“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑及演化特征研究

高士博+谷人旭+王春萌+許樹輝

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，“快時(shí)尚”企業(yè)逐步成為服裝零售行業(yè)的主流支撐力量，這一定程度上改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，“快時(shí)尚”企業(yè)紛紛涌現(xiàn)并不斷在全球范圍內(nèi)開展空間擴(kuò)張計(jì)劃。本文基于企業(yè)空間擴(kuò)張理論，采用案例分析法，以優(yōu)衣庫(kù)為研究對(duì)象，對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑及演化特征進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)：在空間尺度上，優(yōu)衣庫(kù)按照“企業(yè)區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張、企業(yè)跨區(qū)域空間擴(kuò)張、企業(yè)跨國(guó)空間擴(kuò)張、企業(yè)全球化空間擴(kuò)張”四個(gè)階段進(jìn)行空間擴(kuò)張，并且在不同的擴(kuò)張階段呈現(xiàn)出不同的空間擴(kuò)張?zhí)卣?，在企業(yè)發(fā)展早期主要以“接觸式擴(kuò)張”或“等級(jí)式擴(kuò)張”單一擴(kuò)張方式為主，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，出現(xiàn)“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”兼顧的多元化方式，這種空間擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)“快時(shí)尚”企業(yè)走出去具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“快時(shí)尚”企業(yè)；空間擴(kuò)張；優(yōu)衣庫(kù)

0引言

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，作為其重要載體的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易、技術(shù)交換、資金流動(dòng)和國(guó)際投資的重要力量，它在多個(gè)層面影響著世界經(jīng)濟(jì)格局的形成與演化。其中，跨國(guó)“快時(shí)尚”（Fast Fashion）企業(yè)在全球范圍內(nèi)的規(guī)模和空間擴(kuò)張較為典型，該類型企業(yè)是將“快餐”的模式和理念應(yīng)用于服裝銷售領(lǐng)域，以較低的價(jià)格和更新較快的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)向消費(fèi)者提供符合時(shí)代潮流的產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)具有店鋪快速擴(kuò)張、信息反饋系統(tǒng)智能、時(shí)尚周期較短、供應(yīng)鏈快速響應(yīng)等特點(diǎn)，代表性企業(yè)有日本優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、西班牙ZARA、美國(guó)的GAP以及瑞典H&M等。

針對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)的研究，國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者對(duì)零售企業(yè)的空間擴(kuò)張進(jìn)行了豐富而深入的探討，國(guó)外文獻(xiàn)多從供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈角度分析其地域差異、跨區(qū)域的空間格局，以及從全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)角度闡述企業(yè)去本地化模式、網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)則側(cè)重研究“快時(shí)尚”企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略、供應(yīng)鏈零售管理及模塊化組織等。另外，也有部分研究對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)在華的空間擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行案例分析，探究其空間擴(kuò)張戰(zhàn)略的類型、特征及成因等，但以往的研究主要集中在區(qū)位選擇、區(qū)域分布等方面，對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑及特征的研究較少，同時(shí)利用實(shí)際案例進(jìn)行分析的文獻(xiàn)數(shù)量較為有限?；诖?，本文以優(yōu)衣庫(kù)為案例研究對(duì)象，基于企業(yè)空間擴(kuò)張理論探討其在不同發(fā)展階段空間擴(kuò)張路徑及網(wǎng)絡(luò)布局，希冀勾畫出全球化背景下優(yōu)衣庫(kù)空間擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)而分析總結(jié)“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張?zhí)卣鞯囊话阋?guī)律，為我國(guó)“快時(shí)尚”企業(yè)的發(fā)展提供一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1理論基礎(chǔ)——企業(yè)空間擴(kuò)張理論

“快時(shí)尚”企業(yè)不斷引領(lǐng)服裝零售行業(yè)的潮流，各大國(guó)際知名“快時(shí)尚”企業(yè)紛紛采取企業(yè)空間擴(kuò)張戰(zhàn)略。根據(jù)經(jīng)典的企業(yè)空間擴(kuò)張理論，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、交易內(nèi)部化，必然要走擴(kuò)張的道路。這里的擴(kuò)張是指具有地理空間屬性的擴(kuò)張，企業(yè)空間擴(kuò)張?zhí)卣髦饕幸韵聨追N：①企業(yè)橫向空間擴(kuò)張，也可以稱為水平空間擴(kuò)張，是指企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)層級(jí)上的范圍擴(kuò)張。主要表現(xiàn)為接觸式擴(kuò)張，Morril認(rèn)為接觸式擴(kuò)張具有距離衰減效應(yīng)，是由近及遠(yuǎn)的源于某一點(diǎn)的地理擴(kuò)張。這種空間擴(kuò)張?jiān)诓僮魃陷^為簡(jiǎn)單且成功率較高，可以視為是在同一區(qū)域水平上新企業(yè)對(duì)原有企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制。Jones以英國(guó)連鎖家具零售商M.F.I為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其通過(guò)接觸式擴(kuò)張建立起企業(yè)全球布局網(wǎng)絡(luò)；李飛從空間擴(kuò)張視角對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的空間擴(kuò)張模式進(jìn)行分析探討，發(fā)現(xiàn)其空間擴(kuò)張模式從非等級(jí)擴(kuò)張向等級(jí)擴(kuò)張和接觸擴(kuò)張兼有轉(zhuǎn)變。②企業(yè)縱向空間擴(kuò)張，也稱為垂直空間擴(kuò)張，是指企業(yè)按照不同的市場(chǎng)層級(jí)由高等級(jí)區(qū)域向次級(jí)區(qū)域擴(kuò)張，主要的表現(xiàn)形式為等級(jí)式擴(kuò)張，有一些企業(yè)在市場(chǎng)中并不具備地理鄰近性，所以企業(yè)通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)確定擴(kuò)張區(qū)位和發(fā)展路徑。一般是先進(jìn)入規(guī)模較大且等級(jí)較高的市場(chǎng)，然后再進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)，而這種擴(kuò)張方式表現(xiàn)在城市尺度上就需要依賴城市等級(jí)體系來(lái)完成整個(gè)擴(kuò)張過(guò)程。如Hudson提出等級(jí)擴(kuò)張模式是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象沿著一定等級(jí)規(guī)模的地理區(qū)域擴(kuò)張所呈現(xiàn)的規(guī)律；陳麗麗等對(duì)全球化背景下的宜家空間擴(kuò)散的路徑和模式進(jìn)行了剖析，認(rèn)為宜家以市場(chǎng)門檻和交通節(jié)點(diǎn)為等級(jí)進(jìn)行城市擴(kuò)散。這種空間擴(kuò)張有利于企業(yè)總部實(shí)現(xiàn)自上而下的控制，但也會(huì)出現(xiàn)各部門之間信息溝通不暢等現(xiàn)象。

根據(jù)經(jīng)典企業(yè)空間擴(kuò)張理論，不管是企業(yè)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張還是國(guó)際擴(kuò)張都遵循接觸擴(kuò)張或等級(jí)擴(kuò)張規(guī)律，而本文所研究的“快時(shí)尚”企業(yè)的空間擴(kuò)張既遵循了一般企業(yè)空間擴(kuò)張的規(guī)律，也呈現(xiàn)出復(fù)雜變化的一面，“快時(shí)尚”企業(yè)與普通服裝企業(yè)存在很大的不同，所以在企業(yè)空間擴(kuò)張上也存在不同的特征。在“快時(shí)尚”企業(yè)中優(yōu)衣庫(kù)作為其典型代表從日本本國(guó)向歐美國(guó)家以及亞洲國(guó)家進(jìn)行空間擴(kuò)張，逐漸構(gòu)建起企業(yè)全球空間擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，并形成優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的空間擴(kuò)張?zhí)卣骷澳Ｊ?，在發(fā)展初期主要以單一方式擴(kuò)張，而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，開始存在兩種及以上擴(kuò)張方式兼顧并行的情況，并且在不同發(fā)展階段中呈現(xiàn)無(wú)序性。

2“快時(shí)尚”企業(yè)特征分析

2.1“快時(shí)尚”企業(yè)起源及特征

“快時(shí)尚”起源于美國(guó)零售商將時(shí)尚走秀舞臺(tái)上的設(shè)計(jì)產(chǎn)品快速模仿制造進(jìn)而在市場(chǎng)銷售的一種方式。近年來(lái)，“快時(shí)尚”企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，其發(fā)展戰(zhàn)略為快速更新產(chǎn)品，快速投入市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)以及快速進(jìn)行擴(kuò)張。這種經(jīng)營(yíng)模式在歐洲被稱為“Fast Fashion”，而美國(guó)“Speed to the market”也是相應(yīng)的概念，在英國(guó)出現(xiàn)“MC Fashion”的概念，其含義是麥當(dāng)勞式的快時(shí)尚。

“快時(shí)尚”企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)主要體現(xiàn)在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”三個(gè)方面：“快”主要指設(shè)計(jì)快、生產(chǎn)快、周轉(zhuǎn)快及傳播速度快；“準(zhǔn)”體現(xiàn)在品牌傳播定位準(zhǔn)、設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)、產(chǎn)品定位準(zhǔn)、價(jià)格定位準(zhǔn)、渠道定位準(zhǔn)及商業(yè)模式準(zhǔn)；“狠”主要指質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。所以在企業(yè)空間擴(kuò)張上“快時(shí)尚”企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，主要體現(xiàn)在：①企業(yè)空間擴(kuò)張速度快。由于“快時(shí)尚”企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品更新速度快，主要表現(xiàn)在其快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈上，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)快速和高效，與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，“快時(shí)尚”企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較短，如ZARA最快可以將生產(chǎn)周期縮短至兩周，利用短暫時(shí)尚周期、快速成型的服裝制作和多樣化的產(chǎn)品種類來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。所以這就導(dǎo)致“快時(shí)尚”企業(yè)在空間擴(kuò)張速度上要快于一般服裝企業(yè)。②企業(yè)空間擴(kuò)張以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。一般服裝企業(yè)主要受制于原材料、勞動(dòng)力等生產(chǎn)性因素的制約，所以其企業(yè)空間擴(kuò)張主要以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主，在其企業(yè)價(jià)值鏈體系中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于對(duì)成本的控制，而“快時(shí)尚”企業(yè)由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，加之其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和快速?gòu)?fù)制的企業(yè)戰(zhàn)略，其主要企業(yè)空間擴(kuò)張主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一方面是對(duì)消費(fèi)群體定位準(zhǔn)確；另一方面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷準(zhǔn)確，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚性，貼近市場(chǎng)潮流，能夠跟隨潮流的變化來(lái)對(duì)產(chǎn)品做出適當(dāng)調(diào)整，從而才能夠快速吸引到消費(fèi)者。

2.2不同“快時(shí)尚”企業(yè)發(fā)展特征比較

不同“快時(shí)尚”企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展理念都不盡相同，但受到行業(yè)發(fā)展模式的限定在企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中具有一定的共性，因?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)張是現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)的必然邏輯和結(jié)果，大多企業(yè)會(huì)傾向于采取橫向一體化、縱向一體化、垂直分散以及多元化等內(nèi)部一體化戰(zhàn)略，或采用外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟及項(xiàng)目組織等外部資源配置途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)其企業(yè)擴(kuò)張。而“快時(shí)尚”企業(yè)通常會(huì)采用垂直整合或水平分工SPA模式，SPA模式是指自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（Specialty retailer of Private label Apparel）（表1）。

從表1可以看出四大“快時(shí)尚”企業(yè)運(yùn)營(yíng)具有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA采用的垂直整合的SPA模式，而GAP和H&M采用水平分工的SPA模式，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)均采用外包形式，產(chǎn)品更新周期短。與其他“快時(shí)尚”企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)每期提供的產(chǎn)品數(shù)量較少，但完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所用的時(shí)間較長(zhǎng)，為給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，其將90%的生產(chǎn)集中外包給中國(guó)，10%外包給東南亞國(guó)家，通過(guò)規(guī)模效益來(lái)降低供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。近年來(lái)，中國(guó)勞動(dòng)力成本提高，優(yōu)衣庫(kù)選擇逐步向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移。此外，為確保差異化產(chǎn)品的原料具有穩(wěn)定性，與日本東麗紡織公司建立合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，為避免垂直一體化模式帶來(lái)的時(shí)間周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高等弊端，優(yōu)衣庫(kù)增加基本款式的產(chǎn)品種類，持續(xù)改善其SPA模式，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品特征從眾多“快時(shí)尚”企業(yè)中脫穎而出。

2.3“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑比較

ZARA、GAP、H&M以及Uniqlo四家國(guó)際知名“快時(shí)尚”企業(yè)在其發(fā)展初期都是在本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及品牌知名度的提高，開始向周邊區(qū)域擴(kuò)張，為海外擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，從距離較近轉(zhuǎn)向?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)的市場(chǎng)空間擴(kuò)張，最后通過(guò)全球化擴(kuò)張，將門店擴(kuò)張至全球范圍內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)本土品牌向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)變。表2中列舉了四個(gè)國(guó)際知名的“快時(shí)尚”品牌企業(yè)空間擴(kuò)張的主要路徑：

從各大品牌的空間擴(kuò)張路徑中可以發(fā)現(xiàn)在原始擴(kuò)張階段，四大品牌都在本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，并且在區(qū)域范圍內(nèi)以發(fā)源地為核心向周邊區(qū)域擴(kuò)張，隨后進(jìn)入到海外初級(jí)擴(kuò)張階段，通過(guò)建立海外店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃，此階段需要針對(duì)海外市場(chǎng)深入調(diào)研和適應(yīng)，所以擴(kuò)張速度較為緩慢，在充分適應(yīng)海外市場(chǎng)之后，進(jìn)入到了加速擴(kuò)張階段，其擴(kuò)張模式大體上相同，但是具體發(fā)展戰(zhàn)略不同。企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)需求制定不同擴(kuò)張戰(zhàn)略，最后通過(guò)多元化擴(kuò)張方式實(shí)現(xiàn)品牌的全球化擴(kuò)張。

3案例分析——優(yōu)衣庫(kù)空間擴(kuò)張路徑

優(yōu)衣庫(kù)作為“快時(shí)尚”企業(yè)的典型代表，其空間擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)于“快時(shí)尚”行業(yè)具有借鑒意義。優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍的空間擴(kuò)張并沒(méi)有按部就班地進(jìn)行，而是針對(duì)不同消費(fèi)群體及地域差異來(lái)制定不同的銷售策略，并在消費(fèi)者反饋中完善銷售模式、理念，使得企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中能夠明確消費(fèi)者需求、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。隨著品牌推廣和連鎖店鋪的擴(kuò)張，優(yōu)衣庫(kù)品牌目前已覆蓋到亞洲、北美洲和歐洲等地區(qū)（圖1）。

3.1日本本國(guó)空間擴(kuò)張

早期優(yōu)衣庫(kù)的店鋪僅僅布局在日本本土，1984年6月優(yōu)衣庫(kù)第一家店鋪落戶在廣島。由于受到租金限制，其區(qū)位選址多位于日本郊區(qū)，隨著汽車的日漸普及，其逐漸吸引了部分市區(qū)居民。直到1998年，優(yōu)衣庫(kù)在東京原宿建立起第一家位于市區(qū)的店鋪，2004年在大阪建立第一家大型店鋪。隨后，優(yōu)衣庫(kù)不斷加快在本國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)門店的步伐，按照“由郊區(qū)向城市”空間擴(kuò)張的方向進(jìn)行拓展，以東京和大阪為首要核心區(qū)域向周邊區(qū)域進(jìn)行初級(jí)階段的空間擴(kuò)張。以東京為例，1996年在東京建立辦事處以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)能力，隨后將東京企業(yè)總部的職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)向銷售。2005年第一家優(yōu)衣庫(kù)女式直營(yíng)店在東京開幕，同年10月在東京建立大型優(yōu)衣庫(kù)店鋪，2010年將企業(yè)總部遷至東京中城大廈，2014年建立御徒町全球店，同年10月建立東京吉祥寺店。目前，優(yōu)衣庫(kù)在本國(guó)店鋪數(shù)量由2000年的433家增至2014年的853家，尤以關(guān)東和關(guān)西地區(qū)的增長(zhǎng)最為明顯，關(guān)東地區(qū)由2000年的143家增長(zhǎng)到2014年的309家，關(guān)西地區(qū)2000年僅有87家，到2014年數(shù)量增長(zhǎng)一倍。其次為中部地區(qū)和東北地區(qū)，北海道地區(qū)、中國(guó)地區(qū)和四國(guó)地區(qū)的發(fā)展相對(duì)緩慢（圖2、圖3）。

3.2歐美國(guó)家空間擴(kuò)張

優(yōu)衣庫(kù)不斷在全球范圍進(jìn)行空間擴(kuò)張以及品牌推廣，2001年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐英國(guó)，建立第一家海外店鋪，也是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行全球空間擴(kuò)張的開端。隨后優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，2005年9月在新澤西建立第一家店鋪（2006年關(guān)閉），2015年10月新店鋪在比利時(shí)的安特衛(wèi)普落成，這既是在歐洲城市進(jìn)行空間擴(kuò)張計(jì)劃的重要舉措，也是其LifeWear服裝理念的傳播和推廣。在歐美地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)的空間擴(kuò)張路徑為“紐約（美國(guó)）新澤西（美國(guó)）巴黎（法國(guó)）舊金山（美國(guó)）柏林（德國(guó)）安特衛(wèi)普（比利時(shí)）芝加哥（美國(guó)）”。

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐歐美市場(chǎng)的時(shí)間較早，但是空間擴(kuò)張計(jì)劃并不是很順利，其原因表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①歐美地區(qū)的“快時(shí)尚”市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟且市場(chǎng)趨于飽和，對(duì)外來(lái)品牌的入駐產(chǎn)生較大壓力；②歐美國(guó)家的服裝消費(fèi)理念及特性與亞洲地區(qū)存在很大差異，表現(xiàn)在版型、尺寸、產(chǎn)品需求等方面，如歐美國(guó)家人種的體態(tài)特征與亞洲人種完全不同。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品主要是根據(jù)亞洲人種的平均尺寸和版型進(jìn)行研發(fā)和定制，所以在應(yīng)用到歐美市場(chǎng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差。此外歐美地區(qū)對(duì)已有本土品牌的認(rèn)知具有一定的依賴性，這在一定程度上降低對(duì)新品牌的接納能力和認(rèn)可度。所以優(yōu)衣庫(kù)為將損失降到最低，開始調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以重點(diǎn)關(guān)注本地化發(fā)展為前提，使優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)真正的全球化。

3.3亞洲國(guó)家空間擴(kuò)張

隨著日本本國(guó)市場(chǎng)的逐漸飽和以及歐美市場(chǎng)發(fā)展不利，優(yōu)衣庫(kù)將海外市場(chǎng)擴(kuò)張的重點(diǎn)鎖定在亞洲地區(qū)，在初始擴(kuò)張階段優(yōu)衣庫(kù)首要進(jìn)軍市場(chǎng)均選擇在首都城市，如馬尼拉（菲律賓）、達(dá)卡（孟加拉國(guó)）、吉隆坡（馬來(lái)西亞）等。東亞主要以韓國(guó)和中國(guó)為主，在韓國(guó)主要以首爾為核心向周邊區(qū)域擴(kuò)張，近年來(lái)中國(guó)成為優(yōu)衣庫(kù)的最大市場(chǎng)。所以本節(jié)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的空間擴(kuò)張及布局網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

1999年優(yōu)衣庫(kù)選擇上海作為開辟中國(guó)市場(chǎng)的第一步，同年4月在上海建立了優(yōu)衣庫(kù)上海辦事處，一方面為未來(lái)市場(chǎng)開拓奠定基礎(chǔ)，另一方面為了牢牢把控生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)管理。2002年9月優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的第一家店鋪在上海開幕，但其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是受到后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者H&M和ZARA的巨大壓力。2005年進(jìn)駐北京，因?yàn)榇蠓忍潛p導(dǎo)致不到一年時(shí)間便撇出北京市場(chǎng)。其失敗原因可總結(jié)歸納為：①脫離中國(guó)實(shí)際情況，日本優(yōu)衣庫(kù)銷售理念是“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”，這里所謂的最低價(jià)格是指日本市場(chǎng)上的最低價(jià)格，而非中國(guó)市場(chǎng)的最低價(jià)格，不符合中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品需求的定位。②來(lái)自其他品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力巨大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)在中國(guó)遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本土品牌美特斯邦威和香港品牌班尼路等，在價(jià)格上缺乏優(yōu)勢(shì)，為了在要獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)就需要以犧牲設(shè)計(jì)和質(zhì)量為代價(jià)。一方面價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)迫使優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入惡性循環(huán)，另一方面，其門店發(fā)展水平參差不齊。在中國(guó)的空間擴(kuò)張計(jì)劃遭到挫敗，優(yōu)衣庫(kù)快速調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定在中國(guó)的消費(fèi)群體和自身發(fā)展定位，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向多元?jiǎng)?chuàng)意和產(chǎn)品研發(fā)上，如優(yōu)衣庫(kù)采用新興技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品（如HeatTech、Silky Dry等），同時(shí)探尋新的商業(yè)需求，不斷加強(qiáng)和鞏固設(shè)計(jì)和品牌之間的關(guān)系，并于2004年在紐約建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，從基本服裝向時(shí)尚服裝轉(zhuǎn)型。優(yōu)衣庫(kù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)二次回歸中國(guó)市場(chǎng)后，認(rèn)可度得到廣泛提升，目前在中國(guó)店鋪數(shù)量將近四百家，并且在2016年計(jì)劃在中國(guó)新開177家門店。

截止到2014年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店數(shù)共有395家，從東中西部的區(qū)域總體布局來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)門店分布數(shù)量由西向東逐漸遞增，覆蓋率按照“省級(jí)單元一地級(jí)市一縣級(jí)市”城市等級(jí)依序遞減，省級(jí)（自治區(qū)、直轄市）平均網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)93.5%，東部和中部地區(qū)實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋，遠(yuǎn)高于地級(jí)市網(wǎng)絡(luò)的平均覆蓋率28.5%，其中東部地區(qū)為54%，高于西部地區(qū)4倍；縣級(jí)市的平均網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最低，東部?jī)H有5.8%，西部地區(qū)未覆蓋到任何縣級(jí)市（表3）。

從具體省級(jí)單元布局來(lái)看，除新疆維吾爾自治區(qū)和西藏自治區(qū)為空白地帶以外，實(shí)現(xiàn)了直轄市、自治區(qū)和省會(huì)城市范圍內(nèi)的全覆蓋；在地級(jí)市網(wǎng)絡(luò)布局上，門店覆蓋全國(guó)83個(gè)地級(jí)市，東部地級(jí)市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最高，以南京、杭州、濟(jì)南作為代表城市；中部和西部分別為17.O%和13.2%，中部以合肥和武漢為代表，西部以成都為主；縣級(jí)市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，全國(guó)僅覆蓋到10個(gè)縣級(jí)市，分別為太倉(cāng)、宜興、昆山、江陰、余姚、海寧、溫嶺、諸暨、晉江和延吉。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店擴(kuò)張仍處于地級(jí)市空間擴(kuò)張階段，重點(diǎn)以中部地區(qū)為主要開拓市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步深化東部地區(qū)市場(chǎng)；在縣級(jí)市的空間布局還處于起步階段，主要是對(duì)東部地區(qū)覆蓋率較高的地級(jí)市下轄的縣級(jí)市進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，而在中部和西部的縣級(jí)市布局還處于“空白狀態(tài)”，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)中西部地區(qū)存在巨大的潛在市場(chǎng)空間（圖4、圖5）。

4“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張演化特征

“快時(shí)尚”企業(yè)經(jīng)歷了“區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張一跨區(qū)域空間擴(kuò)張一跨國(guó)空間擴(kuò)張一全球化空間擴(kuò)張”演化過(guò)程，從地區(qū)到本國(guó)，從本國(guó)再到跨國(guó)，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域、全國(guó)到多國(guó)的空間擴(kuò)張演化，已在全球范圍內(nèi)形成了初步的空間布局網(wǎng)絡(luò)。在擴(kuò)張方式上，呈現(xiàn)“接觸式擴(kuò)張”、“等級(jí)式擴(kuò)張”、“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”以及“多元化擴(kuò)張”等空間擴(kuò)張?zhí)卣鳌?/p>

4.1區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張階段

在區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張階段，企業(yè)在初創(chuàng)期在金融資本領(lǐng)域?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)大，店鋪數(shù)量較少，都主要集中分布在某個(gè)區(qū)域內(nèi)部且店鋪規(guī)模較小，店鋪的擴(kuò)張方式以向周邊區(qū)域“接觸式擴(kuò)張”為主。如優(yōu)衣庫(kù)在金融資本領(lǐng)域?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)大，雖以廣島為中心建立起幾家分店，但仍處于從獨(dú)立服裝零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橹械人降姆b零售企業(yè)過(guò)程中；隨著店鋪數(shù)量的增加及公司正式上市，產(chǎn)品在日本關(guān)西地區(qū)具有一定的認(rèn)可度，但在東京的品牌知名度較低；企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)方式并建立分銷系統(tǒng)，但仍未建立起獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致只能從制造商處采購(gòu)產(chǎn)品。此階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要來(lái)自于個(gè)人觀念，缺乏企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

4.2跨區(qū)域空間擴(kuò)張階段

隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和資金的累積，企業(yè)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)水平，因此企業(yè)過(guò)渡到跨區(qū)域空間擴(kuò)張階段。此階段仍停留在本國(guó)范圍內(nèi)，在本國(guó)國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的擴(kuò)張速度明顯提高，企業(yè)在本國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或城市優(yōu)先進(jìn)行空間覆蓋，這種擴(kuò)張方式屬于“等級(jí)式擴(kuò)張”。隨著企業(yè)在本國(guó)內(nèi)各地區(qū)的店鋪覆蓋范圍越來(lái)越廣，本國(guó)市場(chǎng)逐漸趨于飽和。

4.3跨國(guó)空間擴(kuò)張階段

隨著本國(guó)市場(chǎng)的日益飽和，企業(yè)進(jìn)入到跨國(guó)空間擴(kuò)張階段，開始進(jìn)行國(guó)際化市場(chǎng)的拓展，此時(shí)不僅局限于單一的空間擴(kuò)張方式，已經(jīng)兼顧“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”。優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的首要選擇是上海、北京，因?yàn)槌鞘械燃?jí)高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、消費(fèi)能力強(qiáng)，不僅僅能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求，還能夠?yàn)橹笃渲苓厖^(qū)域店鋪擴(kuò)張奠定良好的基礎(chǔ)，這種有選擇性的空間擴(kuò)張?zhí)卣鲗儆凇暗燃?jí)式擴(kuò)張”。

在空間擴(kuò)張過(guò)程中合理的兼并和收購(gòu)是跨國(guó)空間擴(kuò)張的主要推動(dòng)力之一。優(yōu)衣庫(kù)開始從單一品牌發(fā)展為多元化品牌，擴(kuò)大品牌細(xì)分覆蓋市場(chǎng)。2004年，優(yōu)衣庫(kù)先后收購(gòu)了美國(guó)品牌（Theory）、法國(guó)品牌（Comptoir des Cotonniers和Princessetam.tam）及美國(guó)品牌（JBrand），2006年自創(chuàng)“快時(shí)尚”品牌GU（表4）等。通過(guò)多品牌實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)策略，既獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又進(jìn)一步擴(kuò)大品牌細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋范圍和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著店鋪在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，產(chǎn)品品牌得以推廣并獲得廣泛認(rèn)可，品牌知名度不斷上升，完成了從日本本土品牌向全球性品牌的轉(zhuǎn)變。

4.4全球化空間擴(kuò)張階段

優(yōu)衣庫(kù)全球空間擴(kuò)張首先表現(xiàn)為店鋪數(shù)量的增多，其次為店鋪類型的多樣化。1998年，優(yōu)衣庫(kù)制定在市區(qū)開店的計(jì)劃，從首家東京原宿市區(qū)店逐步擴(kuò)展到大阪、名古屋等中心地段，但市區(qū)店鋪的面積均不足800平方米。2004年開始在市區(qū)開設(shè)大型門店。2006年，基于全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者需求，將建立普通的標(biāo)準(zhǔn)化店鋪的發(fā)展計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟烊蚱炫灥?，先后在紐約、倫敦、巴黎、上海、香港等地建立了全球旗艦店，截止至2013年9月，共建成11家全球旗艦店。全球旗艦店的建立是優(yōu)衣庫(kù)順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要和參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，同時(shí)也是開展品牌競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

由于在全球化空間擴(kuò)張階段企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及空間擴(kuò)張的速度都不盡相同，所以呈現(xiàn)出不同的空間擴(kuò)張?zhí)卣鳎皇且詥我环绞蕉嵌喾N擴(kuò)張方式相結(jié)合同時(shí)推進(jìn)。在全球化空間擴(kuò)張階段以“接觸式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”相結(jié)合為主，與此同時(shí)還出現(xiàn)“通道式擴(kuò)張”，這里的“通道式擴(kuò)張”是企業(yè)空間擴(kuò)張沿通道的延伸。如產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)會(huì)形成生產(chǎn)通道；地理區(qū)域鄰近會(huì)形成距離通道等。

5結(jié)論與討論

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下“快時(shí)尚”企業(yè)已成為服裝零售行業(yè)的主要支撐力量，各大國(guó)際品牌不斷在全球范圍內(nèi)進(jìn)行空間擴(kuò)張以占領(lǐng)市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)“快時(shí)尚”企業(yè)一般特征比較，以優(yōu)衣庫(kù)為例進(jìn)行實(shí)證研究，總結(jié)歸納“快時(shí)尚”企業(yè)空間擴(kuò)張路徑及特征。

（1）從空間尺度切入，從日本本國(guó)、歐美國(guó)家以及亞洲國(guó)家三個(gè)空間擴(kuò)張路徑來(lái)進(jìn)行分析。優(yōu)衣庫(kù)在日本本國(guó)的空間擴(kuò)張路徑整體上是從郊區(qū)向城市擴(kuò)張，主要以東京和大阪為核心向周邊區(qū)域擴(kuò)張，以關(guān)東和關(guān)西區(qū)域增長(zhǎng)最為明顯；在歐美市場(chǎng)由于本地品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁、本土市場(chǎng)趨于飽和及消費(fèi)理念、產(chǎn)品款式、尺寸方面存在較大差異導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展并不順利，迫使企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從線下銷售轉(zhuǎn)移至線上銷售，希望通過(guò)電子商務(wù)的繁榮來(lái)增加產(chǎn)品的認(rèn)可度；對(duì)于亞洲國(guó)家，在東亞主要以韓國(guó)、中國(guó)為主。從優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐中國(guó)的區(qū)域總體格局上看，店鋪數(shù)量由東向西逐漸減少，地區(qū)覆蓋率按照“省級(jí)單元—地級(jí)市一縣級(jí)市”城市等級(jí)依序遞減，城市等級(jí)越高，覆蓋率越高。優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了直轄市、自治區(qū)和省會(huì)城市范圍內(nèi)的全覆蓋，在今后的企業(yè)戰(zhàn)略上，在東部地區(qū)的市場(chǎng)開拓主要聚焦在縣級(jí)市層面上，在中部地區(qū)以地級(jí)市空間擴(kuò)張為主，而在發(fā)展相對(duì)較慢的西部地區(qū)應(yīng)以省級(jí)單元擴(kuò)張為主。

（2）從企業(yè)空間擴(kuò)張理論出發(fā)，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)的空間擴(kuò)張過(guò)程表現(xiàn)出階段性，各階段擴(kuò)張方式也不盡相同。按照“企業(yè)區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張階段、企業(yè)跨區(qū)域空間擴(kuò)張階段、企業(yè)跨國(guó)空間擴(kuò)張階段、企業(yè)全球空間擴(kuò)張階段”四個(gè)階段進(jìn)行依序擴(kuò)張，在早期區(qū)域內(nèi)空間擴(kuò)張階段主要以“接觸式擴(kuò)張”為主要特征；進(jìn)入跨區(qū)域空間擴(kuò)張階段，遵循以“等級(jí)式擴(kuò)張”為主的空間擴(kuò)張規(guī)律；當(dāng)過(guò)渡至跨國(guó)空間擴(kuò)張階段時(shí)不單純局限于一種空間擴(kuò)張方式，而是表現(xiàn)為“接觸式式擴(kuò)張+等級(jí)式擴(kuò)張”兼顧的空間擴(kuò)張?zhí)卣鳎髽I(yè)進(jìn)入到全球化空間擴(kuò)張階段，呈現(xiàn)多元化空間擴(kuò)張?zhí)卣鳌Ｍㄟ^(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)組織和空間擴(kuò)張規(guī)律分析發(fā)現(xiàn)，“快時(shí)尚”企業(yè)的發(fā)展不僅要將“全球化”與“本地化”進(jìn)行較好地銜接，還要結(jié)合當(dāng)?shù)胤b零售市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)作，擴(kuò)張地同樣不能僅停留在“引進(jìn)來(lái)”階段，要充分利用優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源，在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)引領(lǐng)本國(guó)企業(yè)“走出去”。