思維突破，路徑創(chuàng)新：新媒體時(shí)代廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路

啥艷秋 李卓聰

【摘要】本文基于對(duì)目前廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀的考察，提出以“用戶思維”為核心思想，以“流程再造、內(nèi)容升級(jí)、渠道開拓”為實(shí)踐路徑，借鑒中央廣播媒體和地方廣播媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，在媒體融合的契機(jī)下實(shí)現(xiàn)廣播媒體的成功轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體轉(zhuǎn)型用戶思維突破品牌營(yíng)銷

過(guò)去的2015年是廣播媒體與新媒體深度融合的一年，2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》的通知，又從頂層設(shè)計(jì)上為廣播媒體的轉(zhuǎn)型繪制出藍(lán)圖。新舊媒體邊界被打破，媒介生態(tài)環(huán)境的開放多元，讓求新求變成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。廣播媒體的轉(zhuǎn)型成為其構(gòu)建主流媒體形象，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)力的必行之路。

一、傳統(tǒng)廣播的生存危機(jī)和發(fā)展機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，它們解構(gòu)了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播過(guò)程，重塑了整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境。與此同時(shí)，新媒體所帶來(lái)的信息豐饒、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由表達(dá)等優(yōu)勢(shì)一改傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)局面，甚至為其帶來(lái)生存危機(jī)。作為三大傳統(tǒng)媒體之一的廣播，經(jīng)歷的沖擊并不弱于紙媒，挪威甚至在2015年宣布2017年將關(guān)閉傳統(tǒng)廣播。這種論斷雖然像“報(bào)紙消亡論”一樣，更多的是基于對(duì)傳統(tǒng)媒體的悲觀構(gòu)想，但是傳統(tǒng)廣播走向式微的趨勢(shì)卻是共識(shí)。

一方面，微博、微信以及各類聚合性新聞客戶端瓜分了廣播的用戶時(shí)間和注意力，隨之而來(lái)的便是用戶黏性的下降和廣告收入的銳減。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)廣播廣告收入為156.42億元，比上年減少3.52億元，是10年來(lái)首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣播逐漸成為一股主流力量，如蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅FM等軟件，以更靈活的收聽形式，更豐富多彩的內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)廣播形成了正面競(jìng)爭(zhēng)。

雖然廣播生存危機(jī)早在電視出現(xiàn)以后就開始被人們反復(fù)提及，但因其受眾準(zhǔn)入門檻低、便攜性強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)，始終擁有著重要地位和專屬受眾。特別是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步的發(fā)揮。一是廣播伴隨性強(qiáng)的特點(diǎn)，符合人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代碎片化的信息接收方式，在移動(dòng)端利用廣播收聽信息也大大提升了信息的獲取效率；二是廣播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，會(huì)隨著廣播自身新媒體平臺(tái)的開拓而得到凸顯，社交化的互動(dòng)會(huì)與傳統(tǒng)的互動(dòng)方式形成合力，增強(qiáng)用戶的黏性。

因此，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該相信以人類的聽覺為基礎(chǔ)出現(xiàn)的廣播，將以獨(dú)立的媒體形態(tài)長(zhǎng)期存在。如中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)閻曉明所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的勢(shì)不可擋，印證著一個(gè)有過(guò)注意未曾留意的現(xiàn)象：一個(gè)屬于聲音的時(shí)代正在來(lái)臨！”在本文中，我們關(guān)注和思考的是：在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為媒體演變和轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)之后，廣播的轉(zhuǎn)型之路如何走，轉(zhuǎn)型模式是什么？相應(yīng)的廣播在節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播方式、品牌建構(gòu)等方面應(yīng)做出哪些改變和創(chuàng)新？

二、思維突破：“用戶思維”應(yīng)成廣播媒體轉(zhuǎn)型的核心思想

媒體融合的初級(jí)階段，我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)僅限于將其當(dāng)作一個(gè)不同于傳統(tǒng)媒體的傳播工具或傳播平臺(tái)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也是將原有的媒體與之進(jìn)行硬性疊加，所遵從的依舊是“以我為主，為我所用”的固有邏輯。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，我們需要重新思考互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)傳播系統(tǒng)的意義所在。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為內(nèi)嵌于社會(huì)結(jié)構(gòu)、深入于公眾生活，并深刻影響社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的重要事物?！叭绾问箓鹘y(tǒng)媒介生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品能夠有效地嵌入到社會(huì)關(guān)系渠道中，便成為今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播有效性最為關(guān)鍵性的問(wèn)題”。而社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，最為重要的因素便是“人”。

新媒體時(shí)代，廣播的“聽眾”不再是模糊不清的群體，而是分眾化的、能夠自主選擇和傳播信息的、有行為軌跡和興趣偏好的個(gè)人?！坝脩羲季S”所強(qiáng)調(diào)的正是個(gè)體身份的獨(dú)立性與獨(dú)特性，這應(yīng)成為廣播媒體深入理解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的切入點(diǎn)；另一方面，傳統(tǒng)廣播依靠的傳播渠道是相同的，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)核心在于內(nèi)容。而在新媒體時(shí)代，多終端的融合以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式的拓展，使媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)流程、內(nèi)容產(chǎn)品、渠道構(gòu)建、品牌形象等多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。“用戶思維”所強(qiáng)調(diào)的便是將用戶當(dāng)作這些競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，以用戶的需求及變遷作為廣播媒體創(chuàng)新變革的風(fēng)向標(biāo)和度量尺，構(gòu)建廣播媒體與用戶之間相連相通的“強(qiáng)關(guān)系”，注重傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

三、路徑創(chuàng)新：流程再造、內(nèi)容升級(jí)、渠道開拓、品牌營(yíng)銷

（一）生產(chǎn)流程再造——大編輯與全統(tǒng)籌

首要的是以整合性的過(guò)程改變被不同部門和介質(zhì)所割裂的局面，以開放、兼容、多元的理念重塑整個(gè)信息生產(chǎn)流程?！耙淮尾杉?，多次生成，多元發(fā)布”的“大編輯”模式應(yīng)該成為廣播媒體實(shí)現(xiàn)編輯流程再造的路徑選擇。中央人民廣播電臺(tái)于2015年7月上線了“中國(guó)廣播云采編平臺(tái)”，突破了傳統(tǒng)的部門、頻率條塊分割的桎梏，構(gòu)建統(tǒng)一的業(yè)務(wù)生產(chǎn)平臺(tái)和靈活高效的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，系統(tǒng)覆蓋中國(guó)之聲、央廣網(wǎng)、地方記者中心、52家地方電臺(tái)的采、編、播流程，實(shí)現(xiàn)了多內(nèi)容整合，平臺(tái)一鍵發(fā)布，以及對(duì)新聞線索的智能分析與追蹤，使整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程更加流暢和高效。同時(shí)，云端的管理者和編輯人員，可以根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)和渠道的需求對(duì)信息進(jìn)行摘編和加工，然后按照各媒體平臺(tái)的特性予以及時(shí)、準(zhǔn)確、有針對(duì)性的發(fā)布。

其次是要建立全媒體指揮機(jī)制，這就相當(dāng)于建立一個(gè)“腦指揮中心”，從更大程度上對(duì)廣播媒體的內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)配，如完成對(duì)開放信源的科學(xué)管理，完成全媒體新聞產(chǎn)品的采、編、播，隨時(shí)跟進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中的問(wèn)題或需求進(jìn)行資源調(diào)配及人員協(xié)調(diào)，特別是在突發(fā)新聞、重大新聞出現(xiàn)時(shí)，在全媒體新聞中心的牽頭下，能夠有更加迅速的反應(yīng)，完成更有層次的新聞策劃和有條不紊的工作流程。

（二）內(nèi)容精細(xì)化、服務(wù)化、產(chǎn)品化

1.從“專業(yè)化”走向“精細(xì)化”

廣播所生產(chǎn)的內(nèi)容是與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的基礎(chǔ)載體，在當(dāng)下信息紛繁龐雜的傳播環(huán)境中，充分發(fā)揮廣播傳統(tǒng)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，并使其在專業(yè)頻率上繼續(xù)“深耕細(xì)作”，依靠傳統(tǒng)媒體的專業(yè)人才力量，從“專業(yè)化”走向“精細(xì)化”，是廣播保持其主流媒體地位的戰(zhàn)略措施。突破以往“頻率專業(yè)”的格局，以用戶的分眾化為導(dǎo)向，關(guān)注更加細(xì)分的群體，則是一條可行的路徑。如中央人民廣播電臺(tái)開設(shè)的面向新疆維吾爾自治區(qū)內(nèi)哈薩克族聽眾的哈薩克語(yǔ)頻率，北京廣播電視臺(tái)開設(shè)的面向喜愛歐美音樂(lè)的80后、90后年輕人的國(guó)際都市頻率等，都是將“少數(shù)民族語(yǔ)”“音樂(lè)”等專業(yè)化標(biāo)簽進(jìn)一步細(xì)致化，從“內(nèi)容區(qū)分”走向“人群細(xì)分”，充分發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，才能保持自身的獨(dú)特，擁有一批穩(wěn)定的受眾。

2.連接新媒體平臺(tái)，強(qiáng)化服務(wù)功能

廣播媒體比報(bào)紙和電視有著更濃厚的“服務(wù)”意味。地方城市廣播多立足于本地，為公眾提供實(shí)時(shí)路況、當(dāng)?shù)靥鞖?、產(chǎn)品促銷等內(nèi)容，信息簡(jiǎn)單且生活化，適應(yīng)“移動(dòng)群體”簡(jiǎn)單的信息需求。新媒體時(shí)代，廣播媒體的“服務(wù)”特色還要強(qiáng)化，應(yīng)與新媒體平臺(tái)相互配合，服務(wù)面進(jìn)一步加寬加大。如江蘇廣播電視總臺(tái)新聞廣播與公安系統(tǒng)聯(lián)合打造“辨詐”微信公號(hào)，揭露生活中的虛假騙局；文藝廣播依托《梨園漫步》節(jié)目開設(shè)微信公號(hào)，吸引海內(nèi)外10萬(wàn)多用戶，并為不同戲種的愛好者建立了19個(gè)戲迷群，引起了聽眾的熱烈反應(yīng)。中央人民廣播電臺(tái)成立的應(yīng)急廣播中心在尼泊爾地震發(fā)生時(shí)，與電腦端、微博、微信、客戶端、手機(jī)網(wǎng)站五個(gè)平臺(tái)共同發(fā)力，全方位、立體化地對(duì)地震災(zāi)情和救援情況進(jìn)行了報(bào)道，為公眾提供了及時(shí)有力的公共信息服務(wù)，充分發(fā)揮了廣播媒體隨時(shí)隨地、無(wú)遠(yuǎn)弗屆的優(yōu)勢(shì)。

新媒體時(shí)代，廣播媒體的角色不僅是信息傳播者，更應(yīng)該成為服務(wù)提供者。尤其是立足于本地的城市廣播，基于自身積累起來(lái)的可信度與親和力，融入新媒體平臺(tái)的傳播力與互動(dòng)性，“服務(wù)功能”將成為吸引用戶的有力途徑。

3.產(chǎn)品化促進(jìn)內(nèi)容價(jià)值延伸

新媒體時(shí)代，用戶對(duì)于媒體信息的選擇往往不是基于信息本身，而是將其當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，其中包括了對(duì)信息的渠道、參與度、表現(xiàn)形式等多維度的考量。廣播媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要將內(nèi)容與用戶、分發(fā)渠道、呈現(xiàn)形式等有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行綜合考量。

一是在制作內(nèi)容時(shí)應(yīng)充分考慮傳統(tǒng)廣播媒體與其新媒體平臺(tái)在渠道和受眾方面的差異性，將適合的內(nèi)容挑選出來(lái)再進(jìn)行下一步的精細(xì)生產(chǎn)。對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容，在新媒體平臺(tái)上傳播時(shí)，要注重對(duì)內(nèi)容的拆解和推薦，以適應(yīng)碎片化的信息傳播模式。如中央人民廣播電臺(tái)從2015年8月10日開始的《歌聲中的抗戰(zhàn)》這一專題節(jié)目，它包括了音頻、視頻、網(wǎng)頁(yè)專題、雜志?？榷喾N類型的內(nèi)容。音頻版在中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲等頻率以及喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等音頻客戶端播出；視頻版在央廣網(wǎng)、愛奇藝等視頻平臺(tái)播出歌曲的曲譜和文字介紹在《廣播歌選》雜志刊登以及中國(guó)廣播音像出版社推出歌曲音頻CD……使傳統(tǒng)廣播內(nèi)容變成了內(nèi)容形式多樣、渠道分發(fā)多元的全媒體新聞產(chǎn)品。

二是應(yīng)充分發(fā)揮“用戶”這一資源，注重將用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式與傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)結(jié)合。喜馬拉雅FM和荔枝FM主推“人人當(dāng)主播”模式，用戶成為了一個(gè)個(gè)廣播產(chǎn)品的生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)者，這是區(qū)分于淺層互動(dòng)的媒體與用戶的深度融合。廣播媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不應(yīng)淺嘗輒止地停留在利用微信、微博與用戶進(jìn)行互動(dòng)這一層面，而應(yīng)通過(guò)新媒體平臺(tái)，將部分內(nèi)容選擇和制作權(quán)下放到用戶群體中去，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶共同打造“廣播產(chǎn)品”。如美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）“I report”（我報(bào)道）推出的板塊“open story”（開放故事），在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)設(shè)定的報(bào)道主題下，用戶可以參與報(bào)道和評(píng)論，并且通過(guò)地圖標(biāo)、事件排序、文字綜述與記者的稿件進(jìn)行整合，讓固定的內(nèi)容在記者與用戶的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)下成為內(nèi)容更加豐富、形式更為多樣的新聞產(chǎn)品。這樣的協(xié)同方式也是增進(jìn)媒體與用戶關(guān)系的重要渠道，不僅能夠完成媒體到用戶的傳播，而且能實(shí)現(xiàn)用戶之間的再次推廣和擴(kuò)散，產(chǎn)生更優(yōu)的傳播效果。

（三）平臺(tái)化建設(shè)拓展傳播渠道邊界

媒體的平臺(tái)化是互聯(lián)網(wǎng)開放性、包容性、互動(dòng)性帶來(lái)的新特征，它實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的拓展，豐富了傳播形式，成為傳統(tǒng)媒體凝聚用戶、擴(kuò)大影響力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要舉措。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)化發(fā)展目前主要有兩種路徑：一是“造船出?！?，即傳統(tǒng)廣播搭建自身的新媒體平臺(tái)，促進(jìn)新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)廣播的深度融合；二是“借船出?！?，即廣播媒體借力其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，生產(chǎn)、傳播、分發(fā)新聞產(chǎn)品。

1.“造船出?！保杭訌?qiáng)自有平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建立體傳播渠道

“造船出?！钡膬?yōu)勢(shì)在于廣播集團(tuán)內(nèi)部的媒體融合強(qiáng)化了渠道的建設(shè)，可促進(jìn)廣播內(nèi)容的立體化傳播，同時(shí)依靠新媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的聚合，對(duì)用戶的集聚增強(qiáng)了廣播內(nèi)容的影響力和傳播效果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們更多地開始使用移動(dòng)設(shè)備收聽節(jié)目，其中手機(jī)客戶端是人們?cè)L問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要端口。廣播媒體可以選擇音頻客戶端作為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)突破口。

上海東方廣播中心所打造的廣播客戶端阿基米德便是“造船出?！钡某晒Φ浞叮眯旅襟w平臺(tái)從內(nèi)容增量、互動(dòng)提升、場(chǎng)景細(xì)分等方面拓展了廣播媒體的生存空間。阿基米德自2014年10月10日上線以來(lái)，已經(jīng)囊括了7800多檔專業(yè)廣播節(jié)目，它不僅可以使用戶實(shí)時(shí)收聽本地廣播電臺(tái)，還提供文藝內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)選擇，在內(nèi)容的劃分上引入了“場(chǎng)景”的概念，如“跑步”“上班路”“學(xué)習(xí)”等場(chǎng)景，這種“微分化”的分類方式，比按照“興趣”劃分更加契合廣播的“伴隨性”這一特點(diǎn)；另一方面，阿基米德還通過(guò)“主播直播秀”“發(fā)帖”等欄目強(qiáng)化了社交功能，將各地的用戶匯聚到平臺(tái)中，通過(guò)用戶帶來(lái)的大流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.“借船出海”：借力社交資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播

“借船出?！苯枇Φ男旅襟w平臺(tái)既可以是行業(yè)內(nèi)部的平臺(tái)，也可以是不同領(lǐng)域，更加細(xì)分化的平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)公司。這種合作方式則可以多領(lǐng)域、多行業(yè)、跨區(qū)域地拓展廣播媒體發(fā)展空間。目前比較成熟的方式是廣播借力微博、微信兩大社交媒體，促進(jìn)新聞傳播平臺(tái)與社交平臺(tái)的對(duì)接，拓寬社會(huì)傳播渠道。中央人民廣播電臺(tái)的多個(gè)部門、欄目都在微博、微信上開設(shè)了賬號(hào)，其中中國(guó)之聲目前的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1900萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)之聲在2016年兩會(huì)期間多篇微信文章閱讀量破百萬(wàn)，輿論影響力隨著渠道的拓展不斷提升。

此外，廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的互補(bǔ)，產(chǎn)生“碰撞”的火花。北京臺(tái)交通廣播與社交類應(yīng)用軟件（APP）“探探”合作，于2015年4月25日推出了一檔電臺(tái)直播真人秀節(jié)目《桃花深處的青春派對(duì)》，節(jié)目采用“直播間+活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)+網(wǎng)友聽眾”的實(shí)時(shí)互動(dòng)模式，為聽眾呈現(xiàn)了可實(shí)時(shí)參與的廣播真人秀。這樣跨領(lǐng)域借力新媒體平臺(tái)的實(shí)踐，將傳統(tǒng)廣播的實(shí)時(shí)直播與新媒體平臺(tái)的用戶聚合在一起，將廣播媒體連接現(xiàn)場(chǎng)的能力在真人社交中得到升級(jí)，達(dá)到了“1+1>2”的效果，激發(fā)了廣播媒體發(fā)展的新活力。中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲在2014年北京APEC（亞太經(jīng)合組織）會(huì)議期間與蜻蜓.fm合力推出的“中國(guó)之聲APEC新聞臺(tái)”，播放量超越了100萬(wàn)次，開創(chuàng)了重大報(bào)道的新模式，讓傳統(tǒng)的政治新聞更加活潑生動(dòng)、接地氣。

無(wú)論是“造船”還是“借船”，“平臺(tái)化”將是廣播媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程實(shí)現(xiàn)渠道拓展的重要手段。廣播媒體通過(guò)平臺(tái)最大限度地鏈接用戶，拓展組織邊界，廣播不再僅僅是一個(gè)頻道或者一個(gè)頻率，而是成為融合多種媒介、匯聚各方內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)、內(nèi)容形式豐富多樣的聚合平臺(tái)。

（四）構(gòu)建線上線下品牌營(yíng)銷生態(tài)圈

在當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，廣播媒體除了應(yīng)在生產(chǎn)流程、內(nèi)容質(zhì)量、平臺(tái)建設(shè)等方面加快創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，如何打造欄目的強(qiáng)辨識(shí)度，帶動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化也是格外需要思考的。這就需要依靠品牌的力量，不斷強(qiáng)化品牌形象，特別是借助融媒體手段，在線上和線下聚集資源，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

1.創(chuàng)新形式推廣線上品牌活動(dòng)

新媒體平臺(tái)帶來(lái)的全民參與、實(shí)時(shí)反饋以及轉(zhuǎn)發(fā)行為帶來(lái)的再傳播，改變了傳統(tǒng)的“扁平化傳播”的運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)了“圓形傳播”運(yùn)作模式，能夠使品牌的價(jià)值鏈得到充分延伸。傳統(tǒng)廣播應(yīng)充分整合新媒體平臺(tái)，以新技術(shù)為支撐，以用戶為導(dǎo)向，以統(tǒng)一品牌形象面貌為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)的跨媒介整合營(yíng)銷。

2015年7月13日，中央人民廣播電臺(tái)主辦的品牌推廣活動(dòng)“聲聲不息”全民配音活動(dòng)正式上線。不到三周內(nèi)，就有2萬(wàn)多人、1萬(wàn)多份作品參與到活動(dòng)中。配音活動(dòng)在開展之前，其預(yù)熱文章已經(jīng)在中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂(lè)之聲等多個(gè)微信公眾平臺(tái)持續(xù)發(fā)布。配音活動(dòng)將廣播音頻與社交相結(jié)合，以微信為平臺(tái)，動(dòng)員普通聽眾參與到配音活動(dòng)當(dāng)中。

2.“廣播+”讓廣播內(nèi)容線下變現(xiàn)

廣播在線上所覆蓋的領(lǐng)域非常廣泛，且大多數(shù)與人們的生活息息相關(guān)，這就構(gòu)成了其開展線下活動(dòng)的基礎(chǔ)。通過(guò)線下活動(dòng)，能夠使廣播的內(nèi)容走到臺(tái)前，獲得變現(xiàn)的可能。2015年4月3日，中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲的《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》節(jié)目與百度的“實(shí)時(shí)搜索”共同推出了廣播全媒體產(chǎn)品“圍觀海陽(yáng)”，利用“廣播+實(shí)時(shí)搜索”的方式，開辟了“廣播+旅行”的海陽(yáng)環(huán)球旅行團(tuán)、“廣播+運(yùn)動(dòng)”的海陽(yáng)樂(lè)跑團(tuán)等線下活動(dòng)，將傳統(tǒng)品牌的影響力與大用戶群體相連，利用線下活動(dòng)的開展進(jìn)一步提升影響力，并且獲得廣告收入。

除此之外，廣播提供的衣、食、住、行等生活資訊與線下服務(wù)也能形成很好的對(duì)接，“廣播+線下服務(wù)”拓展了廣播媒體的功能。湖北楚天交通廣播與湖北經(jīng)視聯(lián)合打造了生活服務(wù)類方言真人秀《好吃佬》自2007年1月1日開播以來(lái)，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式。該節(jié)目一方面提供美食資訊，另一方面通過(guò)手機(jī)客戶端為用戶提供美食推薦、餐飲預(yù)訂、移動(dòng)支付等個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線上內(nèi)容線下變現(xiàn)，使資訊轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。在線下營(yíng)銷布局中，廣播媒體不再只是做節(jié)目，而是以節(jié)目為紐帶，通過(guò)線下服務(wù)深入到產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的影響已經(jīng)深入到了傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，作為重要傳播節(jié)點(diǎn)的媒體，無(wú)論從思維還是行動(dòng)上都必須更加開放多元，兼收并蓄。傳統(tǒng)廣播媒體比起“守土有責(zé)”式的小心經(jīng)營(yíng)，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，以更加開放的姿態(tài)擁抱新媒體，從單打獨(dú)斗到融合發(fā)展，通過(guò)合力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)才是更為明智的選擇。