李嘉儀
摘 要:隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種在全國范圍內(nèi)普及的時尚消費,大學(xué)生是主體的網(wǎng)絡(luò)消費者,在電子商務(wù)市場中扮演著不可或缺的角色。通過深入研究中國大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為和普通消費者之間的差異,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在線購物的比例和頻率更高、網(wǎng)上購物的商品總價值低、網(wǎng)上購物平臺安全性不高、高年級學(xué)生網(wǎng)上購物頻率大于低年級學(xué)生、節(jié)日消費成交額巨大、市場潛力大的特點。文章以大學(xué)生為研究對象,分析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀,為大學(xué)生網(wǎng)上購物行為和管理決策提供重要的參考依據(jù)。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購物 消費現(xiàn)狀 預(yù)測
中圖分類號:F713;G645 文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2016)12-264-03
一、前言
自改革開放以來中國與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度日漸加快,各項硬件設(shè)施迅速得到廣泛普及。2015年,隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出和推進,互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響進入到新的階段。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2016年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告來看:截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億,全年共計新增網(wǎng)民3951萬人,互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)50.3%,比2014年底提高了2.4個百分點。在2014年,中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.6億人,在網(wǎng)民中的滲透率為55.7%。同時2014年,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元,大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.6%,年度線上滲透率首次突破10%。技術(shù)進步促使經(jīng)濟發(fā)展,并且隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展崛起,傳統(tǒng)商品市場正受到前所未有劇烈沖擊,可以預(yù)見的是,中國正在進入一個流行的網(wǎng)絡(luò)購物的時代。
從摘自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖來看,10到29歲的用戶年齡段占50%以上的市場份額,占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物年齡結(jié)構(gòu)中最大的比例;而且從學(xué)位結(jié)構(gòu)來看,高中和大專以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶比例近年來一直居高不下。通過以上數(shù)據(jù)分析不難看出,學(xué)生群體是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。在網(wǎng)購領(lǐng)域?qū)W生團體是網(wǎng)絡(luò)消費的主力。據(jù)中國商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)發(fā)布2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查顯示,學(xué)生現(xiàn)在不是在線購物的主力,但頻率逐年增加,網(wǎng)上購物頻率增加,因此,學(xué)生群體具有不可估量的網(wǎng)絡(luò)購物消費潛力,其潛在市場機會可能會改變現(xiàn)有的電子商務(wù)市場模式。
二、我國在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費現(xiàn)狀及問題分析
(一)網(wǎng)購頻率和依賴性
在校學(xué)生是一個年輕的群體,他們充滿活力,聰明好學(xué),知識和文化水平高,所以學(xué)習(xí)能力強,接受新事物的能力也比一般人高;當(dāng)代學(xué)生大多是“90后”,他們的成長伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,而且他們訪問和使用互聯(lián)網(wǎng)更早,對于網(wǎng)上購物這種購物模式的經(jīng)驗和理解更加深刻。通過訪問和調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在具有網(wǎng)上購物習(xí)慣的人口中所占比例非常大,達(dá)到了80%以上;一些人即使現(xiàn)在沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗,但他們展示了一個強烈的愿望——在校期間學(xué)會網(wǎng)購并養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣;大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁的購買趨勢,他們每年的網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到超過百次,所以可以得出在校學(xué)生網(wǎng)購頻率較大這一結(jié)論。
現(xiàn)在城市規(guī)劃建設(shè)的改進使得許多學(xué)校紛紛外遷,很多選擇建在遠(yuǎn)離繁華市區(qū)的郊區(qū),這些遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的學(xué)校周圍的購物條件有限,購物選擇的空間也相對較小,再加上大多數(shù)學(xué)生沒有屬于自己的交通工具,交通條件不便,所以購物也相對不便。而網(wǎng)上商城的商品價格不僅比實體店低而且種類繁多,選擇的面也很廣泛,而且不需要出門只要能上網(wǎng)就可以選購,這樣省去了很多麻煩還節(jié)省成本,因此對學(xué)生有著不小的吸引力。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn),有很大比重的大學(xué)生對網(wǎng)購已經(jīng)成癮,凡是自己需要的商品他們都會以互聯(lián)網(wǎng)為依托,尋找同款或者相似的產(chǎn)品,幾乎不光顧實體店鋪。對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性較大,甚至過于寄托自己的物質(zhì)需求導(dǎo)致入不敷出,放縱物質(zhì)追求與享受,成為一個典型的現(xiàn)狀。
(二)網(wǎng)購商品種類的傾向性
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品類別包括服裝服飾、電子技術(shù)、家居用品、皮包、教學(xué)書籍、美容護膚、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等等幾乎所有類型的商品,可以說是包羅萬象。但從各種商品的購買頻率來看,在校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出一定的趨勢:集中在購買服裝配件、教學(xué)書籍、電子技術(shù)、虛擬產(chǎn)品。購物趨勢,也反映了特定的性別差異:男生網(wǎng)上購物的頻率較少,網(wǎng)上購物也主要集中在電子技術(shù)(如手機、平板電腦、MP3等)、教學(xué)書籍、交通、旅游等;相比之下女孩更沉迷于網(wǎng)上購物,購物取向主要表現(xiàn)在服裝配件、水果零食、美容護膚、生活用品等范圍。
(三)網(wǎng)購平臺變動性、購買成交率、退/換貨率
由于網(wǎng)上購物風(fēng)險的存在,多數(shù)學(xué)生在第一次網(wǎng)上購物得到成功經(jīng)驗后,將依靠經(jīng)驗繼續(xù)網(wǎng)上購物直至養(yǎng)成網(wǎng)購的消費習(xí)慣。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在購物平臺的選擇和使用方面對淘寶的使用頻率最高,超過了80%;但如果其他平臺介紹一個更聚集眼球的活動,在校學(xué)生們還是非常愿意去感受新的購物體驗。此外,一些購物網(wǎng)站的銷售產(chǎn)品具備很強的針對性(如凡客誠品,卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等),差異化營銷策略仍然可以在激烈的電子商務(wù)市場爭取市場份額。這是由于學(xué)生的好奇心和學(xué)習(xí)能力強,容易也愿意接受新事物,所以在網(wǎng)上購物平臺的選擇上也呈現(xiàn)一定的變化趨勢。
經(jīng)過調(diào)查筆者還了解到,在校學(xué)生在課余時間瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的概率非常大。與一般人群相比,在校學(xué)生有很多空閑時間和足夠的時間在線閱覽商品信息。據(jù)調(diào)查顯示,中國在校學(xué)生平均每日在互聯(lián)網(wǎng)上四個小時,瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的概率也更大,但由于自己的需求限制,導(dǎo)致在校學(xué)生形成了在網(wǎng)絡(luò)商城“只逛不買”的習(xí)慣,雖然瀏覽時間長,但成交率不高;相反,忙碌的專業(yè)人士或工作人員沒有足夠的空閑時間去購物,他們網(wǎng)上購物往往具有較強的目的,成交率高;此外,由于在校學(xué)生維權(quán)意識更強,所以他們在購買商品時普遍都有較高的要求,收到貨后會發(fā)現(xiàn)很多商品實物和在網(wǎng)絡(luò)上的描述差別很大,貨物質(zhì)量難以滿足他們,他們就會渴望維權(quán)甚至退款退貨,而普通消費者由于忙于工作常常因為怕麻煩,即使網(wǎng)購到不滿意的商品也不會申請退貨。
(四)暢銷產(chǎn)品、節(jié)日促銷消費量和市場潛力
網(wǎng)上購物大家都很關(guān)注產(chǎn)品是否受大家歡迎,品質(zhì)是否有保證,在校學(xué)生群體由于缺乏社會經(jīng)驗和閱歷,思想單純,在校學(xué)生群體作為消費者的購買決策過程相對簡單,他們在信息收集階段的信息來源主要是商業(yè)來源和公共來源,而商業(yè)來源僅僅是賣家廣告及網(wǎng)站商品詳情展示,公共來源則主要依靠消費者評級機構(gòu)。在校學(xué)生往往通過查看產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)和翻閱商品購買者在收到貨物之后給出的評價,做出購買決策,所以往往那些銷量很高,評分很高的商品會成為在校學(xué)生的首選,但是網(wǎng)絡(luò)刷單現(xiàn)象的存在讓很多在校學(xué)生無法辨識銷量數(shù)據(jù)和評分是否真實,商家信譽有待考證。
網(wǎng)上購物促銷活動主要包括折扣、間隙、郵件、包搭配、優(yōu)惠券、折扣這些促銷禮品和其他促銷形式,大多是商家以慶祝特別節(jié)日的形式來刺激消費者的購買欲望,更多的企業(yè)將根據(jù)節(jié)日的數(shù)字日期(如“1111”、“1212”等等)推出相關(guān)的促銷活動,以此得到更多的關(guān)注。好奇心和欲望在在校學(xué)生身上表現(xiàn)得尤為強烈,他們?nèi)菀妆黄髽I(yè)所做的促銷活動所誘惑,并且他們的消費觀念相對不成熟,感性消費大于理性消費,自我控制能力差,所以這些節(jié)日促銷的電商活動促使他們產(chǎn)生更多的購買行為,由此衍生出假期搶購以及快遞爆倉的現(xiàn)象。
(五)在校學(xué)生網(wǎng)購安全問題
隨著網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生群體中廣泛普及,加上在校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識欠缺,使得學(xué)生成了網(wǎng)購被騙的重災(zāi)區(qū),很多的在校學(xué)生受害者的正當(dāng)權(quán)益得不到相關(guān)法律的及時保護。發(fā)生在我身邊的一個真實案例,在某日晚上,一個學(xué)妹在淘寶網(wǎng)上購買了一件衣服,第二天中午接到一位陌生女子的來電,對方自稱是店主并很急切的告訴學(xué)妹說前一天網(wǎng)站系統(tǒng)出了問題,需要先把錢退還給學(xué)妹后,讓學(xué)妹再重新購買商品。由于對方語氣很著急并了解學(xué)妹的購買信息,所以學(xué)妹就沒有懷疑對方,按照對方發(fā)的網(wǎng)址點開后輸入了自己的姓名、身份證號碼、銀行卡的卡號和密碼等信息。過一會兒,該學(xué)妹收到了銀行發(fā)來的信息,發(fā)現(xiàn)自己銀行卡里的錢全部不翼而飛了,這時候?qū)W妹才意識到自己被騙了,并且也聯(lián)系不上之前打來電話的女子。像這樣真實的被騙事件我們在新聞報道中經(jīng)??吹剑_子行騙的方法五花八門,讓人猝不及防。在發(fā)生這樣的不幸時我們都希望自己作為消費者的合法權(quán)益能夠得到保障,接下來我們繼續(xù)來看看消費者對于電子商務(wù)的相關(guān)訴求情況。
根據(jù)圖2-1、圖2-2提供的信息,可以看出在2015年上半年電子商務(wù)投訴數(shù)量在3月所占比最大,那是因為2015年上半年電商平臺推出各種豐富多彩的節(jié)日促銷活動大打價格戰(zhàn),再加上“315”消費維權(quán)日期間,用戶的維權(quán)意識被進一步激發(fā),出現(xiàn)投訴高峰期。僅2015年上半年網(wǎng)絡(luò)購物在電子商務(wù)投訴領(lǐng)域就拔得頭籌,占比33.86%,而圖2-3顯示網(wǎng)絡(luò)購物十大熱點被投訴問題中售假、買家信息安全、網(wǎng)絡(luò)詐騙及相關(guān)售后問題占比靠前。這些問題的解決并不是靠買家賣家電商平臺等就可以,還需要政府部門完善相關(guān)法制法規(guī),規(guī)范市場秩序。
(六)在校學(xué)生網(wǎng)購行為的SWOT分析
接下來筆者將通過SWOT分析法這一經(jīng)典分析方法,整合在校學(xué)生網(wǎng)購所擁有的資源,進一步分析在校學(xué)生自身優(yōu)、劣勢及其所屬網(wǎng)購環(huán)境的機會與威脅,得出一些在校學(xué)生的網(wǎng)購戰(zhàn)略選擇。
通過SWOT分析方法可以看出在校學(xué)生自身優(yōu)勢和外部機會條件并存時可選擇的增長型戰(zhàn)略與自身處在劣勢和外部威脅下的防御型戰(zhàn)略對比明顯。優(yōu)勢與機會并存時要竭盡全力充分利用它們,使自己獲得最大利益;相反在劣勢與威脅情況下就要想方設(shè)法減少內(nèi)部劣勢,回避外部威脅。
三、我國在校學(xué)生網(wǎng)購行為預(yù)測及建議
通過上述對在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的分析對其特點和存在的問題有了更加深入的了解后,我們可以根據(jù)現(xiàn)實狀況給出一些在校學(xué)生網(wǎng)購行為的預(yù)測和建議。
(一)網(wǎng)購的安全性和服務(wù)體驗
1.注重網(wǎng)絡(luò)購物流程的安全系數(shù),保障個人信息安全。規(guī)范建立網(wǎng)上商店的程序,堅決實行網(wǎng)絡(luò)實名認(rèn)證,落實電子商務(wù)平臺服務(wù)的監(jiān)督義務(wù),維護消費者的權(quán)益。在機密信息系統(tǒng)和重要信息系統(tǒng)保護方面使用密碼技術(shù),不斷改進的密碼保護的技術(shù)手段,保護公民的個人隱私信息,防止信息被惡意竊取,造成不可估量的財產(chǎn)損失。在校學(xué)生作為消費者應(yīng)該加強自我防范意識,在使用網(wǎng)絡(luò)購物時更需要謹(jǐn)慎,盡管很多中學(xué)和高校都會定期開展相關(guān)安全講座,但是仍然有很多在校學(xué)生上當(dāng)受騙,這很值得我們的反思。相較社會這個大環(huán)境而言,學(xué)校則單純簡單得多,長期在這樣環(huán)境下生活的同學(xué)同樣也相對簡單善良,更容易相信陌生人,很多進行網(wǎng)購詐騙的人也正是利用在校學(xué)生的善良單純?nèi)バ序_。所以在校學(xué)生應(yīng)該清楚在面對陌生人時自我警惕,自我保護這道防線是萬萬不可松的。
完善電子商務(wù)信用評估標(biāo)準(zhǔn)。建立電子商務(wù)交易平臺完整性評估機制,支持符合條件的第三方機構(gòu)信用評估服務(wù),確保商品信息的真實可靠性,使商品質(zhì)量得到廣泛認(rèn)同,消除客戶對網(wǎng)購產(chǎn)品安全性的顧慮。同時還可以全網(wǎng)推行15天退換貨服務(wù),當(dāng)然這也需要結(jié)合多部門多方商定后擬定出更加完善的退換貨條件細(xì)則,在做到公平公正的基礎(chǔ)上去維護買賣雙方合法權(quán)益。
2.注重店鋪的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系以及在線服務(wù)能力。在校學(xué)生作為網(wǎng)購的巨大客戶群,針對他們的特點為其提供更精準(zhǔn)的服務(wù)是互惠互利的益事。首先,建立一個高度交互的接口,允許消費者根據(jù)個人喜好定制電子購物環(huán)境,滿足他們追求個性不走尋常路的要求。應(yīng)特別注意提供支持在以下兩個方面:一方面是對現(xiàn)有產(chǎn)品的初步篩選,以確定什么是值得進一步考慮的,另一方面是產(chǎn)品的比較,然后選擇產(chǎn)品實際的購買決定。其次,提高溝通效率,提供個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬化,使得溝通在整個購物過程的作用尤其重要。提高溝通效率,注重溝通和語言表達(dá)的技巧性,為客戶營造出親切友好的溝通氛圍,使顧客可以開心、舒適、方便地購物。
(二)網(wǎng)購的個性化定制和時尚產(chǎn)品
1.注重購物活動個體屬性間的差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn),性別、年齡、專業(yè)、性格、家境不一樣的的在校學(xué)生網(wǎng)購的特點也存在差別。在開發(fā)營銷策略時,企業(yè)應(yīng)科學(xué)地調(diào)研在校學(xué)生的消費傾向與習(xí)慣,進行相應(yīng)的市場細(xì)分和市場定位,從而有針對性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷,以此吸引在校學(xué)生的注意。在校學(xué)生中女生傾向于買衣服、袋、禮品等單位價值低的時尚商品,而男生傾向于購買單位價值高的時尚產(chǎn)品,如電腦、手機。從事電子商務(wù)的企業(yè),應(yīng)根據(jù)他們的需求,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),提高網(wǎng)上購物的頻率。電子商務(wù)的企業(yè)可以定期向在校學(xué)生客戶做抽樣調(diào)查進行回訪,主要調(diào)查他們對自己企業(yè)商品的滿意層度,希望企業(yè)能做出改進的地方,這樣既可以幫助企業(yè)擴大市場,也可以讓在校學(xué)生買到自己更滿意的商品。
2.注重時尚產(chǎn)品屬性。研究表明,時尚產(chǎn)品的新穎性和視覺觀賞性兩個屬性對在校學(xué)生的網(wǎng)上購物行為有積極的影響。因此,企業(yè)在開發(fā)營銷策略,應(yīng)選擇代表性的時尚產(chǎn)品,然后多方面地運用視聽技術(shù),充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺及眾多公共社交平臺展示產(chǎn)品相關(guān)屬性,挖掘產(chǎn)品獨特性和創(chuàng)造性,利用創(chuàng)新手段提高產(chǎn)品附加值,從而吸引在校學(xué)生的注意,增加產(chǎn)品點擊率和網(wǎng)站訪問量,最終激發(fā)在校學(xué)生在這個商店的購買行為。
3.注重群體的影響性。參照群體的影響、消費者關(guān)注的品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品的需求程度、個人網(wǎng)購消費習(xí)慣等等都直接或者間接的影響我國在校學(xué)生做出購物決策,電商可以根據(jù)參照群體影響消費者制定營銷策略。對在校學(xué)生來說,偶像、明星等的影響力很強大,他們中的大多數(shù)都會追星或者在社交平臺當(dāng)中關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人,并且很多在校學(xué)生會效仿偶像的穿著、用品等等,所以商家可以借助網(wǎng)上商店的名人代言、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和專家推薦的方式來吸引學(xué)生的注意力,增加存儲在線流量,促進在校學(xué)生在線交易。運用廣告、促銷、模仿等方式,使用群體廣泛性影響力來增強消費者的擴散。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)購物這一購物方式正在慢慢成為我國在校學(xué)生生活中必不可少的一部分,它為在校學(xué)生帶來便利同時也帶來了問題,它也使得在校學(xué)生這一群體越來越受到網(wǎng)絡(luò)營銷人員的關(guān)注,雖然本文的研究尚有諸多待完善之處,相信隨著本課題的深入研究,會總結(jié)出更多對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域和在校學(xué)生的網(wǎng)購選擇有用的信息,幫助商家企業(yè)做出合理高效的營銷戰(zhàn)略的同時也提在校學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。并且伴隨著各種相關(guān)政策的推出,政府不斷加強監(jiān)管力度,市場經(jīng)濟體制的調(diào)節(jié)和改革的進一步深入,網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境將會得到改善。我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)購物能夠在國內(nèi)更加蓬勃穩(wěn)步地發(fā)展,能夠吸引更多年輕有為的學(xué)生的目光。
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(作者單位:綿陽中學(xué)實驗學(xué)校 四川綿陽 621000)
(責(zé)編:若佳)