論消費(fèi)社會語境中的審美

鐘蕓梅 陳海凌

內(nèi)容摘要：消費(fèi)社會的主要特征有：社會高度商品化、生產(chǎn)與消費(fèi)審美化。消費(fèi)社會審美的特征主要表現(xiàn)為日常生活的審美化、審美的感官快適化以及審美的大眾化。盡管當(dāng)下的中國社會正在步入消費(fèi)社會，但是與發(fā)達(dá)資本主義國家的“消費(fèi)社會”還有一定差距。因此，積極探索審美對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義，實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的騰飛是現(xiàn)實(shí)的需要。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會 審美特征 審美價(jià)值

消費(fèi)社會的特征

波德里亞在《消費(fèi)社會》中對消費(fèi)社會的特征有詳細(xì)描述。他說：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。在他看來，消費(fèi)社會最顯著的特征就是物、服務(wù)與物質(zhì)財(cái)富的增長和消費(fèi)。同時(shí)他指出：“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。這表明，在消費(fèi)社會里，消費(fèi)者消費(fèi)的不只是商品的使用價(jià)值、交換價(jià)值，還消費(fèi)了商品包含的文化價(jià)值。

邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中說：“使用‘消費(fèi)文化這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位。這里有雙層的涵義：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而是扮演著‘溝通者的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中”?？梢?，消費(fèi)社會的中心是消費(fèi)和消費(fèi)文化。

當(dāng)下的中國正在步入消費(fèi)社會。首先，市場經(jīng)濟(jì)逐漸完善，商品生產(chǎn)豐富多樣，消費(fèi)需求和消費(fèi)水準(zhǔn)不斷提升。其次，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分，新的服務(wù)理念和服務(wù)模式正在興起，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。再次，城市化進(jìn)程加快。告別傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，生產(chǎn)和消費(fèi)分離，大批消費(fèi)者產(chǎn)生。最后，消費(fèi)者的收入提高，消費(fèi)資源豐富。工作時(shí)間縮短，閑暇時(shí)間增多，出現(xiàn)假日經(jīng)濟(jì)。中國傳統(tǒng)的生產(chǎn)型、節(jié)約型社會正在向現(xiàn)代的富裕型、消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)化。簡而言之，消費(fèi)社會的主要特征有社會高度商品化、生產(chǎn)與消費(fèi)的審美化。

（一）消費(fèi)社會高度商品化

消費(fèi)社會高度商品化使一切成為商品，甚至于那些在傳統(tǒng)社會中不能作為商品的東西，比如審美、宗教、道德、文化等都成了商品。商品化滲透到生活每一個(gè)領(lǐng)域。正如波德里亞所說：“從前，出生、血緣、宗教的差異是不進(jìn)行交換的：它們不是模式的差異并且觸及到本質(zhì)。它們沒有‘被消費(fèi)。如今的（服裝、意識形態(tài)、甚至性別）差異在一個(gè)廣闊的消費(fèi)團(tuán)體內(nèi)部互相交換著。這是符號的一種社會化交換”。這表明，人們不僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且消費(fèi)商品的符號價(jià)值和象征價(jià)值。消費(fèi)不再是物質(zhì)性的消耗，而是對符號的擁有和使用。

消費(fèi)社會中，商品不只是具體的物品，還被賦予非物質(zhì)性的意義。這可以在人們的炫耀性消費(fèi)中得到說明。凡勃侖認(rèn)為，超出生存基本需求的消費(fèi)均屬于有閑階級，而超越實(shí)用目的之外的消費(fèi)，就是炫耀性消費(fèi)。有閑階級通過消費(fèi)展示自己的生活方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，其它階層的人們通過有閑階級消費(fèi)過的商品了解上層社會的生活，并通過消費(fèi)這些商品模仿上層社會的生活。這種模仿活動(dòng)將物質(zhì)性的商品消費(fèi)轉(zhuǎn)化成非物質(zhì)性的精神消費(fèi)。

人們認(rèn)為，理想體面生活的擁有，就是擁有象征著理想和體面的商品。人們對商品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上變成對商品所蘊(yùn)涵意義的消費(fèi)，物質(zhì)意義的消費(fèi)變成精神意義的消費(fèi)。對此，羅鋼在《消費(fèi)文化讀本》中作了深刻說明，“上層階級設(shè)定的名望標(biāo)準(zhǔn)總是很少受到阻滯，它一般總會從上至下波及整個(gè)社會結(jié)構(gòu)，對各階層施加強(qiáng)制影響。這樣帶來的結(jié)果是，社會每一階層都將上一階層流行的生活模式當(dāng)作自己最理想、最體面的生活方式，不遺余力地向它靠攏”。消費(fèi)者經(jīng)由符號的消費(fèi)標(biāo)識自己的社會地位和身份，彰顯自己的生活方式、權(quán)利和聲望。人的價(jià)值由消費(fèi)的符號決定。

（二）生產(chǎn)與消費(fèi)審美化

商品的意義和價(jià)值又是能夠生產(chǎn)和消費(fèi)的。在消費(fèi)社會中，商品的生產(chǎn)不局限于生產(chǎn)一種物質(zhì)性的、具體的產(chǎn)品。從外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告到營銷，這些環(huán)節(jié)在商品的生產(chǎn)中占據(jù)重要位置，制約商品的生產(chǎn)。經(jīng)過廣告宣傳和傳媒的介入，商品的消費(fèi)呈現(xiàn)時(shí)尚化、潮流化傾向。廣告宣傳的產(chǎn)品和使用者的審美觀成為時(shí)尚。因?yàn)閺V告宣傳在傳遞商品信息的同時(shí)，還將電影明星、流行歌星、成功企業(yè)家、政治家、社會名流和形象代言人等的消費(fèi)習(xí)性和生活方式與特定的商品聯(lián)結(jié)起來，傳遞出特定的消費(fèi)意識，激發(fā)公眾追求廣告吹噓的商品和它所代表的生活方式與審美價(jià)值。由于那些人的巨大社會影響力，特定的商品就具備了令人崇拜的性質(zhì)，成為一種生活方式的標(biāo)志。而公眾對這種生活方式和價(jià)值的認(rèn)同就表現(xiàn)在對特定商品的擁有。消費(fèi)成為人的社會地位的象征和所追求意義的展示。因此，公眾的消費(fèi)會出現(xiàn)某種程度的潮流化。這種消費(fèi)趨勢客觀上促進(jìn)人們審美觀的轉(zhuǎn)變，而審美觀的轉(zhuǎn)變又影響商品的生產(chǎn)狀況，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。審美和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切、互相影響。

消費(fèi)社會中審美的特征

在消費(fèi)社會中，審美活動(dòng)呈現(xiàn)出日常生活的審美化，審美的感官快適化，審美的大眾化等特征。

日常生活的審美化指日常生活與藝術(shù)和傳統(tǒng)美學(xué)之間界限的消解，普通人的日常生活被納入藝術(shù)和美學(xué)的視野。人們通過日常生活中的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)審美的身份認(rèn)同，在消費(fèi)過程中獲取審美的情感體驗(yàn)，審美成為人們消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的價(jià)值。日常生活的審美化包含如下含義：

（一）日常生活與藝術(shù)之間界限的消解

通過消費(fèi)活動(dòng)，產(chǎn)品成為滿足實(shí)用功能和審美功能的消費(fèi)品。這是日常生活審美化最基本的表現(xiàn)形態(tài)，它為人們深層次審美活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)提供可能。此外，消費(fèi)品在使用過程中讓消費(fèi)者感受到它營造的藝術(shù)氛圍，獲得超越物質(zhì)層面的審美體驗(yàn)。而且，消費(fèi)品個(gè)性化、藝術(shù)化的營銷環(huán)境設(shè)置、人性化的傳播途徑等環(huán)節(jié)也體現(xiàn)出審美特征。這些因素讓消費(fèi)過程呈現(xiàn)出品鑒藝術(shù)品般的審美效果。人們的日常生活用品是具體的、有用的物品，也是藝術(shù)作品和審美對象。藝術(shù)品和審美不再是社會精英的專利品，而是普通人的消費(fèi)品。普通人的日常生活從生活用品、生活服務(wù)到生活環(huán)境，處處都是藝術(shù)化的表現(xiàn)，審美事實(shí)上成為普通人的一種生活方式。藝術(shù)活動(dòng)和審美活動(dòng)不再是少數(shù)人的活動(dòng)，而是大眾日常的消費(fèi)活動(dòng)。精英藝術(shù)和大眾藝術(shù)間的森嚴(yán)壁壘冰消雪溶，日常生活與審美的界限不再明顯。

由于人們審美水平的提高，審美的范圍不斷拓寬，會把過去不當(dāng)作藝術(shù)的東西視為藝術(shù)。從服飾、休閑、美容到旅游等等，都以強(qiáng)調(diào)審美體驗(yàn)為主要目的。對審美生存方式的追求，成為普通人的選擇而非傳統(tǒng)精英的專利。人們對生活環(huán)境的美化、生活質(zhì)量的提高、自身形象的美化、社會地位的提升等都相當(dāng)關(guān)注。因?yàn)樗鼈冋故旧矸菡J(rèn)同、象征社會地位乃至生存價(jià)值。因此，人們消費(fèi)時(shí)，對商品審美價(jià)值的追求成為消費(fèi)強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)因。普通人將審美精神灌注于自己的全部生活之中。

（二）審美的感官快適化

首先，由于日常生活用品的審美對象化，人們更關(guān)注能夠給人帶來感性快感的審美對象。人們在審美活動(dòng)中首先強(qiáng)調(diào)感官欲求的滿足。一切與感覺器官相關(guān)的感性活動(dòng)均與審美活動(dòng)發(fā)生緊密聯(lián)系。比如人們對美食、美味、美容、美體的執(zhí)著訴求。其次，商品的形象、外觀被標(biāo)明到顯著的位置，因?yàn)樗鼘?shí)質(zhì)上就是審美化的物質(zhì)形式。再次，審美體驗(yàn)變成消費(fèi)者對自己的生活環(huán)境、生活方式以及消費(fèi)滿足后的感官愉悅快適。審美體驗(yàn)不再是對超越的、形而上精神境界的追求，而是消費(fèi)者的感官愉悅和滿足。審美體驗(yàn)的精神性轉(zhuǎn)化為感官的快適與滿足，體現(xiàn)為感官對物品和環(huán)境的選擇，比如，味覺對菜肴的要求，眼光對形象、服飾、環(huán)境的要求、聽覺對立體聲的要求，觸覺對日常器具質(zhì)感的要求等。人們消費(fèi)的目的不是獲得商品而是使自己進(jìn)入一種審美的生活方式。

（三）審美的大眾化

審美的大眾化意味著美和審美活動(dòng)在消費(fèi)社會都呈現(xiàn)出日益大眾化的趨勢。這與商品的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式有直接聯(lián)系。材料運(yùn)用、外觀設(shè)計(jì)、包裝、營銷等與商品生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)節(jié)都按照固定程序和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則執(zhí)行。機(jī)械化、大批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有普遍性、同一性和標(biāo)準(zhǔn)化的特性，具有標(biāo)準(zhǔn)的美和普遍的美。同時(shí)，廣播、電影電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒操控大眾的消費(fèi)熱情，影響他們的價(jià)值觀和審美觀。消費(fèi)品成為大眾審美品味的表征。

審美對當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的意義

（一）審美對產(chǎn)品生產(chǎn)的作用

西莉亞·盧瑞說：“現(xiàn)代消費(fèi)文化特殊的風(fēng)格特點(diǎn)源于美學(xué)知識在價(jià)值創(chuàng)造過程中日益增長的重要性”。生產(chǎn)者“突出并規(guī)范了包含在產(chǎn)品生產(chǎn)中的美學(xué)知識，要求消費(fèi)者從美學(xué)的角度去看待、使用這些產(chǎn)品”。對此，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)環(huán)節(jié)加以論述。

首先，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。消費(fèi)是一種系統(tǒng)活動(dòng)形式和整體性的反應(yīng)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要考慮他人對產(chǎn)品的反應(yīng)，將他人的反應(yīng)納入生產(chǎn)中。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是實(shí)用，產(chǎn)品外在的審美形式不能妨礙其功能的實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是實(shí)用功能與審美功能的完美結(jié)合。產(chǎn)品的形式美是成功銷售的關(guān)鍵，產(chǎn)品的功能美是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)生產(chǎn)要將美學(xué)原理運(yùn)用于生產(chǎn)中，“按照美的規(guī)律塑造”產(chǎn)品，改變以實(shí)用性能為主要手段的舊生產(chǎn)模式，創(chuàng)立審美生產(chǎn)新模式。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)大眾消費(fèi)。它通過產(chǎn)品的文化賦值、營銷定位、商場的策劃以及廣告的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供各樣產(chǎn)品和服務(wù)來制造流行時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)和審美觀念。而商品生產(chǎn)把審美功能以文化的多樣性在產(chǎn)品中結(jié)合起來，提供各種時(shí)尚商品以形成消費(fèi)潮流。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告宣傳及營銷模式等層面均表現(xiàn)出產(chǎn)品生產(chǎn)的美學(xué)特質(zhì)。這是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的先導(dǎo)，它通過感性的方式刺激大眾購買欲望，形成產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)競爭力。

再次，審美與人們生活的關(guān)系日益強(qiáng)化，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)因。比如，生產(chǎn)勞動(dòng)體現(xiàn)出的審美特征，商品的審美價(jià)值體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)效能，消費(fèi)者對商品認(rèn)識過程中的審美心理活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為的審美驅(qū)動(dòng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的審美導(dǎo)向等，都體現(xiàn)審美與人們經(jīng)濟(jì)生活的密切關(guān)聯(lián)。它是當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

（二）審美對消費(fèi)的作用

波德里亞指出，“對于商業(yè)選擇來說，從雜貨店到高檔時(shí)裝店，兩個(gè)必要的條件是：商業(yè)活力和美學(xué)感覺”。當(dāng)下中國，消費(fèi)者的審美趣味多元，左右商品的更新?lián)Q代，而美觀的商品才能喚起消費(fèi)者的審美興趣，激發(fā)消費(fèi)。人們在消費(fèi)中通過對商品的體驗(yàn)，感受到自己的存在和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。審美態(tài)度直接被引進(jìn)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)成為彰顯審美意識最直接的方式。由于商品種類繁多，人們消費(fèi)時(shí)遴選的標(biāo)準(zhǔn)主要是商品的審美因素。審美活動(dòng)與消費(fèi)活動(dòng)水乳交融。

另外，消費(fèi)借審美包裝自己，完成對審美的挪用和改造。在消費(fèi)過程中，營銷借助審美原則對消費(fèi)過程包裝修飾，使消費(fèi)具有審美享受這種附加值，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)慢慢放棄最初理性計(jì)算的思維方式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行感性體驗(yàn)，積累對商品的好感，將現(xiàn)實(shí)的購買行為等同于審美行為，最后達(dá)成交易。

營銷針對的是商品審美價(jià)值的消費(fèi)。商品的審美價(jià)值意味著商品具有與時(shí)代審美觀念相適應(yīng)的形式美。它直接對消費(fèi)者形成感官刺激，誘發(fā)審美聯(lián)想，讓他們獲得精神愉悅與享受。消費(fèi)者滿足實(shí)際功用時(shí)受到美的熏陶，形成消費(fèi)偏好，和品牌建立良好關(guān)系，直接達(dá)到營銷目的，比價(jià)格促銷節(jié)約成本，并有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

綜上所述，審美對當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義尤其重大。盡管中國經(jīng)濟(jì)取得舉世矚目的成就，還是存在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與增長方式之間的矛盾，地區(qū)性發(fā)展不平衡，市場化程度不充分，設(shè)計(jì)還沒有成為經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵等問題。在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不再單純依賴于技術(shù)進(jìn)步的背景下，中國的經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展，必須認(rèn)真對待審美對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。未來中國的經(jīng)濟(jì)將是審美的經(jīng)濟(jì)。

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