“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下酒店OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)與對策研究

唐永芳

（湖南信息學(xué)院，湖南長沙410151）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下酒店OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)與對策研究

唐永芳

（湖南信息學(xué)院，湖南長沙410151）

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活更加便利，依托信息技術(shù)，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是歷史的選擇，通過OTA搭建客戶與酒店之間的橋梁，相互溝通直接而高效。但在帶來更大利益的同時，矛盾也開始凸顯，因?yàn)榫频瓴荒苊撾xOTA而獨(dú)立營銷，有效規(guī)避OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是酒店必須解決的問題。文中從“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代OTA對酒店的積極作用入手，分析了基于互聯(lián)網(wǎng)的酒店OTA分銷渠道存在的四種風(fēng)險(xiǎn)，最后提出了酒店規(guī)避OTA渠道風(fēng)險(xiǎn)提高收益的六種途徑。

互聯(lián)網(wǎng)+；酒店；OTA；分銷渠道；風(fēng)險(xiǎn)

OTA(Online Travel Agent-在線旅行社)是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞匯，主要代表有：去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等。OTA將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，顧客咨詢和訂購的途徑更為便捷，信息傳遞的方式更為廣泛。對于酒店業(yè)而言，隨著OTA的不斷發(fā)展，酒店消費(fèi)者正大規(guī)模從線下轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行酒店產(chǎn)品預(yù)訂，互聯(lián)網(wǎng)渠道在整體產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值得以凸顯，OTA企業(yè)對線下酒店集團(tuán)的影響力不斷深入，有的已經(jīng)投資入股酒店集團(tuán)，如攜程旅行網(wǎng)投資入股漢庭、7天連鎖酒店集團(tuán)等。與此同時，傳統(tǒng)的線下酒店集團(tuán)也主動與OTA聯(lián)姻，嘗試在對線上渠道進(jìn)行布局的基礎(chǔ)上逐步轉(zhuǎn)型，如錦江集團(tuán)投資入股驢媽媽旅游網(wǎng)、鉑濤集團(tuán)投資入股藝龍網(wǎng)等。

一、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代OTA對酒店的積極影響

（一）為酒店提供新的銷售平臺，改變了酒店傳統(tǒng)的銷售模式

酒店傳統(tǒng)的銷售方式主要是官方網(wǎng)站銷售和前臺銷售，銷售模式單一并且效率低下。對于許多中小型酒店來說并不具備自身的官網(wǎng)，或者自身的官網(wǎng)并不具有知名度，以及官網(wǎng)建設(shè)的不完善給予客戶不好的體驗(yàn)，導(dǎo)致線上銷售的效率相對較低。OTA作為一種全新的平臺，作為連接顧客和酒店的中間人來進(jìn)行銷售，提供給顧客自主選擇的權(quán)利，讓顧客更容易獲取相關(guān)信息，輕松地對比相似酒店的優(yōu)劣勢，同時帶給了顧客新鮮的用戶體驗(yàn)。

（二）提高了酒店的銷售量、知名度

2016年世界500強(qiáng)酒店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在萬豪和希爾頓這種大型酒店中線上銷售占所有收入的30%，這一數(shù)據(jù)說明OTA所帶來的顧客消費(fèi)不容小覷。一方面，OTA作為代理人調(diào)整酒店住房、餐飲、娛樂消費(fèi)的價(jià)格，使酒店產(chǎn)品低于官方價(jià)格出售吸引消費(fèi)者消費(fèi)。另一方面，OTA方舉辦的一些優(yōu)惠活動，如“一元搶購酒店”或者酒店消費(fèi)優(yōu)惠券等使客房銷量大幅度增加。對外地旅游者而言，對當(dāng)?shù)鼐频瓴皇煜r，OTA上的銷售數(shù)量排名、用戶體驗(yàn)好評等都類似于酒店投放的廣告，增加了酒店的吸引力。顧客選擇酒店增加了酒店銷售量，同時有可能產(chǎn)生口碑相傳，甚至微信等公眾平臺的信息分享增加了酒店的知名度，長久看來，也會增加其銷售量。

（三）降低了酒店的銷售成本

對酒店來說，OTA主要降低了以下幾方面的成本：第一、顧客的自主下單降低了對銷售人員和銷售時間的需求；第二、OTA的廣告效應(yīng)降低了酒店方在宣傳上的部分投資；第三、OTA帶來的銷售量讓酒店空余房間數(shù)量下降，尤其是旅游淡季時，讓酒店增加了入住率，使空閑客房避免閑置，以合理價(jià)格出售，降低了每個房間的平均成本。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代酒店OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分析

OTA是互聯(lián)網(wǎng)+時代的產(chǎn)物，便民而又貼心，已經(jīng)越來越受到廣大群眾的追捧。OTA與酒店攜手，一方面酒店擁有了更大的客源與利益；另一方面OTA開始漸漸與酒店產(chǎn)生矛盾且有擴(kuò)大之勢。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）破壞價(jià)格規(guī)則，觸及酒店價(jià)格底線

OTA改變價(jià)格模式，降低了酒店利潤。近年來，各個商家之間為了競爭和擠兌彼此，狂打價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)界巨頭攜程與藝龍之間的價(jià)格戰(zhàn)尤其突出。無規(guī)則地降低價(jià)格，使酒店正常的銷售價(jià)格顯得很高，同時讓酒店方之間也形成了一種價(jià)格競爭，迫使其也跟隨OTA方一定程度地下調(diào)定價(jià)。OTA方在壓低酒店產(chǎn)品成本和收入的同時，還收取大量的傭金，這讓酒店方的利潤減少。

（二）影響酒店的品牌效應(yīng)

這一點(diǎn)主要針對中高檔酒店而言，一般入住中高檔酒店的顧客屬于高消費(fèi)群體，對價(jià)格并不會太經(jīng)濟(jì)化。他們在享受酒店方提供的精神層面的服務(wù)的同時，也會享受高端酒店所帶來的品牌效應(yīng)。而OTA方提供的優(yōu)惠活動讓顧客覺得跟隨價(jià)格一起降低的還有酒店服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌效應(yīng)也會隨之下降。這就是部分高檔酒店堅(jiān)決不采用團(tuán)購活動的原因之一。

（三）高額傭金成為酒店巨大負(fù)擔(dān)

酒店通過OTA平臺銷售費(fèi)用相對較大。酒店要在OTA網(wǎng)站上展示，就必須先支付入場費(fèi)，頁面的翻譯要付費(fèi)，展示超過10張以上照片也要多收錢等等。這其中，銷售成本和前期傭金是大頭。OTA網(wǎng)站作為營銷手段的力量讓酒店的花費(fèi)越來越多，從合作開始到酒店向OTA提供所有的房間類型，OTA會持續(xù)加強(qiáng)對他們的控制，這對酒店造成了不利。在結(jié)算時，酒店必須向OTA支付一大筆傭金；每年的會計(jì)報(bào)告期，酒店?duì)I業(yè)額或利潤額的一部分還需要返還給OTA。

（四）酒店銷售帶有不確定性

顧客通過線上訂購，不知道其具體入住時間以及特別要求，使團(tuán)購客人前來住宿時，可能發(fā)生無空余房間或者不能滿足其要求等情形，顧客可能會退訂甚至形成不好的消費(fèi)印象，這讓線上酒店銷售帶有不確定性。

三、酒店規(guī)避OTA渠道風(fēng)險(xiǎn)提高收益的途徑

在互聯(lián)網(wǎng)＋時代，OTA作為酒店宣傳和銷售的平臺，擴(kuò)大了品牌效應(yīng)，提高了酒店市場份額占有率。但酒店方不能過度依賴OTA，應(yīng)經(jīng)過市場分析，采取一系列的改良改進(jìn)措施，嘗試一些新的方法，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和新興科技產(chǎn)品，打造自身競爭力，提高收益。

（一）立足客戶需求

隨著大數(shù)據(jù)時代到來，顧客的消費(fèi)已不單只是滿足于物質(zhì)層面，對精神層面的需求也日益增強(qiáng)。就目前而言，以80、90后為代表的消費(fèi)者，成為酒店消費(fèi)的主力軍。他們與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，受過良好的教育，具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不拘泥于傳統(tǒng)思維，更敢于接受新鮮事物，因此對精神層面的需求比較高。酒店行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，酒店服務(wù)是無形的產(chǎn)品，主要立足于客人需求為其提供服務(wù)，使其獲得精神和身體上的滿足。因此，酒店的價(jià)值一般要通過員工對客服務(wù)體現(xiàn)出來，如果想要提高酒店產(chǎn)品的價(jià)值，就需要良好的服務(wù)質(zhì)量作支撐。

（二）完善顧客在線反饋體系，建立良好形象，增強(qiáng)顧客信任度

近年來，越來越多的消費(fèi)者愿意將自己的切身體驗(yàn)進(jìn)行分享，在線點(diǎn)評數(shù)量也在快速增長。據(jù)中國飯店協(xié)會《2016中國飯店市場網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，來自國內(nèi)外18個主流點(diǎn)評網(wǎng)站約8萬家境內(nèi)酒店的顧客點(diǎn)評數(shù)量達(dá)到約2370萬條，日均已達(dá)到6.5萬條。點(diǎn)評數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)背景下酒店業(yè)分析顧客消費(fèi)偏好、產(chǎn)品需求關(guān)注點(diǎn)、忠誠度等方面的重要參考依據(jù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)來自于產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值的判定往往又難以用數(shù)據(jù)來量化。隨著在線點(diǎn)評體系的快速發(fā)展，從顧客的角度出發(fā)，在線點(diǎn)評的分值可被視為酒店產(chǎn)品價(jià)值的量化體現(xiàn)，成為顧客衡量酒店產(chǎn)品價(jià)值的參考依據(jù)。因此，抓住在線點(diǎn)評及時性、交互性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)，建立完善的顧客在線點(diǎn)評反饋體系，充分利用在線分銷渠道顧客點(diǎn)評的“口碑效應(yīng)”，測量服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)選路徑，增加顧客的黏性，降低差評的負(fù)面影響，間接促銷酒店產(chǎn)品，是酒店提高收益的重要途徑之一。

（三）控制分銷與直銷渠道比例，實(shí)現(xiàn)渠道客源優(yōu)化配置

酒店直銷與在線分銷之間是唇齒關(guān)系。如果酒店分銷渠道的客源占比較高，意味著酒店客源市場對第三方渠道的依賴度較高，酒店受到第三方渠道制約就會較大，客源穩(wěn)定性較低，增加市場風(fēng)險(xiǎn)。相反，來自直銷渠道的自有客源比例越高，酒店基本市場穩(wěn)定性就越好，受外界環(huán)境的干擾和影響就越小，忠誠客戶度就越高，市場風(fēng)險(xiǎn)就越低。酒店除了具備從線下到線上的技術(shù)手段和營銷能力外，還要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)升級上實(shí)現(xiàn)與在線分銷從線上到線下的無縫對接。如此，酒店方能通過對分銷與直銷渠道比例的控制，實(shí)現(xiàn)渠道客源的優(yōu)化配置。

（四）保持各種銷售渠道價(jià)格的一致性

無論是分銷還是直銷渠道，對同一酒店服務(wù)產(chǎn)品來說，價(jià)格應(yīng)具有一致性，不應(yīng)該存在差異，從而保證市場的公平競爭，防止OTA通過以價(jià)格為核心的競爭手段來搶占市場份額，確保品牌的價(jià)值不會因其它不同渠道所提供的低價(jià)而受到損害，有利于酒店與OTA相互之間合作的健康發(fā)展。因此，維持價(jià)格體系的完整性，既有利于市場公平競爭，也能保證酒店收益管理策略的正確實(shí)施，從而提高酒店的收益。

（五）預(yù)測市場動態(tài)，實(shí)施價(jià)格動態(tài)策略

所謂動態(tài)定價(jià)是指運(yùn)用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)市場供需平衡的一種以市場為中心的定價(jià)方法，也是收益管理的主要策略之一。其主要做法是在市場需求上升時提高價(jià)格，市場需求下降時降低價(jià)格，從而使價(jià)格與市場需求相適應(yīng)，達(dá)到充分挖掘潛在收入的目的。由于酒店的入住率具有一定的季節(jié)性，酒店在OTA分銷渠道中實(shí)施動態(tài)定價(jià)，不僅可以實(shí)現(xiàn)銷售收入的最大化，而且對OTA的返現(xiàn)也有抑制作用，有利于保護(hù)酒店的價(jià)格體系，通過挖掘潛在收入而獲得更高的收益。

（六）加強(qiáng)自身建設(shè)

首先，加強(qiáng)酒店自身網(wǎng)上銷售平臺的建設(shè)，比如官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等。其次，多推出自己的個性化活動，以此減少銷售上對OTA的依賴。例如官網(wǎng)推出周年慶活動、每日搶購低價(jià)房或者餐飲、娛樂、購物代金券，從而培養(yǎng)用戶官網(wǎng)網(wǎng)上和微信平臺消費(fèi)習(xí)慣。第三，酒店方主要將OTA作為新用戶引入的一個新途徑，靠自身后期有形與無形的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠回頭客的政策等來培養(yǎng)顧客忠誠度，使其成為酒店的老用戶，不再依靠OTA平臺進(jìn)行選擇。最后，酒店應(yīng)與時俱進(jìn)，多做個性化上的改進(jìn)，提高自身的獨(dú)特性和競爭力，來吸引消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體。

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F719.2

A

1671-5136(2017)01-0068-03

2017-03-27

2015年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目《應(yīng)用型本科院校酒店管理專業(yè)課程體系研究》（湘教通〔2015〕291號，編號655）

唐永芳（1976-），女，湖南永州人，湖南信息學(xué)院副教授。研究方向：旅游管理。