運(yùn)動(dòng)傳播媒體的SWOT分析
——以運(yùn)動(dòng)類期刊為例

周 麗 曾蘊(yùn)林 王 東

運(yùn)動(dòng)傳播媒體的SWOT分析
——以運(yùn)動(dòng)類期刊為例

周 麗 曾蘊(yùn)林 王 東

運(yùn)用課程管理學(xué)的SWOT分析工具，以運(yùn)動(dòng)傳播媒體下運(yùn)動(dòng)類期刊為例分析其種類數(shù)量變化及期刊發(fā)展模式的strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities（機(jī)會(huì)）、threats（威脅）的內(nèi)容，期望通過(guò)發(fā)揮和放大運(yùn)動(dòng)類期刊的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，使運(yùn)動(dòng)期刊內(nèi)容分析觀念的媒體有更多的傳播媒介，創(chuàng)造出活力、潮流、青春、時(shí)尚的大眾主流運(yùn)動(dòng)類期刊。

運(yùn)動(dòng)傳播媒體；運(yùn)動(dòng)類期刊；SWOT分析

[作 者] 周 麗，碩士，重慶市衛(wèi)生信息中心；

曾蘊(yùn)林、王東，重慶市衛(wèi)生信息中心。

隨著新媒體如雨后春筍般層出不窮，媒體界提出一個(gè)問(wèn)題：新媒介的出現(xiàn)是否會(huì)替代舊媒介。美國(guó)知名學(xué)者提出，新媒介并不會(huì)消滅舊媒介，只是把舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域而已，因此平面媒體需要在融合中求發(fā)展。運(yùn)動(dòng)傳播媒體下運(yùn)動(dòng)期刊的發(fā)展更需要不斷地追求新聞素材、新聞報(bào)道，關(guān)注體育界的事實(shí)、問(wèn)題、變化、動(dòng)向等環(huán)境變化的各種征兆，通過(guò)其極強(qiáng)的滲透力和延伸性來(lái)加速體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的推廣[1-3]。回看運(yùn)動(dòng)類期刊，它們通常以工整對(duì)仗的標(biāo)題文字、身材惹火的球星照片寫真，再加上目前盛行的體育運(yùn)動(dòng)賽事、生活?yuàn)蕵?lè)的潮流話題，吸引讀者投入體育運(yùn)動(dòng)賽事。本文介紹不同類運(yùn)動(dòng)期刊，對(duì)其中的內(nèi)容設(shè)計(jì)進(jìn)行整體宏觀分析，期望打造出更加專業(yè)的大眾主流運(yùn)動(dòng)類期刊。

一、運(yùn)動(dòng)類期刊發(fā)展概述

在20世紀(jì)90年代初期，國(guó)內(nèi)共有運(yùn)動(dòng)類體育期刊136種，其中大眾運(yùn)動(dòng)型期刊占71種。隨后的6年內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類體育期刊種類數(shù)量呈上升的走勢(shì)。運(yùn)動(dòng)類期刊從年初的60種上升到6年后的71種，增長(zhǎng)18.3%。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類期刊品類的漲幅率明顯高于期刊整體增長(zhǎng)率和同類的科技學(xué)術(shù)類期刊的增幅率，運(yùn)動(dòng)類期刊通過(guò)信息的傳播反映這種多重性。其中競(jìng)技體育期刊在國(guó)內(nèi)大眾運(yùn)動(dòng)類期刊中占60%以上的比例，競(jìng)技體育的報(bào)道量相當(dāng)大，不但涉及運(yùn)動(dòng)教育、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、科學(xué)研究、后期的賽事追蹤等，而且涵蓋率非常高，得到運(yùn)動(dòng)團(tuán)體和政府政要等各層次人士的支持。但是起初運(yùn)動(dòng)類期刊內(nèi)容上較為單一、固化，未能形成良性有序的期刊模式。我國(guó)運(yùn)動(dòng)期刊早期發(fā)展專業(yè)程度低，現(xiàn)代化因素過(guò)少，沒(méi)有出現(xiàn)廣泛的號(hào)召力。由于運(yùn)動(dòng)類期刊是涉及當(dāng)代體育專業(yè)人員的一個(gè)不同角度、序列、多元素的動(dòng)態(tài)綜合體，運(yùn)動(dòng)類期刊經(jīng)過(guò)發(fā)展、成熟與深化三個(gè)層次階段，需要在種類上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

如今，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的介入，大眾文化意識(shí)的轉(zhuǎn)型，閱聽(tīng)人的興趣分流，及期刊同行類期刊的競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)，普及型的運(yùn)動(dòng)類期刊面臨轉(zhuǎn)型。但是，運(yùn)動(dòng)類期刊的運(yùn)動(dòng)傳播媒介的力量不容小覷，由于運(yùn)動(dòng)類期刊與大眾的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)息息相關(guān)、相輔相成，早已經(jīng)變成中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的重要組成要素，作為運(yùn)動(dòng)體育類知識(shí)的傳遞者、發(fā)展者、創(chuàng)造者，擴(kuò)散者、代言者的重要媒介之一的運(yùn)動(dòng)類期刊，其依舊對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)及體育活動(dòng)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。因此，研究運(yùn)動(dòng)類期刊的結(jié)構(gòu)變化及轉(zhuǎn)型方向和演變趨勢(shì)，探討該類期刊發(fā)展模式及威脅源頭，不但能對(duì)期刊紙媒的發(fā)展起到推波助瀾的作用，且對(duì)大眾的體育運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)也同樣影響巨大[4-6]。

二、我國(guó)大眾體育期刊結(jié)構(gòu)變化分析

（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）和機(jī)會(huì)（opportunities）

運(yùn)動(dòng)類期刊不僅能豐富大眾的體育活動(dòng)生活，普及專業(yè)運(yùn)動(dòng)學(xué)知識(shí)和技能，而且是宣傳國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)體育學(xué)事業(yè)的重要媒介。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大量運(yùn)動(dòng)類期刊文獻(xiàn)的比對(duì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)期刊從文字編排、內(nèi)容、版式，編輯方式，到廣告營(yíng)銷等運(yùn)動(dòng)傳播模式都有其顯著的特性。

運(yùn)動(dòng)類期刊內(nèi)容介紹大致包括80多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如棒球、籃球、高爾夫、自行車、游泳、體操、田徑、撞球、桌球等。媒體人作為客觀的詮釋報(bào)道者，應(yīng)借助平面媒體技術(shù)，給讀者鏗鏘有力且公正的評(píng)論，來(lái)推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)類期刊多為獨(dú)具特色的專業(yè)性期刊，其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)也是顯而易見(jiàn)的。例如國(guó)內(nèi)籃球類期刊《HOOP灌籃》為NBA官方中文出版物，是NBA官方雜志HOOP簡(jiǎn)體中文版，其最大的特色內(nèi)容為NBA報(bào)道、NCAA報(bào)道；該刊的優(yōu)勢(shì)在于它是全國(guó)唯一NBA官方的中文運(yùn)動(dòng)時(shí)尚刊物，美國(guó)NBA官方專屬的作家為其撰寫famous star的專題報(bào)道及獨(dú)家新聞，以及由專業(yè)人事率領(lǐng)編輯團(tuán)隊(duì)翻譯和撰稿，文字排版流暢、敘述清楚易懂、獨(dú)家內(nèi)容搶先報(bào)道。再者，比如單車類期刊《單車志》自2010年10月創(chuàng)刊以來(lái)，一直是廣大車友的好伙伴與信息分享站?！秵诬囍尽芬孕蓍e娛樂(lè)的多元化內(nèi)容為定位，包括單車休閑旅游、消費(fèi)情報(bào)、產(chǎn)品測(cè)試評(píng)析、補(bǔ)修D(zhuǎn)IY、健康講座、競(jìng)賽活動(dòng)與極限單車等，期刊內(nèi)容多樣化且通訊員分布廣泛。它利用單車從事休閑運(yùn)動(dòng)人口增加，可更快鎖定運(yùn)動(dòng)迷為主要市場(chǎng)，并順勢(shì)與流行結(jié)合，比如選擇具有流行性的贈(zèng)品，同時(shí)還可以配合政府做節(jié)能減排活動(dòng)等。另外，職業(yè)棒球類期刊通常都是以騎馬訂裝訂，全彩印刷，版面干凈、清晰，配合各方寫手可增加刊物的說(shuō)服力和推廣力。該類期刊還會(huì)介紹一些業(yè)余選手的新聞報(bào)道，給喜歡棒球的朋友提供更多的資訊。并且它通常會(huì)引用國(guó)外常用的數(shù)據(jù)分析，對(duì)棒球運(yùn)動(dòng)員的力量進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)分析，使很多閱讀人從門外漢逐步轉(zhuǎn)變成專業(yè)讀者。這類刊物的發(fā)展機(jī)會(huì)為國(guó)內(nèi)棒球類期刊會(huì)配有相關(guān)網(wǎng)站做支持，資源可以做到共享。其他類期刊，例如高爾夫類期刊，其信息比較國(guó)際化，內(nèi)容專業(yè)且生動(dòng)，不斷對(duì)那些高收入人群的進(jìn)行宣傳可以加大他們參與度，提高高爾夫產(chǎn)品的行銷。

（二）劣勢(shì)（weaknesses）和威脅（threats）

雖然運(yùn)動(dòng)類期刊有以上種種優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，但隨著讀者對(duì)期刊的要求越來(lái)越高，期刊在某些領(lǐng)域、角度還存在一定的不足，這需要我們媒體人共同努力，打造多視聽(tīng)角度的新紙媒。同時(shí)鑒于當(dāng)今社會(huì)新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，紙媒市場(chǎng)也需要在競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)型，因此運(yùn)動(dòng)類期刊仍然有很多進(jìn)步空間。比如籃球類期刊很多主題比較狹隘，且重復(fù)性太多，其主要威脅為同刊雜志多。比如，上文提到HOOP還有XXL，SLAM共同瓜分市場(chǎng)；單車志期刊須開(kāi)發(fā)更為廣闊的市場(chǎng)且出刊時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，其主要威脅為國(guó)內(nèi)騎車率要比國(guó)外的低很多，該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國(guó)內(nèi)流行度太低；職業(yè)棒球類期刊的記者專業(yè)度有待加強(qiáng)，而棒球類運(yùn)動(dòng)的人氣下滑以及來(lái)自己同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅都是該類期刊的需要努力的方向。高爾夫類期刊多數(shù)都是國(guó)外信息，與民情不符；更大的威脅則是雖然每年從事高爾夫運(yùn)動(dòng)的人數(shù)逐步升高，但是總體偏低，高爾夫的受眾圈為中上等收入階層且高爾夫運(yùn)動(dòng)較為小眾，一般三四線城市讀者群較小。因此，運(yùn)動(dòng)類期刊應(yīng)該就自己的不足和劣勢(shì)進(jìn)行量身改進(jìn)，通過(guò)不斷融合新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)類期刊的華麗轉(zhuǎn)身。

三、運(yùn)動(dòng)類期刊新模式

因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)傳播媒介對(duì)普通大眾體育意識(shí)、體育氛圍的營(yíng)造、體育態(tài)度和體育思維的形成有很大幫助，而這都會(huì)關(guān)聯(lián)到體育事業(yè)的未來(lái)走向。因此，運(yùn)動(dòng)體育類期刊要不斷通過(guò)大眾媒介來(lái)“吸粉”，引起更多共鳴。比如，如果能成功吸取到運(yùn)動(dòng)賽事的關(guān)注者，就贏得了運(yùn)動(dòng)類期刊生存及營(yíng)銷的讀者基礎(chǔ)?，F(xiàn)在有些國(guó)際運(yùn)動(dòng)類期刊舉行線下的活動(dòng)，從而宣傳自己的期刊，這些都是對(duì)期刊營(yíng)銷的變革。有些單項(xiàng)體育組織喊出了“運(yùn)動(dòng)類期刊決定大眾運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的未來(lái)”的宣傳語(yǔ)，甚至引入專門的運(yùn)動(dòng)類期刊媒介人參與設(shè)計(jì)新“營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則”，以吸引更多的讀者群的關(guān)注。但期刊類媒體的目標(biāo)是提高信息翻閱率和大眾滿意度，從而吸引更多的廣告客戶，獲得資金利潤(rùn)。一味地為了盈利而忽視了運(yùn)動(dòng)本身的魅力及意義則本末倒置。另外，隨著新媒體的介入，運(yùn)動(dòng)類期刊應(yīng)逐漸向深化發(fā)展，比如對(duì)交叉學(xué)科知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行切入[7]?？梢詮男睦韺W(xué)研究角度來(lái)對(duì)賽事的動(dòng)機(jī)、參賽意識(shí)、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用進(jìn)行分析，以運(yùn)動(dòng)類發(fā)展視角分析職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)管理與行銷等。我們要從深入的角度綜合提高運(yùn)動(dòng)類期刊的行銷及影響力，創(chuàng)造出活力、潮流、青春、時(shí)尚的大眾主流運(yùn)動(dòng)類期刊。

四、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)新媒體環(huán)境下運(yùn)動(dòng)類期刊進(jìn)行綜合分析，試圖從中找到運(yùn)動(dòng)類期刊發(fā)展的新方向。運(yùn)動(dòng)類平面媒體需要不斷深入挖掘更多的體育運(yùn)動(dòng)資訊，發(fā)揮和放大運(yùn)動(dòng)類期刊的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使運(yùn)動(dòng)期刊內(nèi)容分析觀念的媒體有更多的傳播媒介，這樣才能創(chuàng)造出活力、潮流、青春、時(shí)尚的大眾主流運(yùn)動(dòng)類期刊，促進(jìn)體育事業(yè)的繁榮發(fā)展[8-12]。

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