淺談大學(xué)出版社教材銷售的策略探究

王 軍 龍方明

淺談大學(xué)出版社教材銷售的策略探究

王 軍 龍方明

隨著社會的進(jìn)步，市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，處于買方市場的圖書市場在供求方面彈性很小，在某種程度上制約著出版社的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的改革下，出版社發(fā)行的市場備受阻礙，電子書、數(shù)字平臺興起，一些書籍、教材的發(fā)行成為一大難題。對大學(xué)出版社教材的銷售策略方面展開探究，希望能夠緩解大學(xué)出版社教材方面面臨的困境。

大學(xué)出版社；教材；銷售策略

[作 者] 王軍、龍方明，武漢大學(xué)出版社。

數(shù)字技術(shù)對圖書市場的打擊，加上圖書市場本身存在的激烈的競爭，讓大學(xué)出版社教材的銷售成為當(dāng)下亟待解決的難題。本文立足于大學(xué)出版社教材銷售存在的困難展開分析，最后提出一些有效的銷售策略來幫助解決這些問題，下面我們就對此展開深入的探究工作。

一、營銷策略的內(nèi)涵

關(guān)于營銷策略的概念和含義有很多，其中美國市場的營銷專家杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了4P營銷組合模型，包括產(chǎn)品、定價、渠道和促銷等四個方面；美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授在《營銷渠道管理》一書中在4P的基礎(chǔ)上又增加了2P，包括政治權(quán)利和公共關(guān)系兩種。另外，科勒特對市場營銷下定義為：在合理有效的制定策略后，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)心理、公共關(guān)系、政治等手段，從而加強(qiáng)與國際以及其他區(qū)域之間的合作，為其推向市場助力。

二、當(dāng)前大學(xué)出版社的現(xiàn)狀

（一）大學(xué)出版社的優(yōu)勢分析

大學(xué)出版社作為出版群體的一部分，與其他出版社具備一定的共同特點(diǎn)，但是就其本身而言，主要的優(yōu)勢表現(xiàn)在：（1）大學(xué)出版社在資源上占據(jù)優(yōu)勢。大學(xué)出版社依附于自己的大學(xué)，大學(xué)本身的品牌效應(yīng)會給出版社帶來一定的資源，形成一個較大的資源群體。（2）大學(xué)出版社在人才方面具有一定的優(yōu)勢。通常情況下，出版社的編輯隊(duì)伍是由學(xué)校的人才組成的，他們具備較高的學(xué)歷和專業(yè)素養(yǎng)，這為學(xué)校出版社的立足提供較大的競爭優(yōu)勢。（3）大學(xué)出版社在作者隊(duì)伍方面占據(jù)一定的資源。就大學(xué)生出版社的作者團(tuán)隊(duì)來看，都是大學(xué)校園內(nèi)的專家團(tuán)隊(duì)和專業(yè)知識支撐。（4）大學(xué)出版社的群體優(yōu)勢。這一優(yōu)勢體現(xiàn)在大學(xué)出版社的協(xié)會作用，具有一定的連帶效應(yīng)。

（二）大學(xué)出版社的劣勢分析

當(dāng)前大學(xué)出版社在發(fā)展過程中，存在一定的劣勢，下面我們來分析明顯的劣勢。（1）大學(xué)出版社對自身的定位不準(zhǔn)，在整個出版市場上，只有部分出版社明確確立了自身的定位。就大學(xué)出版社而言，如果沒有準(zhǔn)確的定位，將很難在出版市場上立足，對形成出版社的競爭力有一定的阻礙。（2）大學(xué)出版社存在體制方面的劣勢，由于大學(xué)出版社是隸屬于大學(xué)旗下的一個部門，理應(yīng)是事業(yè)單位，但是大學(xué)出版社應(yīng)用的是企業(yè)化的管理模式，沒有獨(dú)立行駛權(quán)利的權(quán)限，長此以往，會制約大學(xué)出版社的發(fā)展。（3）大學(xué)出版社在營銷策略和模式方面沒有形成自己的特色。為了更好地提高大學(xué)出版社在市場上所占的份額，有效的途徑就是對自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析，并形成自己的定位，在銷售策略和模式方面形成自己的特色，為自身的發(fā)展和創(chuàng)收提供方法對策。（4）大學(xué)出版社教材的版本具有多選擇性。全國范圍內(nèi)高校主辦的出版社有很多種，在教材的選擇上很容易給讀者造成困擾，這樣就導(dǎo)致了教材“買方市場”的形成。（5）大學(xué)出版社教材在銷售過程中，受到盜版圖書的沖擊。就當(dāng)前圖書市場的秩序來看，還是存在一定問題的，由于不能有效控制盜版圖書市場的發(fā)行，所以對大學(xué)出版社教材的經(jīng)濟(jì)利益造成阻礙。一般圖書經(jīng)銷商對整個圖書運(yùn)作的流程有一定的掌握，甚至他們手中有穩(wěn)定的客戶資源，一旦他們利益熏心，就會在違法行為的推動下賺取較大的利益。另外，大學(xué)出版社可能在運(yùn)作的過程中由于學(xué)校經(jīng)營不善或者出版社建立款項(xiàng)不到位等原因，內(nèi)部工作人員可能私自行動，印制成本較低的盜版教材，這些都是大學(xué)出版社教材營銷過程中可能存在的問題。

三、大學(xué)出版社教材銷售的策略探究

（一）穩(wěn)定大學(xué)出版社教材在新華書店的銷售渠道

新華書店系統(tǒng)具有其在銷售方面的獨(dú)特優(yōu)勢，一方面，其銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國的各個角落，經(jīng)營人員在素質(zhì)方面具有一定的高度；另一方面，新華書店由于其名號和成立時間較長，具有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶，讀者數(shù)量之大，帶動新華書店內(nèi)部的資金流轉(zhuǎn)。因此，大學(xué)出版社一定要合理利用新華書店這一強(qiáng)大的銷售渠道，并結(jié)合時代的發(fā)展更新自身的銷售方法。

就新華書店來看，隨著社會的發(fā)展，新華書店系統(tǒng)體制也發(fā)生了變革。新華書店的業(yè)務(wù)員的職能不再是管理幾家出版社的工作，而是分類別的管理書籍，比如社科類、科技類、兒童類等。這就給大學(xué)出版社的銷售一個啟發(fā)，如果出版社是一個綜合性的出版社，涵蓋多個類別的內(nèi)容，就需要與建立多類別業(yè)務(wù)員的聯(lián)系，出版社的銷售人員要迎合新華書店的業(yè)務(wù)管理模式，將平時工作的內(nèi)容細(xì)化，哪怕是出差都要不遺余力地與新華書店的業(yè)務(wù)人員搞好關(guān)系。

大學(xué)出版社的教材并不是新華書店銷售內(nèi)容的主體，一般都不會將教材放在主體貨架上，但是只有擺出來才能讓更多的人看見，供大家去了解。這給大學(xué)出版社銷售人員的一個提示，即要與新華書店業(yè)務(wù)人員建立良好的關(guān)系，讓他們對出版社教材的情況有一定的了解。另外，銷售人員要對教材的發(fā)行量進(jìn)行控制，避免出現(xiàn)滯銷和退貨的現(xiàn)象。出版社教材銷售人員還要注重書籍的售后服務(wù)工作，了解書籍市場，合理添補(bǔ)和退貨，這樣才能保證教材銷售市場的流通。

（二）大學(xué)出版社要擴(kuò)大個體銷售渠道

個體書店也是出版社教材銷售的一大發(fā)行渠道，并且占據(jù)一定的份額，在新社會發(fā)展的潮流下，大學(xué)出版社在銷售方法和手段上要摒棄以往的傳統(tǒng)觀念，要加強(qiáng)與個體書店的合作關(guān)系。隨著社會的發(fā)展，高校的圖書代辦站、學(xué)校的書店以及教材發(fā)行的書店，都變得越發(fā)的成熟，在信譽(yù)方面也占一定的優(yōu)勢，因此我們說在未來大學(xué)出版社的銷售方法上，要注意在合作上有所突破。

（三）大學(xué)出版社可以面對高校進(jìn)行教材直銷

以往的銷售方式?jīng)]有從讀者的角度出發(fā)，而現(xiàn)在面向讀者的發(fā)行和宣傳才能取得較好的成效，獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。針對大學(xué)出版社而言，采取高校直銷的方式將是一項(xiàng)有效的舉措。目前高校的專業(yè)面較廣，同時也在向綜合性大學(xué)的方向發(fā)展，大學(xué)出版社的教材具有專業(yè)性強(qiáng)、覆蓋率高的特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)的出版社是占有一定優(yōu)勢的。這種高校直銷的模式，體現(xiàn)了大學(xué)出版社的教材優(yōu)勢，并且這種方式所需的經(jīng)費(fèi)并不多，但卻能起到較好的效果。這樣的低成本高收入的銷售方式，如果推廣下去將取得較好的成效。

（四）以市場調(diào)研的方式獲悉讀者的需求

市場調(diào)研是一件辛苦的工作，需要花費(fèi)較多的時間和精力，但是其成效是可見的。市場調(diào)研主要分為以下幾個方面：高校在專業(yè)課程方面的設(shè)置；教材讀者結(jié)構(gòu)和數(shù)量方面的情況；圖書市場讀者的消費(fèi)情況；讀者對教材內(nèi)容的評價及看法；等等。做到以上的幾點(diǎn)調(diào)研，有助于銷售者了解出版社市場的導(dǎo)向。在認(rèn)準(zhǔn)了一部分讀者的穩(wěn)定性需求后，大學(xué)出版社的銷售策略中就要涵蓋這方面的內(nèi)容，并針對此提供高質(zhì)量的教材，為讀者提供貼心的服務(wù)，滿足讀者在閱讀方面的需求。

（五）大學(xué)出版社教材要特色化

在大學(xué)出版社教材銷售的策略中，為大學(xué)出版社設(shè)立一系列的選題，從而突出教材的特色性，這是一項(xiàng)銷售技巧。因?yàn)槊總€人都有自己的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，如果將這兩項(xiàng)融合在選題策劃和設(shè)計(jì)中，出版社可為讀者打造一個私人訂制的平臺，針對不同的群體和受眾，提供不同的選題策劃。大家都知道，一般的教材涵蓋多方面的內(nèi)容，有的選題和章節(jié)已經(jīng)過時，很多已經(jīng)不能吸引讀者的目光，所以不定時地對教材的內(nèi)容進(jìn)行改版和更新是一件很重要的事。另外，還要對出版社的資源進(jìn)行優(yōu)化，將優(yōu)勢逐漸凸顯出來。大學(xué)出版社教材在內(nèi)容上也要結(jié)合時代發(fā)展的潮流，以讀者的閱讀需求為藍(lán)本，定制高質(zhì)量的教材內(nèi)容；在教材的裝幀和設(shè)計(jì)過程中，也要盡量將教材的特色展現(xiàn)出來，促進(jìn)大學(xué)出版社教材在市場上競爭地位的確立，為出版社帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（六）大學(xué)出版社教材可以通過降低成本來提高收益

大學(xué)出版社在營銷的過程中，對出版物有直接的控制權(quán)，如果能夠?qū)ιa(chǎn)成本、銷售成本等方面進(jìn)行有效控制的話，將有助于擴(kuò)大出版社的利潤空間。大學(xué)出版社在日常的運(yùn)作當(dāng)中，要在遵循利益原則的基礎(chǔ)上，盡量將一些利益分給讀者，達(dá)到雙贏的效果。從某種程度上講，該營銷策略可以讓讀者得到真正的優(yōu)惠，讓教材的傳播面和適用面更加廣泛。另外，這個營銷策略可以防止教材印制發(fā)行的過程中發(fā)生違規(guī)性盜版行為。如果站在教材的使用者也就是讀者的角度進(jìn)行分析，學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，對于一些教材是支付不起的，如果大學(xué)出版社在營銷的過程中將折扣讓利給讀者，會讓更多的讀者能夠承受起費(fèi)用，便于拓寬出版社的教材市場。就盜版書市場而言，其存在的原因就是其成本低，一些讀者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因選擇了盜版教材，一些圖書出版商因利潤鋌而走險，但是現(xiàn)在的圖書出版市場對盜版書的打擊并沒有呈現(xiàn)較好的趨勢，所以大學(xué)出版社可以從自身的角度出發(fā)，降低產(chǎn)品的成本，吸引更多的讀者和受眾，這樣也是對盜版者的一種有效打壓，有利于營造和諧穩(wěn)定的圖書市場。

（七）大學(xué)出版社可以采取一些促銷策略進(jìn)行營銷

首先是廣告促銷，通過廣告的形式對產(chǎn)品進(jìn)行針對性、選擇性的宣傳。以北師大出版社為例，他們采取了與廣告媒體合作的方式，將自己的品牌推向市場，不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，還提高了出版社的銷售業(yè)績。廣告促銷的方式是多樣的，如果大學(xué)出版社能夠登上電視臺的廣告，那么可以為出版社量身定做一個宣傳片，雖然只有短短的幾分鐘，但是可以達(dá)到良好的宣傳效果。在廣告播出中可以加上出版社內(nèi)的優(yōu)惠活動，進(jìn)行促銷活動的傳播。除此之外，大學(xué)出版社教材的銷售策略可以走向市場，走向每條大街小巷，出版社內(nèi)的工作人員可以身穿出版社內(nèi)的統(tǒng)一T恤衫，進(jìn)行出版社內(nèi)促銷活動的宣傳。要擴(kuò)大促銷活動的影響力，這對大學(xué)出版社教材的銷售具有一定的重要意義。

其次是基于銷售人員的促銷策略。這種銷售方法就是讓出版社內(nèi)的銷售人員直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，這不僅僅是銷售活動，更重要是一種信息互換的促銷過程。大學(xué)出版社內(nèi)的銷售人員可以通過與顧客交流，獲取顧客最真實(shí)的心理和對出版社教材的評價，建立一種彼此信任的關(guān)系。這樣一來，在出版社后期的銷售過程中，大學(xué)出版社的知名度會有一定的提高，大學(xué)出版社在市場上的競爭力也得到進(jìn)一步加強(qiáng)。執(zhí)行這一營銷方式，大學(xué)出版社可以在學(xué)校附近舉辦教材的周邊展示工作，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳，并擴(kuò)散到更大的范圍內(nèi)，銷售人員搞好與老師、學(xué)生之間的關(guān)系，推廣出版社的教材。

四、結(jié)語

本文立足大學(xué)出版社教材銷售中存在的問題，對未來的營銷策略進(jìn)行探究。希望在未來的發(fā)展過程中，大學(xué)出版社利用好自身的優(yōu)勢，并將其發(fā)揚(yáng)光大，認(rèn)真對待運(yùn)轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)的問題，采取積極的營銷策略，推動大學(xué)出版社市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

[1]靳茂明.大學(xué)出版社的大中專教材銷售策略[J].出版科學(xué)，2005（2）.

[2]李紅芳.新媒體時代北師大出版社教材的營銷策略研究[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2016.

[3]朱玉珍.學(xué)術(shù)性圖書營銷的分銷渠道策略探討[J].全國商情（理論研究），2014（1）.

[4]馬元怡，王娥，土麗艷.教材出版過程中的營銷意識[J].科技與出版，2012（2）.

[5]劉鋒，雷鳴.長尾理論與大學(xué)教材銷售渠道創(chuàng)新[J].出版科學(xué)，2009（5）.