移動(dòng)健身社群的發(fā)展原因與文化內(nèi)涵研究
——以keep為例

肖 玲

移動(dòng)健身社群的發(fā)展原因與文化內(nèi)涵研究
——以keep為例

肖 玲

近年來健身熱潮在中國(guó)的掀起，移動(dòng)健身APP大量出現(xiàn)。以移動(dòng)健身軟件keep為例，探析移動(dòng)健身社群爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因以及文化內(nèi)涵。利用馬斯洛需求層次體系、社會(huì)認(rèn)同理論等進(jìn)行分析，研究移動(dòng)健身社群中所呈現(xiàn)的自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的融合、社群的聚合以及社會(huì)化角色扮演等特征。

移動(dòng)社群；健身軟件；社會(huì)認(rèn)同

[作 者] 肖玲，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

一、研究背景

健身一直以來都被歐美國(guó)家所追捧，隨著國(guó)內(nèi)A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等玩法被傳播為身材檢驗(yàn)手段，馬甲線、人魚線、六塊腹肌等成為眾多網(wǎng)絡(luò)紅人的標(biāo)志，掀起了國(guó)內(nèi)健身風(fēng)潮。而國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)環(huán)境混亂，存在場(chǎng)地不足、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊、信息不對(duì)稱等問題，健身軟件的出現(xiàn)是響應(yīng)市場(chǎng)需求的，也響應(yīng)了國(guó)家關(guān)于“全民健身”的號(hào)召。

二、移動(dòng)健身社群爆發(fā)式發(fā)展的原因

移動(dòng)健身社群2015年以后呈現(xiàn)爆發(fā)時(shí)增長(zhǎng)，這源于多種原因，這些原因可分為三個(gè)層面：技術(shù)層面、社會(huì)層面、個(gè)人層面。

技術(shù)層面上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，Wi-Fi與4G網(wǎng)絡(luò)普及，藍(lán)牙感應(yīng)與GPS定位系統(tǒng)技術(shù)的升級(jí)，可穿戴式智能設(shè)備的應(yīng)用與推廣，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了身體數(shù)據(jù)的記錄，只要攜帶手機(jī)或者可穿戴智能設(shè)備，用戶的運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)就可以即時(shí)導(dǎo)入APP。此外，摩拜單車等智能單車的普及，也為移動(dòng)健身社群的發(fā)展提供了更多的發(fā)展可能。

從社會(huì)層面來看，中國(guó)目前健身市場(chǎng)存在眾多問題。人均健身場(chǎng)地嚴(yán)重不足，健身器材數(shù)量有限，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，健身市場(chǎng)信息不對(duì)稱，健身者與健身教練和健身房之間信息不通暢，無法滿足當(dāng)前快速增長(zhǎng)健身需求；此外，微博上掀起反手摸肚臍，鎖骨夾硬幣等“瘦子玩法”層出不窮。大量明星秀健身成果，也為移動(dòng)健身社群發(fā)展推波助瀾。

個(gè)人層面上，馬斯洛需求層次體系將人的需求分為生存需求、安全感的需求、歸屬感與愛的需求、自尊感與自我實(shí)現(xiàn)。隨著人均GDP的增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平顯著提高，需求也呈現(xiàn)多樣化，大眾的需求也越來越傾向精神和情感上的需求。而健身實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為一種自我實(shí)現(xiàn)的過程，是一種為了追求更好的自我行為。因此，越來越多國(guó)人選擇加入健身隊(duì)伍。

三、keep的文化內(nèi)涵分析

（一）身體的呈現(xiàn)：自我認(rèn)同、群體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的融合

英國(guó)心理學(xué)家貝特·漢萊密認(rèn)為，“認(rèn)同由三個(gè)層次展開，即從群體認(rèn)同經(jīng)過社會(huì)認(rèn)同到自我認(rèn)同”，通過某種認(rèn)同獲得一種歸屬，從所在的群體獲得一種信仰系統(tǒng)，通過這個(gè)所在的群體參與社會(huì)，得到某種社會(huì)認(rèn)同感，而個(gè)人在獲得某種社會(huì)認(rèn)同之后，增加自我認(rèn)同的內(nèi)在動(dòng)力，它將直接影響到個(gè)人的自我參與。

1.自我認(rèn)同。身體是人際交往中最直觀的印象之一，良好的身材往往給人以健康陽光的感覺，好身材一直被認(rèn)為是“魅力人格體”的重要方面。Keep的受眾定位主要是20～35歲之間的年輕群體，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng)，對(duì)于健身的需求也最旺盛。keep為年輕人提供了一個(gè)有趣且低成本的途徑。首次登陸keep的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的健身需求和運(yùn)動(dòng)能力提供定制訓(xùn)練方案。每次健身訓(xùn)練結(jié)束，用戶都可以查看本次訓(xùn)練時(shí)間和消耗的卡路里數(shù)量，并會(huì)對(duì)用戶的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)。用戶訓(xùn)練歷史和身體數(shù)據(jù)可在個(gè)人頁面中查看，用戶每多完成一次訓(xùn)練，就會(huì)收獲更多的成就感，堅(jiān)持訓(xùn)練下去，身材得到改善，從而提高使用者的自我認(rèn)同感，塑造“魅力人格體”。

2.群體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同。從社會(huì)學(xué)角度對(duì)自我認(rèn)同進(jìn)行界定，“個(gè)體通過社會(huì)交往定位自身價(jià)值觀的過程和結(jié)果，是對(duì)自我身份的確認(rèn)”。以健身訓(xùn)練為互動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為載體的互動(dòng)建構(gòu)了用戶彼此的自我認(rèn)同，而這種認(rèn)同反過來又加強(qiáng)了彼此之間的聯(lián)系，從而增進(jìn)群體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同。keep設(shè)置了很多健身小組，包括“我們都是裝備控”“減脂大本營(yíng)”“keepers in北京”等，這些小組實(shí)質(zhì)上是不同的社群。社群是人們基于社會(huì)關(guān)系建立的群體集合，這些社群中的人因?yàn)橐恍┕餐c(diǎn)而聚集在一起，在小組中，設(shè)置有“每日打卡”和“本月累計(jì)訓(xùn)練排行榜”，排行榜上按照本月累計(jì)訓(xùn)練或跑步量的前100名公示在排行榜上，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)以訓(xùn)練量為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的虛擬排名。

（二）社群的聚合：組織感與歸屬感的賦予

社會(huì)學(xué)家瑞格爾德提出“虛擬社區(qū)社群（Virtual Community）”的概念：即通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識(shí)、形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。keep為熱愛健身的人群提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，進(jìn)行信息傳播、文化交流、興趣分享，形成以健身為核心的文化和價(jià)值共享群體。keep將弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)融合起來，構(gòu)建的移動(dòng)健身社群，具有以下特點(diǎn)：

1.健身小組賦予組織感與歸屬感。移動(dòng)社群構(gòu)建的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而興趣分享與傳播維系并加強(qiáng)社群聯(lián)系。在健身社群中，用戶被賦予新的虛擬身份，并按照地域、興趣、運(yùn)動(dòng)能力等參與在不同的健身小組中，這些小組多則達(dá)到18萬人。這些健身小組中設(shè)置的打卡與百位排行榜，用戶可以在小組中看到其他小組成員的訓(xùn)練記錄。此外，小組通過舉辦線下活動(dòng)，如同城健身約跑等，加強(qiáng)用戶的歸屬感。

2.等級(jí)與排名機(jī)制的激勵(lì)與促進(jìn)。健身社群中設(shè)置的等級(jí)與排名機(jī)制是完全基于用戶的使用時(shí)間，是無感情色彩的信息篩選，客觀且認(rèn)同度極高。用戶參與訓(xùn)練時(shí)間越長(zhǎng)，等級(jí)越高，在小組排行榜上的名次越高，這促使用戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)感與成就感。keep用戶的個(gè)人頁面，用戶可以看到自己所有的訓(xùn)練記錄與數(shù)據(jù)，并可以在小組排行榜中查看自己的排位，這些數(shù)據(jù)可以通過朋友圈、微博、QQ等社交軟件進(jìn)行分享，激勵(lì)著用戶使用健身軟件，提高自己的健身數(shù)據(jù)與排名。

3.曬出來的儀式感。在移動(dòng)健身社群中存在兩種鏈條的傳播：熟人鏈條和陌生人鏈條。熟人鏈條上，用戶可以通過分享訓(xùn)練數(shù)據(jù)，包括步數(shù)、消耗卡路里數(shù)、跑步時(shí)間與里程等。陌生人鏈條上則以圖文的形式進(jìn)行傳遞，用戶可以在小組中的分享吃（健身餐）、穿（運(yùn)動(dòng)裝備與服飾）、場(chǎng)地（健身場(chǎng)所）、身體（健身成果）。“我要上精選”“達(dá)人推薦”等形式為用戶提供“曬”的空間。“曬”本身是一種帶有儀式感的行為，“曬”是一種共享行為表現(xiàn)，有助于加強(qiáng)彼此的存在感與依賴感，同時(shí)又為平臺(tái)提供了更多的內(nèi)容。

（三）人格的重塑：社會(huì)化角色扮演的體驗(yàn)

1.社群精神領(lǐng)袖——人格化的符號(hào)代表。keep的所有健身視頻都是由專門的健身教練和達(dá)人教學(xué)，視頻中除了激情動(dòng)感的音樂外，還有教練的聲音，督促學(xué)員堅(jiān)持，適時(shí)提醒學(xué)員保持動(dòng)作的規(guī)范以及呼吸的節(jié)奏，幫助學(xué)員更好地完成訓(xùn)練。視頻中的教練和聲音其實(shí)是keep人格化的符號(hào)代表，它將keep物化成具體的形象與使用者互動(dòng)。

2.生產(chǎn)性消費(fèi)者——用戶生產(chǎn)內(nèi)容的良性循環(huán)。

keep達(dá)人推薦中將達(dá)人進(jìn)行分類，其中包括健身知識(shí)、減脂、增肌、塑形、健體、健身餐、跑步、瑜伽等，其中還專門設(shè)置了辣媽、keep專家作者團(tuán)、明星達(dá)人。這些達(dá)人在社群中高度活躍，是用戶內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者。

克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性。①[美]克萊·舍基：《認(rèn)知盈余》，胡泳、哈麗絲譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2011年版，第82-85頁。健身社群中聚合對(duì)健身需求強(qiáng)烈的群體，健身成果顯著的用戶通過撰寫自身健身經(jīng)歷，分享健身經(jīng)驗(yàn)與成果，并與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)。這些貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的用戶均是生產(chǎn)性消費(fèi)者，他們對(duì)于社群的維系于加強(qiáng)起著重要意義。

3.普通消費(fèi)者——意見領(lǐng)袖的追隨者。移動(dòng)社群中數(shù)量最多的是普通消費(fèi)者，這些用戶通常不生產(chǎn)內(nèi)容或很少生產(chǎn)內(nèi)容，他們?cè)谏缛褐械拇嬖诟休^低，通常是意見領(lǐng)袖和生產(chǎn)性用戶的追隨者。但由于其數(shù)量眾多，也成為移動(dòng)健身內(nèi)容的主要購(gòu)買群體。他們參與健身的原因主要集中在減重、塑形和增肌三個(gè)方面，健身水平與身材大多處于中等以下，渴望通過健身達(dá)到理想的身材。對(duì)于普通用戶來說，移動(dòng)健身社群的核心吸引力是豐富而實(shí)用的健身內(nèi)容。

四、結(jié)論與啟示

（一）內(nèi)容變現(xiàn)方式有限

keep目前的變現(xiàn)途徑主要依賴付費(fèi)健身項(xiàng)目和健身商城盈利，變現(xiàn)途徑十分有限。雖然keep目前在移動(dòng)健身APP排行中排名第一位，用戶數(shù)量也是最多的，但盈利方式有限，目前仍處于砸錢階段，尚未能盈利。

（二）社群凝聚力有待進(jìn)一步加強(qiáng)

“以人為本”是健身社群加強(qiáng)凝聚力的關(guān)鍵點(diǎn)，社群的完善需要社群精神領(lǐng)袖、生產(chǎn)性消費(fèi)者和普通消費(fèi)者的共同努力。堅(jiān)持將用戶的利益放在首位，一切以用戶的需求為方向。以情感為紐帶，滿足社群成員的情感需求，制造獨(dú)特的情感體驗(yàn)，是社群運(yùn)營(yíng)的核心。

（三）用戶生產(chǎn)機(jī)制不完善

keep的自組織生產(chǎn)訓(xùn)練的社群模式不夠完善，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化板塊設(shè)置與交互功能，推出更多的精選活動(dòng)，開辟更多的像“我要上精選”等的板塊，號(hào)召用戶生產(chǎn)內(nèi)容，完善用戶生產(chǎn)機(jī)制。

（四）線下衍生能力有待提高

移動(dòng)健身社群主要在線上打造健身團(tuán)體，而互聯(lián)網(wǎng)上的陌生人鏈條主要是弱關(guān)系聯(lián)系，用戶之間缺少線下強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系，這不僅導(dǎo)致社群凝聚力較弱，線下衍生能力也不高。keep應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新線下活動(dòng)，增強(qiáng)社群凝聚力，利用大數(shù)據(jù)嘗試線下健身體驗(yàn)場(chǎng)館，嘗試推廣線下健身餐廳等。

（五）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

精品健身內(nèi)容是移動(dòng)健身社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是取勝之道。當(dāng)下移動(dòng)健身APP層出不窮，NIKE+、Fit Time、樂動(dòng)力、咕咚等創(chuàng)新應(yīng)用在移動(dòng)健身市場(chǎng)上也具有較大競(jìng)爭(zhēng)力，各軟件功能與設(shè)置相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。keep只有不斷開辟創(chuàng)新功能，導(dǎo)入特色健身內(nèi)容，例如明星教練，特色活動(dòng)等。明星具有強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。keep可以嘗試吸引更多的名人入駐，利用粉絲效應(yīng)增強(qiáng)影響力，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

[1]金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播，2016（4）：113-117.

[2]陳堅(jiān)偉.從健身應(yīng)用分析“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的現(xiàn)狀、問題與前景[J].體育科學(xué)，2016（9）：20-25.

[3]史文妃.寂寞星球不寂寞：Nike+Running跑步社群成就跑者的展演榮耀[D].臺(tái)灣中正大學(xué)，2013.

[4]克萊·舍基.認(rèn)知盈余[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.