諾基亞回歸，要拿下中國市場需克服三大難關

龔進輝

去年12月宣布回歸手機行業(yè)后，今年1月HMD攜首款安卓手機Nokia 6終于亮相，該機主要面向中國市場，售價1699元，將與京東共同推向市場。

無論是外觀設計、系統(tǒng)易用性還是硬件配置，相比其他中端市場產(chǎn)品，Nokia 6并無太大優(yōu)勢，而且被質(zhì)疑誠意不足。不知道是遠離中國市場太久認知沒有及時更新，還是對諾基亞品牌影響力過于自信，外界對新諾基亞首秀普遍失望不已。

且不說手機已進入存量市場，在這個情懷被過度消費的時代，屢被教（打）育（擊）的用戶越來越趨向于為實實在在的產(chǎn)品價值買單，不以用戶價值為皈依的販賣情懷都是耍流氓，這也是回歸商業(yè)競爭正軌的必然。所以，可以預見的是，Nokia 6固然可以吸引一部分曾經(jīng)的忠實諾粉買單，但整體銷量和用戶口碑不容樂觀。畢竟，一個個實力不菲的國產(chǎn)手機廠商激烈廝殺已讓用戶難以選擇，一個新晉玩家攜表現(xiàn)平平的產(chǎn)品入局，即便其頭頂功能機之王的光環(huán)、承載無數(shù)人的青春回憶，只能吸引用戶的關注，但真金白銀為其買單得再三掂量。

在我看來，對于重新出發(fā)的新諾基亞而言，想要在中國市場有番作為，除了充足的資金支持和招聘本土化團隊，還需克服3大難關：

一、產(chǎn)品定義更接地氣

無論Nokia 6是試水之作還是全面發(fā)力中國市場的開始，試圖通過低價高配、大眾臉將諾粉情懷變現(xiàn)，且不說注定難以走通，背后反映的是新諾基亞對當今中國手機市場的陌生和用戶需求洞察的不專業(yè)。

眾所周知，2011年小米橫空出世，直接帶動2000元左右的中端市場率先被價格戰(zhàn)覆蓋，性價比成為各大玩家比拼的重點，此后才蔓延至千元機市場。所以，盡管Nokia 6定價策略側(cè)重盈利無可厚非，但完全屬于無知的本末倒置之舉，沒有產(chǎn)品亮點帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷量，盈利根本無從談起。

這也意味著，新諾基亞需要對中國手機市場和用戶需求做更深入的調(diào)研，不僅做到產(chǎn)品定義更接地氣，而且能適應中國手機市場的競爭環(huán)境，爭取早日推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，讓廣大諾粉重拾購買信心。

二、改變低端品牌形象

功能機時代，諾基亞是當之無愧的王者，其軍工品質(zhì)和低端品牌形象深入人心，分別表現(xiàn)為砸核桃神器、價格沒有最低只有更低。不過，智能機時代，諾基亞過去的光環(huán)反而成為其轉(zhuǎn)型的累贅。

一方面，當手機成為消費電子產(chǎn)品后，摔不壞不再是用戶關注的核心賣點，獨樹一幟的高顏值、系統(tǒng)易用性和流暢、硬件配置等軟硬件要素才能吸引用戶目光。另一方面，鑒于全球功能機市場前景廣闊，諾基亞至今仍保留功能機業(yè)務，已在特定市場推出兩款能玩貪吃蛇的功能機——Nokia 150和Nokia 150 Dual SIM，與Nokia 6共用一個品牌。

可以想象，根深蒂固的低端品牌形象，對于主打中高端市場的新諾基亞而言，無異于滅頂之災，360手機便是前車之鑒，其長期深耕千元機市場，去年8月推出Q5系列搶攻高端市場，結(jié)果面臨銷量慘淡。

試想一下，即便Nokia 6整體配置達到行業(yè)平均水準，情懷加持下可能吸引一批諾粉買單，但其難以褪去的低端形象也會使一批持幣待購的用戶望而卻步。

三、通盤考慮渠道布局

不得不說，選擇與京東聯(lián)姻拓展中國市場，這對初出茅廬的新諾基亞是個利好消息，但也不要過于高估雙方合作成果。雙方合作主要以導流、超級品牌日等流量支持為主，再輔以售后支撐，這和京東與其他手機廠商戰(zhàn)略合作并無本質(zhì)區(qū)別，要知道，京東在3C數(shù)碼品類的優(yōu)質(zhì)資源主要向華為、小米、聯(lián)想等大廠商傾斜。這次只是手機廠商與線上渠道一次再正常不過的合作，即各取所需，屬于含金量不高的戰(zhàn)略合作，新諾基亞在渠道拓展上仍任重道遠。

同時，在線上線下渠道一體化的今天，新諾基亞應摒棄“走一步算一步”的想法，通盤考慮渠道布局。到底是前期以線上為主后期深入線下，還是只布局線上，如果布局線下，諾基亞先從一二線城市著手還是先搶占三四線城市......這些都是新諾基亞加速回歸中國市場無法回避的重要問題。

一言以蔽之，讓人失望的Nokia 6或許并不代表新諾基亞的全部實力，但在強敵環(huán)伺的中國市場，新諾基亞需要在產(chǎn)品、品牌、渠道三大核心環(huán)節(jié)均要努力尋求突破，前行之路注定舉步維艱。