互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的工業(yè)品品牌建設(shè)

熊威

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家拉里·萊特說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌?！狈駝t，只能淪為強(qiáng)勢(shì)品牌的代工工廠。

強(qiáng)勢(shì)品牌具有巨大價(jià)值

在很多人看來(lái)，品牌是消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)屬名詞，實(shí)際上，眾多工業(yè)品跨國(guó)企業(yè)對(duì)品牌力量及品牌管理的重視已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)。這些跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)把品牌這個(gè)武器駕馭得爐火純青，在其國(guó)際化進(jìn)程、兼并收購(gòu)、資本市場(chǎng)等各個(gè)方面，品牌都發(fā)揮了巨大的作用。這些跨國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的成功建設(shè)幫助它們實(shí)現(xiàn)了偉大夢(mèng)想，并且創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)傳奇。

我們常說(shuō)，產(chǎn)品和技術(shù)很容易被模仿和超越，唯有品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和質(zhì)量。因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌是工業(yè)品企業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。

對(duì)今天的工業(yè)品企業(yè)而言，沒(méi)有品牌或許可以生存，但卻注定無(wú)法持續(xù)和快速成長(zhǎng)?！笆澜缡瞧降摹保蚧蛊放瞥蔀楫a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最具價(jià)值的一環(huán)，當(dāng)擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)借助品牌驅(qū)動(dòng)力牢牢控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的時(shí)候，那些沒(méi)有品牌的企業(yè)則不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。

中國(guó)工業(yè)品行業(yè)的品牌缺失

在Interbrand發(fā)布的“2014最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜50強(qiáng)”中，互聯(lián)網(wǎng)、金融、消費(fèi)品品牌占了絕大部分，而工業(yè)品牌中只有華為入圍，位列13名。這不得不說(shuō)是一種尷尬！難道中國(guó)沒(méi)有大的工業(yè)品企業(yè)嗎？當(dāng)然不是，像中航工業(yè)、中國(guó)船舶、首鋼、寶鋼、徐工、三一重工、中聯(lián)重科等，無(wú)論哪家的規(guī)模都是幾百、上千億元，可它們的品牌卻與其體量不成正比。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些企業(yè)或者不重視品牌建設(shè)，或者沒(méi)有很好的品牌建設(shè)思路和方法。

對(duì)品牌重視程度不夠

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)需求基本相似的產(chǎn)品下游企業(yè)或團(tuán)體機(jī)構(gòu)，即客戶(hù)是一個(gè)組織、團(tuán)體或企業(yè)，而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者。因此，我們一般將工業(yè)品行業(yè)歸為B2B領(lǐng)域，甚至將二者等同，而將消費(fèi)品行業(yè)歸為B2C領(lǐng)域。

工業(yè)品（B2B）領(lǐng)域與消費(fèi)品（B2C）領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)之間存在很多的區(qū)別，最主要的是工業(yè)品行業(yè)的客戶(hù)數(shù)量少，而且是組織性客戶(hù)。同時(shí)，組織性客戶(hù)更看重企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、使用成本等理性?xún)r(jià)值，對(duì)感性?xún)r(jià)值不太關(guān)注，因此，品牌難以產(chǎn)生較高的溢價(jià)。正因如此，工業(yè)品企業(yè)往往感覺(jué)不到品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的明顯作用，因此，品牌很難得到足夠的重視。

由于行業(yè)的特點(diǎn)，我國(guó)工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式一直落后于消費(fèi)品企業(yè)，處于較為低級(jí)的層面。直到今天，很多人依然認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就是“搞定客戶(hù)”，就是“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)。而說(shuō)到品牌，可能很多工業(yè)品企業(yè)的決策者還會(huì)認(rèn)為是消費(fèi)品企業(yè)的事情，工業(yè)品企業(yè)不需要做品牌建設(shè)，更不會(huì)像消費(fèi)品企業(yè)那樣花很多錢(qián)去做品牌傳播。而由于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在較重的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”成份，使得許多企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷(xiāo)售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)認(rèn)為品牌沒(méi)有作用。

品牌傳播難有創(chuàng)新

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要工作，由于行業(yè)特點(diǎn)，一般工業(yè)品企業(yè)的品牌傳播主要靠展會(huì)、人員推廣、公關(guān)和廣告等傳統(tǒng)方式。

行業(yè)展會(huì)：對(duì)于很多工業(yè)品企業(yè)，樹(shù)立品牌就意味著參加展會(huì)。的確，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常參加行業(yè)或者終端客戶(hù)行業(yè)展，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)與客戶(hù)溝通加深客戶(hù)關(guān)系，從而保持良好的企業(yè)品牌形象。但很多企業(yè)的展會(huì)并沒(méi)有很好的策劃，所以往往無(wú)法取得良好的效果。特別是與國(guó)外知名企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的展會(huì)像是擺攤，還處于“吆喝”產(chǎn)品的階段。

人員接觸：由于工業(yè)品的特性，人員對(duì)企業(yè)品牌的塑造起著至關(guān)重要的作用。很多客戶(hù)往往是通過(guò)銷(xiāo)售人員認(rèn)知公司，并評(píng)估其品牌形象。因此，很多工業(yè)品企業(yè)都把關(guān)鍵接觸點(diǎn)人員當(dāng)作品牌傳播的途徑。這種方式比較直接，但受眾面窄，一致性不強(qiáng)。

公關(guān)：工業(yè)品自身的大宗采購(gòu)及專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)決定了對(duì)關(guān)鍵信息的把握非常重要。與本行業(yè)和客戶(hù)行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家維持良好的關(guān)系，可以形成良好的品牌形象。這種方式受眾面相對(duì)廣，但工業(yè)品企業(yè)往往缺少很好的策劃。

廣告：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，因此，很多工業(yè)品企業(yè)決策者認(rèn)為，工業(yè)品做廣告沒(méi)有作用。其實(shí)，工業(yè)品不是不要廣告，是需要有價(jià)值的廣告。

總之，工業(yè)品企業(yè)的品牌傳播方式還比較傳統(tǒng)和生硬，難以與目標(biāo)受眾（各個(gè)品牌利益相關(guān)者）充分溝通，在品牌傳播效果上難以達(dá)到很好的預(yù)期，而這也往往導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為品牌傳播沒(méi)有價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)品企業(yè)如何建設(shè)品牌？

近幾年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速，互聯(lián)網(wǎng)攜帶著新技術(shù)與新模式，旋風(fēng)般地沖擊著現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)社會(huì)模式和傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也沖擊著人們的思維模式。無(wú)論是蘋(píng)果、小米，還是特斯拉、滴滴打車(chē)，都是借助互聯(lián)網(wǎng)思維獲得成功的典范，而在品牌建設(shè)上一向比較傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)，也必須努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌新規(guī)則，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌塑造。

培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

這一概念是百度公司創(chuàng)始人李彥宏在2011年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個(gè)新機(jī)會(huì)》的演講中最早提出的。如今，這一觀念已經(jīng)逐步被越來(lái)越多的企業(yè)家，甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的人所認(rèn)可。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞也演變成多個(gè)不同的解釋。筆者在此欲借用和君集團(tuán)合伙人——趙大偉先生的《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨(dú)孤九劍”》，來(lái)尋找對(duì)工業(yè)品品牌的借鑒。

從品牌角度，在“互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍”描述的9大互聯(lián)網(wǎng)思維中，用戶(hù)思維、社會(huì)化思維是工業(yè)品企業(yè)最需要具備的。

用戶(hù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最重要的就是用戶(hù)思維，“用戶(hù)”與“客戶(hù)”不一定相等，客戶(hù)是付錢(qián)的，用戶(hù)最終使用產(chǎn)品，但不一定付錢(qián)。用戶(hù)思維就是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶(hù)為中心”去考慮問(wèn)題。要從整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)建立起“以用戶(hù)為中心”的文化，只有深度理解用戶(hù)才能生存。沒(méi)有認(rèn)同，就沒(méi)有合同。用戶(hù)思維體現(xiàn)的是“全程用戶(hù)體驗(yàn)至上”，品牌傳播就是在用戶(hù)的良好體驗(yàn)和分享中完成的。

而這恰恰卻是工業(yè)品企業(yè)最容易忽視的！因?yàn)?，工業(yè)品企業(yè)往往只關(guān)注如何“搞定客戶(hù)”。比如，當(dāng)我們坐在高鐵列車(chē)上時(shí)，可能會(huì)感覺(jué)到空調(diào)太冷，卻經(jīng)常被告知無(wú)法調(diào)節(jié)溫度。以這種糟糕的體驗(yàn)，根本無(wú)法在大眾中建立品牌美譽(yù)。而日本的高鐵企業(yè)卻深入研究空調(diào)對(duì)乘客體驗(yàn)的影響，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

英特爾、GE、莫代爾等公司，本質(zhì)上也都是采用了“用戶(hù)思維”，他們跨越了下游客戶(hù)，直接關(guān)注最終用戶(hù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)了品牌的提升。

社會(huì)化思維。社會(huì)化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對(duì)的客戶(hù)以網(wǎng)的形式存在，這將改變企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)形態(tài)。社會(huì)化思維的一個(gè)重要法則就是要“利用好社會(huì)化媒體”。特別是在后大眾化和圈子時(shí)代，品牌不再是公司對(duì)顧客的傳播，而是個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播。品牌要具有某個(gè)被群體接受的身份，才能獲得群體的認(rèn)同，并對(duì)其造成影響，群體圈子才會(huì)幫助或允許品牌進(jìn)行宣傳，即進(jìn)行有效的信息傳播。

與社會(huì)公眾互動(dòng)，是GE、西門(mén)子等國(guó)際知名企業(yè)的慣常做法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些企業(yè)更是充分利用社會(huì)化媒體，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾進(jìn)行著品牌溝通。

樹(shù)立清晰的定位

品牌定位就是為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶(hù)心中占據(jù)有利位置。擁有定位的品牌才是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會(huì)將它作為首選。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)品品牌定位要注意以下幾個(gè)方面：

清晰的角色認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊有目共睹，尤其是在“工業(yè)4.0”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，企業(yè)的商業(yè)模式將從“產(chǎn)品提供商”向“解決方案提供商”轉(zhuǎn)變，最終由“硬件定義企業(yè)”向“軟件定義企業(yè)”轉(zhuǎn)變。因此，在品牌定位營(yíng)銷(xiāo)前，不管工業(yè)品企業(yè)要跨入哪一行，都不要忽略這一大背景。

強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，而是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的，最終區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。工業(yè)品品牌定位要強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值，沒(méi)有核心價(jià)值的品牌就像沒(méi)有人格魅力的軀殼一樣，再多的宣傳也難以維系。

創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就失去了價(jià)值，因此品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。具體而言，就是通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要方法是發(fā)掘和替換。

充分利用搜索引擎

如今，人們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣用搜索引擎來(lái)查詢(xún)信息，如果想要快速了解一個(gè)品牌知名度，最簡(jiǎn)單的辦法，就是問(wèn)“度娘”，輸入企業(yè)的名稱(chēng)，搜索結(jié)果顯示的數(shù)量就是答案。

工業(yè)品品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是由影響工業(yè)品牌的各種因素相互作用、相互疊加的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶給了我們新的思維和工具，也帶來(lái)了快速塑造品牌的可能。但工業(yè)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的打造不能一蹴而就，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的產(chǎn)品和系統(tǒng)化服務(wù)品質(zhì)的提升、品牌理念的堅(jiān)守和組織化品牌營(yíng)銷(xiāo)的完善過(guò)程，才能修得“正果”。如何在實(shí)踐中靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維和工具，在本土創(chuàng)建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)可能還有很長(zhǎng)的路要走。