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    虛實(shí)相生:新零售帷幕拉開

    2017-03-27 02:45:17
    中歐商業(yè)評論 2017年3期
    關(guān)鍵詞:百聯(lián)銀泰張勇

    虛實(shí)相生:新零售帷幕拉開

    文/陳燕

    零售業(yè),一個(gè)歷盡滄桑的古老行業(yè),它正在巨變。一方面,焦慮的情緒在全球蔓延,而另一方面,那些敏銳的人,流露出了大機(jī)遇前那種隱隱的興奮感。

    新零售的開場白

    初生的嬰兒總是不美的,革新中的事物也是如此。因?yàn)楦镄抡菚r(shí)間所孕育的嬰兒?!喔?/p>

    曼哈頓的第五大道是世界上租金最高的地方之一,在傳統(tǒng)零售的黃金時(shí)代,零售商們以入駐第五大道為榮,而現(xiàn)在零售商們紛紛撤退。高緯環(huán)球的數(shù)據(jù)顯示,2016年第三季度,第五大道的空房率已經(jīng)上升到了15.9%,遠(yuǎn)超2015年同期的10%,達(dá)到歷史最高。

    從具體數(shù)字中更能感受到傳統(tǒng)零售商的艱難時(shí)日。美國零售巨頭梅西百貨計(jì)劃在2017年關(guān)閉100家門店,西爾斯百貨也宣布將關(guān)閉150家門店。而在中國,百貨商店的“關(guān)店潮”從2015年起就蔓延至今,有報(bào)告指出,在未來5年內(nèi),中國的商品交易市場仍將有1/3會被淘汰。

    表1 過去十年亞馬遜和美國十大傳統(tǒng)零售商的市值變化

    另一邊,總部位于西雅圖的零售巨頭亞馬遜現(xiàn)在的市值已經(jīng)達(dá)到了3900億美元,超過了美國排名位于前八的傳統(tǒng)實(shí)體零售商市值的總和(表1)。亞馬遜的股價(jià)在過去一年中上漲了36%,有分析師認(rèn)為,亞馬遜目前還沒有碰到增長的天花板。

    亞馬遜你趕不上

    “對于其他零售商來說,想要趕上亞馬遜是非常困難的,”沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾(David Bell)說。也許,他的潛臺詞是,“這是不可能的”。貝爾教授認(rèn)為,亞馬遜是價(jià)格、便利和消費(fèi)者服務(wù)的基準(zhǔn),即使是世界上最大的實(shí)體零售商沃爾瑪,在Walmart.com上面也幾乎沒有任何增長,沃爾瑪因此不得不以30億美元的價(jià)格購買Jet.com,以提高它的線上能力和表現(xiàn)。亞馬遜唯一的“弱點(diǎn)”是高端奢侈品和時(shí)尚商品,不過它也許在未來也能克服這一點(diǎn)。

    傳統(tǒng)零售逼上梁山

    一份來自科爾尼咨詢公司的報(bào)告將中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展階段進(jìn)行了劃分(圖1)。

    2009年至2015年間,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長勢頭,年均復(fù)合增長率高達(dá)57%。2013年,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體規(guī)模增長至1.8萬億元,超越美國成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。在2014年,互聯(lián)網(wǎng)徹底顯現(xiàn)出了它的威力,國內(nèi)實(shí)體連鎖業(yè)用工總量和經(jīng)營面積首次出現(xiàn)了負(fù)增長,這將傳統(tǒng)零售企業(yè)“逼上了梁山”。

    2016年10月13日,杭州,云棲大會開幕式,阿里巴巴董事局主席馬云精神抖擻地上臺,發(fā)表了一次演講。在這次演講中,他第一次提出了新零售的概念,并將新零售與新制造、新金融、新技術(shù)、新資源一起作為阿里巴巴集團(tuán)的五新戰(zhàn)略對外界做了闡述。

    這場演講此后在媒體上廣為傳播,標(biāo)題大多是《馬云:純電商將死!新零售時(shí)代已來!》。這符合媒體擬定標(biāo)題的一貫鐵律,但也將馬云的觀點(diǎn)表露得非常清晰:從2017年起,阿里巴巴將不再提電子商務(wù),而是必須打造新零售,讓線上、線下與物流結(jié)合,將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存,讓企業(yè)庫存降到零”轉(zhuǎn)變。

    圖1 中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的三大發(fā)展階段

    國內(nèi)的“新零售故事”由此拉開帷幕,仿佛給零售商們打了一劑興奮劑,越來越多的人開始布局,想要靠近,以期自己也能夠成為這個(gè)新故事的一部分。

    從投資蘇寧,到入股三江,到私有化銀泰百貨,阿里巴巴與傳統(tǒng)零售商的連接越來越頻繁,也越來越密切(表2)。

    表2 2016年阿里巴巴直接/間接投資零售軌跡

    2017年2月20日上午,阿里巴巴在上海衡山賓館宣布,與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,這次合作盡管尚未涉及資本層面,但許久不曾親自出席集團(tuán)合作儀式的馬云現(xiàn)了身,一眾政府高層也紛紛出席,彰顯了各方對這次合作的看重。

    發(fā)布會上,馬云再次強(qiáng)調(diào)了新零售的重要程度:“我們認(rèn)為,新零售將會驅(qū)動以渠道推動的前端改革,勢必會影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的變化?!睘榱舜俪蛇@場“里程碑式的”戰(zhàn)略合作,阿里巴巴CEO張勇與百聯(lián)集團(tuán)董事長兼總裁葉永明,幾乎每個(gè)周末都在上海的茶室秘密會談,最終,阿里巴巴將新零售的第一步選擇在了上海和百聯(lián)集團(tuán)。百聯(lián)股份的股價(jià)在2月20日高開微跌后瞬間漲停,收盤報(bào)17.82元/股,創(chuàng)下了2016年以來的股價(jià)新高,這也從側(cè)面呈現(xiàn)了資本市場對于這次合作的預(yù)期態(tài)度。

    我們有幸見證了這次合作,并對阿里巴巴CEO張勇進(jìn)行了訪談。

    附文

    關(guān)于新零售,阿里巴巴想告訴你這幾點(diǎn)

    張勇 阿里巴巴集團(tuán)CEO

    CBR:阿里巴巴在2016年提出“新零售”戰(zhàn)略,到底怎么理解新零售?

    張勇:我想說,世上本沒有路,走的人多了,便成了路,這個(gè)世界本來不存在新零售,新零售是靠人創(chuàng)造出來的,而今天我們正在走這條路的過程之中。現(xiàn)在我們對新零售給出任何深入淺出的定性描述都是不完整的,最終要靠實(shí)踐不斷地去探索才能發(fā)現(xiàn),這也就是為什么阿里巴巴需要形成這樣一些合作伙伴的關(guān)系,為什么阿里巴巴要投資一些公司。只有這樣,大家真正形成一個(gè)共同體,才能夠?qū)崿F(xiàn)真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新,才能夠發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

    CBR:在實(shí)踐新零售戰(zhàn)略的時(shí)候,阿里巴巴是否遇到過障礙?

    張勇:其實(shí)不存在障礙,今天這個(gè)時(shí)代是最好的創(chuàng)新時(shí)代。首先,所有的中國消費(fèi)者,可能5年之后都會變成互聯(lián)網(wǎng)人口,當(dāng)然10年之后的互聯(lián)網(wǎng)跟今天的互聯(lián)網(wǎng)又會發(fā)生很多改變,但是毫無疑問,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為與水、電、煤一樣的社會基礎(chǔ)設(shè)施來服務(wù)整個(gè)商業(yè)。

    其次,無論電商作為空軍,還是傳統(tǒng)零售作為陸軍,大家都有改革的強(qiáng)烈愿望的驅(qū)動。如今傳統(tǒng)零售的日子普遍都不好過,不變革肯定是死路一條。變革的愿望大家都有,但這其中最重要的考驗(yàn)在于這兩個(gè)方面:

    第一,怎樣圍繞消費(fèi)者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新,進(jìn)行基于“人、貨、場”整體框架的重構(gòu)能力的建設(shè)?人、貨、場產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)全新驅(qū)動的反應(yīng),使得商業(yè)經(jīng)營獲得效率的提升,最終看能不能創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)。

    第二,必須要對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu),新零售不只是表現(xiàn)為消費(fèi)者接觸場景的變化,更重要的是要支撐新消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)內(nèi)容,必須要進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),我們將此稱之為整個(gè)混合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)經(jīng)濟(jì)元素的重構(gòu),必須創(chuàng)建出很多新的能力——新型供應(yīng)鏈的能力、物流能力、運(yùn)營能力、支付金融能力等,最終才能讓消費(fèi)者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場景中感受到新體驗(yàn)。

    CBR:阿里巴巴在新零售戰(zhàn)略上投資的方向和標(biāo)準(zhǔn)是什么?

    張勇:自從阿里巴巴提出了新零售之后,整個(gè)資本市場就變得非常熱,我們也看到了這個(gè)情況。阿里巴巴的戰(zhàn)略投資一貫是圍繞著戰(zhàn)略服務(wù)的,與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作也是為了新零售戰(zhàn)略和“五新”戰(zhàn)略服務(wù)的。

    在衡量投資機(jī)會時(shí),阿里巴巴主要有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):第一,是否能獲得新增量的用戶,或者進(jìn)一步跟用戶接觸和有增量用戶入口的機(jī)會;第二,是否能提升用戶的體驗(yàn),特別是用戶的服務(wù)體驗(yàn);第三,就是關(guān)于整個(gè)變革性技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。這是阿里在考量的時(shí)候非常重要的三個(gè)方面。

    在這三點(diǎn)之上,還有最重要的一點(diǎn),即阿里在選擇合作伙伴的時(shí)候,絕對不只是為了二級市場短期的市場收益。那些搭上資本熱潮,以炒概念為目的的合作伙伴,我們堅(jiān)決不會與其進(jìn)行任何形式的合作。

    CBR:阿里巴巴此次與百聯(lián)集團(tuán)的合作,與之前入股銀泰、蘇寧、三江購物,有何不同?

    張勇:阿里對銀泰、蘇寧都是投資行為。經(jīng)過一段時(shí)間的合作和探索,未來銀泰毫無疑問是阿里巴巴集團(tuán)在新零售方面非常重要的布局,未來的百貨和MALL的試點(diǎn)也會在銀泰進(jìn)行。

    上海南京路一年有兩億人次的游客,但是在阿里的移動經(jīng)濟(jì)體上、手機(jī)客戶端上,每天都有兩億人在訪問。想要形成一種全新的融合體驗(yàn),就必須對線下整個(gè)商業(yè)設(shè)施進(jìn)行改造,還要有一個(gè)改造密度,這個(gè)時(shí)候才能形成無空間的、線上線下一體化的體驗(yàn)。跟百聯(lián)也是在著名的東方商廈,以及上海消費(fèi)者熟悉的永安百貨、上海第一百貨等消費(fèi)場地,帶來一些不一樣的體驗(yàn)。兩者互補(bǔ),最終要形成一張大網(wǎng),才能夠形成與消費(fèi)者線上線下的互動。

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