大數(shù)據(jù)對品牌傳播的影響

鄒維

我們4年前內(nèi)部就提出了做“大數(shù)據(jù)+”，大數(shù)據(jù)和各個行業(yè)的跨界融合，我們也一直在為品牌傳播提供相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)。

目前，面對海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)不能對其進行處理。必須有大數(shù)據(jù)采集、分析、存儲核心技術(shù)，才能對海量數(shù)據(jù)進行處理。所以大數(shù)據(jù)的技術(shù)門檻還是蠻高的。

大數(shù)據(jù)在品牌傳播中的應(yīng)用，可以歸納為感知、分析和解決方案三個層面。在感知層面，通過大數(shù)據(jù)可以幫我們發(fā)現(xiàn)問題、理解用戶、找到意見領(lǐng)袖、甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

我們對這個世界的認(rèn)知是脫離不開我們原有的認(rèn)知框架和知識經(jīng)驗系統(tǒng)的，再加上每個人都有主觀性、片面性、局限性，容易有先入為主的設(shè)定，這種設(shè)定可能是錯的。大數(shù)據(jù)可以突破我們知識和想象的邊界，幫我們探索出一個廣袤無垠的未知世界。這是很有誘惑力的。

我們給浙報做了一個大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，其中在閱讀行為系統(tǒng)中，用戶訪問浙報的網(wǎng)站、APP、公號時，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、瀏覽、購買、下載等數(shù)據(jù)會沉淀下來，我們把這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽化后，可以進行精準(zhǔn)的用戶畫像，識別和理解用戶。比如iphone7剛上市就買了的可能是土豪，過一年再買的就是普通民眾了?，F(xiàn)在整個浙報集團都通過這套系統(tǒng)進行策、采、編、發(fā)、運營工作，走在了全國報業(yè)行業(yè)的前面。

除了媒體，很多企業(yè)開始運用大數(shù)據(jù)技術(shù)做營銷，做傳播，做公關(guān)。最好的新聞就是講故事，所以內(nèi)容營銷很重要。而運用大數(shù)據(jù)能夠快速甄選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大數(shù)據(jù)可以生成內(nèi)容選題數(shù)據(jù)庫，可根據(jù)用戶需求，分門別類完成數(shù)據(jù)采集。公關(guān)公司的策劃、文案也可定制自己關(guān)注的領(lǐng)域，自動獲取選題線索。有了大數(shù)據(jù)，內(nèi)容選題可以自動呈現(xiàn)+人工經(jīng)驗挑選。還可以對選題進行實時追蹤，為內(nèi)容營銷提供精品素材。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的“爆款”產(chǎn)品，也并非都是憑空創(chuàng)造的，可以是被學(xué)習(xí)和借鑒的，舊元素新組合。就像前不久赫敏在倫敦地鐵丟了本書，催生了一個社會熱點事件，有很強的話題價值。如果你通過大數(shù)據(jù)分析，比別人提前一天或提前幾天知道此事及此事的影響力和發(fā)展趨勢，這就可以變成國內(nèi)公關(guān)公司可借鑒的爆款內(nèi)容。我看新聞，10天后，赫敏丟書的中國版就在北上廣上演了。

大數(shù)據(jù)在品牌傳播中還有一個應(yīng)用是數(shù)據(jù)分析。并非所有的甲方或者品牌部門都需要建立自己的數(shù)據(jù)分析師團隊，數(shù)據(jù)分析是跨學(xué)科的，需要深入學(xué)習(xí)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)計學(xué)、邏輯學(xué)、社會學(xué)、情報學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)等等，需要大雜家來跨界混搭。其實負(fù)責(zé)品牌傳播的小伙伴可以做一個華麗的轉(zhuǎn)身，從以前常規(guī)的文案、策劃轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)分析師。比如一條重要新聞在媒體的傳播路徑中，可以找到幾個節(jié)點的重要媒體，這樣做危機公關(guān)或者信息傳播的時候會馬上用上。

大數(shù)據(jù)還可以了解用戶的關(guān)注點。舉個例子，在安全、保養(yǎng)、操控性等數(shù)據(jù)維度，各品牌車都是不一樣的。通過數(shù)據(jù)可以找到用戶真正的關(guān)注點，甚至盲點和一些錯誤認(rèn)知，幫客戶進行數(shù)據(jù)糾偏。我們做寶馬汽車后市場監(jiān)測時，跟傳統(tǒng)監(jiān)測公司的差別是我們的數(shù)據(jù)更全面更強大。通過分析數(shù)據(jù)，我們會建議，你的競爭對手不光要考慮奔馳等傳統(tǒng)汽車，還要考慮特斯拉，因為如果電動車普及了，傳統(tǒng)的4S店模式會被顛覆。還有北京嚴(yán)重的霧霾也會影響政府在電動車上的政策。我們會基于數(shù)據(jù)，給客戶提供一些建議和解決方案。

最后分享一點，大數(shù)據(jù)不只是一個數(shù)據(jù)集合、一種工具，很多時候是一種思維方式，是方法論。這點很重要。