Heidi Hovland：公關是聯(lián)結品牌與消費者的紐帶

梁欣萌

編者按：雖然成長于西方世界，但卻十分欣賞東方文化；雖然以對人格和能力的信任作為工作原則，但卻尊重員工的多元化發(fā)展。致力于用公關的能力幫助品牌和消費者建立良好的聯(lián)系，挖掘文化與品牌間的特殊關系，以成為生活方式及美妝市場的公關佼佼者為目標，她就是本期《國際公關》專訪人物達睿思國際傳播咨詢公司（DeVries Global，以下簡稱達睿思）的首席執(zhí)行官Heidi Hovland女士（以下簡稱Heidi）。

《國際公關》：聽聞您在加入達睿思之前，曾就職于福萊紐約辦公室長達18年。在多年的職業(yè)生涯中，您能否分享一兩件印象極為深刻的經(jīng)歷？

Heidi：的確，18年是一段很長的時間，當然發(fā)生了很多有趣的事情。我很感激在福萊工作的時光，讓我接觸到很多有趣的客戶，也學到了很多東西。比如我們幫助美國一個做希臘酸奶的品牌成功成長為一家跨價值20億美元的大公司。從一家大型的全球化公司到一個擁有緊密分公司網(wǎng)絡的中型公司，對我來說是一個新鮮的轉(zhuǎn)換。我們能夠更好的去適應客戶，而不是強迫客戶來適應我們。作為消費者和品牌之間的溝通者，我們正處在一個非常復雜的時代，而我們的客戶遇到和需要處理的問題也是非常復雜的。因此我們?yōu)榭蛻籼峁┓赵V求的一部分內(nèi)容就是怎樣降低這些問題的復雜程度。達睿思作為生活方式及美妝領域的一家前沿公關公司，決策快速、運作靈活、關系網(wǎng)密切，特別是在中國和亞洲都有分公司和一定業(yè)務，就像是一家初創(chuàng)企業(yè)一樣。加入達睿思后，我發(fā)現(xiàn)達睿思最厲害的一點是擁有非常快速的行動能力。達睿思與其他公關公司的不同之處在于我們“不走尋常路”，致力于為客戶提供非常有創(chuàng)意的解決方案。寶潔公司在全球有5家公關公司為之服務，我們就是其中之一，我們特意組建了一個強大的團隊——DeLUXE NETWORK，為客戶在全球范圍內(nèi)重要的市場提供專項的公關服務。我們還與埃培智集團內(nèi)的伙伴公司合作，成立了DeCIPHER @DeVries，專門提供科技性傳播服務，甚至利用DeVries+的模式擴展服務到客戶特定的范疇，拓展我們在各個領域的專長以及在全球跨地域的能力。另外一件讓我印象深刻的事情是因為工作關系我有機會到全球不同的辦公室，每次我都驚訝于我們不同辦公室的人才之多，像是大中華區(qū)，團隊非常有干勁兒和創(chuàng)意精神，同時他們對于文化的敏感度非常高，這讓他們在擅長的細分市場中非常有影響力。

《國際公關》：我知道達睿思的文化是：好奇心是我們的驅(qū)動力。您能否具體講講這其中蘊含的深意？

Heidi：達睿思是一家非常具有好奇心和創(chuàng)意的公關公司，這首先體現(xiàn)在我們對人才的選拔上。雇傭人才時我們會選擇特別了解當?shù)亓餍形幕娜?，他們愛提問、天生對世界充滿好奇，這樣才能把好的創(chuàng)意帶給客戶。達睿思激勵這種好奇心和創(chuàng)意的文化，我們在不同的辦公室之間都有相應的舉措，比如鼓勵員工流動性成長，今年春天紐約辦公室迎來了第3位其他辦公室的員工，我們叫做“創(chuàng)意居民”（Creative Resident）。我們每年都會選出2位員工到其他辦公室工作3個月，擴展他們的視野，學習其他辦公室最佳的實踐，把經(jīng)驗帶回到原本的辦公室。我們還特別重視文化的融合，比如員工在他國旅游，如果當?shù)赜羞_睿思的分支機構，我們會把他的假期延長一周，并承擔住宿費用，讓他用一周時間體驗這個辦公室的工作，這個舉措在年輕員工中十分受歡迎，去年有13人參與了這個項目，未來我們會推出更多更好的項目。這種人才交換項目也會擴展到亞洲區(qū)域，Andres Vejarano（達睿思亞洲區(qū)董事總經(jīng)理）最近在推進一個項目，希望可以更好地促成區(qū)域內(nèi)的交流，創(chuàng)造更多的機會讓不同辦公室之間有所交流，比如北京的員工去上海，上海的員工去新加坡，新加坡的員工去北京等等。我們希望激勵大家的好奇心，也希望這么做能夠更有效的以一種全新的方式為我們的客戶解決問題。

《國際公關》：對于品牌的塑造，達睿思的特殊之處是“創(chuàng)建品牌印記”，請您具體介紹一下這項特色服務，實際應用中達睿思又是如何做的呢？

Heidi：之所以要為品牌創(chuàng)建品牌印記，是因為我們發(fā)現(xiàn)品牌沒有在他們所在的文化中留下印記，沒有與眾不同。比如在美妝或時尚領域的一個品牌，當你看他的社交媒體內(nèi)容時，會發(fā)現(xiàn)與其他品牌非常相似，難以區(qū)分彼此，我們定義為“品牌模糊化”，也就是說品牌趨于同質(zhì)。這種同質(zhì)化的原因是品牌缺乏與文化間的聯(lián)系，換句話說，對消費者而言這樣的品牌并沒有一個特別的意義存在或者說缺乏一種使命感，這種使命感可能是關于企業(yè)社會責任方面的。因此，我們認為品牌的存在一定要承載使命，這種使命是跨越、超越其產(chǎn)品最根本的功能。在這里，我各舉一個中美的案例來展現(xiàn)我們是如何幫助品牌創(chuàng)建印記的。

在美國，餐飲行業(yè)正處于一個比較艱難的時代，餐廳的宣傳詞語無非是說打折、價格優(yōu)惠、特別套餐等等，人們選擇食物時更多在意的是拍照時是否上相，而不關乎食物是否好吃。我們抓住這個契機，想要幫助餐飲行業(yè)擺脫這種營銷的極端，品牌的目的是鼓勵消費者隨心選擇，而不是隨波逐流。因此我們幫助品牌調(diào)整一個新的方向——吃飯應該是關乎和別人交流感情、和愛人共度一段美好時光的層面，而不是追隨潮流或僅為了給食物拍照。

在中國，針對奢侈品車品牌，奔馳主打時尚，寶馬代表性能，奧迪之所以找到我們合作，是基于達睿思在時尚、美妝方面的獨特營銷經(jīng)驗。我們洞察到迎合人們想要的生活方式、生活風格是一個機遇。我們要做的就是抓住車和人們想要的生活方式之間的集合點，把營銷的信息點超越車本身，上升到人們的生活品質(zhì)、生活方式上，我們希望把這個品牌打造成他的消費者認為其代表了創(chuàng)新精彩的人生。這就是所謂的品牌印記，也是我們能夠區(qū)別于其他競爭者，能夠以一種非同尋常的方式與客戶進行交流的特別之處。

《國際公關》：除了您剛才為我們講述的案例，我還了解到汰漬的“Loads of Hope”、潘婷的“Beautiful Lengths”、寶潔的 “Thank You，Mom”等活動皆出自達睿思之手，那么您覺得為品牌創(chuàng)建長久不衰的品牌印記的能力包含哪幾方面？

Heidi：我們對于人才團隊的培養(yǎng)注重多元化需求，不僅能夠為客戶提供傳統(tǒng)的公關服務，還要在社交媒體等方面有所專長，我們重視尋找具備戰(zhàn)斗精神的人才，因為公關行業(yè)的競爭遠超以往，且各行業(yè)的客戶所面臨的競爭也是前所未有的，不斷有新的品牌挑戰(zhàn)有歷史的經(jīng)典品牌，也不斷出現(xiàn)一些新的商業(yè)模式挑戰(zhàn)舊的商業(yè)模式，如果我們的客戶正拼命生存下去，那么他們需要的公關公司是能夠認清他們的處境，并愿意與他們并肩作戰(zhàn)的，達睿思能夠擔起這樣的角色，成就客戶的成功。我想強調(diào)的一點是整個公關行業(yè)應該更加自信，其實公關人懂得很多，我們給客戶創(chuàng)造更多的價值，我們發(fā)起了各行業(yè)與大V之間的關系，因此公關人應該自信地昂著頭，相信自己的聰明才智有改變世界的能力。

《國際公關》：“創(chuàng)建品牌印記”是否是達睿思的核心競爭力？

Heidi：創(chuàng)建品牌印記是我們的一項服務，我想真正的核心競爭力和愿景是我們能夠解讀文化、解密文化、創(chuàng)造影響力，這種影響力會使客戶和品牌在市場競爭中勝出。在科技運用方面，我們即將推出一個新平臺，提升我們對市場和消費者的分析洞察，目前該平臺正在美國進行測試。可以說科技和人才是達睿思非常重視的兩方面，我們的員工與他們所在地區(qū)的大V、有影響的人士保持著非常緊密的聯(lián)系，這一點在中國尤其突出。中國的社交媒體和美國的相比有極大區(qū)別，我很佩服中國的社交媒體，他們和電商之間的緊密聯(lián)系也是其他地方所不具有的，我們也一直在利用社交媒體與電商的聯(lián)系開展公關服務，取得了非常不錯的效果，當然我想未來在這方面也會迎來諸多挑戰(zhàn)。

《國際公關》：達睿思相信要在今天成為一家有效的咨詢機構，必須能做到在數(shù)據(jù)情報、戰(zhàn)略性投入和創(chuàng)造性解決方案之間無縫接軌。您認為怎樣做才能達成這樣的目標？

Heidi：我想對于任何杰出的想法和創(chuàng)意來講，核心都是人類本能的洞察力，只有你收集越多的信息，才可能得出越為準確的洞察。在文化和品牌面前，我們會盡可能深入地洞察，不僅僅是停留在表面，最終要從那些不明顯的洞察中找到非常具有創(chuàng)造力的營銷。人才方面，與一些有重大影響人士的聯(lián)系也給予了我們很多洞察，洞察的來源越多元，你所處的戰(zhàn)略位置越理想。舉一個例子。潘婷想找到美麗與堅強之間的交集點作為營銷的關鍵點，為此我們發(fā)掘到一個市場洞察結果——有8%的乳腺癌女性都不愿意接受治療，原因是她們擔心落發(fā)禿頂，我們抓住這個機會策劃營銷，這不僅是服務一小群特殊的消費者，同時也希望借此打動所有的女性消費者。品牌對乳腺癌患者的關懷可以讓每一個人都為之感動，進而對品牌產(chǎn)生好感，內(nèi)心留下品牌印記，這個項目已經(jīng)進行了很多年，今后還將繼續(xù)下去。

《國際公關》：“信任激勵誠信，是生活和工作中與人處事的信念”是您的人生格言，您是如何看待信任與品牌誠信問題的？

Heidi：我相信每個人都有變得更好的潛能，達睿思也是以這樣的原則行事的。信任分為兩部分，一是對于人品格的信任，二是對能力的信任，我期望達睿思的員工都能做到這兩點。當然，這并不意味著要求所有員工都是一模一樣的，我特別尊重員工本來的個性，尊重多元化的發(fā)展，希望他們能夠成為最優(yōu)秀的自己。

說到品牌誠信問題，我想也與打造品牌印記相關，如果一個品牌不斷地以與其他競爭者同樣的信息來轟炸消費者的話，那么對消費者而言這一切都是噪音，這就使我們必須得到正確的消費者洞察以及深刻了解消費者文化。人們盲目地追求品牌、跟隨品牌的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在品牌想要爭得在消費者心中的地位，就必須真正成為消費者生活的一部分，公關工作就是將品牌與消費者生活中最重要的部分相連，幫助客戶品牌找到突破口，贏得消費者的青睞。

另外，值得強調(diào)的是，在我看來中國是全球前所未有的一家優(yōu)秀初創(chuàng)企業(yè)，有很多值得其他國家學習的方面，我作為來自西方的領導者，與亞洲4個辦公室保持著密切的聯(lián)系，達睿思無國界式的架構，臨時或永久的員工交換，我相信在公關業(yè)內(nèi)是獨一無二的。去年，我們新成立了兩大部門——創(chuàng)意情報部門和商業(yè)情報部門，分別在創(chuàng)意、戰(zhàn)略和社交媒體，以及調(diào)研、分析和客戶洞察方面為客戶找到最豐富的洞察，做出最棒的宣傳活動，呈現(xiàn)最可衡量的成果，今年我們會繼續(xù)鞏固這兩大部門的工作。自成立以來，達睿思一直在不斷地突破自我，并屢創(chuàng)佳績，新年伊始，達睿思將保持這種不斷向前的動力，勢如破竹。