新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合

內(nèi)容提要：互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大的同時，傳統(tǒng)媒體及新媒體所面臨的競爭也日益激烈，若兩者之間想共謀發(fā)展，就需要互相支持并不斷融合，唯有如此才能確保媒體良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；互動；融合

隨著數(shù)字媒體的廣泛運用，不同媒體之間的融合已然成為主流趨勢。為了使資源配置達(dá)到最優(yōu)，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動融合是必然，筆者認(rèn)為二者在互動融合的過程中應(yīng)注意以下幾點：

一、彰顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性

相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體不僅具有多年傳播歷史，同時其配備的規(guī)章制度比較完善，在公眾中也已具有相當(dāng)高的威信和影響力。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體最強(qiáng)大的優(yōu)勢在于傳播的速度，如果能加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的互動與融合，有效利用出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，能夠有效促進(jìn)新媒體知名度提升。如美國紐約時報所創(chuàng)建的網(wǎng)站，之所以能在當(dāng)時成為最為知名的報紙網(wǎng)站品牌，主要是由于平面報紙在社會上的巨大影響力，其成功與其平面報紙的知名度、權(quán)威性是分不開的。近些年來，國內(nèi)新媒體發(fā)展速度極快，發(fā)展過程中也極度重視與傳統(tǒng)媒體的合作。比如雅虎中國網(wǎng)站，已經(jīng)與國內(nèi)14家傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，具體包括北京日報、羊城晚報以及人民日報等，上述傳統(tǒng)媒體會不斷為雅虎中國新聞頻道提供各個方面的新聞報道，具體包括社會、娛樂、體育等。雅虎的成功也與傳統(tǒng)媒體的合作是分不開的。

二、 充分發(fā)揮新媒體的交互性

信息發(fā)布過程中所產(chǎn)生的交互感，能夠極大地增強(qiáng)受眾的主觀能動性，使受眾主動參與傳播過程，而不僅僅是單純地接受信息。比如籃球球迷，他們對籃球運動的熱愛不只是表現(xiàn)在觀看過程中的狂熱，還希望自己能夠和其他觀賞者互動，互相交流觀點與看法，而傳統(tǒng)媒體顯然無法滿足這一點。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體強(qiáng)大的交互性，進(jìn)一步拓展自己的發(fā)展空間。比如湖南衛(wèi)視策劃的超級女聲節(jié)目，已經(jīng)成為國內(nèi)傳媒業(yè)的神話。他的成功不僅因為其符合大眾的需求，還因為該節(jié)目始終將觀眾需求作為中心和重心，更重要的是其在策劃項目時還充分借助了不同媒體的優(yōu)勢。

三、充分發(fā)揮新媒體資源渠道的優(yōu)勢

現(xiàn)代社會事件變化急劇，新聞媒介必須加快報道的速度，就信息渠道而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也各不相同：傳統(tǒng)媒體的運作團(tuán)隊非常專業(yè)，而新媒體的接收終端則幾乎覆蓋了全世界，在獲得信息的第一時間便能對外發(fā)布；兩種媒體各具優(yōu)勢，同時也受到自身特征的限制；盡管傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)跁r間方面很難與新媒體相媲美，新媒體發(fā)布效率雖然極高但公信力明顯不足。由此可見，兩者間只有通力合作才能全面提高信息呈現(xiàn)的效率。比如2008年汶川地震后，災(zāi)區(qū)一切通訊都被中斷，所有消息只能依靠海事衛(wèi)星電話傳遞。而消息傳出之后迅速得到了各個方面的回應(yīng)及追蹤報道。由此可見在信息傳播速度上，新媒體的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。

四、 充分利用各媒體優(yōu)勢，多渠道發(fā)布信息

信息發(fā)布要想達(dá)到預(yù)期效果，就必須選擇最為恰當(dāng)?shù)膫鞑デ篮褪侄?。而傳播渠道除了過去廣為人知的電視、雜志之外，還有各種新型的媒介，比如網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視等。新媒體與傳統(tǒng)媒體唯有相互不斷融合，才能拓寬自身的傳播渠道。如2008年北京奧運會，央視國際與多家媒體共同合作，創(chuàng)建了奧運媒體聯(lián)盟。在奧運會期間，進(jìn)行賽事信息傳播的不僅有電臺和電視，門戶網(wǎng)站、廣場電視以及手機(jī)報、車載移動電視等均參與其中，實時傳播奧運賽事相關(guān)信息。除此之外，央視網(wǎng)還依據(jù)奧運內(nèi)容，為各種公益性轉(zhuǎn)授權(quán)方提供有關(guān)奧運會的各種資料，不同媒體間通力合作，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，多渠道實時發(fā)布海量信息，加速了信息的傳播速度?？傊旅襟w和傳統(tǒng)媒體之間只有不斷融合，才能取長補(bǔ)短，進(jìn)而拓展雙方發(fā)展的空間，為社會公眾帶來更多便利，使我國的傳播事業(yè)更加欣欣向榮。

（作者簡介：馬輝，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研修班學(xué)員，中共范縣縣委宣傳部，研究方向：新聞學(xué)）