包裝改良市場(chǎng)測(cè)試的基本原理與操作辦法

摘 要：包裝改良是快速消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的常見動(dòng)作，但不經(jīng)任何市場(chǎng)測(cè)試的頻繁更替包裝的營(yíng)銷操作不僅無益于品牌推廣和產(chǎn)品形象建設(shè)，更容易造成無謂的浪費(fèi)和認(rèn)知混亂。本文從包裝改良市場(chǎng)測(cè)試的基本原理出發(fā)，詳細(xì)介紹了市場(chǎng)測(cè)試的操作辦法和業(yè)務(wù)意義，希圖提醒營(yíng)銷決策者慎重對(duì)待包裝改良。

關(guān)鍵詞：包裝；改良；市場(chǎng)測(cè)試；原理

包裝改良是快速消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域中的常見動(dòng)作，所謂改良包括改變和更新兩種情況。改變包裝通常有如下一些原因，比如為了配合促銷方案所進(jìn)行的包裝容量變更，常見的是加量不加價(jià)的加值包等；比如為了配合渠道建設(shè)所進(jìn)行的包裝材質(zhì)變革，常見的是網(wǎng)購(gòu)用戶的專門包裝等；又比如為了配合特殊節(jié)令其他宣傳推廣手段所進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)元素變更，如春節(jié)期間的大紅福字包裝袋等。出于這些目的的包裝變更要么具有階段性的特征，要么與經(jīng)典常規(guī)包裝并行，事實(shí)上并不屬于本文要討論的包裝改良的范疇。本文特別要討論的是后者，即具有替代性的包裝更新。

替代性的包裝更新屬于品牌建設(shè)過程中的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，在策略層面需要格外慎重。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛絕大多數(shù)源于對(duì)產(chǎn)品的喜愛，而產(chǎn)品的包裝在消費(fèi)者眼中是產(chǎn)品不可分割的組成部分。像可口可樂這樣歷史悠久的品牌，在其發(fā)展歷史上進(jìn)行的包裝更新的次數(shù)也是屈指可數(shù)，每一次更新，無論是材質(zhì)上的還是形態(tài)上的，無論是否連帶商標(biāo)設(shè)計(jì)變遷，都是相當(dāng)慎重且穩(wěn)健的。近年來，在品牌推廣中，產(chǎn)品頻繁更替包裝固然有一些客觀外因，諸如防止假冒偽劣，但更多是希圖通過不斷更新包裝來吸引消費(fèi)者的注意，增減產(chǎn)品的新鮮感，這種包裝更替不僅無益于產(chǎn)品形象的樹立和強(qiáng)化，往往也并不能真正起到刺激感官的效果。包裝作為產(chǎn)品的重要組成部分還是應(yīng)該具有一定的穩(wěn)定性，以便消費(fèi)者建立穩(wěn)固的品牌聯(lián)想；更新時(shí)也應(yīng)顧及其風(fēng)格和元素的延續(xù)性，以確保不要損失之前產(chǎn)品形象建設(shè)的成果；確實(shí)需要在策略層面進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，應(yīng)該連帶進(jìn)行產(chǎn)品包裝更新上市前的規(guī)范化市場(chǎng)測(cè)試。

在營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)中，市場(chǎng)測(cè)試是實(shí)驗(yàn)室研究和實(shí)地研究結(jié)合的特殊方法。實(shí)驗(yàn)室研究強(qiáng)于因果關(guān)系研究，而實(shí)地研究則強(qiáng)于相關(guān)性研究；實(shí)驗(yàn)室研究會(huì)配置多項(xiàng)先導(dǎo)性條件，實(shí)地研究則更重視市場(chǎng)輸出；實(shí)驗(yàn)室研究強(qiáng)調(diào)過程控制，而實(shí)地研究更強(qiáng)調(diào)模型建設(shè)與結(jié)論的推演。市場(chǎng)測(cè)試作為兩種研究方式的結(jié)合形態(tài)，簡(jiǎn)單理解就是將區(qū)域化市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)室，前期對(duì)測(cè)試環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷元素的控制設(shè)定，然后通過營(yíng)銷過程數(shù)據(jù)的采集，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)輸出結(jié)果的推斷。

那么，應(yīng)用這種研究手法對(duì)替代性包裝更新的決策又有什么意義和幫助呢？當(dāng)市場(chǎng)決策者開始考慮要更換現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝時(shí)，可能是出于材料升級(jí)的考慮，包括成本、安全性、運(yùn)輸上的便利性等；也可能是出于品牌元素改變的考慮，包括商標(biāo)變化、基礎(chǔ)色調(diào)整、廣告語更新等；也可能是出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，競(jìng)品中同類型的包裝形態(tài)太多所以決定更新等等。這些更新都是替代性的，通常在操作上也是不可逆的，因此就需要全面掌握市場(chǎng)反應(yīng)再做出決策。但是，在全市場(chǎng)上同步投放新包裝的風(fēng)險(xiǎn)過大，因此最佳的選擇就是在區(qū)域化市場(chǎng)測(cè)試新包裝的市場(chǎng)反應(yīng)，根據(jù)實(shí)際反響修改方案后再進(jìn)行全市場(chǎng)投放。市場(chǎng)測(cè)試尤其適合替代性新方案不止一套的情況。

包裝改良市場(chǎng)測(cè)試的實(shí)施步驟主要有以下一些。第一步，先擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。所謂適當(dāng)，首先是屬性上的適當(dāng)，其次是體量上的適當(dāng)。屬性上的適當(dāng)是指所選測(cè)試市場(chǎng)要與其后進(jìn)行的大規(guī)模全市場(chǎng)的主體在屬性上盡可能靠近，簡(jiǎn)單來說就是，如果全市場(chǎng)的屬性是消費(fèi)型城市市場(chǎng)，那么測(cè)試用的小市場(chǎng)也要選擇最具代表性的城市或城區(qū)。如果全市場(chǎng)的屬性是流通型的村鎮(zhèn)市場(chǎng)，那么測(cè)試用的小市場(chǎng)就要選擇三四線城市或農(nóng)村商圈的代表城鎮(zhèn)，總之，不能在屬性上不對(duì)接。另外，測(cè)試市場(chǎng)的體量規(guī)模以不會(huì)造成無謂的前期投入和操作負(fù)擔(dān)為準(zhǔn)，可大至地區(qū)，也可小至幾個(gè)銷售場(chǎng)所，這就取決于品牌的能力以及包裝更新策略的重要性。其次，確定所要研究的獨(dú)立變量。在包裝改良市場(chǎng)測(cè)試業(yè)務(wù)中，獨(dú)立的變量自然是更新了的包裝，改變的可能是材質(zhì)、容量、尺寸、色彩、文案、代言人形象等，將這些改變了的自變量進(jìn)行因子跟蹤，與各類型市場(chǎng)反饋相匹配，以確定消費(fèi)者對(duì)這些變化的部分的接受和認(rèn)可程度。另外，多套方案之下可能呈現(xiàn)出多個(gè)包裝的測(cè)試版本，如何配置這些不同版本在不同位置也是需要考慮的問題。再次，清除其他變量的干擾。要想測(cè)試出消費(fèi)者對(duì)新包裝的理解和接受程度，一方面應(yīng)設(shè)置對(duì)照組，通常是舊包裝，另一方面還要控制其他可能對(duì)結(jié)果造成干擾的因素，也就是多重貢獻(xiàn)的干擾，諸如階段性廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)、節(jié)慶消費(fèi)熱潮、競(jìng)爭(zhēng)品牌的異常舉動(dòng)等。測(cè)試計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮控制或避開以上這些情況，以確保市場(chǎng)反應(yīng)盡可能的聚焦至包裝改良這個(gè)原因。接著，有計(jì)劃的進(jìn)行產(chǎn)品投放。投放計(jì)劃不一定是一下子展開的，可以階段性的做出投放位置、投放區(qū)域、投放比例甚至投放時(shí)段上的調(diào)整，以此來做銷量與更新包裝及其操作細(xì)節(jié)的相關(guān)性的測(cè)評(píng)。然后，在設(shè)定好的研究周期里對(duì)市場(chǎng)輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析。研究周記最好參照產(chǎn)品的消費(fèi)周期，可以考慮在二至三個(gè)消費(fèi)周期后通過銷量數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者調(diào)研或者經(jīng)銷商訪談的反饋來導(dǎo)出結(jié)論。最后，得出市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果。這一結(jié)果將指導(dǎo)其后的營(yíng)銷策略的執(zhí)行和調(diào)整。

近年來，針對(duì)市場(chǎng)測(cè)試，營(yíng)銷界也有一些不同的聲音。其中持否定態(tài)度的觀點(diǎn)主要有以下三個(gè)。首先，認(rèn)為市場(chǎng)測(cè)試很有可能泄露商業(yè)信息，錯(cuò)失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種觀點(diǎn)倒也不是危言聳聽，但是要具體問題具體分析。明確市場(chǎng)測(cè)試的目的到底是什么這很重要。如果是新品上市前的市場(chǎng)測(cè)試，特別是高科技含量高知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量的新品，市場(chǎng)測(cè)試確實(shí)存在這種風(fēng)險(xiǎn)，所以當(dāng)前大多數(shù)這類型企業(yè)都選擇冒著風(fēng)險(xiǎn)也要直接投放市場(chǎng)。但包裝改良通常不屬于這種類型，作為為消費(fèi)者提供便利性和品牌認(rèn)知渠道的包裝更多的是承擔(dān)著產(chǎn)品溝通和服務(wù)的角色，市場(chǎng)測(cè)試有助于更好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)角色的職能。第二，認(rèn)為市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)論缺乏普遍意義，可能并不能指導(dǎo)全市場(chǎng)策略的執(zhí)行。實(shí)事求是講，這種擔(dān)心也不無道理。畢竟市場(chǎng)測(cè)試具有實(shí)驗(yàn)室研究的部分屬性，操作過程中也確實(shí)存在人為控制的部分，這種擔(dān)心其實(shí)是營(yíng)銷界一貫以來對(duì)實(shí)驗(yàn)室研究結(jié)論缺乏信任的表現(xiàn)。但事實(shí)是，實(shí)驗(yàn)室研究作為科學(xué)研究方法，只要在操作過程中把握好樣本的選擇準(zhǔn)則，執(zhí)行中盡量降低隨機(jī)誤差，并最終能對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)合理的分析，那么研究方法本身也是不容置疑的。還有就是，認(rèn)為市場(chǎng)測(cè)試無需從市場(chǎng)投放計(jì)劃中單列出來作為一項(xiàng)研究，前期投入規(guī)模小一點(diǎn)先試試看就行了，何必大費(fèi)周章的專門操作一下。其實(shí)這與本文的觀點(diǎn)并不矛盾，只是考慮到市場(chǎng)測(cè)試畢竟不同于策略指導(dǎo)下的直接上市計(jì)劃的前期，因?yàn)樗€承載著其他價(jià)值，包括包裝檢驗(yàn)、品牌偏好的追蹤、消費(fèi)者和經(jīng)銷商意見的收集等，甚至可能會(huì)依托測(cè)試結(jié)果做出終止包裝更新的判斷，那么這一環(huán)節(jié)實(shí)際上是單列開來更為合理，如能有第三方機(jī)構(gòu)參與則為更佳。

筆者始終認(rèn)為，包裝是產(chǎn)品要件，包裝絕不單純只是一個(gè)裝飲料的瓶子，裝洗衣粉的袋子，裝餅干的盒子，裝奶粉的罐子，更不單純是運(yùn)貨時(shí)的木條箱子。包裝是產(chǎn)品的一部分，是彰顯品牌誠(chéng)意和企業(yè)理念的一面窗口。很多著名品牌的包裝所具有的視覺化形象已經(jīng)深入人心，這不只是設(shè)計(jì)的效果，更是多年愛惜維護(hù)的結(jié)果。為湊熱鬧博眼球而隨意頻繁更改包裝，把包裝改良當(dāng)成是一件根本不要緊的小事隨意操作，都不是負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷態(tài)度。慎重對(duì)待包裝改良，運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試手法評(píng)價(jià)方案，才是對(duì)品牌和消費(fèi)者最大的尊重。

作者簡(jiǎn)介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專職教師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研與廣告效果測(cè)評(píng)，媒介理論與業(yè)務(wù)。

基于STC12C5A60S2與TC35i的動(dòng)環(huán)數(shù)據(jù)控制器的設(shè)計(jì)

熊 冶

（國(guó)網(wǎng)湖南省電力公司益陽供電分公司，湖南 益陽 413000）

摘 要：本文基于STC公司的雙串口系列單片機(jī)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了一套完整的動(dòng)力環(huán)境數(shù)據(jù)控制器，著重分析了對(duì)SHT11溫濕度傳感器和MQ2煙霧傳感器的數(shù)據(jù)采集以及與TC35i進(jìn)行雙機(jī)通信的短信報(bào)警機(jī)制，解決了電力生產(chǎn)過程中因動(dòng)力環(huán)境因素惡化而造成的自動(dòng)化、通信機(jī)房和變電站主控室服務(wù)器燒壞的問題。實(shí)驗(yàn)表明該系統(tǒng)采集程序穩(wěn)定、數(shù)據(jù)精確、報(bào)警準(zhǔn)確，能夠更好的服務(wù)于電力生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)纹瑱C(jī)；傳感器；TC35i

1 引言

動(dòng)力環(huán)境數(shù)據(jù)采集及報(bào)警功能因數(shù)據(jù)直觀，報(bào)警實(shí)時(shí)而廣泛應(yīng)用。電力系統(tǒng)中如：自動(dòng)化、通信、信息機(jī)房、變電站主控室等場(chǎng)所，常常因?yàn)闇貪穸仍较藁虺霈F(xiàn)火情，生產(chǎn)人員無法及時(shí)掌握事故情況，從而造成服務(wù)器停機(jī)或火災(zāi)險(xiǎn)情擴(kuò)大而影響生產(chǎn)。針對(duì)這一需求，筆者采用雙機(jī)通信的方式，克服單片處理器外圍接口不足的問題，設(shè)計(jì)了一套數(shù)據(jù)采集及報(bào)警機(jī)制，滿足了整個(gè)系統(tǒng)的功能需求。

2 系統(tǒng)的總體構(gòu)成

2.1 系統(tǒng)框圖

2.2 數(shù)據(jù)采集單元

溫濕度采集芯片選用的是盛世瑞恩生產(chǎn)的SHT系列數(shù)字溫濕度傳感器。它采用兩線式控制總線I?C（Inter-Integrated Circuit）對(duì)數(shù)字傳感器寄存器進(jìn)行讀寫，已達(dá)到對(duì)溫濕度數(shù)據(jù)采集的目的。STC12C5A60S2的P1.5和P4.3分別作為SHT11的I?C數(shù)據(jù)和時(shí)鐘總線?；鹁癄顟B(tài)監(jiān)測(cè)選用MQ-2型煙霧傳感器。

2.3 STC12C5A60S2處理器

STC12C5A60S2單片機(jī)是采用宏晶科技生產(chǎn)的單時(shí)鐘的高速、低功耗、強(qiáng)抗干擾的新一代雙串口單片機(jī)，指令代碼完全兼容8051，但速度快8-12倍。充分滿足了本系統(tǒng)的技術(shù)指標(biāo)。

2.4 TC35i數(shù)據(jù)發(fā)送單元

2.4.1 TC35i模塊組成

TC35i模塊主要由GSM基帶處理器、GSM射頻模塊、供電模塊、閃存、ZIF連接器、天線接口六部分組成。通過ZIF連接器與單片機(jī)實(shí)現(xiàn)電路接口，通過該接口讀取或發(fā)送TC35i模塊中的數(shù)據(jù)，將是TC35i模塊的應(yīng)用核心。

2.4.2 TC35i模塊的主要技術(shù)指標(biāo)

a、雙頻段GSM900MHz和GSM1800MHz

b、支持?jǐn)?shù)據(jù)、語音、短消息和傳真

c、可選波特率300bps～115kbps

d、電流消耗：休眠狀態(tài)為3.5mA，空閑狀態(tài)為2.5mA，發(fā)射狀態(tài)為300mA（平均）

e、SIM電壓3V/1.8V

3 系統(tǒng)的工作流程

3.1 單片與TC35i的軟件接口設(shè)計(jì)

單片機(jī)與TC35i的軟件接口通過AT指令完成，本系統(tǒng)中需要用到的控制指令有：

a、單片機(jī)與TC35i模塊通過串口2建立連接：AT。

b、設(shè)置TC35i模塊的工作模式：AT+CMGF=n，n=0：PDU模式；n=1：文本模式。本設(shè)計(jì)中采用PDU模式，能夠傳送或接受透明數(shù)據(jù)。

c、讀TC35i模塊段消息數(shù)據(jù)：AT+CMGR=n，n為短消息號(hào)。

d、列出TC35i模塊內(nèi)的短消息：AT=CMGL=n，n=0：未讀的短消息；n=1：已讀的短消息；n=2：未發(fā)送的短消息；n=3：已發(fā)送的短消息；n=4：所有的短消息。

e、刪除TC35i模塊短消息：AT+CGMD=n，n為短消息號(hào)。

3.2 基于GSM網(wǎng)絡(luò)的短消息收發(fā)

以下是開發(fā)者根據(jù)本系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)短信收發(fā)的實(shí)例，它說明了TEXT模式的應(yīng)用。操作過程如下（{}內(nèi)為注釋）

函數(shù) Void Start_Gsm（Void）

啟動(dòng)TC35i，在IGT加時(shí)長(zhǎng)為100ms的低電平，該信號(hào)下降沿小于1ms，啟動(dòng)后，IGT腳的信號(hào)保持高電平。

GSM_Init（）

對(duì)TC35i進(jìn)行初始化，具體如下：

發(fā)送AT：向TC35i發(fā)送握手信號(hào)。

發(fā)送ATE：關(guān)回顯。

發(fā)送AT_CNMI[]={AT+CNMI=2，1}：設(shè)置當(dāng)新消息來了，直接顯示到串口，不作存儲(chǔ)，TC35i會(huì)返回下列提示：+CMTI：“SM”

發(fā)送AT_CSCA[]={+8613800731500}：設(shè)置服務(wù)短消息服務(wù)中心號(hào)碼。

發(fā)送AT_CMGF[]={AT_CMGF=1}：設(shè)置短消息格式為TEXT格式。

初始化成功后，TC35i自動(dòng)回復(fù)OK。

在代碼中分別設(shè)置Temp[]、Humi[]、Smoke[]三個(gè)數(shù)組，STC12C5A60S2將采集進(jìn)來的溫度、濕度、火警狀態(tài)值分別裝入這三個(gè)數(shù)組。例如當(dāng)溫度越限時(shí)，會(huì)向相關(guān)責(zé)任人的手機(jī)發(fā)送如下短信內(nèi)容：

Temperature Alarm

Warn2 Temp：40，Humi：45，Smoke：375

當(dāng)控制器設(shè)置為AUTO模式時(shí)，將會(huì)自動(dòng)投入空調(diào)設(shè)備，若為手動(dòng)模式，則責(zé)任人可以通過GSM短信投入空調(diào)設(shè)備。

啟停其它外圍設(shè)備的工作原理與以上相同。

4 結(jié)論

實(shí)踐證明，單片機(jī)STC12C5A60S2最小系統(tǒng)與TC35i模塊共同實(shí)現(xiàn)的動(dòng)環(huán)控制器性能可靠、使用方便、成本低廉，能夠有效的避免機(jī)房和變電站主控室因動(dòng)環(huán)參數(shù)越限而導(dǎo)致的安全事故，有效的減輕了監(jiān)控人員的工作壓力，因此具有較高的應(yīng)用推廣價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

方亮（1982-），男，碩士研究生，工程師，從事電力系統(tǒng)自動(dòng)化和監(jiān)控方面的工作。

熊冶（1989-），女，大學(xué)本科，從事電力計(jì)量方面的工作。