我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展創(chuàng)新模式探究

盛婷

◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：伴隨我國(guó)進(jìn)入到新常態(tài)發(fā)展時(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了一定的品牌性的成長(zhǎng)，出現(xiàn)了跨界化、融合化、資本化的三個(gè)發(fā)展特征。不過(guò)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了缺乏品牌效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻較高兩個(gè)問(wèn)題，因此本文就今后我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌模式的創(chuàng)新路徑、發(fā)展策略、實(shí)施保障進(jìn)行探究，提出了加強(qiáng)品牌效應(yīng)服務(wù)型版塊的發(fā)展，努力營(yíng)造產(chǎn)業(yè)鏈上的利基市場(chǎng)，中國(guó)“制造”向中國(guó)“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新品牌的流通化市場(chǎng)的培育等策略建議，為今后我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)化、市場(chǎng)化、戰(zhàn)略化發(fā)展提供一定的理論參考的價(jià)值和實(shí)踐借鑒的作用，并且為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和國(guó)際化帶來(lái)策略依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 品牌發(fā)展 創(chuàng)新模式

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即以文化與創(chuàng)意及各類(lèi)整合性創(chuàng)新產(chǎn)品為核心的，傾向于開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)。就一般的品牌而言，主要是指具體的定位形象所傳達(dá)出來(lái)的記憶點(diǎn)，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)品牌則更加強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造性、藝術(shù)性、生命力，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展模式，指的就是該產(chǎn)業(yè)中以感官部分為主體的商業(yè)構(gòu)成的體系及運(yùn)行機(jī)制的部分。

從我國(guó)當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，品牌化目前主要代表的是該企業(yè)在文化創(chuàng)意層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體表征，同樣也是反饋在其作品中的直觀形象，因此具有二重性質(zhì)，即商業(yè)模式和品牌效應(yīng)，兩者結(jié)合起來(lái)，就是品牌發(fā)展創(chuàng)新模式的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。雖然目前大多數(shù)的研究資料多聚焦在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚現(xiàn)象上，鮮有研究品牌維度的，不過(guò)反饋出目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚未打造出“壟斷性”的品牌巨頭、知名度極高的品牌企業(yè)、人文形象最深的品牌內(nèi)涵的現(xiàn)狀問(wèn)題。

伴隨我國(guó)進(jìn)入到新常態(tài)發(fā)展時(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了一定的品牌性的成長(zhǎng)，尤其是李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略之后。在目前各文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)下，研究發(fā)展?jié)摿Φ钠放苿?chuàng)新模式，是具有一定意義的。

我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展創(chuàng)新模式現(xiàn)狀解析

（一）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的跨界化創(chuàng)新模式

相似性產(chǎn)業(yè)跨界。當(dāng)前，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌跨界化集中體現(xiàn)在各大產(chǎn)業(yè)板塊與知名品牌企業(yè)的創(chuàng)新合作中，例如較為相似性的產(chǎn)業(yè)跨界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了跨界合作，帶來(lái)了諸多的人文旅游景點(diǎn)，出現(xiàn)了國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)橫店影視城，而該影視城的開(kāi)發(fā)不僅加強(qiáng)了影視元素的再造文化景點(diǎn)價(jià)值，吸引了大批的旅游群體，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了諸如以“太極”為元素的特色旅游景觀《夢(mèng)幻太極》等項(xiàng)目，創(chuàng)造性地借助多媒體技術(shù)和多重人文表演的資源打造出跨界綜合性的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，增加了夢(mèng)幻谷景區(qū)舞臺(tái)項(xiàng)目的演藝體驗(yàn)，也為多元化的旅游市場(chǎng)需求帶來(lái)新穎的文藝作品，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

差別性產(chǎn)業(yè)跨界。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌跨界化也延伸至農(nóng)業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)中，出現(xiàn)了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)眾籌網(wǎng)站等商業(yè)形態(tài)。目前我國(guó)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展出以藝術(shù)創(chuàng)作型的成都錦江模式，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游型的成都溫江模式，生態(tài)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園型的上海模式，和以花卉為主體的各領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的廣東佛山陳村模式。而文化創(chuàng)意金融業(yè)也出現(xiàn)了諸如文籌網(wǎng)、 藝術(shù)品授權(quán)平臺(tái)、藝術(shù)品交易等交易平臺(tái)產(chǎn)物。

（二）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的融合化創(chuàng)新模式

地域分布的融合。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的融合化創(chuàng)新模式主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集聚與共生發(fā)展背景下，當(dāng)?shù)丶菏降陌l(fā)展模式會(huì)形成地域性的品牌，這種品牌呈現(xiàn)出融合性的創(chuàng)新特征，出現(xiàn)了具有品牌效應(yīng)的文化創(chuàng)意品牌產(chǎn)業(yè)園，例如本溪世界山麓、北京798藝術(shù)區(qū)、北京潘家園古玩藝術(shù)品交流園區(qū)等；或是直接出現(xiàn)了創(chuàng)意化城市與產(chǎn)業(yè)區(qū)域化發(fā)展的結(jié)果，主要表現(xiàn)為以環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域?yàn)橹鳟a(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，由沿海發(fā)達(dá)城市逐步過(guò)渡到內(nèi)陸區(qū)域，依次產(chǎn)值減少，各地的品牌巨頭獲得了壟斷性的市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)與發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)模式的融合。品牌融合創(chuàng)新模式最具代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其提供了社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等模式選擇，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)推廣、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)均提供了載體空間，并能夠輕松地結(jié)合云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、智能制造等創(chuàng)新技術(shù)趨勢(shì)帶來(lái)具有文化創(chuàng)意性的創(chuàng)新品牌項(xiàng)目。與此同時(shí)，也因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)具備了融合化的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，而為中美合作帶來(lái)了更多的商機(jī)，其中尤其以百度、騰訊、阿里巴巴三大品牌為主，例如近日百度與微軟簽訂的戰(zhàn)略合作的相關(guān)框架協(xié)議。

（三）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的資本化創(chuàng)新模式

投融資類(lèi)金融杠桿的使用。大部分資料均顯示，當(dāng)前我國(guó)的文化創(chuàng)意企業(yè)大多面臨著融資的難題。此時(shí)，不少品牌開(kāi)始“試水”資本化的運(yùn)作創(chuàng)新，一方面積極借助扶持政策的力量自行發(fā)展，另一方面嘗試并購(gòu)重組或IPO上市的辦法換取“新生”，例如新華網(wǎng)2013年進(jìn)入到首次公開(kāi)募股的初審階段，另外2015年上半年傳媒行業(yè)成為融資吸金的“大戶(hù)”，一共發(fā)生的7起融資事件總共吸金高達(dá)53.20億元，占比超過(guò)半數(shù)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2015年上半年，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌投融資事件高達(dá)59起，并購(gòu)24起，分別涉及金額在93.94億元及140.30億元的規(guī)模，具體如圖1所示。

資本化的收購(gòu)重組運(yùn)作。在我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌資本化的創(chuàng)新模式下，其中最具有代表性的品牌是萬(wàn)達(dá)的跨境收購(gòu)案例，其通過(guò)收購(gòu)澳大利亞第二大影院運(yùn)營(yíng)商Hoyts集團(tuán)，直接將大洋洲區(qū)域50家影院，420塊屏幕、600多臺(tái)電影租賃機(jī)及其2000萬(wàn)的受眾數(shù)據(jù)納入囊中，2012年萬(wàn)達(dá)也以26億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)AMC影院，品牌資本化的創(chuàng)新模式讓萬(wàn)達(dá)品牌直接獲得了北美、澳洲區(qū)域的市場(chǎng)份額。

我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展模式創(chuàng)新策略

（一）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌模式創(chuàng)新過(guò)程中存在的問(wèn)題

商業(yè)模式中的創(chuàng)新積極，品牌效應(yīng)打造維度的創(chuàng)新匱乏。在我國(guó)，做品牌效應(yīng)最好的無(wú)疑是明星，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展創(chuàng)新，無(wú)論是跨界、融合，還是資本化，都屬于模式層面的創(chuàng)新，關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)形象的更新，品牌效應(yīng)的優(yōu)化研究和實(shí)踐都極為匱乏和稀缺。尤其是在綜藝節(jié)目的范疇中，據(jù)百度視頻上綜藝頻道下的收視率排行顯示，除了目前發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛的《奇葩說(shuō)》之外，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒》、《我國(guó)好聲音》等高收視率、高熱議度、高用戶(hù)黏度的節(jié)目版權(quán)分別來(lái)自韓國(guó)和荷蘭，與此同時(shí)，我國(guó)自己的知名節(jié)目的品牌效應(yīng)卻尚未“出國(guó)”。

技術(shù)性的品牌創(chuàng)新門(mén)檻高，品牌巨頭造就寡頭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中技術(shù)型的品牌創(chuàng)新門(mén)檻較高，大多數(shù)贏得市場(chǎng)大規(guī)模認(rèn)可的源自品牌巨頭，這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的中小微型企業(yè)的發(fā)展較為不利，例如騰訊提出的“開(kāi)放平臺(tái)”只給懂的技術(shù)開(kāi)發(fā)的企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)線下渠道與非互聯(lián)網(wǎng)載體上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品依舊難以找尋到突破契機(jī)。諸如最近拍攝成電視劇，還推出手游的火熱小說(shuō)《花千骨》，各形態(tài)的產(chǎn)品都是依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及湖南衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)獲取大量受眾。另外，按照電視劇收視率前30位名單情況來(lái)看，當(dāng)《花千骨》收視率在2.784%，市場(chǎng)份額在15.628%時(shí)，大批電視劇作品收視率均低于0.5%，低于0.5%的占比57%。

（二）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌模式創(chuàng)新路徑、發(fā)展策略及實(shí)施保障

其一，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌模式的創(chuàng)新路徑。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌模式創(chuàng)新的兩大問(wèn)題現(xiàn)狀來(lái)看，今后我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)加速品牌效應(yīng)，打造維度的創(chuàng)新，力推“中國(guó)制造”向著“中國(guó)創(chuàng)造”進(jìn)軍，并積極降低技術(shù)門(mén)檻，營(yíng)造公平、合理、開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提供各類(lèi)中小型文化創(chuàng)意企業(yè)與小微公司不同的利基市場(chǎng)。

因此，今后的創(chuàng)新路徑主要是加強(qiáng)品牌效應(yīng)服務(wù)型版塊的發(fā)展。通過(guò)扶持一批專(zhuān)業(yè)的第三方或第四方公司，或吸引外資專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園區(qū)的試點(diǎn)運(yùn)作，以“孵化”和投融資的形式先行為我國(guó)文化創(chuàng)意企業(yè)打造品牌效應(yīng)做好推進(jìn)的工作，走品牌效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新路徑。努力營(yíng)造產(chǎn)業(yè)鏈上的利基市場(chǎng)。加強(qiáng)細(xì)分垂直小眾市場(chǎng)上的市場(chǎng)活躍度，刺激以品牌效應(yīng)為核心的消費(fèi)模式的產(chǎn)生，在各細(xì)分利基市場(chǎng)中，將技術(shù)門(mén)檻降低，走開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新路徑。

其二，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌模式創(chuàng)新的發(fā)展策略。根據(jù)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌模式的創(chuàng)新路徑情況來(lái)看，今后其品牌模式創(chuàng)新的發(fā)展策略應(yīng)當(dāng)如圖2所示。

第一，從第三方服務(wù)企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)打造的重要性，支持此類(lèi)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展，并配合金融工具上的功能，促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，打造品牌創(chuàng)新層面上的效應(yīng)化發(fā)展目標(biāo)。第二，加強(qiáng)利基市場(chǎng)的打造，找到各地方、市場(chǎng)、區(qū)域間的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新模式差異化的發(fā)展定位，以此刺激消費(fèi)，加速資金流通轉(zhuǎn)化，將市場(chǎng)化發(fā)展提高到規(guī)模化的階段。第三，推進(jìn)我國(guó)“制造”向我國(guó)“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型進(jìn)程，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚，區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的互助型創(chuàng)新關(guān)系的模式進(jìn)行發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)多元化的復(fù)雜性發(fā)展，推進(jìn)創(chuàng)意化城市的創(chuàng)新，積極在國(guó)際市場(chǎng)中布局，通過(guò)差異競(jìng)爭(zhēng)找到適合的貿(mào)易和零售市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新模式的戰(zhàn)略化發(fā)展升級(jí)目標(biāo)。

其三，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)品牌模式創(chuàng)新的實(shí)施保障。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于發(fā)展環(huán)境與扶持政策上的支持力度。首先，加強(qiáng)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)園區(qū)的再優(yōu)化管理力度，從資源與政策角度推進(jìn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與市場(chǎng)的銜接流通及國(guó)際化。除中央政府之外，各發(fā)達(dá)的地方政府或區(qū)域一體化的經(jīng)濟(jì)圈可以積極與同等級(jí)的市場(chǎng)加強(qiáng)交流，例如與歐洲國(guó)家、亞洲國(guó)家建立起合作，共建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新品牌的自貿(mào)區(qū)通道，通過(guò)信息與產(chǎn)品互通以及渠道資源上的置換合作形成有序合作，并規(guī)?；?jí)，并注意配合相應(yīng)稅賦管理與激勵(lì)機(jī)制的運(yùn)用確保市場(chǎng)化運(yùn)作的高效性。其次，注意加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新品牌流通化的市場(chǎng)培育，在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)文化創(chuàng)意市場(chǎng)中的我國(guó)特色的流通業(yè)，還要多關(guān)注其他國(guó)家間的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的引入，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地縮減成本，嘗試境內(nèi)“貼牌”境外銷(xiāo)售，走“流通業(yè)+自有品牌實(shí)業(yè)”的雙重屬性的發(fā)展策略，有效統(tǒng)籌全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體公關(guān)、信息傳播的資源，為品牌效應(yīng)擴(kuò)大化提供實(shí)施保障。

結(jié)論

本文通過(guò)現(xiàn)狀的梳理提出了我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)新的跨界化、融合化、資本化特征，并就問(wèn)題和發(fā)展需求提出了可行的實(shí)踐策略建議。今后我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將會(huì)伴隨我國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)先行為國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)活力，以此獲得更多話語(yǔ)權(quán)，而借助品牌發(fā)展創(chuàng)新的模式進(jìn)行發(fā)展，是與時(shí)俱進(jìn)的一種策略，也是增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

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