基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的武陵源景區(qū)旅游意象感知研究

孟奕爽， 鄧森文

(湖南師范大學 旅游學院，長沙 410081)

基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的武陵源景區(qū)旅游意象感知研究

孟奕爽， 鄧森文

(湖南師范大學 旅游學院，長沙 410081)

采集攜程等旅游網(wǎng)站上以“武陵源景區(qū)”為主題的62篇游記，運用ROST Content Mining軟件，對內(nèi)容分析法中的詞頻、高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)和情感進行分析。結(jié)果顯示，游客對武陵源整體意象感知是以“石峰溪流”為主的自然景觀類旅游地，旅游活動的主要形式為徒步或索道觀光，對餐飲、娛樂等感知不夠強烈；文本語義網(wǎng)絡(luò)基本呈現(xiàn)核心—次核心—外圍的圈層結(jié)構(gòu)；情感形象成分以積極情感為主。并為武陵源景區(qū)意象的完善和提升提出建議。

旅游意象； 感知； 內(nèi)容分析； 網(wǎng)絡(luò)文本； 武陵源景區(qū)

一、引言

在當前的旅游市場競爭中，旅游目的地的形象起著關(guān)鍵作用，與旅游者的旅游意愿和滿意度有著密不可分的聯(lián)系，有效地影響潛在旅游者的旅游決策。旅游意象感知研究對一個旅游目的地的旅游發(fā)展顯得至關(guān)重要。傳統(tǒng)的旅游意象感知研究通常是通過問卷調(diào)查、查閱資料、會議交流等途徑獲取數(shù)據(jù)進行分析[1]，這一方法帶有許多主觀成分，分析結(jié)果不一定正確。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者的生活方式和消費方式已經(jīng)向AISAS(attention注意，interest興趣，search搜索，action行動，share分享)模式轉(zhuǎn)變[2]。即旅游者出游之前通常會在互聯(lián)網(wǎng)上了解目的地的相關(guān)信息，在線選擇、預(yù)定酒店和門票等，旅途結(jié)束后將自己的旅游體驗和感受線上分享，影響他人。網(wǎng)絡(luò)自由、開放和共享的特征能較全面真實地反映旅游者在旅游目的地的切身體會。旅游者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)點評和游記等內(nèi)容的影響不可忽視，具有很大的參考價值，利用內(nèi)容分析法來研究旅游相關(guān)問題是目前學者較為關(guān)注的領(lǐng)域。內(nèi)容分析法是指對傳播內(nèi)容進行研究和分析，具有系統(tǒng)、定量、客觀等特征[3]。其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。相比于問卷調(diào)查形式，內(nèi)容分析法屬于一種新的旅游研究方法，同時豐富了景區(qū)意象感知的測量體系，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析得到游客在游覽過程中對目的地的旅游資源質(zhì)量、環(huán)境氛圍、接待服務(wù)與設(shè)施等的真實體會，有利于為拓展景區(qū)意象感知的研究提供思路。

本文以武陵源景區(qū)為例，運用文本分析等方法，以相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提取出武陵源景區(qū)的整體意象，利用ROST Content Mining[4]軟件分析以“武陵源景區(qū)”為主題的網(wǎng)絡(luò)游記，從而得到旅游者在武陵源景區(qū)的旅游體驗和旅游感受，為武陵源景區(qū)的形象宣傳和營銷策略等決策提供依據(jù)與指導，對武陵源景區(qū)明晰自身的旅游形象、提升景區(qū)管理和營銷水平有一定參考價值。

二、研究綜述

(一)國內(nèi)外旅游意象感知研究概述

自20世紀70年代Mayo首次提出“旅游意象”一詞[5]以來，國外學者對旅游意象經(jīng)歷了概念探討、旅游意象感知的構(gòu)成、影響因素、測量等方面的研究。在旅游意象的構(gòu)成方面，國外學者人性化地從旅游者的角度出發(fā)，贊同旅游目的地形象由旅游前和旅游后兩部分組成，經(jīng)歷了從認知層面到情感層面、精神層面，再至行為層面的過程[6-10]。在旅游地意象影響因素方面，強調(diào)信息數(shù)量和信息來源的影響，進而影響旅游者對旅游地的總體評價[9]。對旅游地意象感知的測量，從方法上主張利用結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法[11]，定性與定量相結(jié)合；從內(nèi)容上各學者側(cè)重點不同，可歸納為當?shù)鼐用窠蛹{程度、景觀和環(huán)境要素[12-13]。

國內(nèi)對旅游意象的研究始于20世紀90年代，相比于國外稍晚。國內(nèi)的研究最初是從旅游地的角度出發(fā)，研究旅游地的形象設(shè)計、形象策劃和形象傳播[14-20]，主要服務(wù)對象是政府部門和旅游地管理機構(gòu)，進而才逐步深入到旅游者層面。進入21世紀，旅游地意象研究進一步深入，內(nèi)容更加豐富，從特定的旅游者[21]、特定旅游類型[22]、特定的景觀[23-24]等方面入手，對旅游意象進行多方位、具體化的特征分析和影響研究，針對性地提出解決措施。

(二)國內(nèi)外基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法的旅游研究概述

在網(wǎng)絡(luò)文本日漸對旅游流起導向作用的背景下，國外學者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文本信息介體，如Stepchenkova等通過對比美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站的文本內(nèi)容，分析了俄羅斯旅游目的地的意象[25]；Choi等研究了澳門旅游目的地意象在不同網(wǎng)絡(luò)來源渠道呈現(xiàn)出的差異[26]；Huang等通過對網(wǎng)絡(luò)日志的研究，得出積極的旅游目的地形象對游客的購買行為有正面影響[27]；Andsager等運用內(nèi)容分析法對旅游目的地形象進行了研究，把樣本內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻特征詞作為測量旅游目的地形象指標[28]。

國內(nèi)學者多利用武漢大學沈陽教授研發(fā)的ROST Content Mining軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)信息來源，主要采用內(nèi)容分析法中的詞頻分析對網(wǎng)絡(luò)文本進行處理，探討和研究國內(nèi)旅游目的地的旅游地形象、游客旅游行為以及游客的旅游需求等方面?；诰W(wǎng)絡(luò)文本分析法，研究目的地形象的有：趙仁玉、李洪波從地點與偏好、動機與行為、態(tài)度與感知三個方面出發(fā)，通過詞頻分析得出麗江的旅游形象特征[29]；張高軍等分析華山網(wǎng)絡(luò)日志，得出游客對華山的積極感知與消極感知因素[30]。研究游客旅游行為的有趙振斌、黨嬌，他們分析陜西省太白山相關(guān)網(wǎng)站論壇游記的文本內(nèi)容，總結(jié)太白山背包客行為特征的高頻詞分為冬季、路線地點、感知、沿途所見和自主性五類[31]。從旅游者角度出發(fā)探討游客需求的有崔嬙等，采用內(nèi)容分析方法，分析峨眉山351條網(wǎng)絡(luò)文本需求信息，結(jié)果表明游客對交通、游覽、住宿方面的需求度較高，對娛樂、餐飲、購物方面的需求度低[32]。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容分析法的應(yīng)用，在研究方法上大多采用的是內(nèi)容分析法中的詞頻分析，對其它方法涉及較少，需要進一步探索；在研究內(nèi)容方面更多側(cè)重評估旅游者需求和行為層面，很少結(jié)合旅游地自身形象構(gòu)造情況研究。本文以網(wǎng)絡(luò)游記為內(nèi)容分析對象，研究武陵源景區(qū)的旅游意象感知，拓寬了研究視角，創(chuàng)新了研究主題，具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

三、研究設(shè)計

(一)研究地選擇

武陵源景區(qū)位于湖南省西北部，由張家界國家森林公園、索溪峪自然保護區(qū)、天子山自然保護區(qū)和楊家界景區(qū)組成，集世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、5A級景區(qū)于一身[33]，還有我國第一個國家級森林公園。選擇武陵源景區(qū)作為研究地的原因：一是武陵源景區(qū)是我國知名的風景名勝區(qū)，在國內(nèi)風景區(qū)中具有代表性，同時在國外享有一定的知名度，依托特有的旅游資源，已經(jīng)在旅游者心中樹立了一定的旅游形象；二是景區(qū)目前主要依靠獨特的旅游資源作為吸引力，在武陵源區(qū)旅游收入中占有重要的地位，但在管理和服務(wù)等方面沒有明確的定位。近年來，武陵源區(qū)旅游綜合收入盡管保持相對較高水平，但是增長速度不穩(wěn)定，游客重游率較低，受外界干擾因素影響大。因此，有必要更深層次地探討武陵源景區(qū)形象，以便對癥下藥，提升景區(qū)質(zhì)量和水準，降低不可抗力對景區(qū)發(fā)展造成的阻礙。

(二)樣本選取與處理

按照時間由近及遠、瀏覽量超過500以上的基本要求，排除廣告式的游記內(nèi)容，以“武陵源景區(qū)”為關(guān)鍵詞進行檢索，在攜程、途牛、螞蜂窩和百度旅游網(wǎng)上共下載95篇游記待用。考慮到游記的完整性、代表性以及參考價值，刪除游記字數(shù)在1000字以下且文本質(zhì)量參差不齊的游記，得到攜程(22)、途牛(13)、螞蜂窩(13)、百度旅游(14)共62篇游記。

由于各旅游者表達方式和表達水平存在差異，為了讓文本內(nèi)容更精煉，在word文檔中替換同義詞、近義詞。如電梯替換成百龍?zhí)焯荩磺ぶ?、哈利路亞山替換成南天一柱；風景、景色、景觀等屬于近義詞，用景色統(tǒng)一表示；步行、走路替換成徒步等。最終得到待分析的文本共217 012個字，將其復制粘貼為TXT文件。

考慮到武陵源景區(qū)各景點、地點、人名等在分詞處理時可能會拆成無意義詞，影響統(tǒng)計，使用ROST Content Mining軟件分析前建立一個自定義表。此表主要包含的內(nèi)容有張家界國家森林公園、袁家界、楊家界、索溪峪四個景區(qū)的主要景點名稱，如黃石寨、水繞四門、金鞭溪、空中走廊、神堂灣等；名人名字如吳冠中、賀龍等；食物名稱、食宿地點如三下鍋、葛根粉、八戒青年旅館、阿凡達餐廳等。

將冠詞、代詞、介詞、助詞等對分析武陵源景區(qū)沒有幫助的詞放入詞頻統(tǒng)計過濾詞表中，實現(xiàn)初步過濾。此過程分多次進行。最后，使用ROST Content Mining軟件，依次對文本內(nèi)容進行詞頻分析、高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，得到相關(guān)數(shù)據(jù)或圖像，并分析數(shù)據(jù)結(jié)果，得出結(jié)論。

三、研究結(jié)果及分析

(一)高頻詞詞頻與總體意象特征分析

從武陵源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容詞頻統(tǒng)計結(jié)果來看，前50名包括景區(qū)景點、接待設(shè)施、景區(qū)評價等詞語，說明樣本游記內(nèi)容豐富，能較全面地表現(xiàn)武陵源景區(qū)意象。最高詞頻“張家界”反映游客對景區(qū)所在地張家界的感知很強烈。景區(qū)和景點名稱詞頻數(shù)都較靠前，可看出游客對武陵源景區(qū)整體意象是自然景觀類旅游地，主要依靠高質(zhì)量的石峰、溪流等為旅游吸引力，游客的主要參與方式為觀光游覽。

為了使結(jié)果更加直觀，利用ROSR ContentMining軟件可視化功能，將詞頻分析得出的前100名高頻詞匯成標簽云圖(圖略)。圖中某個詞字體越大，說明此詞在用戶游記中使用次數(shù)越多。張家界字體最大，說明武陵源景區(qū)是張家界熱門甚至招牌景區(qū)；其次，袁家界、天子山、金鞭溪、百龍?zhí)焯?、景色和觀光是武陵源景區(qū)重要標志；導游服務(wù)是景區(qū)游客比較注重的服務(wù)內(nèi)容之一，目前的講解內(nèi)容以神話傳說為主；游客在景區(qū)內(nèi)主要出行方式為徒步、環(huán)保車和索道；住宿更偏好于選擇有地方特色的客棧。

(二)高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞是通過提取出的詞組的屬性來反映事物的主要領(lǐng)域，但無法反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語義的關(guān)系來表達的一種網(wǎng)絡(luò)圖，由一組節(jié)點和一組連接節(jié)點的弧構(gòu)成，其中節(jié)點用來表示事物、概念、屬性、動作、狀態(tài)等，弧用來表示所連接節(jié)點之間的語義聯(lián)系[34]。

武陵源景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖中線條越粗，線條兩端的關(guān)聯(lián)越緊密。將語義結(jié)構(gòu)大概分為三個圈層，第一個圈層為核心層，包括以觀光、張家界為主的袁家界、武陵源、天子山、石峰、景色、張家界、金鞭溪、徒步、公園、十里畫廊等，構(gòu)成武陵源景區(qū)具有典型特征的旅游意象核心；第二圈層為次核心圈層，由楊家界、百龍?zhí)焯荨⑺鞯?、天下第一橋、游客、導游、觀光臺、森林、美景、峽谷構(gòu)成，是對核心圈層的一個拓展，相對于核心圈層來說范圍更寬泛，聯(lián)系沒有核心圈層緊密；第三個圈層為外圍圈層，有賀龍公園、天波府、游玩、自然、世界、門票、烏龍寨等較邊緣景點和旅游要素，與核心圈層關(guān)系較弱，但在開發(fā)和營銷宣傳過程中可以考慮挖掘其內(nèi)涵，不斷豐富景區(qū)形象。

(三)情感分析

游客的滿意度和忠誠度往往取決于游客對旅游目的地的情感。通過ROST Content Mining 軟件進行情感分析后，得到游客對武陵源景區(qū)的積極情緒、中性情緒和消極情緒，積極情緒占79.34%，遠高于中性情緒和消極情緒。從每種情緒的具體情況來看，積極情緒是一般水平占優(yōu)勢，而消極情緒是一般水平為主。

盡管情感分析結(jié)果正面情緒占主要地位，但是不可忽視產(chǎn)生負面情緒的因素。由情感分析得到的負面情感結(jié)果TXT文件可以看出，游客在武陵源景區(qū)產(chǎn)生負面情緒來源于連續(xù)的爬山運動帶來的體力上的疲憊感和視覺疲勞，同時旺季人流量大，排隊等候時間過長也是產(chǎn)生負面情緒的重要方面。

四、武陵源景區(qū)規(guī)劃建設(shè)的若干建議

利用內(nèi)容分析法研究了游客對武陵源景區(qū)旅游地意象感知特征和結(jié)構(gòu)，針對武陵源景區(qū)旅游意象的提升提出如下對策建議。

(一)豐富旅游產(chǎn)品體系，提升景區(qū)文化內(nèi)涵

詞頻分析結(jié)果顯示武陵源景區(qū)屬于自然類旅游地，建議在保護景區(qū)資源可持續(xù)發(fā)展的情況下響應(yīng)市場需求，深入開發(fā)文化娛樂、養(yǎng)生度假、戶外休閑和民俗鄉(xiāng)村等類型的旅游產(chǎn)品，從而擴大客源市場。利用現(xiàn)代高端科學技術(shù)，挖掘景區(qū)獨特的文化內(nèi)涵，如民俗文化、生態(tài)文化等，適時開發(fā)景區(qū)“次核心”旅游資源和要素，領(lǐng)先設(shè)計個性鮮明、互動性強的旅游項目，做到游客參與、動靜結(jié)合，加深游客對景區(qū)多感觀、多方位的形象感知。最終實現(xiàn)從觀光型到體驗型，再到度假型的升級。

(二)完善旅游公共服務(wù)體系，改善旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施

在景區(qū)內(nèi)要優(yōu)化接待設(shè)施和服務(wù)模式，推進數(shù)字化景區(qū)建設(shè)，包括視頻監(jiān)控系統(tǒng)、GPS定位系統(tǒng)、電子門票智能管理系統(tǒng)以及氣象服務(wù)和安全信息管理平臺等。設(shè)置科學合理的游客分流方案，基于客源群的特征，分析規(guī)劃設(shè)計一套具備教育、使用和服務(wù)功能的解說系統(tǒng)，以高品質(zhì)、多樣化為標準提升游客的滿意度。在接待設(shè)施方面，尤其應(yīng)做好廣泛詳細的市場調(diào)查，了解游客喜好，深入研究當?shù)仫嬍?、建筑文化，打造一批地方文化濃厚、高質(zhì)量、高水準、高人氣的接待服務(wù)設(shè)施。如對景區(qū)內(nèi)接待設(shè)施嚴格控制規(guī)模，進行風貌改造，可發(fā)展成一批有特色、個性鮮明的民居客?；蚋叨睡燄B(yǎng)度假酒店；對景區(qū)周邊服務(wù)設(shè)施不健全、服務(wù)不到位的酒店餐廳進行整治，實現(xiàn)規(guī)范化管理；注重特色餐飲、風味小吃等的傳播和宣傳，形成具有當?shù)卮硇缘奶厣宛^，實現(xiàn)品質(zhì)化服務(wù)。

(三)注重差異化營銷，高品質(zhì)推廣

隨著天門山和大峽谷的旅游開發(fā)，武陵源景區(qū)作為張家界的核心旅游景區(qū)感受到壓力和危機。建議對武陵源景區(qū)內(nèi)的小景點進行梳理，提煉精華，形成各自的特色。同時，對外推廣中要注重景區(qū)與天門山、大峽谷等在形象定位上的差異，避免區(qū)域內(nèi)形成惡性競爭；進一步做好官方微博、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機、播客等新媒體旅游產(chǎn)品營銷，不僅能為游客提供吃、住、行、游、購、娛等方面快捷、便利的咨詢與服務(wù)，而且用低投入的網(wǎng)絡(luò)推廣賺足市場人氣，讓無數(shù)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)認知張家界；與各大旅游企業(yè)攜手，積極開展旅游推介活動和品牌形象廣告宣傳，加大投入力度，鼓勵企業(yè)和社會力量集思廣益，開展創(chuàng)意營銷，不斷擴大武陵源景區(qū)品牌的國際影響力，以較高的知名度吸引更多的潛在游客。

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文運用內(nèi)容分析法中的高頻詞分析和標簽云對武陵源景區(qū)在景點景觀、形象認知、接待設(shè)施、游客評價、游客行為傾向方面的感知特征和存在的問題進行分析，并通過語義網(wǎng)絡(luò)分析網(wǎng)絡(luò)文本的圈層狀況，通過情感分析關(guān)于游客對景區(qū)的情感狀況，并提出對策建議，對武陵源景區(qū)旅游意象的提升有一定參考價值。

從詞頻分析結(jié)果可以看出，游客在武陵源景區(qū)的旅游方式仍然以觀光為主，且游覽地主要集中在金鞭溪、黃石寨、十里畫廊、天子山等核心景區(qū)景點，景區(qū)主要依靠門票收入，游客的重游率低，旅游轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫；游客對武陵源景區(qū)的石峰、溪流等旅游資源印象深刻，如何加深游客的進一步認識，是未來旅游形象設(shè)計和營銷宣傳需要考慮的問題；在旅游接待設(shè)施方面，交通方式包括環(huán)保車、索道和小火車等，相對便利，主要解決旺季人多排隊的難題。住宿設(shè)施知名度不高，缺乏當?shù)靥厣粡挠慰湍挲g層來看，老人和學生是不可忽視的兩個群體，在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游項目的設(shè)置和解說系統(tǒng)方面要充分考慮不同年齡群體的不同需求。

武陵源景區(qū)游客游記語義網(wǎng)絡(luò)文本基本呈現(xiàn)三圈層結(jié)構(gòu)，核心圈層是目的地形象打造要關(guān)注的重點。同時，外圍圈層反映了游客的偏好，盡管現(xiàn)階段不具備核心圈層的條件，但經(jīng)過開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和一定的宣傳營銷，有可能逐漸演化成核心市場。

游客對武陵源景區(qū)的情感分析分為正面、中間、負面三類。以最好、值得、漂亮為代表的正面情感體現(xiàn)的是游客對景區(qū)旅游資源品質(zhì)的高評價，而放棄、人多、遺憾等反映的是攀登難度和游客對景區(qū)內(nèi)某些現(xiàn)象的不滿，以及游客某些愿望無法達成而產(chǎn)生的負面情緒。情感成分以積極情感為主，但是消極情感所形成的負面效果不容忽視。

(二)討論

受資料收集廣度、研究方法適應(yīng)性等限制，本文仍存在一些局限和不足，主要表現(xiàn)在：第一，分析了旅游景區(qū)的意象感知結(jié)構(gòu)和特征，但是目前對于語義網(wǎng)絡(luò)分析的描述還沒有比較公認的方式或模型，有待進一步研究和探討。第二，未對比分析游客游覽前和游覽后的意象感知，也未對社區(qū)居民以及官方媒體等進行調(diào)查，是下一步深化的方向。第三，內(nèi)容分析法只是對文字進行挖掘，這些數(shù)據(jù)只能在一定程度上對研究旅游意象感知具有參考價值。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來、各項信息技術(shù)的發(fā)展，研究方法不斷改進，數(shù)據(jù)不斷精確，相關(guān)的研究會有更大的突破。

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DestinationImagePerceptionofWulingyuanScenicAreaBasedonContentAnalysisofTraveler’sWebText

MENG Yishuang, DENG Senwen

(College of Tourism, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

62 travel notes with the theme of “Wulingyuan Scenic Area” from some tour website, such as Ctrip, are studied. Using ROST Content Mining software, word frequency, sematic web and emotion are analyzed. Results show that tourists’ perception of overall image is that a natural landscape destination is filled with the features of mountains and streams; the main activity of tourists is sightseeing on foot or by cable; their perception for entertainment is not strong enough; the text semantic network basically presents the circle structure of “core-subcore-periphery”; positive emotions occupy the main position of the image of emotion. Finally, some relevant suggestions are put forward to provide the basis for the improvement of the image of Wulingyuan scenic area.

tourism image; perception; content analysis; web text; Wulingyuan scenic area

李曉梅)

2017-03-10

國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)項目“積極心理學視角的飯店高績效領(lǐng)導力構(gòu)建與開發(fā)”(TYEPT201540)；國家民族委員會科研課題“基于企業(yè)社會責任理論的民族地區(qū)旅游精準扶貧案例研究”(2017-GMC-013)；湖南省教育廳科研課題“眾創(chuàng)空間創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化研究：機理、路徑與政策效應(yīng)”(17B175)

孟奕爽(1979—)男，河南南陽人，湖南師范大學旅游學院講師，博士，研究方向：組織行為學、旅游管理等；鄧森文(1994—)男，湖南常德人，湖南師范大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。

F592.7

A

1674-0297(2017)06-0059-06