廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價芻議
——以安徽省行知聯(lián)盟為例

謝政偉，張迪迪

廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價芻議
——以安徽省行知聯(lián)盟為例

謝政偉，張迪迪

提高廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量已成為當前高等教育的普遍共識。安徽省行知聯(lián)盟中，一些高校在廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價方面存在缺乏常態(tài)化機制、與社會缺乏有效銜接、評價結(jié)果缺乏科學實效性等問題。構(gòu)建廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系有利于完善人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系，轉(zhuǎn)變教學觀念、規(guī)范教學行為，推進人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，推動人才培養(yǎng)與特色發(fā)展。

廣告學專業(yè)；應用型人才；質(zhì)量評價；問題；意義

教育部、國家發(fā)展改革委、財政部《關(guān)于引導部分地方普通本科高校向應用型轉(zhuǎn)變的指導意見》（教發(fā)〔2015〕7號）明確指出了當前高等教育存在的尖銳問題：“高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，同質(zhì)化傾向嚴重，畢業(yè)生就業(yè)難和就業(yè)質(zhì)量低的問題仍未有效緩解，生產(chǎn)服務一線緊缺的應用型、復合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的要求?！比瞬排囵B(yǎng)質(zhì)量是高等學校的立校之本和“生命線”，也是進行人才培養(yǎng)模式改革創(chuàng)新的根本所在［1］。中共安徽省委、安徽省人民政府頒布的《關(guān)于建設(shè)高等教育強省的若干意見》（皖發(fā)〔2010〕9號）明確提出：“堅持以生源為基礎(chǔ)，以就業(yè)為導向，以學校定位為目標，以創(chuàng)新能力和實踐能力培養(yǎng)為重點，深化教育教學改革，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，強化實踐教學環(huán)節(jié)，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量?！贬槍Ξ斍叭找嫱癸@的人才培養(yǎng)質(zhì)量問題，安徽省新建本科高校都在著力完成由規(guī)模擴張到質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變，走轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。安徽省教育廳近年來審時度勢，主動出擊，以“科學定位、分類指導、多元發(fā)展、特色辦學”為指導思想，整體部署全省應用型高校建設(shè)，并牽頭成立由14所本科高校組成的應用型本科高校聯(lián)盟（簡稱“安徽省行知聯(lián)盟”），為加快全省應用型高校建設(shè)邁出了堅實的步伐。安徽省行知聯(lián)盟就應用型人才培養(yǎng)模式進行了有益的交流與合作，且針對相關(guān)專業(yè)制定了應用型人才培養(yǎng)標準。相關(guān)高校也不斷加大專業(yè)調(diào)整優(yōu)化的力度，以更好地貼近市場、服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展，廣告學專業(yè)就是其中之一。在當前安徽省行知聯(lián)盟中，淮南師范學院、銅陵學院、巢湖學院、皖西學院、滁州學院、蚌埠學院、池州學院、安徽新華學院等9所應用型本科高校先后開設(shè)了廣告學本科專業(yè)。這些高校在辦學定位，內(nèi)涵建設(shè)，人才培養(yǎng)質(zhì)量、層次、類別、模式及方法等方面，與安徽省內(nèi)的合肥工業(yè)大學、安徽大學等老牌本科高校有著較大的差距。尤其是在當前新媒體快速發(fā)展的背景下，廣告業(yè)對人才培養(yǎng)質(zhì)量提出了更高的新要求。切實提高廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量已是迫在眉睫，如何科學、有效地評價廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量也成為無法回避的問題。

一、廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價存在的主要問題

應用型人才培養(yǎng)注重強調(diào)實踐、技能訓練，以提高學生的學習能力、就業(yè)能力、輪崗能力和創(chuàng)業(yè)能力為重點［2］，同時也是應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量標準及其評價體系中的重要內(nèi)容。近年來，安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整定位，不斷加強內(nèi)涵建設(shè)，大力推進提升包括廣告學專業(yè)在內(nèi)的應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量，但在廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價方面還存在一些不足。

（一）人才培養(yǎng)質(zhì)量評價缺乏常態(tài)化機制

廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量牽涉到人才培養(yǎng)方案、人才培養(yǎng)目標、教學大綱、課堂教學、實踐實驗教學、考試、畢業(yè)論文（設(shè)計）等諸多環(huán)節(jié)。廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價應貫穿于其人才培養(yǎng)的全過程，而評價常態(tài)化是確保應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量的必要條件?！陡叩冉逃ā访鞔_要求：“高等學校應當建立本學校辦學水平、教育質(zhì)量的評價制度，及時公開相關(guān)信息，接受社會監(jiān)督。”近年來，安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校對人才培養(yǎng)質(zhì)量這一核心問題日漸重視，并面向社會發(fā)布本科教學質(zhì)量年度報告、本科畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量年度報告等，引發(fā)了社會的高度關(guān)注。但一些高校尚未能準確看待人才培養(yǎng)與質(zhì)量評價之間的辯證關(guān)系，對廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量缺乏必要的評價機制。而簡單地將畢業(yè)生就業(yè)率指標作為衡量人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)，對人才培養(yǎng)質(zhì)量評價抱著一時之需的心態(tài)，缺乏長效跟蹤機制。比如有些本科教學質(zhì)量年度報告、本科畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量年度報告只做表面文章，泛泛而談，其中較為常見的問題包括只談做法，不談成效；只求就業(yè)數(shù)量，不求就業(yè)質(zhì)量；只談人才成績，不談質(zhì)量問題；只談眾所周知的問題、困難，不談切實有效的改進措施；揭示表層現(xiàn)象的較多，觸及深層問題的不多等。另外，個別高校對應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價顯得相對被動，缺乏主動出擊的意識，有應付上級教育部門、敷衍社會之嫌。

（二）人才培養(yǎng)質(zhì)量評價缺乏有效銜接

當前高校應用型人才與社會需求、用人單位的期待還存在較大的差距，一時難以有效匹配。大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是高等教育面向社會、面向市場經(jīng)濟辦學的重要舉措［3］。廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價不能忽略畢業(yè)生的就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)新能力等因素。安徽省行知聯(lián)盟中一些高校的廣告學專業(yè)固守以我為主的發(fā)展思路，未能理順應用型人才培養(yǎng)規(guī)格與社會需求之間的關(guān)系。忽略了專業(yè)相關(guān)度、社會滿意度等因素，片面地強調(diào)所謂的自我特色；忽略了以就業(yè)導向為主的人才培養(yǎng)模式，人才培養(yǎng)目標與社會需求的銜接不夠，畢業(yè)生就業(yè)專業(yè)對口率不高，未能真正體現(xiàn)學有所用、學以致用。同時，在人才培養(yǎng)質(zhì)量評價過程中，與用人單位主動聯(lián)系不多，呈現(xiàn)出一種較為封閉的自我評價體系，評價結(jié)果的社會認可度不高。人才培養(yǎng)質(zhì)量評價標準與廣告公司等用人單位的需求尚未有效對接，兩者的評價標準存在明顯的差異。比如一些高校的考核方式較為單一，且過于注重廣告理論知識，忽略了對學生廣告實踐能力的考核。人才培養(yǎng)質(zhì)量評價過于側(cè)重廣告專業(yè)知識，通常以考試成績來衡量人才的優(yōu)劣。而用人單位則不僅關(guān)注畢業(yè)生的廣告理論基礎(chǔ)知識，更注重其開拓創(chuàng)新與實踐操作能力、敬業(yè)奉獻與責任意識、團隊意識與合作精神、吃苦耐勞精神等方面。

（三）人才培養(yǎng)質(zhì)量評價缺乏科學實效性

人才培養(yǎng)質(zhì)量評價要堅持校內(nèi)外相結(jié)合，尤其要關(guān)注用人單位以及學生進入社會之后對學校的評價［4］。近年來，盡管安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校定期發(fā)布本科教學質(zhì)量年度報告、本科畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量年度報告等，使社會對人才培養(yǎng)質(zhì)量評價有了較為全面的了解，但廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價還存在諸多問題。

一是評價主體偏重自我評價。學生、用人單位等評價沒有得到應有的重視，尚未有效建立第三方獨立跟蹤調(diào)研評價機制，評價內(nèi)容簡單，評價方式相對單一、封閉，評價結(jié)果不夠客觀。二是有的評價標準不科學。就業(yè)率是衡量高校辦學水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標。但一些高校片面強調(diào)就業(yè)率，在報告中只注重就業(yè)數(shù)量評價，不重視就業(yè)質(zhì)量評價，忽視綜合素質(zhì)與實踐能力等評價，未能反映社會與用人單位對廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量的真實需求。三是缺乏相應的專業(yè)分類評價。同一高校的不同專業(yè)人才培養(yǎng)模式不同，人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標自然各有差異。相關(guān)高校都是將廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價置于本校所有本科人才培養(yǎng)質(zhì)量總體評價的框架之下，缺乏一定的針對性，使社會難以精準地了解廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。這些問題都不同程度地影響著廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價的科學實效性。

二、構(gòu)建廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系的意義

廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系是對廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式做出的客觀評判。提高廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量不可能一蹴而就，要推動其人才培養(yǎng)質(zhì)量上臺階、上水平，就必須構(gòu)建與其人才培養(yǎng)質(zhì)量相適應的評價體系。提高人才培養(yǎng)質(zhì)量是應用型本科高校的核心任務，也是衡量高校辦學水平和專業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵闹笜?。通過評價體系的導向與引領(lǐng)作用，既能著力展現(xiàn)相關(guān)應用型高校辦學水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量與特色，又能促使工作重心和主要力量集中到以提升人才培養(yǎng)質(zhì)量為核心的內(nèi)涵式發(fā)展上來，為應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量提供堅實可靠的保障。

（一）有利于完善人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系

科學、合理、有效的廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系能夠為人才培養(yǎng)質(zhì)量提供有力的監(jiān)控與保障，有效地促進應用型高校及相關(guān)院（系）狠抓教學質(zhì)量管理，做到敢于管理、勤于管理、善于管理，真正將本科人才培養(yǎng)的質(zhì)量管理活動滲透至本科人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)［5］。不斷加強制度建設(shè)、增強保障力度，建立并完善全方位、多層次的人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系，逐步形成切實有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，為提升廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量保駕護航。

（二）有利于轉(zhuǎn)變教學觀念、規(guī)范教學行為

提高人才培養(yǎng)質(zhì)量是高等教育工作的核心，是地方經(jīng)濟社會發(fā)展的迫切需求。構(gòu)建廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系有利于引導安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校轉(zhuǎn)變辦學理念，樹立科學的人才質(zhì)量觀，切實以社會需求為導向，強化人才培養(yǎng)質(zhì)量意識，樹立以人才質(zhì)量為核心的辦學宗旨。促使廣大教師在教學活動中針對評價反饋的問題及時轉(zhuǎn)變教育教學觀念，促進教學改革與創(chuàng)新，更新教學內(nèi)容，改進教學方法，強化實踐教學環(huán)節(jié)，注重培養(yǎng)實踐能力，促進規(guī)范教學行為。推進教學管理部門建立完整的教學標準體系，促使教學管理工作更為科學有效。同時，有利于充分發(fā)揮人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系的導向作用，以評價推動教學改革，以評價促進教學質(zhì)量的提高。

（三）有利于推進人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新

廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價是對人才培養(yǎng)質(zhì)量優(yōu)劣的有效反饋，具有重要的指導作用。通過科學的評價，準確找到差距，及時發(fā)現(xiàn)不足，有利于清晰定位廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)目標，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，并就教學大綱、課程結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、實踐實驗教學、考試、畢業(yè)論文（設(shè)計）等方面存在的問題加以改進，推動人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，從而提高應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。同時，引導安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校在應用型人才培養(yǎng)模式方面進行大膽嘗試，探求差異，尋求突破，為人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新提供科學依據(jù)。

（四）有利于推動人才培養(yǎng)與特色發(fā)展

人才培養(yǎng)特色評價是廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系中的重要內(nèi)容。當前新媒體的興起對廣告及廣告教育都帶來了深遠影響與變革，也必然為廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)帶來契機。構(gòu)建廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系有利于安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校認清廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，正視人才培養(yǎng)質(zhì)量的優(yōu)勢與不足，重新準確定位培養(yǎng)目標，實現(xiàn)人才特色差異發(fā)展，避免進入特色發(fā)展“盲點”，培育與眾不同的“亮點”，形成人才培養(yǎng)優(yōu)勢。廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系促使相關(guān)高校有針對性地結(jié)合社會需求和自身實際等因素，進行科學定位、錯位發(fā)展，緊扣社會需求，培養(yǎng)適銷對路的人才，避免人才培養(yǎng)同質(zhì)化傾向，從而在激烈的人才競爭中實現(xiàn)特色發(fā)展。

三、結(jié)語

構(gòu)建廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系有利于安徽省行知聯(lián)盟中相關(guān)高校了解廣告學專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握社會需求，正視自身差距，自我加壓，及時調(diào)整專業(yè)發(fā)展定位，促進學科內(nèi)涵建設(shè)，注重人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升，緊抓就業(yè)導向，培養(yǎng)能更好地服務于社會的廣告學專業(yè)應用型人才。

[1]趙忠，劉彬讓，王少莉．準確把握現(xiàn)代高等教育質(zhì)量內(nèi)涵大力推進本科人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新[J]．中國大學教學，2013（1）．

[2]程藝，儲常連，方明．大力發(fā)展應用性高等教育服務引領(lǐng)安徽奮力崛起[J]．中國高等教育，2009（22）．

[3]劉艷，閆國棟，孟威，等．創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的深度融合[J]．中國大學教學，2014（11）．

[4]陳小虎，楊祥．新型應用型本科院校發(fā)展的14個基本問題[J]．中國大學教學，2013（1）．

[5]李紅梅，江志斌，鄭益慧．推進高校內(nèi)部本科人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系建設(shè)的策略與途徑[J]．中國大學教學，2013（10）．

（編輯：劉姝）

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1673-1999（2017）03-0115-03

謝政偉（1975—），男，碩士，蚌埠學院文學與教育學院副教授，研究方向為廣告學專業(yè)教學；張迪迪（1987—），女，碩士，蚌埠學院助教，研究方向為廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2016-12-23

安徽省高校省級教研項目“應用型本科高校廣告學人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系構(gòu)建與實施”（2015jyxm382）；省級質(zhì)量工程項目“大規(guī)模在線開放課程（MOOC）示范項目”（2015mooc086）；院級工程化教改項目“‘工程化’理念下的廣告人才培養(yǎng)模式改革與實踐”（2013gcjy14）；院級教研項目“基于工程化人才培養(yǎng)的廣告學專業(yè)實踐教學基地建設(shè)”（2013gcjd04）；院級教研項目“基于翻轉(zhuǎn)課堂下‘以賽促教’的廣告學專業(yè)實踐教學屬性變革的探究與實踐”（2015jyxm27）階段性成果。