從“人、機(jī)、物、法、效”五要素淺析品牌培育

劉貝貝

【摘要】從需求拐點(diǎn)、供大于求、提稅順價(jià)到市場化取向改革，煙草行業(yè)面臨的前所未有的挑戰(zhàn)接踵而至，也帶來了品牌格局的重塑與秩序的調(diào)整。置身于新的環(huán)境與格局中，基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大邏輯和新思維也將進(jìn)一步考驗(yàn)卷煙品牌培育工作的開展。本文正是基于新形勢下的新要求，從人、機(jī)、物、法、效五要素對(duì)品牌培育分別展開進(jìn)行論述。

【關(guān)鍵詞】五要素 品牌 培育

1 引言

過去十余年期間，市場持續(xù)的自然增量滋養(yǎng)了大部分品牌，同時(shí)又因?yàn)檎{(diào)控上的“稍緊平衡”托底了品牌狀態(tài)，隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進(jìn)及煙草行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的來臨，要構(gòu)建“全國性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”的品牌競爭發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，品牌培育工作更為重要。要圍繞“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的目標(biāo)，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，突出抓好“人、機(jī)、物、法、效”五要素，積極推動(dòng)品牌共同培育、資源共同優(yōu)化、市場共同激活、效益共同提升，推進(jìn)工、商、零共同面向消費(fèi)者的一體化營銷模式。

2 人——以人為本，建立高效團(tuán)隊(duì)

“工欲善其事，必先利其器”。高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是開展品牌培育的關(guān)鍵。在品牌培育過程中，要營造團(tuán)隊(duì)的文化氛圍，建立互補(bǔ)性高效團(tuán)隊(duì)，建立溝通與知識(shí)共享機(jī)制，提高協(xié)同與合作意識(shí)，并最終轉(zhuǎn)化為培育品牌的動(dòng)力。

2.1制定行之有效的激勵(lì)措施。要建立以品牌發(fā)展為導(dǎo)向的考核機(jī)制，對(duì)營銷人員工作流程進(jìn)行重新梳理，科學(xué)合理設(shè)定品牌培育相關(guān)考核目標(biāo)，既不能“觸手可及”，也不能“遙不可及”，確保激勵(lì)的意義。注重激勵(lì)的時(shí)效性，要恰到好處。實(shí)行差異化的激勵(lì)措施，掌握不同年齡、不同崗位、不同級(jí)別、不同類型的員對(duì)工作成就感、企業(yè)歸宿感等不同層次需求，充分尊重員工的個(gè)體差異，以此分門別類的給予不同的激勵(lì)計(jì)劃安排，有針對(duì)性地制定各類人員的激勵(lì)方案，從而體現(xiàn)員工激勵(lì)機(jī)制的人性化，也可以有效避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的長久作用。

2.2打造“小團(tuán)隊(duì)、大品牌”的培育格局。充分發(fā)揮營銷人員品牌培育、客戶服務(wù)、市場維護(hù)三大核心職能，打破以往“一人負(fù)責(zé)培育多品牌”的模式，探索建立“細(xì)分市場，團(tuán)隊(duì)培育”的新模式，以消費(fèi)者需求為客觀依據(jù)，結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)及品牌經(jīng)營情況，確定細(xì)分市場的定位，團(tuán)隊(duì)成員按照市場類別對(duì)營銷線路進(jìn)行再次細(xì)分，制定零售客戶上柜計(jì)劃和培育參考。同時(shí)將工、商營銷人員進(jìn)行科學(xué)合理的分工：組成若干重點(diǎn)品牌重點(diǎn)培育服務(wù)小組，如市場調(diào)查組、網(wǎng)絡(luò)宣傳組、現(xiàn)場宣傳組、現(xiàn)場服務(wù)組、現(xiàn)場陳列組等，使各個(gè)團(tuán)隊(duì)培育任務(wù)更明確、更具體、更有針對(duì)性，輔之以月、季、年度為周期，開展明星團(tuán)隊(duì)、明星個(gè)人創(chuàng)建活動(dòng)，把培育品牌的壓力轉(zhuǎn)化為建功立業(yè)的活力，提升品牌培育效率。

3 機(jī)——完善機(jī)制，提供支撐保障

機(jī)制建設(shè)更具有長期性、根本性和穩(wěn)定性。品牌培育工作要想取得實(shí)實(shí)在在、看得見、摸得著的成效，需要以健全的機(jī)制作保障。市場化取向改革下，應(yīng)圍繞市場消費(fèi)需求特點(diǎn)和趨勢，積極探索建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運(yùn)高效、保障充分的市場化品牌培育運(yùn)作模式。

3.1優(yōu)化引入退出機(jī)制。對(duì)于品牌的去留，要剔除“引入”、“退出”中的人情因素，把表決權(quán)交給市場、交給消費(fèi)者。在品牌引入上，設(shè)定代表消費(fèi)者接受程度的關(guān)鍵指標(biāo)，選擇適量的核心樣本、科學(xué)精準(zhǔn)測試；在品牌退出上，立足品牌考慮其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，不是簡單地去看品牌的“銷量”、“結(jié)構(gòu)”，也不能一味的維護(hù)所謂的工商“關(guān)系”、“面子”，而是更多地關(guān)注其綜合市場表現(xiàn)，“減負(fù)”不良產(chǎn)品，將更多的精力放在培育“有所為”的新引入規(guī)格上。同時(shí)建立品類管理應(yīng)急機(jī)制。一旦引入、退出規(guī)格超過設(shè)定的寬度臨界點(diǎn)，品類管理信息系統(tǒng)將自動(dòng)預(yù)警，即時(shí)啟動(dòng)品牌管理應(yīng)急機(jī)制，確保品類布局合理。

3.2優(yōu)化戰(zhàn)略投放機(jī)制。要用利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行市場投放，做到適度有序，循序漸進(jìn)，有效規(guī)避一味追求“百花齊放、大干快上”的投放誤區(qū)。在控量、協(xié)調(diào)方面下功夫，努力實(shí)現(xiàn)品牌引得進(jìn)、站得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。投放量的確定應(yīng)從培育市場的角度出發(fā)，在密切關(guān)注品牌社會(huì)庫存和零售價(jià)格的基礎(chǔ)上，從投放總量和單戶投放量兩個(gè)維度使市場始終保持適度偏緊的狀態(tài)，提升品牌美譽(yù)度。品牌培育應(yīng)與競品協(xié)調(diào)推進(jìn)，做到既滿足市場基本需求，保持競品良好市場狀態(tài)，又為新品發(fā)展騰出一定空間，從而達(dá)到新品與競品競相發(fā)展、相互促進(jìn)的效果。

4 物——軟硬并舉，統(tǒng)籌融合發(fā)展

在消費(fèi)理念回歸、市場需求回歸的新常態(tài)下，只有發(fā)揮“工匠精神”，打造全新的、滿足消費(fèi)者需求的、真正注重顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能架起品牌與消費(fèi)者的橋梁，才能讓品牌真正落地，才能讓品牌培育戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。

4.1從戰(zhàn)略上提高產(chǎn)品自身硬實(shí)力。產(chǎn)品是品牌最核心的支撐力，好產(chǎn)品自己會(huì)說話是硬道理。好的品牌戰(zhàn)略不是犧牲品牌價(jià)值，不斷開發(fā)新產(chǎn)品而拉低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)充產(chǎn)品線，卻群龍無首沒有一個(gè)叫得響、能夠獨(dú)挑大梁的單品，而是要通過理順現(xiàn)有產(chǎn)品群，利用新媒體營銷工具，收集、分析、研究潛在的市場需求和消費(fèi)趨向，用創(chuàng)新的理念、設(shè)計(jì)和品質(zhì)去激發(fā)潛在需求，釋放增長潛力，進(jìn)一步細(xì)分市場，創(chuàng)造新市場，打造“戰(zhàn)略單品”。并以“戰(zhàn)略單品”為核心開展品牌經(jīng)營，摳細(xì)節(jié)、究質(zhì)量，讓細(xì)分消費(fèi)群體感受到并承認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣揚(yáng)的價(jià)值屬性與目標(biāo)人群的心理期許形成共鳴，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的發(fā)展，提升品牌的整體核心競爭力。

4.2從戰(zhàn)術(shù)上提升品牌建設(shè)軟實(shí)力。在這個(gè)看顏值也看氣質(zhì)，看智商更看情商的時(shí)代，在品牌終端展示上，也要講究一定的技巧。針對(duì)不同地區(qū)市場、不同終端類型、不同規(guī)格組合，提出不同上柜及亮麗陳列展示要求，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一。不斷優(yōu)化“視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境”，推動(dòng)終端從“功能需求型”向“情感訴求型”轉(zhuǎn)變，著力構(gòu)建賦有“品牌形象力、銷售促進(jìn)力、管理執(zhí)行力、區(qū)域影響力”的現(xiàn)代零售終端，推動(dòng)終端展示轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)施品牌終端陳列正向激勵(lì)考核，為不同類型的零售終端制定出不同的“鋪貨率、上柜率、動(dòng)銷率、滿足率和成長率”考核指標(biāo)。在零售終端努力營造品牌文化建設(shè)軟環(huán)境，積極開展“客戶文化節(jié)、經(jīng)營故事會(huì)、品牌銷售明星、文化沙龍、草根大講壇”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)。

5 法——科學(xué)方法，激發(fā)市場活力

目前卷煙市場消費(fèi)疲軟，供大于求，品牌培育難度加劇，市場倒逼要?jiǎng)?chuàng)新品牌培育的方式、方法。要通過科學(xué)的品牌培育策略激發(fā)市場活力、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、培育重點(diǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌作用和功效的最大化、最優(yōu)化，提升品牌的美譽(yù)度和品牌形象，切實(shí)增強(qiáng)品牌競爭力。

5.1避免“選擇暴力”。從特勞特先生在定位理論中提出的著名的“二元法則”發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，顧客心智中給每個(gè)品類最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能兩個(gè)品牌留下心智空間。在當(dāng)下需求整體低迷的情況下，行業(yè)新產(chǎn)品規(guī)格仍頻頻出現(xiàn)，扎堆上市，表面來看看似種類繁多，創(chuàng)新繁多，也極大地豐富了消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，殊不知奢求更多等于完全忽視了心智容量有限的事實(shí)。這種大規(guī)模、密集化、快頻次的新品投放方式顯然不能讓工商企業(yè)有足夠的資源和精力去精心培育每一款新上市產(chǎn)品，也造成了零售終端和消費(fèi)者對(duì)這種“狂轟亂炸”產(chǎn)生了審“新”疲勞，陷入“選擇暴力”的尷尬境地。因此，當(dāng)過多的品牌在有限的消費(fèi)需求下，又難以形成同檔次中的強(qiáng)勢，就會(huì)過度稀釋品牌核心價(jià)值，模糊品牌形象，非但不能得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)档推放茖?duì)消費(fèi)者的影響力，影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。要找到品牌寬度的臨界點(diǎn)、平衡點(diǎn)，既保證工商企業(yè)的經(jīng)營不受影響，也保證終端及消費(fèi)者在購買過程中的滿意度。

5.2避免“喜新厭舊”。新產(chǎn)品向來被認(rèn)為是品牌提升結(jié)構(gòu)和滿足個(gè)性化、多元化需求的有效途徑，因此開發(fā)培育新產(chǎn)品的欲望習(xí)慣性強(qiáng)于維護(hù)老品牌意識(shí)。而且老品牌總被認(rèn)為質(zhì)量好、被認(rèn)可，不必要刻意去維護(hù)，也正是這種“一勞永逸”的思想把很多極具競爭力的老產(chǎn)品推向了衰亡。若將所有的精力都集中于新產(chǎn)品，在費(fèi)用有限的前提下，不僅會(huì)給企業(yè)帶來很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，也不能產(chǎn)生最大的收益。因此，在老產(chǎn)品維護(hù)和新產(chǎn)品開發(fā)之間，既要有優(yōu)先順序的考慮，又要有輕重緩急的安排，尋求兩者之間的節(jié)奏感和平衡度是一種策略更是一種戰(zhàn)略。要注重老產(chǎn)品的持續(xù)市場維護(hù)，并積極創(chuàng)新，不斷完善流程，厲行節(jié)約，不但可以很好地延長品牌生命周期，逐步凸顯品類優(yōu)勢，并形成公司產(chǎn)品群獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢，還可以在經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理所帶來的利潤增長，成為穩(wěn)定的利潤源。

6 效——優(yōu)化資源，全面提質(zhì)增效

從消費(fèi)環(huán)節(jié)看，在政策和費(fèi)用雙控大背景下，卷煙品牌傳播空間十分有限，要進(jìn)一步提升營銷要素資源配置效率，以更穩(wěn)定的市場狀態(tài)、更前瞻的消費(fèi)營銷、更精細(xì)的客戶服務(wù)推動(dòng)卷煙品牌培育工作的全面提質(zhì)增效。

6.1向價(jià)格管理要效益。價(jià)格最能體現(xiàn)品牌市場狀態(tài)，是檢驗(yàn)品牌培育成果和結(jié)構(gòu)提升效果的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與客戶共贏的關(guān)鍵。要在科學(xué)制定投放策略的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)明碼實(shí)價(jià)管理，降低零售客戶交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)格穩(wěn)定。為了穩(wěn)定市場價(jià)格，必須采取必要的措施引導(dǎo)零售客戶走出所謂的典型“囚徒困境”，理性競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。行之有效的方法之一就是打造具有共同價(jià)值理念的“圈層營銷客戶”，并逐步擴(kuò)大規(guī)模，在圈層內(nèi)嚴(yán)格明碼實(shí)價(jià)，工、商、零形成價(jià)格攻守聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)利益最大化。從而樹立規(guī)范化銷售的形象，逐步確立品牌市場信譽(yù)資源，利于長期經(jīng)營，使卷煙市場價(jià)格在符合基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的條件下具有可持續(xù)的穩(wěn)定性。

6.2 向宣傳促銷要效益。開展宣傳促銷本無可厚非，尤其在當(dāng)前零售戶普遍性盈利偏低的背景下，但長期機(jī)械的、無益、無效、無序的促銷只能是杯水車薪的治標(biāo)不治本，不僅不能從源頭上解決“需求不足”、“需求不旺”、“需求不暢”的問題，而且對(duì)于商業(yè)企業(yè)、零售終端而言，往往增加了人力、物力的成本，同時(shí)又在某種程度上使品牌形象也打了折扣，甚至陷入無促銷不提銷量的怪圈中不能自拔?！笆谥贼~，不如授之以漁”。要正確認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)的意義和目的，選擇合適的時(shí)機(jī)和方式，避免形成“促銷依賴”。以零售客戶盈利為根本，從思路上變促銷為助銷，幫助客戶有針對(duì)性的選擇品牌，選擇匹配的消費(fèi)者，用更生動(dòng)的形式展現(xiàn)產(chǎn)品，用更有效的方法引導(dǎo)消費(fèi)者從知曉、關(guān)注、比選、猶豫邁向做出選擇那最后一步，實(shí)現(xiàn)促銷的愿望與購買者的愿望較大程度地協(xié)調(diào)。

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