企業(yè)社會責(zé)任對消費者行為的影響

范永璽

【摘要】本研究梳理了現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系的研究，歸納總結(jié)了企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系研究的主要理論視角和理論框架，并在此基礎(chǔ)上指出了未來企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系研究的發(fā)展方向，希望對中國背景下企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系的研究提供重要的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵字】企業(yè)社會責(zé)任 消費者行為 調(diào)節(jié)變量

一、企業(yè)社會責(zé)任的定義

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究雖然已有幾十年歷史，但時至今日，學(xué)術(shù)界仍未就企業(yè)社會責(zé)任形成一個統(tǒng)一的概念。Bowen（1953）提出，企業(yè)的責(zé)任所遵循的原則是行為符合社會整體目標(biāo)，目的是提升社會的整體福利水平，他認(rèn)為，企業(yè)自愿履行社會責(zé)任（例如做慈善事業(yè)）能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，從而增加利潤。Murray 和Vogel（1997）認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)的親社會行為，例如提高員工及其家庭，乃至整個社會生活水平。

基于以上觀點，本文將企業(yè)社會責(zé)任的概念歸納為企業(yè)在為股東創(chuàng)造財富的同時還要肩負(fù)對員工、消費者、社會和環(huán)境的責(zé)任。傳統(tǒng)上，企業(yè)將利潤創(chuàng)造作為唯一目標(biāo)，現(xiàn)企如今企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)超越這一傳統(tǒng)觀念，要求企業(yè)對人的價值的關(guān)注，注重對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。簡言之，企業(yè)在為股東創(chuàng)造財富的同時，應(yīng)當(dāng)盡可能地將各方利益相關(guān)者的權(quán)益考慮在內(nèi)。

二、企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠度的影響

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)履行的社會責(zé)任越多會帶來更高的品牌忠誠度，并提出了三種理論解釋這一關(guān)系。首先，組織理論和利益相關(guān)者理論。Maignan （2005）指出，企業(yè)一般不會把員工僅僅視作一種經(jīng)濟(jì)存在，往往傾向于將他們視作家庭、社區(qū)和社會的一員。在此基礎(chǔ)上，Daub和Ergenzinger （2005）提出了“泛消費者”（generalized customer）的概念，泛消費者的身份不僅僅是一般意義的消費者，他們同時也是企業(yè)必須加以考慮的各類利益相關(guān)群體的成員或潛在人員。因此，消費者更愿意接受社會責(zé)任感高的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，Brown和Dacin（1997）的研究發(fā)現(xiàn)，社會責(zé)任得分會影響消費者對企業(yè)整體氛圍的感知，得分越高越有利于創(chuàng)造一種更為舒適的氛圍，從而促使消費者對企業(yè)做積極評價。Sen和Bhattacharya（2003）在關(guān)于“公司——顧客”平衡的研究中發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會責(zé)任感及行為是影響消費者對企業(yè)認(rèn)同度的重要因素，高社會責(zé)任感和履行企業(yè)社會責(zé)任的行為有利于提高消費者對企業(yè)的認(rèn)同感。Lichtenstein等人（2004）表示，增加消費者對企業(yè)的認(rèn)同度與支持度能夠給企業(yè)帶來益處，而企業(yè)社會責(zé)任是達(dá)到這個目的一個捷徑。上述不同的理論研究角度均指出，企業(yè)社會責(zé)任和顧客滿意度存在密切聯(lián)系，且企業(yè)的社會責(zé)任感及行為表現(xiàn)對其顧客滿意度存在顯著的影響。

三、企業(yè)社會責(zé)任對產(chǎn)品評價的影響

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對產(chǎn)品評價的研究相對較少。Brown和Dacin（1997）研究指出企業(yè)社會責(zé)任行為會顯著影響消費者對產(chǎn)品的評價。Zeynep（2003）進(jìn)一步指出，當(dāng)消費者面對企業(yè)的新產(chǎn)品時，由于缺乏對新產(chǎn)品信息的了解，消費者會轉(zhuǎn)而選擇企業(yè)社會責(zé)任信息來替代產(chǎn)品信息評價新產(chǎn)品，對企業(yè)社會責(zé)任行為的評價越高，消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的評價也越高。

四、企業(yè)社會責(zé)任對購買意向的影響

如前文所述，企業(yè)社會責(zé)任會影響消費者對品牌的忠誠度以及對產(chǎn)品的評價，而這些構(gòu)成了消費者購買決策的線索。Brown和Dacin（1997）驗證了倫理消費者的存在，并指出企業(yè)的社會責(zé)任履行情況會影響倫理消費者的購買意向。他們發(fā)行，消費者對企業(yè)存在能力聯(lián)想和社會責(zé)任聯(lián)想。雖然企業(yè)能力聯(lián)想對消費者行為的影響程度超過了企業(yè)社會責(zé)任活動對消費者行為的影響程度，但是當(dāng)消費者面對企業(yè)的新產(chǎn)品時，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想對消費者的影響程度顯著高于企業(yè)能力聯(lián)想程度的影響程度。例如，負(fù)面的企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想會降低消費者對新產(chǎn)品的購買意向，而正面的企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想則會提升消費者對新產(chǎn)品的購買意向。

五、結(jié)論與未來研究展望

盡管本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系的研究框架，對二者之間的關(guān)系進(jìn)行了解釋，但這并不表示二者之間的研究已經(jīng)窮盡。事實上，隨著社會的發(fā)展，消費者的消費觀念會逐漸發(fā)生變化，企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為的關(guān)系也會發(fā)生變化（Bouquet and Deutsch，2008），未來研究需要敏感的捕捉到企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為的關(guān)系是否發(fā)生變化，并分析導(dǎo)致這種變化的原因。下面，我們對一些重要但挖掘不夠深入的議題提出未來研究方向。

第一，雖然學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是一個多維度的概念，但是我們對企業(yè)社會責(zé)任每一個細(xì)分的維度與消費者消費的關(guān)系是否一致卻知之甚少。目前，絕大部分研究要么采用企業(yè)社會責(zé)任評分衡量企業(yè)社會責(zé)任總體水平，或者是單獨研究企業(yè)社會責(zé)任的某一個維度如慈善責(zé)任或環(huán)境責(zé)任對消費者行為的影響。未來研究對企業(yè)社會責(zé)任的每個維度影響消費者行為的機(jī)制和條件的探索將會極大地加深我們對企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系的理解。

第二，進(jìn)一步揭開企業(yè)社會責(zé)任影響消費者行為內(nèi)部機(jī)制的“黑箱”。隨著越來越多的實證研究對企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為正相關(guān)關(guān)系的確定，企業(yè)社會責(zé)任研究已經(jīng)從早期的“企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為的關(guān)系是什么”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“企業(yè)社會責(zé)任如何才能正向影響消費者行為”。雖然在圖1的研究框架中，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為之間的中介變量包括消費者與公司的因素，但事實上，公司的因素的研究才剛剛開始，而且以往研究對公司的因素（如創(chuàng)新、文化和人力資源的測量）存在一定的缺陷，未來研究需要進(jìn)一步更加準(zhǔn)確的測量這些公司的因素。

第三，進(jìn)一步完善企業(yè)社會責(zé)任影響消費者行為的調(diào)節(jié)因素。相比于企業(yè)社會責(zé)任影響消費者的內(nèi)部機(jī)制，學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任在什么條件下會影響消費者行為的問題更加感興趣。圖1從消費者自身特點和公司因素兩個方面歸納了企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為之間的調(diào)節(jié)因素。但是，這并不代表企業(yè)社會責(zé)任影響消費者行為的調(diào)節(jié)因素研究已經(jīng)非常完善。首先，絕大部分研究對調(diào)節(jié)因素的關(guān)注局限在消費者特征因素，對于其他因素如（下轉(zhuǎn)46頁）（上接44頁）企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任參與戰(zhàn)略、影響利益相關(guān)者的能力、創(chuàng)新能力、利益相關(guān)者的期望、環(huán)境動態(tài)性等的調(diào)節(jié)作用還缺少實證研究的檢驗。另外，盡管很多學(xué)者認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為的關(guān)系受宏觀政治、文化和社會環(huán)境的影響（Cui，2014），但目前尚無實證檢驗的證據(jù)。因此，未來研究可以通過對不同國家和地區(qū)的企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為關(guān)系的比較研究，從而揭示出宏觀制度環(huán)境如何在企業(yè)社會責(zé)任與消費者行為之間起調(diào)節(jié)作用。

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