基于城市形象分析的北京品牌營(yíng)銷(xiāo)提升策略研究

丁于思++王恒++李美慧++牛天嬌?オオ?

摘要：本文以北京城市形象和城市品牌為研究主體，分析了北京城市營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)狀，針對(duì)北京城市形象認(rèn)知情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研北京市民對(duì)北京城市形象和品牌的認(rèn)知狀況了，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出了北京城市品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。

關(guān)鍵詞：城市形象品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

良好的城市形象資源對(duì)城市宣傳和營(yíng)銷(xiāo)有積極的影響，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展現(xiàn)和融合。北京作為國(guó)際大都市，隨著時(shí)代變化，其城市形象在不斷變化。提起北京城市形象，不同的人會(huì)有不同的印象，比如首都、故宮、胡同文化，或者擁堵、霧霾等。然而，當(dāng)前北京旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨一個(gè)難題，即北京缺乏一個(gè)統(tǒng)一、重點(diǎn)突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)和鮮明的北京城市形象具有重大意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)城市都有區(qū)別于其他城市的特征，給人特殊印象和感受，構(gòu)成了城市形象[1]。凱文·林奇從特性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)這三個(gè)方面對(duì)城市形象進(jìn)行了解釋?zhuān)J(rèn)為城市形象是指人們對(duì)城市的印象和感知[2]。張學(xué)榮和亓名杰認(rèn)為城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)[3]。于洪平認(rèn)為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和人們對(duì)其外在的表現(xiàn)的領(lǐng)悟[4]。城市營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們對(duì)城市形象的界定具有劃時(shí)代的意義，其定義獲得了目前學(xué)界的普遍認(rèn)同。城市品牌是品牌的一種，凱文·凱勒認(rèn)為城市品牌和其它產(chǎn)品一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[5]。城市品牌的力量就是讓人們了解某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的在于有針對(duì)性的改善城市環(huán)境，提升城市品牌形象，進(jìn)而吸引更多的資源，提升城市品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市形象、城市品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論是的本文研究基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者從多角度對(duì)城市形象進(jìn)行了研究，已經(jīng)取得了比較豐碩的研究結(jié)果。在國(guó)內(nèi)，城市形象引起了各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而，并未形成公認(rèn)的城市形象概念；城市品牌以及品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究也日益增多，但是從總體上來(lái)講尚處于發(fā)展期，相關(guān)研究主要散見(jiàn)于城市品牌化和城市營(yíng)銷(xiāo)的單獨(dú)理論中，針對(duì)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究比較少。

二、北京城市營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)狀分析

（一）職能部門(mén)

北京旅游委專(zhuān)門(mén)設(shè)立了城市形象與市場(chǎng)推介處，對(duì)北京城市形象宣傳和品牌打造非常有益。在旅游委的帶領(lǐng)下，開(kāi)展了以挖掘胡同四合院文化為特色的“北京人家”活動(dòng)，以及展現(xiàn)新北京新文化的《鳥(niǎo)巢·吸引》駐場(chǎng)演出等活動(dòng)。這一系列的國(guó)內(nèi)外推介活動(dòng)為北京形象和品牌營(yíng)銷(xiāo)取得了積極成果和良好影響。

（二）媒體營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式主要是電視廣播報(bào)紙雜志等，其影響力逐漸被新型營(yíng)銷(xiāo)方式所超越。電影營(yíng)銷(xiāo)包括商業(yè)大片、微電影等。2015年首屆電影營(yíng)銷(xiāo)大典在北京圓滿落幕，吸引了大量觀眾，體現(xiàn)電影對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的作用。綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)也可以達(dá)到宣傳效果，例如大熱的“爸爸去哪兒”，在京拍攝過(guò)程中包含大量的北京城市風(fēng)光和人文特色，正面展現(xiàn)了北京城市形象。

（三）重大節(jié)事活動(dòng)

重大節(jié)事活動(dòng)，能在短時(shí)間內(nèi)迅速形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2014年APEC峰會(huì)的召開(kāi)，使北京再次成為全國(guó)乃至全球的焦點(diǎn)?；趾甑臅?huì)議現(xiàn)場(chǎng)、中國(guó)特色典雅的領(lǐng)導(dǎo)人服裝、精彩紛呈的文藝表演都很好的展現(xiàn)了北京的現(xiàn)代氣息和古典魅力。

三、北京城市形象與品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知情況分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包含四部分內(nèi)容：一是被調(diào)查者的基本信息；二是對(duì)北京城市形象的組成要素的認(rèn)知調(diào)查；三是對(duì)北京城市品牌營(yíng)情況的認(rèn)知及滿意度調(diào)查，四是了解受訪者對(duì)北京城市營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和展望。問(wèn)卷采取網(wǎng)上發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)查，共收回有效問(wèn)卷100份。本次問(wèn)卷調(diào)查主要是針對(duì)在北京居住且對(duì)北京有一定了解的人群。

（二）北京城市形象分析

1北京城市形象認(rèn)知途徑調(diào)查分析。北京城市形象認(rèn)知途徑調(diào)查結(jié)果表明，親身游歷的比例最高，其次是電影電視和網(wǎng)絡(luò)。由此可見(jiàn)，北京在利用電影電視和網(wǎng)絡(luò)途徑上，城市形象宣傳效果很好，即使不是親身游歷北京，也可通過(guò)電影電視或者網(wǎng)絡(luò)等方式獲取北京城市相關(guān)信息。

2北京城市形象總體感知調(diào)查。北京城市形象滿意度和認(rèn)知狀況從市民形象、整體印象、滿意度三方面進(jìn)行調(diào)查分析。結(jié)果顯示，受訪者對(duì)北京人的印象整體評(píng)價(jià)較高，給人的印象是“熱情大方”（占68%）。受訪者對(duì)“提到北京，首先想到的是什么”這一問(wèn)題的回答中，天安門(mén)高居榜首占60%，其次是故宮，表明旅游資源對(duì)北京城市形象定位起到重要作用。對(duì)北京最滿意和最不滿意的地方的調(diào)查結(jié)果中，最滿意的前三項(xiàng)分別是生活便利、工作機(jī)遇和文化氛圍，說(shuō)明北京在城市基礎(chǔ)實(shí)施方面做得比較完善。對(duì)北京最不滿意的方面，“城市環(huán)境”獨(dú)占鰲頭，這正是北京需要不斷改進(jìn)的地方。

3北京城市形象標(biāo)識(shí)分析。在“作為北京的城市識(shí)別標(biāo)志物，以下哪些內(nèi)容您認(rèn)為是應(yīng)該設(shè)立的”一題中，市花是人們認(rèn)為最應(yīng)該設(shè)立的，比例達(dá)47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%?？梢?jiàn)北京的城市形象是具體而細(xì)微的，是通過(guò)許許多多的載體而體現(xiàn)出來(lái)的。

（三）城市品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

1城市品牌標(biāo)識(shí)分析。北京有明確的城市品牌標(biāo)識(shí)，即京劇的臉譜。但是受訪者絕大部分居住在北京，卻有33%的人表示不認(rèn)同或不知道北京有統(tǒng)一鮮明的城市主題旅游形象口號(hào)和標(biāo)識(shí)。由此可見(jiàn)，北京城市品牌標(biāo)識(shí)的推廣情況并不樂(lè)觀，三分之一的人不知道北京城市品牌標(biāo)識(shí)。[JP]

2北京海內(nèi)外城市形象及品牌宣傳狀況。在調(diào)查中，有48%的人表示“比較同意”北京有清晰明確的城市品牌標(biāo)識(shí)。關(guān)于北京在海內(nèi)外城市形象及品牌宣傳狀況認(rèn)知的調(diào)查，平均分值為365?？傮w來(lái)看受訪者對(duì)北京的海內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)狀況滿意度較高。關(guān)于北京在海外進(jìn)行城市形象宣傳應(yīng)選取的媒體，位于前三名分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占60%，會(huì)展節(jié)事活動(dòng)占55%，電視廣播占53%。在“城市品牌形象傳播者需要改進(jìn)的地方”這個(gè)問(wèn)題的回答中，“形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)”和“城市主題形象口號(hào)”分別是受訪者認(rèn)為最應(yīng)該改進(jìn)的地方。

四、北京城市品牌營(yíng)銷(xiāo)提升策略

（一）[JP3]整合城市形象識(shí)別資源，提升北京城市品牌識(shí)別度[JP]

北京的城市視覺(jué)形象、品牌名稱(chēng)、形象標(biāo)識(shí)等需進(jìn)行資源整合營(yíng)銷(xiāo)。北京已有明確的城市標(biāo)識(shí)，但是其影響力和知名度不高。北京城市各類(lèi)形象標(biāo)識(shí)可以應(yīng)用在城市公共服務(wù)設(shè)施上，可以制作宣傳品和宣傳資料，與景區(qū)捆綁營(yíng)銷(xiāo)，可以在各區(qū)縣的公務(wù)活動(dòng)上統(tǒng)一使用，從而提升北京城市品牌標(biāo)識(shí)度。

（二）改進(jìn)城市品牌傳播方式，加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)力度

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、微博微信和手機(jī)App等為代表的新媒體層出不窮，豐富了城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的媒介類(lèi)型。新媒體的營(yíng)銷(xiāo)影響范圍廣，時(shí)間短且效率高。為更好的對(duì)北京進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)力度，在微信、微博、社交媒體等新媒體上大范圍推廣。

（三）加強(qiáng)城市品牌內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市民形象的改善提升城市形象

市民既是城市的服務(wù)度對(duì)象，也是城市形象的重要組成部分。市民的言談舉止精神風(fēng)貌和文化素養(yǎng)，是一面鏡子也是衡量城市形象的標(biāo)準(zhǔn)。因此應(yīng)加強(qiáng)北京居民的文明行為規(guī)范，給國(guó)內(nèi)外游客一個(gè)良好的形象。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也在于使居民增加城市認(rèn)同感和自豪感，增強(qiáng)凝聚力。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，借影視營(yíng)銷(xiāo)提升

如今，城市宣傳片已然成為了解城市歷史文化過(guò)往和未來(lái)的最佳視覺(jué)載體。北京的宣傳片《北京2008》，幾乎囊括了北京大部分的名勝古跡、娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)所以及郊區(qū)風(fēng)光，引起巨大反響。除此之外影視媒體作品的播放也對(duì)城市形象具有很大拖動(dòng)作用。例如老舍的《四世同堂》、電視作品《北京青年》等，從不同側(cè)面向觀眾展示了北京青年人形象以及古都北京的現(xiàn)代化進(jìn)程。影視作品受眾面廣，具有北京地域風(fēng)情特色，應(yīng)該借助影視作品的影響，提升北京城市營(yíng)銷(xiāo)效果。

（五）積極利用海內(nèi)外會(huì)展平臺(tái)，擴(kuò)大北京的品牌輻射力度

近年來(lái)，北京各區(qū)縣經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如藝術(shù)節(jié)、交易會(huì)或者體育賽事等。然而這些活動(dòng)大都雷同，且影響力較小，還沒(méi)有國(guó)際知名度較高且極具代表性的節(jié)事品牌。公關(guān)、節(jié)事活動(dòng)被認(rèn)為是一種低投入高產(chǎn)出的傳播方式，北京應(yīng)該積極利用海內(nèi)外會(huì)展平臺(tái)，尤其是對(duì)城市形象品牌影響深遠(yuǎn)的事件，以擴(kuò)大北京的品牌輻射。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭巖論城市形象及其構(gòu)成要素[J]美術(shù)教育研究，2013（5）

[2]陳柳欽城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J]湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）

[3]張學(xué)榮，亓名杰論城市形象建設(shè)[J]城市問(wèn)題，1996（2）

[4]于洪平論城市形象的塑造與營(yíng)銷(xiāo)[J]東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（6）

[5]李慧城市品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展[J]商業(yè)時(shí)代，2010（11）[ZK）]

[JP5]〔本文受北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃項(xiàng)目（SM201611417001）、[JP]國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（15BGL112）資助〕