社會(huì)媒體、說服傳播與環(huán)境群體性事件

宋廣文+董存妮

摘要： 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正逐步成為普通民眾參與群體性事件最為常見的入口。本文基于社會(huì)心理學(xué)視角，在說服的視域下從信息加工角度（ELM模型）探討PX事件的動(dòng)員機(jī)理及應(yīng)對機(jī)制中說服傳播的特點(diǎn)。社會(huì)媒體上的說服信息對集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生重要影響。基于目標(biāo)受眾的具體特征，綜合運(yùn)用各類媒介、選擇合適的說服路徑及安排恰當(dāng)?shù)恼f服信息等有利于事件的預(yù)防與應(yīng)對。受眾對政府的信任影響了說服傳播的效果，而政府的應(yīng)對措施及歸因策略對信任修復(fù)非常重要。

關(guān)鍵詞： ELM模型；社會(huì)動(dòng)員；政府應(yīng)對；群體性事件；社會(huì)媒體

中圖分類號： D63143文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2017）01-0065-06

doi：1019366/jcnki1009-055X201701008

近年來我國環(huán)境群體性事件頻發(fā)，而PX（對二甲苯）是當(dāng)中尤為刺目的字眼。至2015年4月，國內(nèi)共有PX生產(chǎn)企業(yè)15家，但在廈門、成都等地接連發(fā)生至少8次較大的反PX事件。廣東茂名PX項(xiàng)目在上馬之前便在政府主導(dǎo)下積極推行宣傳，但終未擺脫被游街反對的厄運(yùn)。政府的主動(dòng)宣傳為何仍沒能說服民眾改變抵制態(tài)度？對此等問題進(jìn)行深入探討顯然具有重要意義。

一、研究現(xiàn)狀及ELM模型的理論框架

（一）關(guān)于群體性事件的研究現(xiàn)狀

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)正日漸成為發(fā)生群體性事件的一個(gè)主要誘因，自1996年起此類事件年增速高達(dá)29%。[1]與之形成鮮明對照的是，環(huán)境保護(hù)似乎尚未成為國人追求的普遍價(jià)值。當(dāng)環(huán)境利益受損時(shí)，市民往往選擇成為“沉默的大多數(shù)”。[2]在廈門PX事件中，個(gè)體的環(huán)境意識甚至抑制了抗?fàn)幮袨?，而群體壓力才是影響參與環(huán)境運(yùn)動(dòng)的最主要因素。[3]群體成員的憤怒與恐懼經(jīng)過信息交流與共享，很容易感染他人并形成壓力。[4]

此外，社會(huì)媒體的快速發(fā)展促使群體性事件的動(dòng)員結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變，同時(shí)也對政府的危機(jī)處理形成了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，抗議活動(dòng)的組織者通過社會(huì)媒體實(shí)施電子動(dòng)員，并將分散的社會(huì)成員有效組織起來[5，6]；而另一方面，通過借用社會(huì)媒體所采用的媒介技術(shù)，在平衡輿論場的同時(shí)對大眾意識進(jìn)行糾偏，正逐步成為政府應(yīng)對危機(jī)的應(yīng)有之義。[7]

（二）社會(huì)媒體與群體性事件的行動(dòng)動(dòng)員及政府應(yīng)對——ELM模型的理論框架

社會(huì)媒體（social media）的操作化定義與分類仍存在爭議。Ouirdi等[8]認(rèn)為社會(huì)媒體“是一組可移動(dòng)的、建立在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，允許用戶在微觀、中觀及宏觀層面上分享及地理標(biāo)記所生成的內(nèi)容以達(dá)到協(xié)調(diào)合作、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)及交流溝通的目的，使得對大量受眾施加影響并促使其卷入所期望的行動(dòng)中成為一種可能”，它包括文本、圖片、視頻、音頻以及游戲等五種具體形式。有別于主要由精英階層控制及壟斷信息內(nèi)容的主流媒體，社會(huì)媒體強(qiáng)調(diào)由用戶自行生成內(nèi)容。[7]

近年來，集體行動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員及組織方式涌現(xiàn)出新的特點(diǎn)：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為那些不明情況的普通民眾提供了參與集體行為最為常見的入口。在“強(qiáng)國家-弱社會(huì)”的中國，網(wǎng)絡(luò)成為底層群體風(fēng)險(xiǎn)情緒的釋放地，并為集體行動(dòng)提供了便利的動(dòng)員途徑及信息傳遞途徑。[9]PX事件有著“無組織有紀(jì)律”、參與者眾且分布地廣的特點(diǎn)[3，5，9]，而在此類“微觀動(dòng)員”（micro-mobilization）及“微觀分布”（micro-contribution）情境下，在社會(huì)媒體上接觸到大量說服信息從而“受人所邀”是促使個(gè)體參與集體行動(dòng)的關(guān)鍵因素。[10]

那么，社會(huì)媒體上的信息是如何對集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生影響的呢？Petty與Cacioppo[11]提出的精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model，即ELM模型）提供了一個(gè)良好的分析框架。ELM模型的核心概念是精細(xì)加工可能性水平，水平的高低取決于對事件相關(guān)信息進(jìn)行認(rèn)知加工的程度。較高的認(rèn)知精細(xì)加工水平包括以下過程：有條理地分析、權(quán)衡信息，與已知信息進(jìn)行比較，同時(shí)判斷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。[11]態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑可分為兩種：當(dāng)精細(xì)加工可能性水平較高時(shí)為中央路徑（central route），即使用令人信服的論據(jù)來引發(fā)受眾深入思考，進(jìn)而形成持久的贊同態(tài)度；反之為邊緣路徑（peripheral route），即以感性而易得的外周線索來促使受眾的態(tài)度發(fā)生暫時(shí)轉(zhuǎn)變。一般而言，習(xí)慣以中央路徑進(jìn)行認(rèn)知加工的受眾通常審慎思考信息進(jìn)而被充分的論據(jù)所說服，而慣于使用邊緣路徑的受眾則往往只憑對信息的膚淺了解來做出簡單而直觀的判斷。[12]

通常情況下，說服者更希望通過引導(dǎo)受眾對信息進(jìn)行深入思考，從而促使其態(tài)度朝期望方向發(fā)生持久改變。換而言之，與中央說服路徑密切相關(guān)的促進(jìn)因素一直是研究的重點(diǎn)。ELM模型認(rèn)為，受眾必須具有一定的認(rèn)知加工能力且被激發(fā)特定動(dòng)機(jī)時(shí)才可能通過中央路徑對事件相關(guān)信息進(jìn)行認(rèn)知加工[11]，而是否受到干擾、信息內(nèi)容是否明晰等因素對認(rèn)知加工能力產(chǎn)生重要影響。[13]此外，中央路徑不僅要求激發(fā)受眾“坐而思”，還要促使其“起而行”。[11]當(dāng)說服信息有效地激發(fā)受眾的卷入感，即使之認(rèn)為與自身利益密切相關(guān)并進(jìn)而采取行動(dòng)時(shí)，更可能實(shí)現(xiàn)態(tài)度的持久轉(zhuǎn)變。[12]

根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，巧妙利用社會(huì)媒體及其媒介手段以充分發(fā)布信息，并通過恰當(dāng)?shù)恼f服路徑影響受眾態(tài)度，對集體行動(dòng)的動(dòng)員及應(yīng)對非常重要。但遺憾的是，盡管PX事件中媒體對社會(huì)心理的重要影響得到了學(xué)者們的重點(diǎn)關(guān)注[3-5，9，14]，但從社會(huì)動(dòng)員的角度對事件發(fā)展過程中各利益相關(guān)方的說服手段、過程及效果的研究較少。

各地PX事件發(fā)生的空間各異、時(shí)間有別，但事件中說服傳播所體現(xiàn)出的特性卻驚人一致。其中，廈門事件廈門PX項(xiàng)目于2006年7月獲批。2007年3月份起，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)PX劇毒傳言。5月30日，政府公告緩建PX項(xiàng)目。6月1日游行如期進(jìn)行。6月4日，市政府宣布暫停建設(shè)項(xiàng)目。12月16日，決定把項(xiàng)目遷出廈門。 詳細(xì)描繪了進(jìn)行說服的各類要素，包括說服者、說服對象、說服路徑、信息傳遞及說服符號等，為此后多起事件中各方的說服博弈奠定了基本的行動(dòng)框架。而茂名事件茂名PX項(xiàng)目于2012年10月獲批。2014年2月27日起，地方官媒開始高調(diào)宣傳項(xiàng)目。3月30日上午，數(shù)千民眾緩步游行，反對PX項(xiàng)目。4月3日，政府承諾沒有達(dá)成共識前不啟動(dòng)項(xiàng)目。 中當(dāng)?shù)卣闹鲃?dòng)宣傳被各界認(rèn)為有所進(jìn)步但仍存在不足[5，15，16]，對其說服傳播策略與方式進(jìn)行探討具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文以兩起事件為主要研究案例，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)、媒體公開報(bào)道等各種資料并結(jié)合社會(huì)媒體的傳播特征，擬在說服的視域下從信息加工視角（即ELM模型）對PX事件中的說服路徑及影響公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要因素進(jìn)行梳理和分析，重點(diǎn)研究社會(huì)媒體在群體性事件中的角色，考察訴求者與訴求對象如何通過說服傳播對受眾的態(tài)度產(chǎn)生影響。

二、集體行動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員與政府應(yīng)對：說服傳播的角力

從社會(huì)動(dòng)員的視角看，群體性事件的發(fā)生機(jī)理及應(yīng)對機(jī)制在相當(dāng)程度上可看作是訴求者與訴求對象之間說服傳播的角力，而角力的最終作用點(diǎn)即為受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變。能否促使受眾的態(tài)度朝預(yù)期方向改變，是衡量行動(dòng)動(dòng)員及政府應(yīng)對效果的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完整的說服過程包括以下要素：誰（說服者）通過何種途徑（說服路徑）對誰（說服對象）表達(dá)了什么（說服信息），取得何種說服效果。[11]在PX事件中，組織者（或參與者）與當(dāng)?shù)卣恼f服傳播有何特點(diǎn)，效果如何？哪些因素對說服效果產(chǎn)生重要影響？當(dāng)?shù)卣畱?yīng)從中獲取哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？這些是本文將要研究的問題。

（一）說服路徑與媒體屬性

分別以主流媒體及社會(huì)媒體為主要載體的兩種說服路徑，重塑了民眾對PX項(xiàng)目的信息接收與認(rèn)知方式，對集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生了重要影響。毫無疑問，媒體上的說服信息正在（至少部分地）影響著中國人的態(tài)度，僅28%的民眾認(rèn)為PX項(xiàng)目無太大影響，而近33%的人覺得事態(tài)嚴(yán)重。[9]民眾普遍認(rèn)為主流媒體在報(bào)道事件或公開信息時(shí)相對滯后且缺乏公信力[14]，但對政府或其代理人而言，社會(huì)媒體往往帶著根深蒂固的自發(fā)性與無序性。拋開哪方存在偏見或哪種觀點(diǎn)更為正確不談，有一點(diǎn)是非常明確的：由于立場不同，人們所接受、討論和相信的信息并不一樣——說服的確在起作用。

對多起PX事件中媒體的表現(xiàn)進(jìn)行分析，可見政府部門或項(xiàng)目所有者更多的是通過廣播、電視或各級報(bào)紙等主流媒體，經(jīng)由中央路徑以大量科學(xué)論據(jù)證明項(xiàng)目建設(shè)的必要性與安全性，力圖緩解及消除民眾的反感情緒，而抗議事件的組織者（一般為項(xiàng)目附近的房地產(chǎn)商，或當(dāng)?shù)鼗钴S網(wǎng)友和意見領(lǐng)袖）則主要通過邊緣路徑，在論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放信息來闡釋、擴(kuò)散不滿，完成共識動(dòng)員并將參與者組織起來。[5]值得注意的是，在事件的動(dòng)員及組織過程中社會(huì)媒體似乎都取得了壓倒性的勝利，成功“說服”了民眾把抗?fàn)幮袨閺木W(wǎng)絡(luò)走向了街頭。[15]例如在茂名事件中，“微博成為輿情爆發(fā)、發(fā)酵、觀點(diǎn)激辯的主戰(zhàn)場”[16]，網(wǎng)絡(luò)輿論極大地推動(dòng)了事態(tài)的發(fā)展，并最終導(dǎo)致事件的發(fā)生。

此外，盡管茂名政府的前期宣傳策略存在不足，其說服傳播手段仍有可圈可點(diǎn)之處。一方面，主要采取中央說服路徑以促使民眾深入了解PX項(xiàng)目，如“準(zhǔn)備了20篇科普文章”打算逐一發(fā)表、邀請專家學(xué)者在上電視釋疑等[17]；另一方面，則通過邊緣路徑力求以民眾喜聞樂見、易于理解的方式進(jìn)行科普宣傳，如印發(fā)圖文并茂、簡單易懂的小冊子等。此外，政府還開始借用社會(huì)媒體的媒介手段，通過其官方微博主動(dòng)發(fā)布原創(chuàng)信息，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了積極作用。相對靈活的說服傳播顯然取得了良好的效果，在中國傳媒大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)在線調(diào)查中，盡管近半網(wǎng)民仍反對PX項(xiàng)目，但同時(shí)多達(dá)267%的人認(rèn)為“茂名市民的做法值得商榷”。

（二）受眾特征與態(tài)度轉(zhuǎn)變

說服對象的個(gè)體特征對說服效果產(chǎn)生重要影響。首先，說服對象的投入或承諾、人格特點(diǎn)對說服效果產(chǎn)生重要影響。據(jù)調(diào)查，PX事件參與者的平均年齡約32歲，受教育年限約12年[3]，多為頻頻接觸新媒體的底層中青年[9]，正處在逐步形成世界觀的青春期或成年早期，易受各類信息影響并進(jìn)而形成“信念”。[18]當(dāng)年輕人缺乏投入及承諾時(shí)，“信念”尤為容易異化為“執(zhí)念”。在廈門、大連事件中，民眾抵制項(xiàng)目是因?yàn)閳?jiān)信“PX劇毒”。到茂名事件時(shí)，“劇毒”陰影早已大大淡化，但當(dāng)有關(guān)人員被要求簽訂《支持芳烴項(xiàng)目建設(shè)承諾書》時(shí)，年輕人紛紛上網(wǎng)搜索，粗略了解了多起PX事件。他們尚未形成真正的環(huán)保理念，就基于網(wǎng)絡(luò)上的信息簡單而粗暴地形成了“抵制PX即保護(hù)家園”的看法。

此外，采用何種說服路徑還取決于受眾的認(rèn)知特征，包括認(rèn)知需求、信息加工動(dòng)機(jī)與加工能力等。教育背景良好或善于分析思辨的人的認(rèn)知需求較高，更傾向選擇條理清晰且證據(jù)充足的中心路徑；而缺少時(shí)間、易受干擾或喜歡節(jié)省腦力資源者則表現(xiàn)出較低的認(rèn)知需求，更易被那些能令人不假思索就接受的外部線索所吸引。[19]社會(huì)媒體具有信息采集點(diǎn)廣、制作簡便并可即時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)[7]，往往充斥著大量極具現(xiàn)場感的文字、圖片及視頻等，對認(rèn)知能力與需求較低的青少年頗具吸引力。時(shí)任環(huán)保部宣教中心主任賈鋒便指出，“微博微信、視頻照片等‘有圖有真相的網(wǎng)絡(luò)自媒體和社交媒體很容易調(diào)動(dòng)起公眾情緒”[20]，進(jìn)而誘發(fā)對PX項(xiàng)目的抵制態(tài)度。

（三）信息來源與說服力度

說服者的可信度及吸引力等特征影響了說服效果。在社會(huì)媒體上充分發(fā)布信息以在最大限度上去影響盡可能多的受眾的態(tài)度，已成為行動(dòng)動(dòng)員及危機(jī)應(yīng)對的一種重要手段。不過，為了處理由眾多說服者傳播的大量信息，用戶只能對其中有限的內(nèi)容予以注意并進(jìn)行認(rèn)知加工。一般而言，在決定是否參與或退出某一行動(dòng)之前，人們往往信任且依賴從親戚朋友中獲得的信息及建議中做出判斷。但另一方面，與私人圈子中的消息相比，更為權(quán)威的、組織化的信息可能因傳播者的經(jīng)驗(yàn)、名望及信息來源而顯得更為可靠。信息來源的特征（如熟悉度、愉悅性及吸引力等）能有效誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生一個(gè)總體印象，如“該信息是可靠的”等等。[21]那么，是來自私人圈子的還是某一組織的信息更具說服力呢？

信息的來源及內(nèi)容的說服力受到個(gè)體的注意投入及思考深度的影響。實(shí)際上，當(dāng)用戶接觸到試圖說服他們支持或參與某一集體行動(dòng)的信息時(shí)，來自私人圈子的消息對其態(tài)度的影響更大，尤其在并不十分了解事件的情況下更是如此[22]，因?yàn)槿藗兏菀钻P(guān)注并思考熟人所提供的信息。因此，即使官方發(fā)布的信息可信度更高，但仍可能不如小道消息更有說服力。更何況近年來我國地方政府普遍面臨信任危機(jī)[23]，如果民眾懷疑政府公布的信息，則很可能對環(huán)境問題產(chǎn)生認(rèn)知偏差。此外，受傳統(tǒng)偏見影響，民眾普遍認(rèn)為主流媒體代表的是政府或其他利益方（如PX項(xiàng)目所有者）的立場，是不可信的。這些在很大程度上削弱了當(dāng)?shù)卣爸髁髅襟w作為說服者的可信度。在茂名事件中，地方媒體在政府主導(dǎo)下接連發(fā)表系列文章以普及PX知識，但民眾并不買賬，認(rèn)為“報(bào)紙上的說法都是騙人的”。[17]

（四）信息內(nèi)容與說服效果

說服信息本身的特點(diǎn)影響了說服效果。事實(shí)上，在輿情的醞釀、爆發(fā)及持續(xù)階段中，社會(huì)媒體上“有圖有真相”的消息完勝主流媒體所發(fā)布的“有理有據(jù)”的信息。那么，民眾的恐懼與不滿是否壓倒了理性思考呢？首先，說服符號的運(yùn)用和信息傳遞對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響重大。為了強(qiáng)化效果，網(wǎng)民在實(shí)施電子動(dòng)員時(shí)往往不擇手段[6]，而帶有濃厚恐懼色彩的說服符號最抓人眼球。當(dāng)喚起的恐懼情緒愈強(qiáng)時(shí)受眾感覺越脆弱，說服效果越好。[24]在廈門事件中，化學(xué)專家的言論經(jīng)相互傳播之后，信息主要集中在PX“劇毒”認(rèn)知上，使得市民們產(chǎn)生極大恐懼與焦慮，并最終在手機(jī)短信的呼吁下上街游行。在此后的事件中，雖不斷有科學(xué)研究證明PX并非劇毒，但“劇毒論”始終扮演著重要角色。當(dāng)然，說服符號的性質(zhì)并非一成不變：從大連事件起，PX“劇毒”的性質(zhì)慢慢淡化，逐漸加入反腐敗訴求（如寧波事件的“名表門”），之后甚至出現(xiàn)了一定的反社會(huì)、反政府色彩（如茂名事件中出現(xiàn)的“警察打死人”“坦克進(jìn)城”等不實(shí)圖片）。而正是這種直觀而粗暴的信息符號在很大程度上使民眾堅(jiān)定了原有的抵制態(tài)度，導(dǎo)致PX事件在多地重復(fù)上演，同時(shí)推動(dòng)了事件細(xì)節(jié)與性質(zhì)逐步演化。

其次，信息的呈現(xiàn)順序及組織化程度對態(tài)度改變產(chǎn)生重要影響。面對兩種截然相反的觀點(diǎn)時(shí)，認(rèn)知需求較高的人易被首次接觸的觀點(diǎn)說服（首因效應(yīng)），而思考動(dòng)機(jī)較低的則易因最近接觸到的觀點(diǎn)而改變原有態(tài)度（近因效應(yīng)）。[25]研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)說服信息基于本身內(nèi)容及內(nèi)在邏輯而被分門別類時(shí)，思考動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的人的確傾向于相信較先呈現(xiàn)的觀點(diǎn)；而當(dāng)說服信息以碎片化的方式呈現(xiàn)時(shí)，思考動(dòng)機(jī)較高的人則更易受近因效應(yīng)影響。[26]大部分PX事件參與者為認(rèn)知需求較低的底層中青年，通常因同伴或家人之間的談?wù)摱暇W(wǎng)去了解情況，很容易被首次接觸到的極具鼓動(dòng)性的虛假信息所說服。而另一些認(rèn)知需求與能力較高的參與者，由于官方信息發(fā)布不夠及時(shí)與充分，或缺乏機(jī)會(huì)去系統(tǒng)了解PX項(xiàng)目，同樣易受網(wǎng)絡(luò)上碎片化且缺乏邏輯的信息所誤導(dǎo)。茂名事件中，市政府召集當(dāng)?shù)鼗钴S且有影響力的網(wǎng)友參加PX推廣會(huì)，但由于參會(huì)官員缺乏誠意且應(yīng)對不當(dāng)，政府喪失了與市民“絕佳的溝通、交流機(jī)會(huì)”[16]，同時(shí)也錯(cuò)失了一次系統(tǒng)普及PX知識的大好時(shí)機(jī)。

（五）應(yīng)對策略與信任重建

當(dāng)民眾對官方信息持懷疑態(tài)度時(shí)，無論政府采用何種說服手段，其效果均會(huì)大打折扣。此時(shí)要在說服傳播博弈中增加贏面，關(guān)鍵在于重建民眾對政府的信任。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾通常會(huì)尋找事件的起因并進(jìn)行分析和判斷，這將影響到其對政府的感覺與期望。此時(shí)政府恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施（包括道歉、解釋、否認(rèn)等）可有效引導(dǎo)民眾對事件進(jìn)行歸因，從而重塑對政府的信任。[23]政府若一味地使用輿論控制、中斷信息聯(lián)絡(luò)渠道或限制民眾參與等事前壓制措施，均無法真正控制事件，反而可能進(jìn)一步強(qiáng)化民眾的不信任感，從而激起更強(qiáng)烈的參與沖動(dòng)。因此，汲取了前車之鑒的茂名政府提前主動(dòng)推行正面宣傳，但這種過急過猛且單方面強(qiáng)調(diào)好處的宣傳攻勢卻不慎成為壓垮民眾神經(jīng)的最后一根稻草。有當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員表示并不十分了解PX，但被要求簽署《承諾書》之后，就更不相信政府宣傳了。[16]

但無論如何，茂名政府的事前防范及事后應(yīng)對措施是頗有可取之處的，包括主動(dòng)推行大范圍科普宣傳、請科學(xué)家上電視釋疑，對鬧事者強(qiáng)力鎮(zhèn)壓、對誤傷群眾致歉，適度放開對社會(huì)媒體的管控、及時(shí)辟謠，以及發(fā)送安民短信等。此外在事發(fā)后第4天，《人民日報(bào)》便在官網(wǎng)上對“坦克進(jìn)城”“警察打死人”“15死300傷”等不實(shí)傳言一一盤點(diǎn)并逐條澄清。這些措施在很大程度上修復(fù)了公眾對政府的信任，最終有利于化解危機(jī)。實(shí)際上，各地政府在處理事件時(shí)的“親民”姿態(tài)盡管略顯刻意、勉強(qiáng)，但最終還是遵從民意而行，這在很大程度上安撫了民眾、維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。但需要警惕的是，政府面對民意時(shí)的無理由讓步可能會(huì)在一步步吊高民眾“胃口”的同時(shí)，溫和地攻擊其“反對PX項(xiàng)目即保衛(wèi)家園”的錯(cuò)誤認(rèn)知，反而促使民眾更加篤信原有觀念。

三、結(jié)語

多起PX事件表明，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正日漸成為普通公眾參與群體性事件最為常見的入口。社會(huì)媒體上的說服信息重塑了公眾對危機(jī)事件的信息接受與認(rèn)知方式，對集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生重要影響。一方面，說服路徑、說服者、說服對象及說服信息的特征在很大程度上決定了說服傳播的效果。各級政府應(yīng)在合法定性事件、有效甄別參與動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上科學(xué)評估目標(biāo)受眾的特征，靈活運(yùn)用社會(huì)媒體及其媒介手段充分發(fā)布信息，并選取恰當(dāng)?shù)恼f服路徑、安排適合的說服內(nèi)容去充分吸引各類群體的注意并促進(jìn)其思考，才能使得公眾對不實(shí)信息具有更強(qiáng)的“態(tài)度免疫”，能做出正確判斷并采取恰當(dāng)行動(dòng)。另一方面，民眾對政府的信任影響了說服傳播的作用，而政府的應(yīng)對措施及歸因策略對信任的修復(fù)效果起重要影響。因此，各級政府應(yīng)靈活調(diào)整執(zhí)政手段，運(yùn)用各類事前防范及事后回應(yīng)措施來影響民眾的歸因過程，使其對政府的責(zé)任、控制能力及危機(jī)發(fā)生的可能性做出正確分析與判斷，進(jìn)而提升對政府的信任程度。

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