博世 讓品牌更有溫度

我們正處在一個(gè)非常變革的時(shí)代，不斷有新的工具和技術(shù)涌現(xiàn)，我們對(duì)很多手段、渠道的使用，都還處在一個(gè)摸索的階段。

蔣健

博世（BOSCH）企業(yè)傳播副總裁

自2013年6月起任博世（中國(guó)）投資有限公司副總裁，負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中國(guó)的品牌及企業(yè)傳播工作。在加入博世之前，他曾服務(wù)于某大型國(guó)際汽車零部件集團(tuán)，先后擔(dān)任諸多管理要職，并赴美國(guó)工作兩年，期間負(fù)責(zé)集團(tuán)下屬一年銷售額達(dá)30億美元事業(yè)部的全球市場(chǎng)和傳播事務(wù)。

2016年，博世在中國(guó)市場(chǎng)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)整體規(guī)模將達(dá)到900億元。在品牌層面，2016年的中期調(diào)研顯示，博世在北京、上海和7個(gè)西部城市（成都、武漢、重慶、鄭州、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春、西安）的ABA指標(biāo)有很大的漲幅。

這主要得益于2016年新一輪主題為“你的美好，博世來(lái)幫你”的品牌宣傳活動(dòng)。2016年正值博世三年轉(zhuǎn)型，博世也展開了新一輪的品牌推廣，無(wú)論是創(chuàng)意還是投放，都做出了正確的選擇。

隨著中國(guó)消費(fèi)者從更注重物質(zhì)慢慢轉(zhuǎn)變到注重心靈的滿足，博世的品牌定位也從過(guò)去注重冰冷的技術(shù)，轉(zhuǎn)向技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活，因此博世把新一輪傳播主題定為“你的美好，博世來(lái)幫你”。在投放方面，我們即選擇了傳統(tǒng)媒體，包括省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)、平面、影院等，也在數(shù)字媒體進(jìn)行了全方位的投放活動(dòng)。

在傳統(tǒng)投放方式之外，我們首次在 Social端做了“博世美好交換機(jī)”活動(dòng)。該創(chuàng)意用一個(gè)H5頁(yè)面，邀請(qǐng)全國(guó)各地的人把生活中各種美好瞬間以照片的形式上傳，在上傳的同時(shí)也可以得到一個(gè)禮物，以強(qiáng)化品牌主題印象。其中一個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)是，大V的力量。在品牌傳播第一輪預(yù)熱時(shí)，我們與幾位大V合作，其中一位是編劇六六，經(jīng)過(guò)她的推廣后，我們官網(wǎng)的粉絲在一周之內(nèi)增加了三倍，從原來(lái)的2萬(wàn)漲到6萬(wàn)，整個(gè)活動(dòng)過(guò)后，粉絲量漲至9萬(wàn)并收到良好反饋。此外，我們還根據(jù)數(shù)據(jù)生成了“美好地圖”，用大數(shù)據(jù)趣味解讀7個(gè)目標(biāo)城市里參與者曬得最多的內(nèi)容進(jìn)行再次傳播，例如，在上海曬得最多的“美好”是旅游，長(zhǎng)沙則是美食。

2017年，博世主要是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)傾斜：一是向2C端傾斜，目前博世有很多產(chǎn)品都是直接面向普通消費(fèi)者的；二是向年輕化方向傾斜。調(diào)研顯示，博世的消費(fèi)者年齡都偏大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者對(duì)博世品牌認(rèn)知度不高。

我們會(huì)繼續(xù)延續(xù)“你的美好，博世來(lái)幫你”的大主題，但會(huì)把故事講得更深，也希望在社交領(lǐng)域有更大的突破。同時(shí)，我們堅(jiān)定地認(rèn)為，員工是最好的品牌大使，目前博世在中國(guó)有6萬(wàn)員工，如何提供更多的內(nèi)容和故事以及平臺(tái)，讓員工自發(fā)自愿地傳播品牌內(nèi)容，也是很重要的傳播手段。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

三溫暖

所謂三溫暖，一是讓博世品牌更有溫度，以前博世的品牌形象有些冰冷，離消費(fèi)者很遠(yuǎn)；二是溫暖，即技術(shù)帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺；三是溫和，即博世的品牌調(diào)性短期內(nèi)不會(huì)變。

2016營(yíng)銷感悟

2016年對(duì)我觸動(dòng)很大的是美國(guó)大選。美國(guó)大選堪稱推廣的最高境界，整個(gè)產(chǎn)業(yè)圍繞著大選做調(diào)查、宣傳，判斷目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有什么樣的特點(diǎn)，再?zèng)Q定用什么樣的故事來(lái)吸引受眾，最終通過(guò)調(diào)研來(lái)判斷效果。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它與市場(chǎng)營(yíng)銷是類似的。

事實(shí)上，大選結(jié)果與調(diào)研和預(yù)測(cè)大相徑庭，令很多人傻眼，我認(rèn)為這反映出一個(gè)問(wèn)題，即很多時(shí)候，我們認(rèn)為自己掌握了技術(shù)，很懂消費(fèi)者，但事實(shí)未必如此。這也讓我對(duì)調(diào)研的準(zhǔn)確性持保留意見。

我最大的感觸是，我們正處在一個(gè)不斷變革的時(shí)代，不斷有新的工具和技術(shù)涌現(xiàn)，我們對(duì)很多手段、渠道的使用，都還處在一個(gè)摸索的階段。