例外 在變化浪潮中的堅持

越在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌越需要特點。這個效應(yīng)的持續(xù)性和復雜性，讓它沒有那么容易被別人迭代。

毛繼鴻

“例外”品牌創(chuàng)始人，中國服裝協(xié)會副會長

1996年創(chuàng)立中國最早亦是最成功的設(shè)計師品牌“例外”，致力傳承東方美學文化，詮釋中國當代生活方式，全國店鋪約百家。2011年推出例外首個男裝系列。2011年創(chuàng)立“方所文化”， 從生活、人文及當代藝術(shù)領(lǐng)域中探求更多可能。

做服裝行業(yè)不管商業(yè)環(huán)境如何，總得開店去面對消費者。奢侈品前面十來年在中國市場快速擴張，從2012年開始就進入調(diào)整期，但是擴張和調(diào)整并不矛盾。2016年，例外的一個巨大舉措是入駐華貿(mào)商區(qū)一層。對于一個中國品牌，例外入駐華貿(mào)是支撐自己的市場，因為品牌目前還主要服務(wù)于本土的消費者。在華貿(mào)和SKP這樣一個中國最重要的商圈首層沒有一個中國品牌的店鋪，進駐華貿(mào)更在意品牌上的效應(yīng)，希望例外這次的入駐有示范作用——中國品牌是可以和國際大牌平起平坐。

受到媒體、互聯(lián)網(wǎng)、國際品牌的影響，中國的消費者有很大變化。這對行業(yè)來講是一種鞭策，也是一種競爭，讓市場更國際化。中國消費者從過去盲從的狀態(tài)，達到了自身有很強烈的判斷力、審美的階段，這對于品牌來講是好事。因為品牌有了20年的歷史，例外的消費者也同時發(fā)生變化，曾經(jīng)的消費者年紀和心態(tài)逐漸改變，我們通過產(chǎn)品對描繡、對纖維、對染色的關(guān)注，把消費者對觸感、美學的共鳴到我們提倡的東方生活方式上面，給予他們情感表達的載體。

不斷被不同的社會新潮流沖擊當然會有困惑，面對困惑，我會馬上想到第一次遇到泡沫的時候，你選擇是要去擁抱它？冷靜地對待它？還是參與它？但是不管怎樣變化，你就是一個做服裝的人，得認認真真地回到做衣服這件事情上。

記得2013年開始，雙十一非?；鸨臅r候，我看到服裝行業(yè)前十名基本上都是有自己實體店的品牌，至少有了十年以上或者是更長時間的積累。這意味著當品牌有了知名度，做互聯(lián)網(wǎng)才有效益。這一點證明了，做品牌不管是技術(shù)上發(fā)生什么變化，做品牌本身、做衣服本身的初衷沒有改變。

其實越在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌越需要特點。比如方所，就是我們對成為城市文化地標的嘗試。這個效應(yīng)的持續(xù)性和復雜性，讓它沒有那么容易被別人迭代，我覺得真正能夠把握到時代脈搏的關(guān)鍵，是對社會的貢獻，在能觸動他人心的那一刻的東西，才真正有價值。

2017營銷關(guān)鍵詞

變化中的不變

受到媒體、互聯(lián)網(wǎng)、國際品牌的影響，中國的消費者有很大的變化。這對服裝行業(yè)來講是一種鞭策也是一種競爭。消費者的眼界更寬泛，市場更國際化。中國消費者自身從一個盲從的狀態(tài)，變得有很強烈的判斷力和審美，對品牌更具認知度，這對于好品牌、好的企業(yè)來講是好事?，F(xiàn)在的品牌都處于一個巨變的環(huán)境下，向外傳達出的品牌信息、服務(wù)方式、跟衍生產(chǎn)品都是多種多樣的，讓消費者眼花繚亂。在這樣的變動當中，例外會保持原有的價值觀和原有的關(guān)懷，那種真正對于文化、藝術(shù)、人性審美持續(xù)的關(guān)注。當然同時例外也有很大的調(diào)整，因為我們也是跟著整個大環(huán)境的變化去調(diào)整。如果我們的產(chǎn)品只是過分的追求質(zhì)樸、個性，那么就會跟這個社會生活脫節(jié)。在產(chǎn)品上，我們會根據(jù)消費者的舒適度和便捷性進行調(diào)整。

2016營銷感悟

文化產(chǎn)業(yè)需要有一些規(guī)劃和秩序，現(xiàn)在滿世界都在講的IP，需要做真正能把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得好的人。IP其實是能把情感轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能的人，要把創(chuàng)造出來的IP轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)化為體驗。對于文化產(chǎn)業(yè)來講，現(xiàn)在越來越科技化，但就像我2016年跟劉慈欣就《三體》的對話過程中，也意識到，科技、新的文化、IP這些方興未艾的事物產(chǎn)生的過程中，我們的產(chǎn)業(yè)是脆弱的，我們只做到視頻或者VR這樣的階段，這個階段只是存在于視覺，它不會改變?nèi)说纳?。但是我覺得真正好的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就像哈利·波特，它會改變你的生活，它會衍生出來像哈利·波特游樂園這樣很多的衍生產(chǎn)業(yè)。