寶潔 布局精準營銷

一直以來，寶潔都堅持以消費者為中心，消費者在哪里，我們就去哪里。因此我們所有的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是以此為圓心布局的。

許敏 Jasmine Xu

寶潔大中華區(qū)電子商務總裁、媒體及品牌運營總裁

1997年加入寶潔，擁有19年的跨6個品類、7個品牌的品牌管理經(jīng)驗；不僅對中國市場有深入了解，也曾管理過寶潔在日、韓等亞太市場的業(yè)務。寶潔中國電商業(yè)務在其帶領下，實現(xiàn)了全品類業(yè)務的快速增長和發(fā)展；有效地整合了各數(shù)字化媒體平臺及傳播機構(gòu)，借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷，打造了許多極具影響力的數(shù)字營銷案例。

移動互聯(lián)時代，電商平臺成為了品牌方了解、觸達消費者的重要渠道。2016年，寶潔緊跟消費者腳步，屢次在電商平臺發(fā)力。我們利用電商平臺積攢大數(shù)據(jù)，深化對消費者的了解，通過對數(shù)據(jù)背后的洞察，我們更精準地了解到不同消費群體的需求，進而從產(chǎn)品、營銷模式、媒介投放等方面為不同的消費者提供更為個性化的消費體驗，真正地向精準營銷邁進。對寶潔來說，電商平臺不僅是銷售渠道，同時也是品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷甚至組織力提升的加速器。

關(guān)于數(shù)字化營銷：針對不同的品牌，寶潔根據(jù)其市場定位和受眾不同，會選擇不同的營銷平臺。例如：

● 吉列的品牌受眾主要為活躍于數(shù)字媒體的男性，他們樂于在微博、微信這樣的社交平臺上分享資訊，因此，寶潔把吉列的營銷重心放在了社交平臺上。

● 幫寶適的品牌受眾主要是年輕媽媽，她們活躍于母嬰類電商平臺，寶潔選擇了與領先的母嬰平臺進行合作，更好地滿足該消費群體的體驗。

展望2017年：過去品牌方和消費者最主要的觸點是產(chǎn)品，隨著品牌方和消費者在電商平臺上的接觸增多，新技術(shù)也成為了新的觸點之一。2016年，我們利用VR和AR等新技術(shù)讓消費者在線上體會到了在線下購物的真實感。

從渠道層面，我們將會繼續(xù)推動柔性的供應鏈，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)更好地實現(xiàn)智能分倉、智能生產(chǎn)和智能庫存管理，優(yōu)化供應鏈。這樣即便在“雙11”等訂單量激增的購物節(jié)里，也能從容應對，滿足全國消費者的渴望。

傳統(tǒng)的營銷是大屏、大投入，如今的消費者是多屏互動，而且是全時在線。今天寶潔在媒體投放上，已經(jīng)用到消費者的習慣數(shù)據(jù)和購物數(shù)據(jù)在做精準投放。下一步我們將嘗試通過數(shù)據(jù)背后的洞察，進行動態(tài)創(chuàng)意，讓每個消費者看到的廣告和創(chuàng)意都是不同的。

“內(nèi)容營銷”將會是一個機會。因為技術(shù)和平臺固然可以幫助品牌更好地觸及消費者，但如何與他們對話溝通，能否打動人心的關(guān)鍵在于內(nèi)容。如今很多消費者已經(jīng)不想看到廣告，甚至付錢回避廣告，真正有亮點、有情感和有個性的內(nèi)容才能為品牌贏得消費者，賺得好口碑。因此2017年，寶潔會加強與合作伙伴及媒體的合作，生產(chǎn)出更有質(zhì)量的產(chǎn)品，來滿足消費者需求。

2017營銷關(guān)鍵詞

千人千面+定制化

時下的消費者越來越“去中心化”，個性化，對產(chǎn)品和品牌的要求也有很大差異。因此，寶潔會利用大數(shù)據(jù)從產(chǎn)品、技術(shù)和渠道一同發(fā)力，更精準地為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品和體驗。

2016營銷感悟

如今的消費者，都很喜歡和品牌做“content co creation”（內(nèi)容的共同創(chuàng)造），過去的溝通平臺都是單向的，他們現(xiàn)在需要的是和品牌的互動和對話，社交媒體的出現(xiàn)，為這種雙向的溝通提供了一個更有效的平臺。過去寶潔借助多樣化的平臺做了很多網(wǎng)友參與度高、且極具創(chuàng)意和互動性的營銷嘗試，2017年我們會繼續(xù)深化與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)，在內(nèi)容營銷方面加大投入。

案例工具書

寶潔“奧林匹克”營銷活動。寶潔在里約設置了“寶潔之家”和“寶潔沙龍”作為傳播陣地打造旗下各品牌體驗區(qū)；與阿里巴巴多平臺合作，采用“直播”形式與消費者互動，在手淘平臺發(fā)布AR小游戲；與京東平臺共同發(fā)起了“感謝媽媽我懂你的了不起”奧運活動；借力“京騰計劃”，根據(jù)不同用戶屬性，選擇微信朋友圈廣告、手機QQ信息流廣告等不同的渠道與方式進行個性化投放。除了與新媒體平臺的合作，我們還借力KOL的影響力，與之進行內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)網(wǎng)友的參與和互動。