網(wǎng)易 與用戶做朋友

用戶可能每天都接觸到新的產(chǎn)品，怎么讓用戶的關(guān)注停留在我們產(chǎn)品的身上？營銷的目的，就是要讓產(chǎn)品價值最大化地流動起來，通過不同的途徑，以不同的方式，抵達不同的人群。價值抵達，便是用戶關(guān)注停留的原因所在。

袁佛玉

網(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理

畢業(yè)于清華大學電氣工程和自動化專業(yè)，曾先后就職于寶潔公司、東風標致汽車公司，擁有快速消費品及耐用消費品行業(yè)的品牌、公關(guān)、互動、媒介、活動等相關(guān)經(jīng)驗。2012年加入網(wǎng)易，管理多個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌推廣、公關(guān)傳播、商務(wù)及渠道等市場營銷相關(guān)工作。

網(wǎng)易公司一直以來都堅持精雕細琢的工匠精神，產(chǎn)品的精細打磨是我們服務(wù)用戶的基礎(chǔ)，在市場工作中，創(chuàng)新也始終貫穿著我們的每一項工作之中。2016年對網(wǎng)易公司來說是收獲的一年，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品被更多的用戶了解和喜愛。如網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易味央黑豬肉等眾多產(chǎn)品，在行業(yè)中都取得了非常好的成績：

網(wǎng)易云音樂2016全年新增用戶獲得爆發(fā)增長，帶動日活快速增長，進入在線音樂前三。品牌的百度指數(shù)從行業(yè)第三上升到并列第一，微指數(shù)穩(wěn)定在第一，品牌知名度全年上升40%。

網(wǎng)易考拉海購在2016年中快速成長為中國跨境電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在市場份額、用戶滿意度，正品信賴度等多個維度成為行業(yè)第一。

當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時刻都在發(fā)生著巨大的變化，這也讓互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境隨之面臨了諸多的挑戰(zhàn)和不確定性，營銷人在這樣的環(huán)境下，要順勢而為，不斷突破和創(chuàng)新，并堅守以用戶為中心的營銷準則。以用戶為中心的營銷思維，主要體現(xiàn)在兩個方面：營銷的本質(zhì)是用戶心智管理，營銷的關(guān)鍵是用戶注意力的影響。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，心智是在一段時間內(nèi)，用戶對某一領(lǐng)域或事物的“生物反應(yīng)”式的第一認知。簡單點說，就是你希望通過品牌向用戶傳達什么信息。心智的形成比較復(fù)雜，需要通過比較長的時間，外界的社會環(huán)境來一點點影響和形成。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的多元和快速傳達，心智形成的周期正在縮短，這也要求用戶心智的主要構(gòu)建者——營銷人，要有更全面的考量和準備。對待用戶，不能還停留在“流量思維”上，我們不僅要引入用戶，還要想通過一些機制讓用戶加入到引入其他用戶的工作中。除此之外，我們還要有管理用戶生命周期的意識，不斷鞏固和完善已經(jīng)建立的用戶心智認知。如果說以往營銷工作的本質(zhì)是心智的建立，那么當下，我們應(yīng)該將重心向心智管理去傾斜。

用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度往往決定了營銷工作的成敗，所以如何抓住用戶注意力，在很多時候成為營銷工作的關(guān)鍵。影響用戶注意力并不是憑空去創(chuàng)造話題，而是要結(jié)合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身，挖掘有價值的賣點信息。網(wǎng)易公司市場部每個月都會組織各產(chǎn)品業(yè)務(wù)的用戶訪談，我們的同事都會親身參與進去，就是為了避免閉門造車，在營銷工作中忽略了用戶真正的感知。走近和了解用戶真正的想法，才能夠瞄準影響用戶注意力的關(guān)鍵因素。在工作執(zhí)行時，采用“爆款思維”，即整合營銷要進一步關(guān)注爆破的量級，蓄能一擊。

在過去一年的市場營銷工作中，隨著各產(chǎn)品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，我個人也收獲頗豐。營銷工作是一個與時俱進不斷創(chuàng)新完善的工作，切不可故步自封。營銷的學習沒有止境，也沒有捷徑，勤思考多學習永遠是前進的基石。

2017營銷關(guān)鍵詞

產(chǎn)品即營銷

互聯(lián)網(wǎng)用戶對品牌的依賴和忠誠度門檻正在逐步提高，產(chǎn)品體驗在用戶關(guān)系搭建和鞏固過程中的角色會愈加重要。產(chǎn)品需要成為營銷工作中更重要的前鋒力量，營銷人要徹底吃透產(chǎn)品，在產(chǎn)品與用戶對接中，發(fā)揮出精準的舵手作用。

2016營銷感悟

把自己當做用戶，把用戶當成朋友。營銷不再是單方面的信息輸出，營銷是雙向的溝通，切身地體驗產(chǎn)品每一個環(huán)節(jié)，傾聽用戶的訴求，才能解決用戶的問題。