大眾汽車 營銷是科學與藝術的結合

“營銷”已經從過去由特定的專業(yè)人員通過特定的專業(yè)媒體和線下渠道進行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時間和地點進行。

胡波

大眾汽車集團（中國）首席營銷官、集團銷售和市場營銷負責人

自2005年起，擔任大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌市場營銷負責人，負責制定并執(zhí)行大眾汽車品牌戰(zhàn)略和市場營銷項目，同時負責協(xié)調大眾汽車品牌在中國的兩家合資企業(yè)，以及在中國大陸和香港的進口汽車市場營銷工作。2014年7月，被認命為大眾汽車集團（中國）首席營銷官、集團銷售和市場營銷負責人。

在大眾汽車集團，我們從過去傳統(tǒng)的4P發(fā)展到現(xiàn)在的4S。所謂的4S，指的是速度（Speed）、協(xié)同增效（Synergy）、銷售（Sale）和科學（Science）。

速度。有專家表示，在社交媒體上，普通用戶對信息的關注度只能維持8秒，一旦他們決定和品牌互動，就要求品牌能夠快速、實時作出反應；在此基礎上，消費者還期待產品和服務的快速更新，要求廣告主能夠實時地了解消費者的需求并及時作出反饋，以最快的速度對產品和服務進行迭代升級。

協(xié)同增效。數(shù)字化時代的營銷，不同部門之間的合作非常重要。受眾接受信息的渠道變得更為復雜，我們要更多地考慮不同媒體的生態(tài)圈之間是否具有協(xié)同增效的可能性。我們發(fā)現(xiàn)，媒體圈的合作會給市場營銷帶來令人驚喜的高效率和高回報。

銷售。在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷能夠史無前例地和銷售結合起來。以前，沃納梅克有句名言：我知道有一半的廣告費浪費了，問題是不知道哪一半。在大數(shù)據(jù)時代，可以通過很多方式找出浪費掉的那一半，從而把市場營銷的功效直接和銷售結合起來。

科學?！翱茖W”是前三個S的基礎。相對來說，汽車是一種高附加值的產品，在營銷中需要涉及到方方面面，在汽車營銷中，通過大數(shù)據(jù)獲得消費者一些內在需求的洞察，可以更好地規(guī)劃營銷資源，實現(xiàn)消費者轉化。

所以，進入2017年，大眾汽車集團將在中國市場繼續(xù)探索以大數(shù)據(jù)為基礎的精準營銷，以及針對特定細分市場和出行服務市場的創(chuàng)新營銷。與此同時，在營銷預算當中，數(shù)字化媒體、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新相關的預算占比會越來越高，而且對“投資回報”的要求也越來越高——市場營銷的花費是否可以直接為公司帶來經濟效益，或者帶來銷售，已經成為衡量市場營銷工作成果的重要指標。

當然，我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何對新興細分“客戶群體”進行深度了解，從而針對這些群體制定營銷策略，如何進一步提高媒介銷量和使用效果，以及社會化媒體在集團層面的應用創(chuàng)新和內容創(chuàng)新，都是2017年所要面對和解決的。

2017營銷關鍵詞

內容營銷

面對來自無數(shù)渠道的“營銷植入”，受眾變得越來越有選擇性，今天的受眾只接受自己感興趣的，或者是與自身密切相關的內容，品牌主需要傳播的信息只有變成目標受眾樂于接受的“內容”才能抵達受眾，這是“內容營銷”成為今天的市場營銷中最為重要的手段之一的原因。內容營銷的挑戰(zhàn)：一是精準，受眾只看自己感興趣或與自身相關的內容；二是創(chuàng)意，出色的內容更容易被受眾選中；三是精煉，受眾的關注度只有8秒；四是高度的時效性；五是科學，科學的分析、策劃和內容輸送手段是內容營銷成功的必要條件。

2016營銷感悟

無處不營銷。這主要體現(xiàn)在三個方面：一、“營銷”已經從過去由特定的專業(yè)人員通過特定的專業(yè)媒體和線下渠道進行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時間和地點進行；二、營銷與人們日常生活和溝通之間的界限逐漸模糊，我們的生活已經在不知不覺中被營銷“植入”；三、傳統(tǒng)營銷面臨的巨大挑戰(zhàn)：受眾數(shù)字化、渠道碎片化（精準定位渠道）、溝通個性化（精準鎖定受眾）、內容定制化（受眾主動選擇）和營銷場景化、實時化。

案例工具書

2016年大眾汽車（集團）中國第二屆市場營銷傳播大獎評選案例。其中印象深刻的兩個案例是：精準定位目標人群、巧妙利用名人效應，全渠道協(xié)同增效、整合營銷的上汽大眾全新途安上市案例，以及專門針對目標客戶著力打造目標客戶社交圈、一對一管家式試駕體驗，從而直接促成銷售的賓利添越上市案例。