網(wǎng)絡(luò)外部性下消費(fèi)需求的自主性與從眾性研究

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合創(chuàng)新中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用正在受到重視，而基于網(wǎng)絡(luò)外部性特征反映的互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，成為行業(yè)“觸網(wǎng)創(chuàng)新”的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，消費(fèi)需求的變化和特征成為供給側(cè)調(diào)整的重要參考依據(jù)和量度標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)外部性下消費(fèi)需求正面臨傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念沖突，呈現(xiàn)“自主與從眾”相互沖突的需求特征。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)外部性；消費(fèi)需求；觀念沖突；自主性；從眾性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201706012

1 網(wǎng)絡(luò)外部性的含義和溯源

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指在需求滿足的過(guò)程中，消費(fèi)者在基于市場(chǎng)的商品交易滿足自己的基本消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，一種基于互聯(lián)網(wǎng)的額外效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不僅僅是作為需求滿足的重要影響因素，對(duì)于引發(fā)需求、成本核算等方面也有著重要的影響和作用。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)應(yīng)該屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“引致性需求”，即對(duì)這種要素的需求是從消費(fèi)者對(duì)最終消費(fèi)品的需求中間接引導(dǎo)出來(lái)的一種需求?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，很多消費(fèi)的滿足最終都依賴于互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上衍生出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有時(shí)這種效應(yīng)甚至?xí)绊懙较M(fèi)者需求的有無(wú)、方向等根本性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在有的可以計(jì)入價(jià)格和交易費(fèi)用的核算中，有的是屬于現(xiàn)有的規(guī)則體系框架之外的外部因素，基于此，我們可以把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為外部性效用和內(nèi)部性效應(yīng)。

2 網(wǎng)絡(luò)外部性下的消費(fèi)觀念沖突和需求的時(shí)代特征

在社會(huì)主義制度建立之前，我國(guó)的商業(yè)發(fā)展沿革是帶有濃厚的封建社會(huì)特色的，商業(yè)的官僚買辦性、依附性、零散性、不穩(wěn)定性等特征明顯，并未建立真正意義的商品生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)歷了商品經(jīng)濟(jì)是姓社還是姓資的判定標(biāo)準(zhǔn)，行政指令和計(jì)劃指導(dǎo)等階段后，商業(yè)的發(fā)展才算步入正軌。正是在這個(gè)時(shí)代，壓抑千年的“商業(yè)熱情將井噴”，結(jié)合著現(xiàn)實(shí)的科技，在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的變革，創(chuàng)新將成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要引擎。

但是要充分看到，我國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化和體制對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系影響很深遠(yuǎn)，而且這種傳承并不一定都起到積極作用；同時(shí)，改革開(kāi)放以來(lái)，西方較為成熟的商業(yè)觀念對(duì)我國(guó)影響較大，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沖突之間，很容易迷失。我們正處于破碎重建理念和信仰的關(guān)鍵時(shí)期，以傳統(tǒng)文化奠基，融合性的重塑將是唯一的選擇，而基于此的商業(yè)生態(tài)文明將是新文化體系的最直接、最透徹的體現(xiàn)。

我們正是處在這樣一個(gè)傳統(tǒng)與時(shí)尚、文化交融與沖突、變革與創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)形態(tài)、商業(yè)模式、消費(fèi)需求正在快速地發(fā)生著重要的變化，從根本上不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求是這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主旋律。消費(fèi)需求的滿足是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)滿足的過(guò)程中，消費(fèi)者卻呈現(xiàn)出幾種相互矛盾的具有時(shí)代特色的需求特征。

3 網(wǎng)絡(luò)外部性下消費(fèi)需求的自主性與從眾性研究

（1）從眾是人的一種天性。從眾是群體壓力下的個(gè)人信念或行為方式的改變。這種群體壓力可能是現(xiàn)實(shí)的一種群體的張力的體現(xiàn)，也可能是個(gè)體的心理反應(yīng)。從眾行為，可以使在不確定性的情景下，個(gè)體行為的一種參照心理的體現(xiàn)；也可能是一種“孤獨(dú)的恐懼”，對(duì)于偏離群體的行為，會(huì)有被孤立或者被群體“懲罰”的心理支配，所做的一種服從性的反應(yīng)；也可以是群體的特性與個(gè)性相符后形成的一種吸引力和凝聚力。人具有社會(huì)性，總會(huì)受到群體的影響。從眾性既是人的社會(huì)性的自然體現(xiàn)，也是受到“群體領(lǐng)導(dǎo)者”的統(tǒng)治意識(shí)的影響和制約。

（2）中國(guó)幾千年的封建統(tǒng)治塑造和維護(hù)著“從眾”的消費(fèi)心理。所謂士農(nóng)工商四民和三教九流，這是封建社會(huì)對(duì)人的社會(huì)階層和地位進(jìn)行的區(qū)分，在這種區(qū)分之下，是在“衣食住行”等方面“規(guī)范化管理”，即不準(zhǔn)有超過(guò)自身階層消費(fèi)行為。

這種“規(guī)范性”在社會(huì)上形成了一種“不逾越”的風(fēng)氣，即在這種階層和地位的劃分下形成一種約定俗成的消費(fèi)風(fēng)氣和消費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)谶@這種習(xí)慣和風(fēng)氣下來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。這種習(xí)慣和風(fēng)氣對(duì)于維護(hù)統(tǒng)治階層地位有著重要的意義，但是對(duì)于創(chuàng)新和基層的消費(fèi)需求滿足卻是一種極大的束縛，在長(zhǎng)久的這種習(xí)慣之下，形成了依賴性很強(qiáng)的“從眾性”的消費(fèi)心理。消費(fèi)心理一旦形成，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響，而我國(guó)封建統(tǒng)治的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)千年以上，“從眾”的消費(fèi)心理已經(jīng)深入到文化層面，把這種“循規(guī)蹈矩”的行為作為當(dāng)時(shí)的美德和表率，讓人效仿和傳頌，從而層層束縛著創(chuàng)新和個(gè)性化需求的滿足?！安皇菦](méi)有需求，而是不敢有、不知道怎么達(dá)到，無(wú)法達(dá)到”，這才是最深刻的束縛。

在我國(guó)“揚(yáng)棄”的改革開(kāi)放中，首先要保留和發(fā)揚(yáng)的是傳統(tǒng)文化的精華部分，對(duì)于束縛人們思想和發(fā)展的“糟粕部分”進(jìn)行了堅(jiān)決的抵制和拋棄。而從人們的切身利益相關(guān)的“衣食住行”的消費(fèi)需求的解放是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的“眼球經(jīng)濟(jì)”加重了“從眾”的消費(fèi)特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，客戶流量是其立足的根本，在這個(gè)階段“眼球經(jīng)濟(jì)”是其重要表現(xiàn)，梅特卡夫定律已經(jīng)驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的這一特性。所以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的初始階段，首先是吸引大家的眼球，這個(gè)過(guò)程中，對(duì)從眾心理的引導(dǎo)就起到了關(guān)鍵的作用。

首先，利用人們求新、求異的消費(fèi)心理，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和商業(yè)模式的創(chuàng)新性形成早期的“眾”，通過(guò)早期消費(fèi)者的嘗試、體驗(yàn)，形成一種風(fēng)氣和口碑，以此來(lái)繼續(xù)吸引具有相同需求或者有嘗試心理的人群，層層擴(kuò)展之下，形成了這個(gè)“圈子”的特有群體性。其次，增強(qiáng)滿足感，增加用戶的黏性，通過(guò)針對(duì)消費(fèi)心理的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的提升，來(lái)形成核心的用戶，增強(qiáng)凝聚力，以此形成相對(duì)核心的群體理念，同時(shí)不斷擴(kuò)展新的用戶，重復(fù)增加黏性。最后，不斷地提升用戶價(jià)值，在追加增值服務(wù)中，進(jìn)一步吸引相關(guān)人群，形成消費(fèi)文化和跟隨風(fēng)潮。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)性和開(kāi)放性起到了重要的作用，尤其是增加用戶黏性和吸引用戶加入和嘗試的環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在進(jìn)行消費(fèi)中，彼此可以進(jìn)行開(kāi)放式的評(píng)價(jià)和討論，對(duì)于用戶體驗(yàn)的交流起到了重要的作用，這樣的討論和交流中，不僅會(huì)增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也極容易讓新的用戶來(lái)嘗試和體驗(yàn)，形成從眾的氛圍。

（4）互聯(lián)網(wǎng)下的“眼球經(jīng)濟(jì)”和從眾與傳統(tǒng)模式下的從眾還是有著一些區(qū)別的。傳統(tǒng)模式下的從眾，是一種群體壓力下的個(gè)體行為的改變，體現(xiàn)的是一種群體的“強(qiáng)制性”和個(gè)人的“服從性”，個(gè)人的行為模式要符合群體的理念，盡管這種“強(qiáng)制性”未必真的存在，但是對(duì)個(gè)體的約束卻是真實(shí)的。但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的“眼球經(jīng)濟(jì)”，它強(qiáng)調(diào)的是一種關(guān)注，一種鼓勵(lì)性的嘗試和引導(dǎo)，而基本不存在任何的“強(qiáng)制性”的因素，是通過(guò)好奇、嘗試等方式來(lái)引發(fā)消費(fèi)需求，消費(fèi)者的選擇性更強(qiáng)更大，所以應(yīng)該算是一種引導(dǎo)性的行為，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的自主性得到加大增強(qiáng)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種社交群體充斥于各個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)性為有同一興趣、愛(ài)好或基于相同或相似目的的人搭建了一個(gè)充分的溝通交流平臺(tái)，認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的，專業(yè)的、非專業(yè)的，大家可以在同一個(gè)群體中進(jìn)行交流，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，來(lái)加入或者退出各種社交群體，而專業(yè)群體的專業(yè)性是吸引個(gè)體遵從群體意見(jiàn)和受群體影響的重要因素。

（5）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下自主性化消費(fèi)得以發(fā)展?！皬谋姟迸c“自主”是相對(duì)應(yīng)的一組概念。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的從眾性行為，是最終為自主性消費(fèi)服務(wù)的。如從眾行為的產(chǎn)生原因分析中，“參照行為”，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)，消費(fèi)者有著更多的選擇和更加便利的獲取信息能力，這種參照，是基于“貨比三家”后的多方位參照，體現(xiàn)的是一種自主消費(fèi)傾向；對(duì)“偏離的恐懼感”降低，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者，和現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者相比，彼此之間并不一定熟悉，而且，隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和社會(huì)的包容性增強(qiáng)，這種所謂的群體懲罰行為和壓力在減輕?！叭后w凝聚力”增強(qiáng)，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下社群發(fā)展的產(chǎn)物，也是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果，可以加入這樣的社群，也可以自動(dòng)地退出，即體現(xiàn)了“我的消費(fèi)我做主”。尊重他人的意見(jiàn)和商家的推薦，但不等于盲從。信息媒體技術(shù)的發(fā)展，海量的信息讓消費(fèi)者有著充足的信息了解渠道和“專業(yè)化”的消費(fèi)知識(shí)，對(duì)商品的適用性有著自己的見(jiàn)解，消費(fèi)呈現(xiàn)自主性消費(fèi)的特征。

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