張乾坤 安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院
O2O背景下農(nóng)村電商市場(chǎng)營(yíng)銷的合理化模式構(gòu)建
張乾坤 安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院
線上與線下同步完成農(nóng)村電商營(yíng)銷活動(dòng),需要建立起相互助力的格局,而不是雙管齊下的態(tài)勢(shì)。而且,農(nóng)村電商所銷售的商品類型和特點(diǎn),也直接影響到線上與線下相互補(bǔ)充的實(shí)施策略。
O2O背景 農(nóng)村電商 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
大力發(fā)展農(nóng)村電商已成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的重要組成部分,與城市電商不同,農(nóng)村電商并不只是起到零售中介的作用,在其背后往往擁有生產(chǎn)實(shí)體。從筆者的調(diào)研中可知,這些實(shí)體或者以專業(yè)合作社的形態(tài)存在著,或者以農(nóng)戶家庭為生產(chǎn)單位而存在。通過(guò)有計(jì)劃的產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng),而使得電商與實(shí)體之間保持著緊密的聯(lián)系。因此,在探究農(nóng)村電商營(yíng)銷問(wèn)題時(shí),就需要在O2O背景下來(lái)展開。線上與線下同步完成農(nóng)村電商營(yíng)銷活動(dòng),需要建立起相互助力的格局,而不是雙管齊下的態(tài)勢(shì)。而且,農(nóng)村電商所銷售的商品類型和特點(diǎn),也直接影響到線上與線下相互補(bǔ)充的實(shí)施策略??梢姡谠O(shè)計(jì)農(nóng)村電商營(yíng)銷合理化模式時(shí),需要滿足區(qū)域植根性的要求。
具體而言,可以從以下兩個(gè)方面來(lái)分析農(nóng)村電商商品的特點(diǎn):
(一)具有當(dāng)?shù)靥厣?/p>
從營(yíng)銷活動(dòng)的原理出發(fā),挖掘產(chǎn)品的差異化特質(zhì)應(yīng)成為其中的核心理念。因此,當(dāng)前各地農(nóng)村電商在商品銷售環(huán)節(jié),也十分重視從當(dāng)?shù)靥厣霭l(fā),而建立起有形和無(wú)形的市場(chǎng)差異性。以農(nóng)村電商中的鴨類食品為例,成都農(nóng)村電商以“九尺板鴨”為售賣對(duì)象;南京農(nóng)村電商以“鹽水鴨”為售賣對(duì)象。通過(guò)聚焦當(dāng)?shù)靥厣@就使線下體驗(yàn)與線上信息發(fā)布形成了互補(bǔ)。
(二)市場(chǎng)需求較廣
農(nóng)村電商所銷售的商品除了食品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品外,還包括具有當(dāng)?shù)靥厣氖止ぶ破?。從這些商品的類型中可以知曉,它們的市場(chǎng)需求范圍廣?;蛘哒f(shuō),這些產(chǎn)品具有接地氣的特征。這一特點(diǎn)就決定了,農(nóng)村電商商品信息發(fā)布具有較好的市場(chǎng)認(rèn)可度。
從已有的實(shí)踐成果出發(fā),農(nóng)村電商營(yíng)銷的著力點(diǎn)可歸納如下:
(一)增強(qiáng)線上商品信息發(fā)布能力
農(nóng)村電商營(yíng)銷的主要領(lǐng)域在于網(wǎng)絡(luò),所以其仍然需要遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)在要求。從已有案例中可知,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較好的信息發(fā)布功能,而且能夠顯著降低營(yíng)銷成本。因此,從農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)實(shí)際要求出發(fā),應(yīng)增強(qiáng)線上商品信息發(fā)布能力。
(二)突出線下商品體驗(yàn)綜合效果
從前面所分析的商品特點(diǎn)中可知,農(nóng)村電商所銷售的商品一般為生鮮食品或熟食,且都具有鮮明的地域特色。從中不難知曉,建立起銷售者商品體驗(yàn)感至關(guān)重要。而且,域內(nèi)農(nóng)村電商之間也形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),所以基于品牌下的商品體驗(yàn)需要在線上展開。
(三)建立線上線下差異定價(jià)機(jī)制
為了防止出現(xiàn)線上線下雙管齊下的局面,以及確保線上營(yíng)銷的主體地位,這里還需要建立差異化的定價(jià)機(jī)制。
這里以“鹽水鴨”作為農(nóng)村電商商品,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建農(nóng)村電商的合理化模式:
(一)重視對(duì)商品圖片和軟文設(shè)計(jì)
圖片具有美化商品的效果,而且對(duì)鹽水鴨樣品的拍攝,可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此,這里需要由專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行商品拍攝和后期圖片制作。這里筆者更為關(guān)注軟文的設(shè)計(jì),線上軟文設(shè)計(jì)需要簡(jiǎn)明,但又要讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。因此,在軟文中應(yīng)植入商品的文化元素,以及本地在制作鹽水鴨的歷史傳承。通過(guò)視覺(jué)和思想的沖擊,便能激發(fā)起廣大消費(fèi)者嘗試的意愿。
(二)積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)
這里就涉及到線下營(yíng)銷的問(wèn)題,而則需要依托各地所開設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)。在線上與線下相互助力的要求下,線上可以發(fā)布參加農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)的信息,并以會(huì)員制的方式給予前來(lái)的消費(fèi)者折扣定價(jià)。線下主要以強(qiáng)化客戶體驗(yàn)為主,所以在展區(qū)的設(shè)置上應(yīng)開辟體驗(yàn)館地帶,而且可以在展區(qū)播放鹽水鴨的制作流程,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
(三)基于第三方支付來(lái)返點(diǎn)銷售
為了突出以線上營(yíng)銷為主體,所以應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在線下訂單。但為了方便線下網(wǎng)點(diǎn)附近的消費(fèi)者購(gòu)買,則可以采取這樣的策略:(1)統(tǒng)一使用第三方支付平臺(tái)來(lái)付款;(2)若是在線上購(gòu)買,電商平臺(tái)在消費(fèi)者給出正面評(píng)價(jià)和展示商品照片后,給予一定數(shù)額的現(xiàn)金返還。而在線下購(gòu)買,則可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量來(lái)彈性決定返點(diǎn)的額度。
目前在各地農(nóng)村大量涌現(xiàn)出了來(lái)料加工企業(yè)(如嬰兒服飾加工),它們也以電商的形式向外部發(fā)布產(chǎn)品信息,并采取O2O銷售模式。為此,這里通過(guò)再將這類農(nóng)村電商營(yíng)銷模式進(jìn)行問(wèn)題的拓展。
(一)收斂產(chǎn)品線方面
在消費(fèi)者無(wú)法在順利尋找到自己所需要的產(chǎn)品,他們就會(huì)翻頁(yè)而進(jìn)入到其他電商的網(wǎng)頁(yè)之中。因此,需要將產(chǎn)品線集中起來(lái)并突出電商重點(diǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品信息。這樣一來(lái),不僅能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球,還能與其他電商之間形成差異性。
(二)設(shè)立體驗(yàn)店方面
體驗(yàn)店這一模式首先來(lái)自于蘋果手機(jī)公司,通過(guò)體驗(yàn)店的設(shè)立來(lái)與消費(fèi)者之間建立起深度互動(dòng)。這就要求,該電商公司需要設(shè)立體驗(yàn)店來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,這就比其他同業(yè)一味依托線上營(yíng)銷更能使這些女性消費(fèi)者信服。另外,體驗(yàn)店的區(qū)位選擇應(yīng)避免與傳統(tǒng)實(shí)體店發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。
線上與線下同步完成農(nóng)村電商營(yíng)銷活動(dòng),需要建立起相互助力的格局,而不是雙管齊下的態(tài)勢(shì)。而且,農(nóng)村電商所銷售的商品類型和特點(diǎn),也直接影響到線上與線下相互補(bǔ)充的實(shí)施策略。策略可圍繞著:重視對(duì)商品圖片和軟文設(shè)計(jì)、積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、基于第三方支付來(lái)返點(diǎn)銷售等三個(gè)方面來(lái)展開。
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張乾坤(1982-),男,漢族,安徽界首人,碩士研究生,安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院講師,研究方向:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。
注:本文系安徽省教育廳2017年度高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃一般項(xiàng)目:管理科學(xué)與工程-電子商務(wù)(編號(hào):gxyq2017199);安徽省教育廳2014年度質(zhì)量工程項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校企合作實(shí)踐教育基地(編號(hào):2014sjjd056)階段性研究成果。