杭州高校便利店?duì)I銷模式分析

葉琦+毛可進(jìn)

【摘 要】高校規(guī)模不斷擴(kuò)大，校園便利店是高校必不可少的“附屬產(chǎn)品”，便利店應(yīng)該要結(jié)合當(dāng)下大學(xué)生消費(fèi)心理，消費(fèi)需求，消費(fèi)喜好等多方面進(jìn)行剖析，總結(jié)適合當(dāng)下校園便利店的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】“校園便利店”滿意度調(diào)查；大學(xué)生消費(fèi)心理；營銷模式

引言：

現(xiàn)在隨著我國高校大學(xué)生逐漸增多的同時(shí)，高校規(guī)模也不斷擴(kuò)大，而這些大學(xué)生作為一個(gè)巨大的消費(fèi)者人群，其本身存在的市場潛力大。而高校的消費(fèi)市場是以大學(xué)生為主要群體，是一個(gè)潛力巨大的市場。便利店通過這個(gè)平臺(tái)，培養(yǎng)了一批高質(zhì)量的消費(fèi)群體，從而刺激校園內(nèi)其他商業(yè)模式的發(fā)展和壯大。本文以杭州高校便利店為研究對(duì)象，通過對(duì)校園營銷特點(diǎn)的把握和對(duì)便利店經(jīng)營管理模式的研究，結(jié)合現(xiàn)在大學(xué)生的獲取信息的渠道和消費(fèi)習(xí)慣等方面，總結(jié)出適合當(dāng)下校園便利店的營銷策略，使大學(xué)生在校園里擁有性價(jià)比高且方便的購物體驗(yàn)。

一、杭州高校便利店發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查顯示，截至2015年底杭州內(nèi)經(jīng)營正常的超市有758家，其中便利店占76%。當(dāng)年?duì)I業(yè)額總計(jì)3642227萬元，便利型超市總營業(yè)額占3.4%。小型連鎖便利超市發(fā)展快速，在零售業(yè)中逐漸成為亮點(diǎn)，在滿足大家日常生活消費(fèi)需求中無形形成一股重要支柱。2016年5月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)繼續(xù)統(tǒng)計(jì)并發(fā)布“2016中國城市便利店發(fā)展指數(shù)“調(diào)查36個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今便利店整體發(fā)展?fàn)顩r雖然表現(xiàn)為區(qū)域發(fā)展不平衡，但依舊保持較快的發(fā)展速度，發(fā)展空間仍然很大，有較大的競爭空間。便利超市越來越普及，發(fā)展十分迅速，市場份額不斷擴(kuò)大，而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)水平不斷提高，購買力有一定增強(qiáng)，信息技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)的依賴性較大，在零售業(yè)中，校園便利店相比于其他相關(guān)行業(yè)，擁有固定的高質(zhì)量消費(fèi)者人群。

二、杭州高校便利店?duì)I銷模式的調(diào)查分析

根據(jù)市場調(diào)查分析，便利店現(xiàn)在目標(biāo)客戶群主要是兩大類：一類是12-26歲追求時(shí)尚娛樂的年輕人，以學(xué)生，夜間工作者為主。一類是生活而急于購物或習(xí)慣快速購物，以企業(yè)白領(lǐng)，旅游應(yīng)急者為主。

（一）調(diào)查對(duì)象與方法

調(diào)查對(duì)象：問卷發(fā)放對(duì)象為在校大學(xué)生，包括專科生和本科生

調(diào)查地點(diǎn)：濱江高教園所在的五所高校。

調(diào)查時(shí)間：2016年6月進(jìn)行問卷的發(fā)放，回收，整理，網(wǎng)上數(shù)據(jù)錄入，分析

樣本量：網(wǎng)上調(diào)查問卷回收64份，實(shí)地發(fā)放問卷100份，回收問卷77份。有效問卷為141份

（二）調(diào)查結(jié)果分析

群體甄別：群體甄別有利于后期問卷分析時(shí)進(jìn)行交叉分析，考察不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣不同，該問卷調(diào)查設(shè)計(jì)了兩個(gè)甄別問題，分別考察了大學(xué)生群體中的性別差異和年級(jí)差異。判定有效問卷的141份中，其中男生60份，女生81份，男生比例為40%，女生為60%，占五分之三。男女男女性別差異對(duì)于消費(fèi)次數(shù)以及購買商品的種類影響較大，男生平均一周在便利店消費(fèi)次數(shù)達(dá)七次以上，消費(fèi)喜好主要偏向零食，速食品方面。有效的141份問卷中，其中大一學(xué)生32名，占22.70%，大二學(xué)生40名，占28.37%，大三學(xué)生36份，占25.53%大四學(xué)生33名，占23.40%。年級(jí)差異對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)也有較大影響，高年級(jí)的學(xué)生傾向于購買生活用品或者學(xué)習(xí)用品，而低年級(jí)學(xué)生則熱衷于零食速食品之類的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)分析：校園便利店從大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為以及消費(fèi)需求等方面進(jìn)行分析，考察校園便利店滿意度以及大學(xué)生消費(fèi)喜好。在141份有效問卷中，其中一周去七次以上便利店的人占29%，也就是基本每天去一次。一周去4-7次的人占31%，一周去四次以下的人占40%。而沒有人一周都不去一次便利的。從調(diào)查結(jié)果我們可以看出，大學(xué)生去便利店的次數(shù)十分頻繁，基本所有的學(xué)生一周都要去幾次便利店，甚至每天光臨，這證明便利店在大學(xué)生消費(fèi)群體中還是十分受歡迎的。

在調(diào)查大學(xué)生每個(gè)人生活費(fèi)多少，以及在便利店消費(fèi)占比結(jié)果顯示，有40%的學(xué)生在便利店消費(fèi)金額是不足50元的，只有3.7%的人在便利店消費(fèi)達(dá)到200元以上，而70%的學(xué)生生活費(fèi)都是1000-1500，還有16%的學(xué)生生活費(fèi)在2000以上。這也從側(cè)面反映了便利店盈利效果不好，經(jīng)營狀況不佳，為研究校園便利店的營銷現(xiàn)狀，筆者還進(jìn)行了校園便利店消費(fèi)情況調(diào)查，通過問卷發(fā)放的形式，對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)喜好進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)：三分之一的學(xué)生基本每天都去便利店，但40%的學(xué)生在便利店的消費(fèi)金額不足50元。校園便利店經(jīng)濟(jì)效益不佳。大學(xué)生到校園便利店的購物動(dòng)機(jī)主要有應(yīng)急購物，產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證。地點(diǎn)近，大學(xué)生在校園便利店消費(fèi)的主要產(chǎn)品為零食、飲料、速食品、生活用品。被調(diào)查者認(rèn)為便利店應(yīng)該增加打印復(fù)印，出售交通卡的服務(wù)。

（三）存在問題

調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前高校便利店存在的主要問題：服務(wù)形式較為單一，在產(chǎn)品方面，只是售賣零食，飲料，速食品，與校園周邊的其他超市雜貨鋪的產(chǎn)品無差異，和其他超市相比，雖然有部分特有產(chǎn)品，但數(shù)量和品種仍然不多，且個(gè)性化不夠明顯，可代替性強(qiáng)，在銷售促銷方面，針對(duì)大學(xué)生市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)過少，也沒有針對(duì)大學(xué)生信息接觸渠道和信息選擇來進(jìn)行校園宣傳傳播，且創(chuàng)新性也不夠，和其他系企業(yè)校園營銷同質(zhì)性過高。在商品過于同質(zhì)性的情況下，便利店由于其本身24H制等經(jīng)營特點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格高于其它同類型零售店的20%左右，這樣就形成了便利店盈利不高，口碑較差的情況。

三、營銷模式改進(jìn)的對(duì)策建議

通過以上分析，特針對(duì)校園便利店將給出以下幾點(diǎn)建議：

（一）定價(jià)策略：便利店的商品定價(jià)一般情況下會(huì)比超市高20%左右，而且通常不會(huì)采用降價(jià)銷售，毛利率較高。這是由便利店的特殊業(yè)態(tài)所決定的。便利店多開設(shè)在人流量較大的十字路口或者黃金路段，很多便利店通過對(duì)商品價(jià)格的加價(jià)以此來彌補(bǔ)與一般超市地段租金的價(jià)差。但是在調(diào)查中，許多被調(diào)查者強(qiáng)烈反映校園便利店的定價(jià)過高問題，因?yàn)樾@便利店所面向的消費(fèi)者是一群沒有自己經(jīng)濟(jì)支配能力的學(xué)生，因此，校園便利店在保證持續(xù)經(jīng)營的前提下，可采取以下定價(jià)方式：

對(duì)比定價(jià)：校園便利店可參考周圍附近3-5家雜貨鋪、小超市或者便利店的定價(jià)，再根據(jù)本身產(chǎn)品的各種成本費(fèi)用，管理費(fèi)用，對(duì)商品進(jìn)行合理定價(jià)以獲取利潤。當(dāng)經(jīng)營小超市沒有商品或自有產(chǎn)品時(shí)，可拉高價(jià)格，以此部分商品互補(bǔ)盈虧，

差別定價(jià)：銷量大，受歡迎的產(chǎn)品定價(jià)不宜過高，便利店的主要盈利產(chǎn)品應(yīng)該定位在自有品牌或者獨(dú)有的產(chǎn)品上，以此類產(chǎn)品獲得高利潤，無利潤的便民服務(wù)盡量做到顧客滿意，定價(jià)應(yīng)該盡量壓低，以樹立形象為目的，以提高整體銷量和品牌忠誠度。

（二）服務(wù)策略

營業(yè)長度：通常便利店都是24小時(shí)營業(yè)，但大部分學(xué)校都有門禁和查房，要求學(xué)校學(xué)生必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返回寢室，不得晚歸，進(jìn)去寢室需要刷卡，刷卡記錄會(huì)保存刷卡時(shí)間。所以如果校園便利店的營業(yè)長度和校外相同也是24H制，就顯得過于浪費(fèi)管理費(fèi)用。因此校園便利店可根據(jù)自身地點(diǎn)以及該學(xué)校情況，在充分觀察研究后確定準(zhǔn)確的營業(yè)時(shí)間。

營業(yè)高峰期：根據(jù)問卷調(diào)查顯示，學(xué)生大部分選擇在每日三餐學(xué)生出門吃飯時(shí)間，以及傍晚放學(xué)時(shí)段，而寒暑假學(xué)生放假期間，只有一小部分學(xué)生在校，高峰期為開學(xué)，學(xué)生急需大量采購生活用品

（三）宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)渠道：利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的廣泛性和，可采用當(dāng)下最流行的自媒體傳播模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以互動(dòng)營銷調(diào)動(dòng)大學(xué)生的參與熱情，例如學(xué)校網(wǎng)站投放旗幟廣告，學(xué)校貼吧和微博軟文廣告，朋友圈積攢轉(zhuǎn)發(fā)，通過學(xué)生們引發(fā)口碑相傳機(jī)制。

傳單推廣：可制作有特點(diǎn)的彩頁印刷傳單，到宿舍區(qū)派發(fā)，讓銷售人員直接與學(xué)生溝通，可在傳單背面印上交通部門，特色小吃推薦等含有”附加值“的信息，讓學(xué)生有保留傳單的欲望。

與學(xué)校內(nèi)社團(tuán)合作，贊助校園活動(dòng)，采取冠名或其他形式，讓學(xué)生消費(fèi)群體在了解和參與校園活動(dòng)的過程中直接接觸到自有品牌，對(duì)于大學(xué)生群體應(yīng)采用體驗(yàn)營銷，因此公共關(guān)系活動(dòng)比單純的商業(yè)廣告更加行之有效。

四、結(jié)束語

校園便利店，作為零售業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場，主要是面向?qū)W校師生提供各種便利的消費(fèi)品為經(jīng)營內(nèi)容，學(xué)校師生的消費(fèi)體驗(yàn)直接影響到便利店的經(jīng)營成敗，通過對(duì)校園營銷特點(diǎn)的把握和對(duì)便利店經(jīng)營管理模式的研究，結(jié)合現(xiàn)在學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和獲取信息的渠道等方面，總結(jié)出適合當(dāng)下校園便利店的營銷策略，便利店在高校市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式，為校園便利店的經(jīng)營管理提供理論支持和實(shí)踐幫助，使高校這個(gè)市場被充分利用，大學(xué)生能真正受益。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]高校校園超市發(fā)展現(xiàn)狀及營銷模式探析——周敏2013.9.15