論中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展建議

路云飛

中圖分類號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）10-000-02

摘 要 隨著Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)化媒體在消費(fèi)者的選擇、購(gòu)買以及分享行為乃至日常生活中發(fā)揮著日益重要的作用。對(duì)于企業(yè)來說，如何利用社會(huì)化媒體輔助營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，是能否吸引、獲取并留住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。國(guó)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題缺乏系統(tǒng)的分析與總結(jié)，而企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐已十分普遍，因此，本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論的文獻(xiàn)梳理，結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的具體案例與作者的問卷調(diào)查，探討企業(yè)實(shí)踐中的成就與問題以提出進(jìn)一步的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、引言

社會(huì)化媒體營(yíng)銷指的是運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，從而達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有低成本、影響面廣且不可控、互動(dòng)溝通水平高、用戶生成內(nèi)容等特點(diǎn)；從消費(fèi)者的角度出發(fā)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷下其主要信息來源為社會(huì)化媒體，購(gòu)買決策受多方交互影響；消費(fèi)者樂于進(jìn)行購(gòu)后分享、為他人提供信息、實(shí)現(xiàn)自我。

然而，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也存在一些固有缺點(diǎn)，企業(yè)必須根據(jù)自己的資源和能力，以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，合理選擇自己的營(yíng)銷模式和相應(yīng)地分配營(yíng)銷資源，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

根據(jù)2016年1月發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)6.88億，普及率50.3%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2014 年的 85.8%提升至 90.1% 。DCCI 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100 個(gè)微博用戶中就有36 個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個(gè)SNS 用戶中有28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會(huì)化消費(fèi)者正在興起。

然而，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論研究較少，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐也出現(xiàn)了一些問題需要解決，因此本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐的具體案例進(jìn)行回顧與分析，總結(jié)其成功因素與失敗經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合作者的輔助調(diào)查，提出相關(guān)建議與未來展望。

二、國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.迅速提高品牌知名度，轉(zhuǎn)化為銷售量。以往社會(huì)化媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷研究主要關(guān)注的是UGC，但隨著企業(yè)越來越依賴于社會(huì)化媒體與顧客進(jìn)行互動(dòng)，如何通過FGC來影響顧客的購(gòu)買決策也引起了學(xué)者關(guān)注。在國(guó)內(nèi)，“故宮淘寶”的走紅很大程度上則得益于其創(chuàng)意十足的文案與社交媒體的傳播?！肮蕦m淘寶”2013年的一系列創(chuàng)意文案使其迅速獲得極大關(guān)注，截至目前其官微粉絲量62萬，微信公眾號(hào)每發(fā)一篇文章閱讀量都能突破10萬。2015年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額超10億元。

2.篩選目標(biāo)受眾，為其傳遞相應(yīng)的品牌信息。有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在受眾定位、以成本有效的方式傳遞個(gè)性化信息以及采取不同方式與不同客戶群交流這幾方面具有廣闊前景。2015年初，以寶馬、可口可樂和VIVO智能手機(jī)為首的朋友圈廣告掀起了微信營(yíng)銷熱潮，其以Feed流的形式投放，盡可能少地引發(fā)受眾的厭煩情緒。品牌企業(yè)通過一系列維度諸如用戶使用的手機(jī)機(jī)型、年齡、城市、興趣標(biāo)簽等檢索出符合產(chǎn)品需求的用戶，進(jìn)而投放廣告；此外，企業(yè)還會(huì)通過微信用戶的好友對(duì)廣告的反應(yīng)來決定是否向該用戶投放廣告。

3.利用O2O商業(yè)運(yùn)作模式增加線下流量。由于大多消費(fèi)者會(huì)透過線上的社群、網(wǎng)站、APP平臺(tái)來接受資訊，企業(yè)可以通過O2O平臺(tái)提供多元豐富且符合消費(fèi)者需要的營(yíng)銷活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升消費(fèi)者的社群認(rèn)同與信任，進(jìn)而增加分享與購(gòu)買意圖。2012年星巴克在中國(guó)推出了“早安鬧鐘”APP，其獨(dú)特的創(chuàng)意與連接消費(fèi)者的方式使其在活動(dòng)期間在微博上獲得大量分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的負(fù)面影響

1.商家間的惡意競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳播速度快、范圍廣泛等特點(diǎn)使其可能產(chǎn)生難以控制的后果與影響。2015年6月份神州專車的Beat U廣告攻勢(shì)在引起廣泛關(guān)注的同時(shí)，也招致了大量的異議與批評(píng)?；蛟S神州專車成功戳中了對(duì)手私家車服務(wù)良莠不齊的短板，但這種營(yíng)銷策略也使神州專車自身的公眾形象遭受嚴(yán)重?fù)p失。

2.水軍蓄意干擾消費(fèi)者導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)水軍這一群體的興起是社會(huì)化媒體時(shí)代的產(chǎn)物，造成諸多不良競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者利益的損害。2016年央視3.15晚會(huì)曝光了大眾點(diǎn)評(píng)的刷單行為，且有業(yè)內(nèi)人士指出，大眾點(diǎn)評(píng)已形成了完整的刷單產(chǎn)業(yè)鏈。其所導(dǎo)致的后果是正規(guī)商家被大量淹沒，而刷單商家愈發(fā)受到關(guān)注，給消費(fèi)者錯(cuò)誤導(dǎo)向，最終不利于全行業(yè)的發(fā)展。

3.“標(biāo)題黨”“圖片黨”現(xiàn)象。社會(huì)化媒體平臺(tái)上的傳播為了迅速賺取關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)量，往往采取“標(biāo)題黨”“圖片黨”的形式，以欺騙性的標(biāo)題吸引粉絲、提高流量，換取商家的青睞和數(shù)額不菲的廣告收入，達(dá)到營(yíng)銷效果。微信公眾號(hào)“石獅民生事”發(fā)布的信息因采用夸張、虛假的的標(biāo)題，涉嫌“虛構(gòu)事實(shí)擾亂公共秩序”被石獅市公安局處以行政拘留10日的處罰。2015年10月國(guó)家網(wǎng)信辦官網(wǎng)發(fā)文嚴(yán)厲警示標(biāo)題黨、圖片黨。

三、問卷調(diào)查

（一）調(diào)查方法

為了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的參與度、選擇偏好以及分享原因，作者進(jìn)行了一項(xiàng)簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查對(duì)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行一定的了解與分析，通過在中心公園隨機(jī)發(fā)放問卷并當(dāng)場(chǎng)回收的形式進(jìn)行。

（二）數(shù)據(jù)分析

本次共發(fā)放調(diào)查問卷248張，收回有效問卷231張。

分析結(jié)果：

1.總分享率未超過50%，可知中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷仍有較大的發(fā)展空間。

2.年齡對(duì)媒體選擇的差異性影響較大，例如QQ用戶年輕化明顯，微信用戶較為大眾。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的使用對(duì)象的年齡選擇合適的社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷。

3.在“經(jīng)常使用的社會(huì)化媒體”一欄勾畫“其他”的被調(diào)查者均注明了播客，啟示企業(yè)可以抓住播客興起的機(jī)遇進(jìn)行播客營(yíng)銷。

4.在“分享原因”一欄勾畫“其他”的被調(diào)查者多填寫了“引發(fā)共鳴”“受感動(dòng)”等字樣；在“未分享原因”一欄勾畫“其他”的被調(diào)查者多填寫了“產(chǎn)品不合意”“不喜歡廣告”等字樣。這啟示企業(yè)應(yīng)注重受眾，注重廣告內(nèi)容。

四、結(jié)語

（一）結(jié)論與建議

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是新媒體時(shí)代下的必然產(chǎn)物，由于其所具有的成本低、傳播速度快等先天優(yōu)勢(shì)，很自然地成為企業(yè)開展?fàn)I銷的新型工具。但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷必然能夠帶來利潤(rùn)與成長(zhǎng)，如何選擇最有利的平臺(tái)，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的內(nèi)容，獲取用戶的關(guān)注度與支持率，這些都是值得思考的問題。本文通過分析國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷案例并結(jié)合作者的問卷調(diào)查分析得出作者的觀點(diǎn)與建議：

1.注重受眾的定位與選擇。不同的性別、年齡對(duì)不同的社會(huì)化媒體的選擇和廣告的分享是不同的，好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷一定要注重對(duì)受眾的選擇。因此，商家應(yīng)仔細(xì)研究不同受眾對(duì)社會(huì)化媒體的選擇以及廣告分享的結(jié)果，更加準(zhǔn)確地投放廣告，達(dá)到事半功倍的效果。

2.注意營(yíng)銷形式及內(nèi)容。在問卷調(diào)查結(jié)果中，選擇“廣告有創(chuàng)意，很感興趣”的人數(shù)占65.66%，這啟示企業(yè)必須在廣告內(nèi)容上下工夫。但是炫目的廣告不等于好廣告，真正引起受眾共鳴的廣告才會(huì)打動(dòng)受眾的心。

3.建立與受眾的緊密聯(lián)系。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，選擇“不分享”的人中選擇“分享不會(huì)得到直接的好處”的比例高達(dá)40.15%。由此可見，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不能僅僅將廣告投放到社會(huì)化媒體上，而要采取各種方式與受眾建立緊密的聯(lián)系。新的用戶消費(fèi)模型SICAS指出，當(dāng)商家與受眾建立緊密的聯(lián)系時(shí)，營(yíng)銷效果會(huì)大增。

4.嚴(yán)守道德法律底線。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播更應(yīng)該注意道德與法律的界限，因其造成的負(fù)面影響對(duì)于企業(yè)難以挽回，如何通過優(yōu)質(zhì)的文案創(chuàng)意與新穎的形式獲得受眾的認(rèn)同與支持，這值得企業(yè)去探索與深究。

（二）不足與展望

由于作者自身的學(xué)識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的限制，本文還存在諸多理論上的不足。首先，對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與優(yōu)劣的分析可能還缺乏一定的廣度與深度；其次，由于條件限制，作者的問卷調(diào)查存在樣本量不足、問卷設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單等問題導(dǎo)致效度不高，在之后進(jìn)一步的研究中需要加以改進(jìn)，以更好地貼合實(shí)際，運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷正在蓬勃發(fā)展，業(yè)界已有大量實(shí)踐，但學(xué)界的理論還有所欠缺，因此，社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域今后仍有很大的研究?jī)r(jià)值。作者認(rèn)為未來的研究可以在以下幾個(gè)方面展開：一、受眾心理對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的影響；二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的度量；三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳播機(jī)制。

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