線上知識(shí)狂歡

高松+袁斯來(lái)+范佳來(lái)

“這是我買的172場(chǎng)知乎live，花了2000多塊錢?！崩慑呎故局謾C(jī)，邊在紙上畫著同心圓，演示知識(shí)的半徑，最外一圈代表前置性的知識(shí)，“比如說(shuō)某類法律，可能真正遇到的時(shí)候就晚了，我需要提前學(xué)習(xí)，才對(duì)未來(lái)有用?！崩慑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。28歲的郎瀚威目前在一個(gè)投資公司做研究員。

從一開(kāi)始，知乎live就吸引了郎瀚威。這個(gè)內(nèi)嵌在知乎網(wǎng)站上的產(chǎn)品，有點(diǎn)像線下的演講，也參考了即時(shí)聊天的形式，主講者就某個(gè)話題，用文字、語(yǔ)音或圖片分享自己的見(jiàn)解。自從2016年5月14日上線以來(lái)，知乎已經(jīng)上線了1500場(chǎng)知乎live，共有900多位講者，場(chǎng)均收入1萬(wàn)元，最多的葛巾談“正裝入門”更達(dá)到了19萬(wàn)元。

“最受歡迎的內(nèi)容有三類，”知乎live產(chǎn)品經(jīng)理鄭紫陽(yáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)道，“快速了解一個(gè)行業(yè)，決策參考和自我提升?！弊鳛橐粋€(gè)知識(shí)分享的社區(qū)，知乎從來(lái)不缺這類內(nèi)容。關(guān)鍵在于如何讓分享效率更高，參與者的效率更 高。

在鄭紫陽(yáng)看來(lái)，1988年生，有海外教育背景，樂(lè)意為知識(shí)付費(fèi)的郎瀚威，符合這個(gè)產(chǎn)品面向的主流人群—20歲到30歲，本科以上教育程度背景，付費(fèi)意愿高。

正是這群年輕人推動(dòng)了為知識(shí)付費(fèi)的這股熱潮。在另一個(gè)知名的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”上，李笑來(lái)發(fā)現(xiàn)自己成為了收入最高的知識(shí)生產(chǎn)者。李笑來(lái)做過(guò)新東方的英語(yǔ)老師，也寫過(guò)書，如今是一個(gè)天使投資人。2016年7月28日開(kāi)始，他受到“得到”創(chuàng)始人羅振宇的邀請(qǐng)，在“得到”上開(kāi)設(shè)了一個(gè)付費(fèi)專欄“通往財(cái)富自由之路”，主要以圖文的形式為用戶講述一些獲取財(cái)富相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，標(biāo)價(jià)199元/年。截至今年2月28日，已經(jīng)有12.7922萬(wàn)人訂閱了他的專欄，這意味著他的專欄銷售額已經(jīng)達(dá)到了2545.6萬(wàn)元。

無(wú)論是對(duì)于李笑來(lái)這樣的知識(shí)生產(chǎn)者，還是“得到”這樣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)意想不到的數(shù)字，這也吸引了更多的創(chuàng)業(yè)公司和資金涌入知識(shí)付費(fèi)這個(gè)熱門的領(lǐng) 域。

2016年6月8日，分答上線42天后，便引進(jìn)了2500萬(wàn)美元A輪融資；同樣在當(dāng)年6月完成D輪融資之后，喜馬拉雅累計(jì)融資已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元；2017年1月12日，知乎宣布已完成D輪融資1億美元。

過(guò)去的一年，互聯(lián)網(wǎng)極為頑固的基石—免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在松動(dòng)，這并非故作驚奇，“免費(fèi)”早已成了一代人不假思索的想法，由此導(dǎo)致盜版摧垮了通用軟件、唱片和圖書行業(yè)，“知識(shí)無(wú)用”成了談?wù)撝R(shí)時(shí)的底色，然而如今，一股為知識(shí)付費(fèi)的熱潮開(kāi)始興起。

今年2月，當(dāng)IT評(píng)論家洪波（keso）在朋友圈宣布開(kāi)設(shè)36kr專欄時(shí)，騰訊CEO馬化騰留言說(shuō)，應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能開(kāi)通再做打算。洪波回復(fù)說(shuō)已經(jīng)一兩年沒(méi)見(jiàn)動(dòng)靜，馬則回應(yīng)要加速開(kāi)發(fā)。見(jiàn)識(shí)過(guò)早期微信付費(fèi)閱讀形態(tài)的洪波認(rèn)為，微信做付費(fèi)閱讀功能很正常，它從來(lái)都是順應(yīng)第三方需求的平臺(tái)。

“我們現(xiàn)在進(jìn)入了豐腴社會(huì)，”keso說(shuō)，也就是消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，但可供消費(fèi)的卻不多，這是一個(gè)矛盾。在豐腴社會(huì)中，供給是充足的，只是不知道該如何選擇，如同上千萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)令人無(wú)從挑選。如果有人以收費(fèi)的方式提供有品質(zhì)的東西，或讓有品質(zhì)的東西出現(xiàn)在知識(shí)視野中，自然有人愿意付費(fèi)。

在北京望京社區(qū)邊緣的一家咖啡館里，一個(gè)下午keso至少接待了三波拜訪者，喝了三杯拿鐵。作為IT評(píng)論家，他見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一路發(fā)展，認(rèn)為知識(shí)和內(nèi)容原本的界限在今天都沒(méi)有了，與其叫為知識(shí)付費(fèi)，不如稱之為內(nèi)容服務(wù)，而且重點(diǎn)不是內(nèi)容本身，而是服務(wù)。

在另一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“分答”上，有人花3000元問(wèn)網(wǎng)絡(luò)紅人王思聰“你的人生還有什么買不起”，后者45秒的回答引來(lái)2.2812萬(wàn)名付費(fèi)1元的旁聽(tīng)者，于是王思聰收入1.1406萬(wàn)元，其余的歸提問(wèn)者。這種獵奇娛樂(lè)式的玩法，加上網(wǎng)絡(luò)紅人的號(hào)召力，令為知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)變現(xiàn)或是內(nèi)容付費(fèi)等等稱呼，被裝配到此類產(chǎn)品頭上。

正如命名的不統(tǒng)一，每個(gè)體驗(yàn)或參與其中的人，也有著不同的看法和解答。

在一個(gè)寬敞而雜亂的公寓里，李笑來(lái)向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，一切使直覺(jué)更為正確，更接近方法論的，都是知識(shí)，所以它肯定是很有用的。知識(shí)變現(xiàn)一開(kāi)始就很普遍，他自己從英語(yǔ)老師、知名暢銷書作家，到天使投資人、專欄作者，一直都是靠知識(shí)賺錢的人。只不過(guò)這兩年更多人因此賺到錢而已，“寫個(gè)專欄賺2000萬(wàn)，人家寫小說(shuō)3個(gè)億呢?！崩钚?lái)不認(rèn)為這是個(gè)新鮮事。

在一家初創(chuàng)的孵化器里，在內(nèi)地因《奇葩說(shuō)》為人熟知的黃執(zhí)中匆匆趕來(lái)，成名后他和節(jié)目中其他5位知名辯手如馬薇薇一起，創(chuàng)辦了米果文化，去年6月推出的《好好說(shuō)話》，是一檔每天6到8分鐘的音頻付費(fèi)節(jié)目。

坐定后他以最佳辯手思維向《第一財(cái)經(jīng)周刊》搭起了講述的框架：一直以來(lái)，人們都在為知識(shí)付費(fèi)，而這兩年的潮流稱之為”微知識(shí)付費(fèi)”更合理，是開(kāi)心之余也能學(xué)到點(diǎn)東西的知識(shí)型娛樂(lè)，而不是知識(shí)。真正熱愛(ài)知識(shí)的人，會(huì)買百科全書、線上資料或者去大學(xué)旁聽(tīng)……

李笑來(lái)們?cè)揪褪强肯虼蟊妭鞑ブR(shí)獲得財(cái)富，如今他們出于各自不同的原因，都結(jié)束了單打獨(dú)斗，加入知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)。他們無(wú)一例外認(rèn)為，付費(fèi)是長(zhǎng)久以來(lái)的慣例而非突變，而學(xué)者們則更愿意定義“知識(shí)付費(fèi)”的前半部分，也就是何為“知識(shí)”。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》談到“知識(shí)付費(fèi)”，則偏向于“信息”，他認(rèn)為這是“網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，那些具有服務(wù)價(jià)值的自媒體內(nèi)容和垂直領(lǐng)域信息，進(jìn)行的多元化商業(yè)模式探索”。

無(wú)論對(duì)知識(shí)的定義如何，過(guò)去一年，被認(rèn)為最缺乏付費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的確開(kāi)始熱衷為知識(shí)付費(fèi)了。

知識(shí)變現(xiàn)時(shí)髦了，在李笑來(lái)看來(lái)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息的自由流動(dòng)到了過(guò)去無(wú)法企及的臨界點(diǎn)，令外面的世界顯而易見(jiàn)了，大家面對(duì)知識(shí)有了非常直接的尊重，甚至恐慌。同時(shí)，知識(shí)早已成了商品，全民都在忙著學(xué)習(xí)，兩者疊加就產(chǎn)生了驚人的金額。

早在2001年，李笑來(lái)就加入了新東方，任英語(yǔ)教師，期間他個(gè)人出版了與托?？荚囅嚓P(guān)的一系列教輔書籍，這是傳統(tǒng)的把自己的學(xué)識(shí)從講臺(tái)到書本傳播開(kāi)來(lái)的方式，而以這樣的方式獲得財(cái)富很快就碰到了天花板，結(jié)束了教師生涯后，李轉(zhuǎn)向了投資比特幣和創(chuàng)辦教育機(jī)構(gòu)。

2015年上半年，已經(jīng)是天使投資人的他發(fā)現(xiàn)，微信用戶數(shù)到了無(wú)可比擬的數(shù)量，移動(dòng)支付的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，兩者將促成“知識(shí)電商”的進(jìn)步。于是在2015年8月，他開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，訂閱數(shù)達(dá)到5萬(wàn)后，他建了收費(fèi)群，年費(fèi)2255元，不定期地提供分享和課程。

移動(dòng)支付的普及的確是推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)力?！耙粋€(gè)條件確實(shí)是中產(chǎn)人群的興起。就是在中產(chǎn)人員解決溫飽這樣的最基本問(wèn)題之后，小有余錢，愿意為自己投資。另外一個(gè)特別客觀的就是支付的便利性。尤其是滴滴，快的打仗完了后，人們都習(xí)慣了用微信、支付寶支付的便利?！痹谙柴R拉雅CEO余建軍看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)本身是種微支付，是比較輕便的支付?！翱蛦蝺r(jià)基本上在200塊以內(nèi)，我們認(rèn)為通常價(jià)格不宜超過(guò)紅包的價(jià)格。大概是這樣的邏輯，99、199這樣的。就是微支付，就你不需要考慮要還是不要，沖動(dòng)一下就消費(fèi)了?！?/p>

轉(zhuǎn)年年初，也察覺(jué)到知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)的羅振宇，啟動(dòng)“得到”項(xiàng)目，5月“得到”應(yīng)用上線，第一批專欄是商業(yè)媒體前主編李翔主導(dǎo)的“李翔商業(yè)內(nèi)參”，199元的價(jià)格訂閱全年專欄，每周推送6篇由李翔和他的團(tuán)隊(duì)整理編輯的商業(yè)故事、觀點(diǎn)和金句。很快就有9萬(wàn)余人訂閱，引發(fā)了更廣泛的對(duì)知識(shí)付費(fèi)的關(guān)注。

“得到”上的專欄數(shù)目也不斷增加，目前已經(jīng)達(dá)到19個(gè)，涵蓋了古典音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、職場(chǎng)建議、財(cái)富管理等等自我提升的相關(guān)主題。

在此前的《時(shí)間的朋友》跨年演講上，羅振宇和李笑來(lái)有過(guò)合作，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)也有共識(shí)，于是李也在“得到”上開(kāi)了“通往財(cái)富自由之路”專欄。目前李的訂閱數(shù)達(dá)到了12萬(wàn)余人，是“得到”平臺(tái)上最多的。

李笑來(lái)參與“得到”最初的動(dòng)機(jī)是幫朋友忙，但也收益很多。尤其在專欄設(shè)計(jì)上，羅振宇給了他很多建議，一定要簡(jiǎn)單明確，用戶界面簡(jiǎn)單、專欄主題也非常明確，只有一個(gè)主題—財(cái)富。這無(wú)疑更方便忙碌的公司人在手機(jī)上收聽(tīng)。對(duì)李笑來(lái)而言，“得到”每周一次的更新壓力并不大，讓他有余力嘗試其他平臺(tái)，如知乎live。

李笑來(lái)在知乎上發(fā)起了3場(chǎng)live，最多一場(chǎng)有12萬(wàn)人參與。而郎瀚威參加了前者所有的live，他收藏了兩條消息，第一條就是李笑來(lái)談?wù)撟约旱淖x書經(jīng)驗(yàn)。

然而，郎瀚威并不是“得到”用戶，他有自己的學(xué)習(xí)方法論，定期定量的學(xué)習(xí)很難做到，所以盡量減少分心，在幾個(gè)平臺(tái)上付費(fèi)的話，他感到很痛苦，于是他把知乎live當(dāng)作獲取新知識(shí)的主要來(lái)源。

郎瀚威的本職工作是投資公司的研究員，“閱讀創(chuàng)投媒體也很好，但會(huì)有偏向性，知乎live上的一線經(jīng)驗(yàn)是很好的參考?！彼?gòu)買的知乎live，除了投資、創(chuàng)業(yè)、職場(chǎng)，最新的還有“德州撲克中如何正確使用數(shù)學(xué)”“腦科學(xué)教你睡個(gè)好覺(jué)”等等五花八門的東西，雖然郎還沒(méi)結(jié)婚，卻也買了一場(chǎng)“如何打贏離婚分房這場(chǎng)硬仗”的live，他覺(jué)得看一下沒(méi)有壞 處。

兩年前，鄭紫陽(yáng)和知乎創(chuàng)始人周源在一次吃飯中，聊起用戶愿意是否為內(nèi)容付費(fèi)，兩人都沒(méi)有把握，若對(duì)網(wǎng)站上已有的問(wèn)答收費(fèi)，用戶肯定不接受。這其實(shí)是“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)都會(huì)遇到的問(wèn)題，如何讓所謂“知識(shí)”找到用戶，并且，后者愿意為之付費(fèi)。

于是知乎在2016年4月做了非常小的產(chǎn)品“值乎”，付費(fèi)的提問(wèn)能得到一分鐘的語(yǔ)音回復(fù)，他們想借此驗(yàn)證國(guó)內(nèi)用戶對(duì)有價(jià)值的信息內(nèi)容到底有沒(méi)有付費(fèi)的意愿。稍晚于知乎，5月果殼科技推出了“分答”，一個(gè)與值乎模式相同但提問(wèn)者也能分成的產(chǎn)品，且在一開(kāi)始便拉入了王思聰、papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人。

鼓動(dòng)知識(shí)付費(fèi)興起的，最重要的是付費(fèi)越來(lái)越便捷，平滑得讓人沒(méi)有消費(fèi)的痛感。很多人都還記得，2015年春節(jié)的微信紅包是怎樣帶動(dòng)了全民熱情，而到了2016年8月，微信支付接入線下門店超過(guò)100萬(wàn)家，許多人已經(jīng)有了移動(dòng)支付的習(xí)慣。

此外，“我們國(guó)家的民眾比較恐慌，由此精神上有兩個(gè)需求，安慰劑和提升自己?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)教師、互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士魏武揮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，國(guó)內(nèi)民眾焦慮感極強(qiáng)，需要“知識(shí)”來(lái)緩解，這也是“短期功利型東西”賣得比較好的原因。

為虛擬產(chǎn)品付費(fèi)，仍然有一條難以跨越的深壑。在QQ音樂(lè)主辦的數(shù)字專輯慶功會(huì)上，即便當(dāng)時(shí)4張數(shù)字專輯銷售了650萬(wàn)張，面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》，歌手李宇春還是說(shuō)接受數(shù)字產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心是有起伏的。她第一次接到羽泉組合送來(lái)的U盤專輯時(shí)，心里有點(diǎn)難過(guò)，覺(jué)得傳統(tǒng)音樂(lè)模式不行了或不適應(yīng)了。

生產(chǎn)內(nèi)容的人尚且如此，消費(fèi)者更難產(chǎn)生為虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的意愿。但趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)，例如，2016年第三季度，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為全球Apple Store營(yíng)收最高的市場(chǎng)，達(dá)到了17億美元。

負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁楊向華，親歷了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站從免費(fèi)到會(huì)員業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，他總結(jié)說(shuō)，90后比80后、70后的付費(fèi)意愿都要強(qiáng)。90后、00后加起來(lái)付費(fèi)總量更是超過(guò)了70后，前兩類人群，有閑、有錢，而后一類是最不愿意付錢的一代，這也印證了所有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都是以年輕人為主的說(shuō)法。

前幾年，網(wǎng)上支付還不夠方便時(shí)，推動(dòng)用戶付費(fèi)是門檻很高的事情，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“與其每次看部電影花5元錢，不如20元包月”，所以一次支付吃到飽的包月，被視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推廣。

在定價(jià)策略上，楊向華采取AB測(cè)試的方法，測(cè)試哪個(gè)價(jià)格付費(fèi)意愿最高，收益最高。一圈估算下來(lái)，最終選擇19.8元的包月價(jià)格?！捌鋵?shí)最優(yōu)的不是19塊8，是比這個(gè)低一點(diǎn)，”楊向華對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，這是為了以后留下降價(jià)、促銷的空間。同樣的道理和對(duì)“零頭定價(jià)法”的追求，也常見(jiàn)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上19.9元或199元的定價(jià)。

對(duì)愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果商業(yè)模式全部為廣告，按一部電影最多4條貼片廣告算，連電影帶寬都不夠，更別說(shuō)版權(quán)費(fèi)用。如果不發(fā)展付費(fèi)會(huì)員，商業(yè)模式難以為繼。同樣，像喜馬拉雅、知乎這樣的平臺(tái)，從知識(shí)到變現(xiàn)最大的推力，要數(shù)它們?cè)讷@得巨大網(wǎng)絡(luò)流量之后對(duì)商業(yè)模式探索的迫 切。

知識(shí)付費(fèi)需要時(shí)機(jī)，對(duì)喜馬拉雅而言，這個(gè)時(shí)機(jī)是2016年6月用戶量達(dá)到2億時(shí)。有了用戶，它嘗試了各種方法賺錢，廣告、冠名、打賞等等，但規(guī)模太小，喜馬拉雅亟需破 局。

恰巧《奇葩說(shuō)》的主持人馬東想做線下培訓(xùn)，但投資人認(rèn)為線下培訓(xùn)太累，一年也做不了多少場(chǎng)，可能賺個(gè)幾百萬(wàn)元就到頭了。由于和余建軍很熟悉，投資人將馬東介紹給了喜馬拉雅。經(jīng)過(guò)與喜馬拉雅溝通，馬東發(fā)現(xiàn)線上可以觸達(dá)更多的聽(tīng)眾，于是一起合作了《奇葩說(shuō)》的音頻版本《馬東攜奇葩天團(tuán)親授好好說(shuō)話》，2016年6月上線第一天訂閱金額就達(dá)到了500 萬(wàn)。

除了利用喜馬拉雅的龐大用戶群進(jìn)行推銷之外，余建軍認(rèn)為《馬東攜奇葩天團(tuán)親授好好說(shuō)話》為用戶提供了一個(gè)無(wú)可替代的消費(fèi)體驗(yàn)?！皬南M(fèi)者角度來(lái)看，大咖給我講的是干貨，利用的是我的碎片時(shí)間，我的代價(jià)很低。馬東教你各個(gè)方面、不同場(chǎng)合怎么好好說(shuō)話、在酒桌上欠酒不想喝怎么去拒絕、同事和你借錢沒(méi)還錢你怎么去提醒、在公司里面和老板加薪怎么去談，他會(huì)把很多這種技巧方法告訴你，然后全年200多期總共198塊錢，就是說(shuō)每期幾毛錢?！?/p>

而對(duì)于馬東這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，改變的不僅僅是收入的規(guī)模，線上模式也提升了他的利潤(rùn)率?！氨热鐐鹘y(tǒng)的出書需要一年的時(shí)間，作者只能拿到8%。我們可以把這一比例變成50%，而且我們一個(gè)月就上線了?！庇嘟ㄜ娬f(shuō)。

但余建軍的觀察中，付費(fèi)模式做了半年，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶不到1%，仍然是小眾，瓶頸就是如何讓更多人養(yǎng)成知識(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。

余建軍并不希望單價(jià)過(guò)高，而是不斷擴(kuò)大用戶的規(guī)模，實(shí)行低價(jià)多量，在他看來(lái)這才是互聯(lián)網(wǎng)最美妙的地方。即便如此，余建軍預(yù)測(cè)今年還會(huì)要燒錢，并且是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間不斷燒錢，“五個(gè)億十個(gè)億砸進(jìn)去，不斷把規(guī)模做起來(lái)。”余建軍表示。

而在知乎，知識(shí)變現(xiàn)的動(dòng)力就更充足了。知乎live剛起步，定價(jià)方式、分成方式都處在早期階段，但它仍然希望不依賴廠商的贊助，從根本上就不愿意以此為主要商業(yè)模 式。

“譬如做分享，然后百事或是可口可樂(lè)冠名，我們還沒(méi)有想過(guò)這樣的形式?！编嵶详?yáng)說(shuō)知乎還是想從社區(qū)和用戶身上掘金。這是知乎團(tuán)隊(duì)在抗拒傳統(tǒng)商業(yè)化的行為，想保持小清新式的調(diào)性。

在知乎眼中，未來(lái)自己的商業(yè)形態(tài)更像是軟件的一次性付費(fèi)，但更進(jìn)一步說(shuō)，提供的不止是內(nèi)容或者知識(shí)，而是體驗(yàn)。然而延續(xù)性依然是問(wèn)題，鄭紫陽(yáng)也知道現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外都沒(méi)成功的案例?！按蠹叶枷胱?，Google之前也做了付費(fèi)問(wèn)答，做了好幾次，但都做不長(zhǎng)?！?/p>

為這一群人服務(wù)，也決定了知乎live的產(chǎn)品形態(tài)。鄭紫陽(yáng)更愿意把知識(shí)付費(fèi)解讀成一種契約關(guān)系，這也是知乎live在付費(fèi)階段區(qū)別于其他平臺(tái)的打賞、訂閱，而稱之為“贊助”的原因。感興趣才贊助，可以選擇10元、20元、100元不等的金額。每一場(chǎng)要準(zhǔn)備7到10天，有時(shí)間根據(jù)贊助者的不同需求調(diào)整內(nèi)容。

同時(shí)，為了更快擴(kuò)大規(guī)模，知乎官方不參與收入分成，于是知乎live自然生長(zhǎng)起來(lái)。

目前，知乎和喜馬拉雅這種大的知識(shí)平臺(tái)，內(nèi)容還是以免費(fèi)為主，除了幫助知名的知識(shí)傳播者，它們還想幫助長(zhǎng)尾的、既不是紅人也不是高管的知識(shí)生產(chǎn)者變現(xiàn)，這些人通常在某個(gè)領(lǐng)域有很好的經(jīng)驗(yàn)。

“徐杰沒(méi)有粉絲，Sara也是，就是個(gè)老師，”余建軍提到，更多的付費(fèi)內(nèi)容由領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士創(chuàng)造。最大的競(jìng)爭(zhēng)力是我們有海量的用戶，“通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們知道每個(gè)人的偏好和興趣愛(ài)好，這樣我可以給他最需要的東西?！庇嘟ㄜ姳?示。

知識(shí)免費(fèi)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大知識(shí)的傳播面，而付費(fèi)則從另一端促進(jìn)知識(shí)更有效地消化。有數(shù)據(jù)為證，亞馬遜《2016年度Kindle用戶閱讀行為報(bào)告》顯示，付費(fèi)閱讀完成率是免費(fèi)的3 倍。

知識(shí)究竟該付費(fèi)還是免費(fèi)？哪怕現(xiàn)在從知識(shí)付費(fèi)中獲益的人，看法也不一致。keso覺(jué)得知識(shí)若有意識(shí)，會(huì)想要免費(fèi)，它想被更多人接受，長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，越優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越會(huì)免費(fèi)，如維基百科。

keso這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有很多平臺(tái)尋求與其合作。喜馬拉雅找來(lái)，說(shuō)把他的文章都做成了音頻，只等他同意就能開(kāi)通付費(fèi)欄目。他曾試著認(rèn)真聽(tīng)過(guò)，卻沒(méi)留下什么印象，這讓他排斥音頻，拒絕了喜馬拉雅。后來(lái)他在讀者的反饋中得知，很多人需要在上下班路上聽(tīng)音頻，keso終于接受了這個(gè)合作，但他自己仍然覺(jué)得太耽誤工夫。

最終他選擇了在36kr上開(kāi)專欄。一是因?yàn)?6kr媒體業(yè)務(wù)總裁馮大剛是他的老朋友，二是因?yàn)樗麑?duì)新媒體業(yè)務(wù)感興趣，但談協(xié)議時(shí)keso仍然提了修改意見(jiàn)。

平臺(tái)方要求專欄是獨(dú)家的，洪波則堅(jiān)持個(gè)人微信公眾號(hào)必須發(fā)。分成比例上平臺(tái)也模模糊糊地說(shuō)，按扣除營(yíng)銷等費(fèi)用后的收益分成，keso則堅(jiān)持按總收入談一個(gè)具體數(shù)字。結(jié)果當(dāng)然是在商言商，但也能看出平臺(tái)處于早期時(shí)，話語(yǔ)權(quán)偏向于哪一方。

在知識(shí)付費(fèi)中，平臺(tái)的影響力和個(gè)人的影響力之間存在著根本的矛盾，當(dāng)然很難量化，個(gè)人依附于平臺(tái)，則平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)增加；而個(gè)人影響力增加，便會(huì)尋求超越平臺(tái)追求更大的影響力。

“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域特別悲劇的就是永遠(yuǎn)沒(méi)有安全感，永遠(yuǎn)擔(dān)心被顛覆，所以創(chuàng)業(yè)公司就要跑得更快。”余建軍說(shuō)，所以要不停燒錢，把規(guī)模做大。這樣的壓力來(lái)自讀者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。

另一方面，雖然大咖們?cè)谡務(wù)撟约旱膬?nèi)容生產(chǎn)時(shí)都很有自信，比如李笑來(lái)一周僅有一次重大更新、keso一周更新3篇，李翔雖然一周更新6天，但有團(tuán)隊(duì)支持。但從讀者的角度，看多了總有似曾相識(shí)的感覺(jué)。

郎瀚威的經(jīng)驗(yàn)是，因?yàn)槿说闹R(shí)儲(chǔ)備是有限的，一般來(lái)說(shuō)講三次live就沒(méi)干貨了，“沒(méi)辦法的事情?！?/p>

在keso訂閱的“得到”上的4個(gè)專欄中，有些3個(gè)月里都沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)過(guò)一次。他反映說(shuō)，有這么一個(gè)有影響力的記者專門整理東西給你看，外面人的看不到，你花了錢就能看到，你是不是應(yīng)該很珍惜它？一開(kāi)始是這么想的，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)每天更新受不了，不是作者受不了，是讀者受不了，閱讀壓力越來(lái)越大。

雖然“得到”上專欄的打開(kāi)率參差不齊—最差的也是15%，高的有40%—但李笑來(lái)對(duì)知識(shí)付費(fèi)并不悲觀。他反問(wèn)，微信公眾號(hào)是免費(fèi)的，但打開(kāi)率能有多少呢？10%至15%很常見(jiàn)。另一個(gè)比較來(lái)自圖書市場(chǎng)，用戶把書買回家不看的機(jī)率在90%以上。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)，魏武揮并不看好，卻樂(lè)見(jiàn)其成。他最擔(dān)心的是供給的持續(xù)性和穩(wěn)定性，“李翔目前把‘得到上的專欄當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，未來(lái)是不是主營(yíng)業(yè)務(wù)不知道，更多的人恐怕真的是賺個(gè)外快?！?/p>

“今年有些欄目的續(xù)訂可能就會(huì)有問(wèn)題。接下來(lái)有兩撥人會(huì)起來(lái)。一撥人是在這種情況下持續(xù)做的人，有些人就放棄了，沒(méi)啥意思。另外一撥人是那些專業(yè)寫手、講手，他們都會(huì)賺到很多錢?！崩钚?lái)認(rèn)為，未來(lái)一定會(huì)從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），不一定一帆風(fēng)順，但長(zhǎng)期看是樂(lè)觀的。

即使李笑來(lái)這樣已經(jīng)獲得了幾千萬(wàn)元銷售額的知識(shí)生產(chǎn)者也不是很確定自己會(huì)繼續(xù)做下去。“我的時(shí)間成本很高，我花這么些時(shí)間，上哪賺不到這些錢？還能賺更多呢。明年還會(huì)不會(huì)寫，要看我時(shí)間安排。”

同時(shí)，李笑來(lái)也開(kāi)始在微信公眾號(hào)上創(chuàng)立了自己的知識(shí)付費(fèi)社群“一塊聽(tīng)聽(tīng)”，是與知乎live類似的語(yǔ)音直播平臺(tái)，而以李笑來(lái)的朋友圈資源，也邀請(qǐng)到了羅永浩、許岑等網(wǎng)絡(luò)紅人捧場(chǎng)，在線舉辦了70余場(chǎng)直播。

這也意味著類似的平臺(tái)門檻并沒(méi)有想象的那么高，若在垂直領(lǐng)域有一定號(hào)召力便有機(jī)會(huì)分一杯羹。譬如此前人民郵電出版社圖靈公司的合伙人謝工發(fā)起的GitChat，主要面向IT工程師群體，主講人將在報(bào)名截止后產(chǎn)出一篇文章，后續(xù)還會(huì)有一個(gè)小時(shí)的線上交流。

在眾多平臺(tái)正面的博弈同時(shí)，手握眾多用戶的巨頭也已經(jīng)開(kāi)始嘗試。微博、微信有著真正加入知識(shí)付費(fèi)行列的優(yōu)勢(shì)，背靠強(qiáng)大的社區(qū)，可以源源不斷地得到內(nèi)容供給，同時(shí)有著穩(wěn)固且不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。

微博就已經(jīng)提出了自己的付費(fèi)計(jì)劃。2016年12月，微博問(wèn)答低調(diào)上線了。3個(gè)月后的2月17日，微博用戶“ZaceholgyQuebiW”付費(fèi)188元，請(qǐng)新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理王高飛回答，如何看待這個(gè)產(chǎn)品。

王高飛認(rèn)為，“現(xiàn)在看到的刷屏火爆，只是階段性的，出于‘大V沉淀知識(shí)的喚醒，理論上不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)火爆下去。”這可以代表微博等大的平臺(tái)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的看法。

而且也并不是所有平臺(tái)都適合做知識(shí)付費(fèi)。王高飛就認(rèn)為，微博是“人—人—內(nèi)容”模式，不是“人—內(nèi)容—人”模式，所以不是所有模式都可以做。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有其破壞性，有的做了，就算產(chǎn)品上成功了，核心競(jìng)爭(zhēng)力卻被削弱了，就需要謹(jǐn)慎一 些。

同樣謹(jǐn)慎的還有微信?！拔⑿鸥顿M(fèi)閱讀可能每個(gè)月有十篇推送的限額，但這是早期產(chǎn)品的形態(tài)，快兩年了一直沒(méi)有推出，因?yàn)槲⑿艌F(tuán)隊(duì)還不滿意嘛?！庇械淖隽苏f(shuō)，究其原因，同微博一樣，微信若要做付費(fèi)內(nèi)容，產(chǎn)品就要做大的改變，而這是否值得，看來(lái)微信還在思考。

微信公眾號(hào)也是郎瀚威獲得信息的另一個(gè)重要渠道。他訂閱了300多個(gè)公眾號(hào)，除去屏蔽的，還有180個(gè)他每天都會(huì)消除的未讀紅點(diǎn)，大多與創(chuàng)投相關(guān)。半年中，郎瀚威完成了從產(chǎn)品經(jīng)理到創(chuàng)投分析師的轉(zhuǎn)型，他獲得一線創(chuàng)投知識(shí)最快的途徑便是知乎live和微信公眾號(hào)。

“來(lái)北京比較晚，我有相當(dāng)多的短板，所以大部分精力放在工作上，吃喝玩樂(lè)放棄會(huì)多一些，這樣我才能和一線的人平等溝通，否則努力了也和別人喝不了咖啡?！彼姓J(rèn)自己抱著投機(jī)的心理去買了100多場(chǎng)live，十場(chǎng)中有一句話有用他就心滿意足了。