Topshop終于敲定內(nèi)地開(kāi)店時(shí)間，為何這么晚？

姚芳沁

2月19日，2017秋冬倫敦時(shí)裝周的第四天，Topshop Unique按慣例在泰特現(xiàn)代美術(shù)館舉辦了最新一季的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。今年，在秀場(chǎng)前排的VIP座位上，出現(xiàn)了眾多中國(guó)面孔，包括《VOGUE》中國(guó)版主編張宇和尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠(chéng)。3位年輕的中國(guó)模特也同時(shí)入選，和英國(guó)超模Kate Moss的妹妹Lottie Moss同臺(tái)走秀。

如此多的中國(guó)元素，其實(shí)與不久前公布的一條消息有關(guān)：尚品網(wǎng)將作為T(mén)opshop擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的全渠道獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，于2018年正式把Topshop的實(shí)體店鋪引入中國(guó)內(nèi)地。

這對(duì)Topshop來(lái)說(shuō)頗具一點(diǎn)塵埃落定的意味。

作為英國(guó)最具知名度的高街品牌之一，Topshop對(duì)大中華區(qū)的試探始于4年前。2013年，Topshop在香港中環(huán)開(kāi)設(shè)了一家1300平方米的獨(dú)立門(mén)店，成為大中華區(qū)的首間店鋪。當(dāng)時(shí)面對(duì)外界對(duì)Topshop進(jìn)入過(guò)晚的質(zhì)疑，Arcadia主席Philip Green還曾表示自己是不想做一個(gè)“追逐虛名的開(kāi)店者”，他看過(guò)好多地，嫌價(jià)格太高，而連卡佛剛好有位置合適。之后Topshop又開(kāi)始試探內(nèi)地市場(chǎng)，曾在北京和深圳小規(guī)模開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店，甚至還于2015年在北京西單的老佛爺開(kāi)設(shè)過(guò)一個(gè)小型授權(quán)店鋪，但不論規(guī)模還是營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響。

更關(guān)鍵一點(diǎn)是，如果把ZARA和H&M相繼進(jìn)入中國(guó)的2006年至2007年看作是國(guó)際快時(shí)尚品牌在這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)端，從那時(shí)至今已經(jīng)10年，所謂的時(shí)間窗口早已過(guò)去，晚到的Topshop將如何經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)？

讓我們先來(lái)了解Topshop選擇的合作伙伴。成立于2010年的尚品網(wǎng)定位自己是一家“全球時(shí)尚輕奢購(gòu)物網(wǎng)站”，對(duì)外宣稱(chēng)擁有3000萬(wàn)注冊(cè)用戶。除了運(yùn)營(yíng)Topshop，尚品網(wǎng)還經(jīng)營(yíng)著近1400個(gè)全球頂尖品牌、輕奢時(shí)尚品牌以及設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)的在線業(yè)務(wù)，其中很多都是品牌在中國(guó)的首家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)。早在2014年9月，尚品網(wǎng)就開(kāi)設(shè)了Topshop專(zhuān)頁(yè)并運(yùn)營(yíng)Topshop天貓店，Arcadia旗下另一個(gè)女裝品牌Miss Selfridge也進(jìn)駐了尚品網(wǎng)。

“我從與Topshop線上簽約的第一天開(kāi)始就打算做線下?？鞎r(shí)尚的購(gòu)物需求比較大，純粹的電商無(wú)法為消費(fèi)者提供最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，他們需要到實(shí)體店內(nèi)試穿，感受產(chǎn)品的材質(zhì)和觸感?！壁w世誠(chéng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)。

由于入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比其他快時(shí)尚品牌要晚，Arcadia集團(tuán)希望Topshop進(jìn)以更有效率的方式切入這個(gè)市場(chǎng)。尚品網(wǎng)提供的方案是通過(guò)線上大數(shù)據(jù)來(lái)整合線下開(kāi)店，通過(guò)全渠道實(shí)現(xiàn)到店取貨、到店退貨和中央倉(cāng)儲(chǔ)，在改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也提高零售效率。

趙世誠(chéng)并未具體解釋尚品網(wǎng)與Topshop的實(shí)體店合作經(jīng)營(yíng)會(huì)以怎樣的形式呈現(xiàn)，但從今年8月將于上海開(kāi)幕的首個(gè)線下品牌集合店項(xiàng)目Miss Shang的理念中可以看出尚品網(wǎng)做全渠道的思路。到時(shí)，Miss Shang將作為一個(gè)展示店，不設(shè)庫(kù)存，只提供樣品，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼在線下單，商品發(fā)貨也都是通過(guò)線上。

此外，在兩年的線上合作中，尚品網(wǎng)也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。根據(jù)尚品網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，合作第一年Topshop的線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是合同約定的2倍，2016年全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)則達(dá)到合同約定數(shù)字的3倍，其中Topshop天貓店在2016年銷(xiāo)售的商品超過(guò)百萬(wàn)件。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)Philip Green來(lái)說(shuō)尤為重要。自去年11月Philip Green打破傳統(tǒng)，拒絕公布Acadia的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售下滑的猜測(cè)就開(kāi)始浮現(xiàn)。根據(jù)英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》的報(bào)道，Topshop在上一個(gè)圣誕季的銷(xiāo)售大跌了11%，這是一個(gè)幾乎兩倍于Arcadia整體下跌量（6.5%）的數(shù)字。如果這個(gè)數(shù)字屬實(shí)，Topshop就是上個(gè)圣誕季英國(guó)高街零售商中表現(xiàn)最差的。盡管Topshop否認(rèn)了這些數(shù)字的準(zhǔn)確性，不過(guò)它的確面臨著越來(lái)越強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括在線零售商ASOS和boohoo?！癟opshop失去了它的時(shí)尚銳利，不再那么自信了，我不知道這么做是不是為了取悅美國(guó)市場(chǎng)，那里的時(shí)尚風(fēng)格相比歐洲確實(shí)沒(méi)有那么前衛(wèi)?！绷闶鄯治鰩烺ichard Hyman說(shuō)。

在商場(chǎng)上，64歲的Philip Green因獨(dú)特的作風(fēng)和火爆脾氣被稱(chēng)為英國(guó)版特朗普。2002年，他以13億美元買(mǎi)下了零售集團(tuán)Arcadia。目前，Topshop在全球40個(gè)國(guó)家擁有620家店鋪。不過(guò)，Topshop在海外的擴(kuò)張一度非常緩慢，比如2008年才進(jìn)入美國(guó)在紐約開(kāi)第一家店。

Philip Green至今保持著在店里閑逛觀察的習(xí)慣，并且能精確指出各個(gè)商品的價(jià)值以及存在的問(wèn)題，這也是他造就如今這個(gè)零售帝國(guó)的基礎(chǔ)。但一些分析人士也認(rèn)為，這種能力在當(dāng)前的零售環(huán)境下或許沒(méi)有那么重要了。雖然Topshop倫敦牛津街旗艦店每天7萬(wàn)的客流在服裝品牌里仍然坪效（商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益計(jì)算指標(biāo)）很高，但Topshop不能再繼續(xù)依賴(lài)牛津街的人潮，而是需要把注意力放在線上消費(fèi)者的購(gòu)物需求上。

2011，Arcadia在年報(bào)中公布了利潤(rùn)下跌，并宣布將在接下來(lái)幾年中關(guān)閉英國(guó)的260家店鋪。在英國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)放緩的情況下，Topshop開(kāi)始加快海外擴(kuò)張步伐。2012年，Philip Green把Topshop 25%的股權(quán)賣(mài)給了美國(guó)的私募基金Leonard Green & Partners，當(dāng)時(shí)Topshop的品牌估值為20億英鎊（約合202億元人民幣）。2015年，在Topshop海外擴(kuò)張的幫助下，整個(gè)Arcadia集團(tuán)的銷(xiāo)售額達(dá)到20.6億英鎊（約合198億元人民幣），稅前利潤(rùn)有了6%的上漲。這一財(cái)年中，Topshop在美國(guó)新開(kāi)了5家店，在其他國(guó)家也新開(kāi)了34家代理銷(xiāo)售店。

現(xiàn)在，Philip Green希望中國(guó)市場(chǎng)也能給他帶來(lái)同樣的結(jié)果。

Ava Wang10年前在倫敦讀書(shū)時(shí)，和所有的女孩一樣，曾為T(mén)opshop瘋狂?！皬膬?nèi)衣、休閑裝、工作裝、禮服、派對(duì)裝，到化妝品、包包、配飾甚至玩具，你可以在這里找到所有場(chǎng)合需要的衣服，甚至有人穿著它們參加Met Gala或者結(jié)婚，而且價(jià)格從幾英鎊到百來(lái)英鎊封頂。”Wang對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

的確，Topshop擁有多條產(chǎn)品線，其中Topshop Unique是倫敦時(shí)裝周的走秀系列，Topshop Boutique也是一個(gè)高端奢華系列，此外還有相對(duì)廉價(jià)的潮流主線系列、商務(wù)精英西裝套組、百搭通用的丹寧系列等等。Topshop還經(jīng)常出現(xiàn)在一些明星的街拍中，包括Beyonce、Taylor Swift、Olivia Palermo、Miranda Kerr甚至是凱特王妃，同款單品通常會(huì)在出鏡后很快售空。

像Wang這樣有過(guò)海外留學(xué)經(jīng)歷的人對(duì)Topshop有一些特殊情結(jié)，但隨著他們回國(guó)后消費(fèi)能力的提高和選擇多樣化，又通常會(huì)逐漸放棄Topshop?！叭绻抑粓D廉價(jià)，可以買(mǎi)更便宜的H&M或者ZARA，如果我更看重質(zhì)量和設(shè)計(jì)，也有太多設(shè)計(jì)師品牌可選擇?！盬ang說(shuō)。

不過(guò)趙世誠(chéng)對(duì)Topshop在中國(guó)的潛力表現(xiàn)出了足夠的信心，他認(rèn)為T(mén)opshop在嚴(yán)格意義上并不是快時(shí)尚品牌，而是一個(gè)精品品牌?！癟opshop擁有快速的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、時(shí)尚消費(fèi)顧問(wèn)和定制化購(gòu)物服務(wù)，這在一般的快時(shí)尚品牌中都是見(jiàn)不到的。櫥窗設(shè)計(jì)上也主打搭配和造型，而非以單品為重點(diǎn)，所有這些元素都會(huì)被帶到中國(guó)的門(mén)店中，我們并不急于本土化?！贝送猓硎綯opshop在中國(guó)也不會(huì)像其他快時(shí)尚品牌那樣在核心商圈開(kāi)好幾家店，而是會(huì)根據(jù)線上數(shù)據(jù)合理分布店鋪，保證品牌的稀缺性。

關(guān)于進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)問(wèn)題，趙世誠(chéng)認(rèn)為，由于Arcadia并不是Green的家族企業(yè)，2002年他將其買(mǎi)下后需要花時(shí)間重建品牌，所以當(dāng)眾多知名快時(shí)尚品牌在2007年涌入中國(guó)的時(shí)候，Topshop錯(cuò)過(guò)了那個(gè)時(shí)機(jī)?！暗@并不代表Topshop現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)就太晚，因?yàn)樗呀?jīng)從當(dāng)年那個(gè)英國(guó)品牌成長(zhǎng)為一個(gè)全球性的品牌了?！?/p>

事實(shí)是否真的能像他預(yù)計(jì)的那么樂(lè)觀呢？Topshop在臨近中國(guó)的日本市場(chǎng)也曾放話，稱(chēng)2到3年內(nèi)在東京及日本其他主要城市開(kāi)設(shè)10家或以上Topshop專(zhuān)賣(mài)店，可最終它還是不敵H&M、ZARA等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于2015年年初關(guān)閉了日本的全部5家門(mén)店。

與此同時(shí)，全球的快時(shí)尚品牌在中國(guó)也都過(guò)上了緊日子，去年開(kāi)始普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的情況。H&M去年第二季度在中國(guó)的銷(xiāo)售總額甚至下滑了1%，這是它進(jìn)入中國(guó)10年來(lái)的首次，并且這個(gè)成績(jī)還建立在不斷有新店開(kāi)出的基礎(chǔ)上。此外，H&M在財(cái)務(wù)目標(biāo)中將新興市場(chǎng)的店鋪數(shù)量每年增長(zhǎng)10%到15%，改成了每年實(shí)現(xiàn)10%到15%的整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，H&M也打算將銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重點(diǎn)放在線上和線下消費(fèi)的整合上。雖然2007年就已進(jìn)入中國(guó)，但H&M直到2014年9月才推出自己的電子商務(wù)服務(wù)。

而在尚品網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的目前貢獻(xiàn)了6成銷(xiāo)售額的內(nèi)地二三線城市市場(chǎng)，Topshop同樣將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和品牌教育，因?yàn)樗鼈冋潜姸嗫鞎r(shí)尚品牌下一步要努力搶奪的地盤(pán)。Topshop想要突出重圍，注定不會(huì)輕松。