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    華為手機怎么做品牌

    2017-03-09 20:01:50
    第一財經(jīng) 2017年6期
    關鍵詞:華為

    如果不出意外,再過幾天,華為P系列智能手機2017年旗艦版P10將會在西班牙巴塞羅那MWC 2017展會期間對外發(fā)布。

    在華為消費者業(yè)務Markting部門每個成員的工作日程表上,這場P10全球發(fā)布會,是他們?yōu)橹I備數(shù)月的2017年開局第一個重大營銷事件。

    在外人眼中,自2014年9月發(fā)布Mate 7以來,華為手機產(chǎn)品意外崛起。同年,華為品牌首次進入全球品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球最具價值品牌百強”名單,排名第94位,此后在該榜單中位次連年穩(wěn)步上升,2016年排至全球第72位。這多少也說明,華為在品牌建設上的努力得到了外界認可。

    但是,手機產(chǎn)業(yè)一向風云變幻,當年的對手小米已經(jīng)隕落,華為登上國內(nèi)智能手機銷量榜首不足兩載,隨之又迎來新一批強勁對手。IDC在2月初發(fā)布的最新市場跟蹤數(shù)據(jù)顯示,2016年全年,OPPO、華為、vivo成為中國智能手機市場出貨量前三的品牌,OPPO以7840萬部的出貨量首次超越華為成為年度冠軍。

    在全球市場上,華為與其一直努力追趕的蘋果和三星,在產(chǎn)品、品牌、營銷等方面仍有明顯差距。而華為的志向也很明確—就是要做第一個走出中國本土市場的全球性高端手機品牌。

    對于做品牌這件事,華為可以說是選擇了最難的一條路:從B2B到B2C,從“白牌”到自有品牌,從低端品牌到全球高端品牌。

    “從一個B2B品牌轉(zhuǎn)做B2C品牌,這在行業(yè)里還沒有成功的先例,而華為品牌由低端到高端逆向發(fā)展的路徑,也的確違背了通常品牌發(fā)展的規(guī)律,更不用說,一個中國品牌想在全世界取得成功,特別是在消費領域。這會非常難。”2016年年末,華為消費者業(yè)務CMO張曉云在接受《第一財經(jīng)周刊》專訪時,首先剖析了華為在品牌拓展上所面臨的幾大挑 戰(zhàn)。

    她認為,品牌與銷量雖然是正向關聯(lián),但并不能做到1:1等同計算。從華為有意識要運營自己的消費者品牌至今已經(jīng)有5年時間,但仍然只能算是“剛剛起步”。這期間,華為在品牌建設上獲得的最大進展,是想清楚了“破局的方 向”。

    “這個圈子里大部分企業(yè),也包括我們自己,用了很多時間其實都是在做marketing(市場營銷),很少有誰真正做到branding(品牌)的層面。”張曉云表示,華為想到的破局之策,是首先將二者區(qū)隔開,從而有意識地發(fā)展兩種不同的能 力。

    對于華為乃至本土品牌而言,破局之策均無經(jīng)驗可借鑒,華為是在真正深入歐洲市場的實踐過程中,完成這種意識上的轉(zhuǎn)變的。營銷行為是解決“what”(產(chǎn)品是什么樣)的問題,而branding則是要回答“why”(為什么是這樣)的命題,但很多企業(yè)其實是將二者混為一談。

    對華為而言,整合全球的上市營銷活動,更多是基于對自身產(chǎn)品及品牌價值的判斷。正如德國品牌研究者沃蘭特·蘭道所言:“工廠制造產(chǎn)品,而頭腦創(chuàng)建品牌”。

    在中國市場,華為品牌已經(jīng)基本解決了認知度問題,需要提升的是影響力。而在海外,華為則仍需要先講清楚“我是誰”,而那里的消費者更為理性,一味叫賣手機產(chǎn)品本身,強調(diào)其配置如何強大,這種營銷方式并不奏效。改為由品牌拉動銷量反而是更好的辦法,雖然這條路意味著要下更大的功夫,花更多的時間,卻是真正有可能影響和感化消費者的有效方法。

    談及彼時的市場環(huán)境,一方面,華為背著“中國制造”的標簽走出去,進入歐美這類成熟市場,首先承襲的就是“低質(zhì)量”“便宜貨”的品牌印象,加之中國企業(yè)在全球技術產(chǎn)業(yè)界另外一個糟糕名聲—“Copy to China”,華為想扭轉(zhuǎn)海外市場的固有認知、塑造一個有創(chuàng)新力和科技感的優(yōu)秀品牌形象,顯然并非易事。

    “但這里面還是有規(guī)律的,首先要建立信任,才會變得喜愛,最后是忠誠。”2015年3月,當張曉云從華為榮耀CMO的位置,調(diào)任成為華為終端CMO時,她承認自己曾經(jīng)有壓力,“我們希望能夠撕開一個口子,撕開大家對中國的一個認知,但這個任務蠻沉重的?!?p>

    2014年前后,華為的品牌管理仍處于混亂狀態(tài),旗艦機無論是Mate 7還是P7,均冠以Ascend之名,其他產(chǎn)品線還有D、G、Y系列。此后幾年,華為精減了產(chǎn)品系列,并試圖對外強調(diào),“我們未來只有一個品牌,它叫華為。”

    如今,華為利用P系列、Mate系列和nova系列,呈現(xiàn)主品牌的不同側(cè)面。P系列被定義為“時尚科技”,Mate系列主打“高端商務”,2016年下半年發(fā)布的nova系列,則用來迎合主流的年輕消費群體。

    “華為”品牌之外,作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的“榮耀”,又與其形成所謂的雙品牌戰(zhàn)略。按華為對外的表述,前者主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”,而后者的用戶定位是發(fā)燒和極客氣質(zhì)的“新青年”。

    “不確定的時候,就是猶豫的時候?!睆垥栽埔餐猓晒Φ钠放平ㄔO,是要給消費者以確定感。華為試圖讓消費者清楚辨識每個系列獨特的DNA,獲得確定。但基于華為消費者業(yè)務旗下的產(chǎn)品版圖,要達到這個結(jié)果,似乎并不容易。系列分支發(fā)展越多,要提升產(chǎn)品辨識度就越難。

    因此,華為品牌破局之道的另一個層面是,“把自己最真實的一面拋出去”,用心與消費者交互,做好每個細節(jié)。與此同時,有意識地不斷向市場灌輸和分享華為的創(chuàng)新成果,可以是技術研發(fā),也可以是管理思路,甚至是生產(chǎn)流程上的革新突破。

    2016年4月的分析師大會上,華為對外介紹了“蜂巢模式”—這種聚合優(yōu)勢資源的方式,通過內(nèi)部管理去中心化,轉(zhuǎn)而采用分步式結(jié)構,強調(diào)集體智慧,同時通過與外部合作,塑造生態(tài)。華為舉出的自身案例,包括其推行多年的每6個月輪換一次的“輪值CEO制度”、在全球建立28個聯(lián)合創(chuàng)新中心推動創(chuàng)新研發(fā),以及與全球合作伙伴實現(xiàn)疊加創(chuàng)新技術。

    同月,華為在倫敦發(fā)布了2016年的P系列旗艦手機—與徠卡合作的第一款雙攝像頭手機P9;11月又發(fā)布了同保時捷合作設計的限量版Mate 9。在這兩次產(chǎn)品發(fā)布中,華為在品牌層面的宣傳重點,都是“蜂巢模式”的疊加創(chuàng) 新。

    2016年4月初的P9全球發(fā)布會,在華為消費者業(yè)務Marketing部門內(nèi)部,也被視為品牌管理上里程碑式的事 件。

    以往,一款華為手機全球同時發(fā)布時,在品牌視覺、廣告物料選擇上,各個市場可以說是各自為陣,同一產(chǎn)品在不同國家可以看到完全不同的主題視覺。用戶在中國聽到的是一套話術,廣告宣傳以黃色為主,到了歐洲,就換成了另一套說辭,顏色也變成了藍色。

    從P9開始,華為首次在手機營銷上實施全球統(tǒng)一策略,這意味著消費者不論去哪個國家,看到的都是一致的品牌形象。

    如今,大公司做品牌都在逐漸“去4A化”,因為要找到高配合度的廣告公司越來越難。張曉云告訴《第一財經(jīng)周刊》,P9發(fā)布會以來,華為的每一場活動,都沒有借助外腦,而只憑自己摸索。

    “沒有特別好的外腦,我們也是走了很多彎路才得到這點經(jīng)驗—最終還是要靠我們自己去突破。策略上由in house完成,執(zhí)行可以交給外部4A?!睆垥栽频淖龇ǎ钦襾砣舾蓤F隊成員,組成項目組,其任務就是要解決掉每一輪產(chǎn)品發(fā)布的定調(diào)問題,“百分之七八十的東西都有了”,然后再從外部尋找落地執(zhí)行的合作商。

    “4A公司未來的命運到底會怎么樣,如果它們不能拿出特別核心的東西,真正幫到這些品牌主的話,我倒是覺得這種生存模式本身也會遇到挑戰(zhàn)。”張曉云說。

    P9發(fā)布會后,華為收集總結(jié)了活動中的各種方法論,首次匯總成一份“全球統(tǒng)一campaign指南”,作為日后產(chǎn)品發(fā)布活動的執(zhí)行參照。而這份指南,又在隨后每次發(fā)布活動結(jié)束后,不斷優(yōu)化,細化到更為具體的各個操作場景中。

    這正是華為在品牌管理方面,自我摸索出的一個重要經(jīng)驗。真正去管理品牌,就是要讓這個品牌變得更加系統(tǒng)、更加可追蹤、更容易管理。

    指南的價值,恰在于“固化每一次活動的優(yōu)點,固化成大家日后不會犯錯的東西,形成流程,放到管理機制里去”,其內(nèi)容會涉及一場活動的方方面面—廣告應該怎么去放,聯(lián)合logo該如何處理,放什么樣的組合,甚至是戶外露出廣告應該選擇什么樣的材質(zhì),一應俱全。

    建立指南的目的,是要幫助華為在全球各個地區(qū)市場快速復制成功經(jīng)驗,形成共建局面。但是在具體落地過程中,基于不同市場之間的差異性,仍會出現(xiàn)諸多變數(shù)。

    比如東北歐市場所轄國家眾多,包括了波蘭、匈牙利、挪威、捷克等26個國家,語言和文化差異極大,直接復制指南的操作方法過于生搬硬套,反而不明智。

    當?shù)氐呢撠熑恕⑷A為消費者業(yè)務東北歐地區(qū)部部長汪嚴旻介紹說,東北歐國家的市場特點,是以首都等幾個大城市的城市圈為主,且各個城市圈之間消費習慣差別不大。與國內(nèi)存在很多手機賣場不同的是,東北歐市場智能手機多以專柜、專區(qū)等形式存在于商場內(nèi)。

    三星比華為早進入歐洲四五年,投入了大量人力物力做零售和品牌建設,幾乎每一個賣場都能看到三星的品牌入駐,且整體視覺非常一致,顯得高端。同時三星招募了大量促銷人員,有些國家的三星促銷員工數(shù)量是華為的一倍還多。華為在投入不及三星的時期,選擇了提供超出期待的服 務。

    依照歐洲居民的消費習慣,店家周末打烊,售后一般提供的也是5×8小時,最多5×10小時的服務。華為東北歐地區(qū)部則率先打出7×24小時的服務,對用戶的VIP服務也從三星等公司普遍采用的18個月或2年,延長至3年。

    此外,從2015年年初P8上市開始,汪嚴旻在東北歐各個國家啟動一年兩次的全員巡店,駐扎每個國家分公司代表處的所有人都要參與,實地拜訪銷售網(wǎng)點,帶上調(diào)查問卷了解具體銷售情況,熟悉各個地方的產(chǎn)品倉儲、類型、每周產(chǎn)出效率,并且直接訪談店員和消費者。

    這種做法部分靈感來自于華為在國內(nèi)執(zhí)行的“站店”活動,即研發(fā)或產(chǎn)品規(guī)劃人員需要利用周末時間到華為專區(qū)或品牌店實地銷售。

    P9上市同期,對東北歐市場的品牌投入也迅速增加,僅在波蘭一國就投入了數(shù)千塊戶外廣告牌。

    這種360度無死角的巡店活動,隨后也擴大到對每一塊廣告牌展示效果的檢視。華為派員工根據(jù)廣告牌的位置信息,利用Google地圖,逐一檢查廣告牌的選址是否合適、燈光角度效果如何等。

    “如果一個廣告牌地處荒野,晚上燈光也不亮,被我們檢查到了,就會告知供應商,要求賠償?!蓖魢罆F據(jù)此調(diào)整不同廣告媒介投放的比例。

    同樣地,電視廣告也逃不開華為員工的人肉檢查,比如是否按要求播放了45秒,在什么樣的頻道,在什么時間播放,這些在華為都有相應的考核標準。

    選擇如此細致的做法,也是其市場客觀條件所造就的。華為在東北歐市場的占有率,從2014年年底的2.6%,已經(jīng)增長到2016年12月底的20%以上。在汪嚴旻看來,華為品牌初到一地,很多在中國國內(nèi)看似已經(jīng)成熟的經(jīng)驗都紛紛失效,所以“必須放下身段,從最基礎的地方一步步走”。

    “三星也好,蘋果也好,我們根本沒有辦法跟它們?nèi)ケ葟V告宣傳的預算?!睆垥栽票硎?,華為的路徑只能是努力提升品牌的NPS(用戶凈推薦值)。

    2015年年底,根據(jù)第三方機構IPSOS的調(diào)查顯示,華為手機在中國市場的用戶凈推薦值首次趕超蘋果,位列榜首。

    的確,在中國市場,華為品牌已經(jīng)贏得很大比例用戶的尊敬,當然,你也可以認為華為手機品牌在國內(nèi),其實是整個華為公司文化的受益者,幫助其強化了在高端人群中的信賴感和受尊敬程度。

    而談及華為如今在海外市場已經(jīng)獲得的品牌印象,張曉云很謹慎,她覺得在情感培養(yǎng)層面上,“進步”是一個可以被提煉的關鍵詞。

    “他們發(fā)現(xiàn)華為手機真的是在不斷進步,會看到我們的旗艦機型不斷有很多創(chuàng)新的東西?!蹦塬@得“有進步”這樣的正面評價,對于想要“撕開”固有認知的華為,應該算是一種不錯的開局。

    張曉云告訴《第一財經(jīng)周刊》,P9上市時從業(yè)界獲得的反饋則是“相當敬業(yè)”,與之呼應,P9也實現(xiàn)了華為手機歷史上首次與歐洲所有主流運營商的合作。

    運營商是華為相當熟悉的群體,但從通信設備2B業(yè)務到手機終端2C業(yè)務,卻是兩套截然不同的打法。后者需要華為與運營商更緊密地捆綁,一起來想辦法—怎么樣來講一個好故事,怎么把產(chǎn)品的賣點包裝好,最終說服當?shù)氐南M者埋單。

    張曉云也羅列了幾個華為品牌在海外尚未得到的印象關鍵詞:“當然我希望它變得更酷啊,當然我希望它變得更stylish,因為畢竟是一個消費品,所以我們希望能夠增加這上面的一些元素。”

    P9的消費者中,女性用戶比例比過去提升了27%。華為品牌建設的另一個目標,正是希望獲得更為多樣化的用戶 群。

    此外華為還想獲得主流年輕人市場的認可。2016年9月推出nova系列手機,算是在這個方向上的起步。

    “第一步就是找到合適的形象大使?!痹谥袊袌霾俦P這款手機的品牌推廣活動的大中華區(qū)市場營銷部負責人Leo Zhang介紹說,在兩位年輕形象大使的選擇上,張藝興是擔任團中央的形象大使,而關曉彤是“學霸型”女孩,以文化課專業(yè)課雙第一的成績考入北京電影學院。兩個人被稱為nova星人,這樣的形象大使定位在華為尚屬首次。

    華為還第一次嘗試了娛樂營銷。在手機品牌爭相冠名娛樂節(jié)目的當下,想在國內(nèi)以綜藝節(jié)目見長的四大衛(wèi)視中,挑選收視率比較高且有望成為現(xiàn)象級的欄目,實屬不易,華為認為更好的方式,是冠名一檔新節(jié)目。通過對主持人、導師陣容、導演的層層考量,華為決定冠名浙江衛(wèi)視《夢想的聲音》,一檔未經(jīng)收視率驗證的節(jié)目。而Leo Zhang也承認,這的確很像一場賭博。

    “一指美拍、十級美顏”的產(chǎn)品廣告語,在《夢想的聲音》中反復播報。

    在華為塑造品牌的歷程中,有過一次明顯的定位轉(zhuǎn)折。以往華為在爬升高端路線時,曾創(chuàng)意過“似水流年”“君子如蘭”這樣的廣告語,但現(xiàn)在,華為認為,做品牌不應該走過多的情懷路線,而是要將產(chǎn)品的價值直接講出來,并且向國際化和時尚化貼近,更多使用適于傳播的短句,如P9的“瞬間定格世界的角度”,nova的“美好,觸手可及”。

    P9發(fā)布會之后,張曉云主動轉(zhuǎn)換了自己的工作重心,她已經(jīng)意識到,華為在品牌建設上正逐漸進入真正的“無人 區(qū)”。

    之前,張曉云參與到很多具體運營事務中,每個月都會出差去到一個國家分部與當?shù)貓F隊溝通,每一輪產(chǎn)品發(fā)布會的主視覺,都是由她親自策劃和定稿,而每場活動她都會親臨現(xiàn)場,就連向媒體發(fā)布的新聞稿,她都會直接參與審稿、修改標題。

    2016年4月之后,她的思考重點,轉(zhuǎn)移到華為的品牌治理架構該如何搭建。

    要不斷完善有關品牌建設的系統(tǒng)性思考,華為認為,雖然日韓也曾涌現(xiàn)不少成功的全球性品牌,但畢竟時移世易,現(xiàn)在從它們身上已經(jīng)學不到什么太有用的東西。

    當年,日本品牌的崛起是抓住了精密制造的機會,而韓國的品牌成功進入海外市場,則受益于國家政策。此外,三星手機品牌的成長,與體育贊助密切相關,2000年對奧運會的TOP贊助已達到4000萬美元,時任三星會長李健熙認為要讓三星品牌盡快變得家喻戶曉,成為世界頂級品牌,TOP贊助是唯一的一條路。此后不斷持續(xù)的體育贊助加明星代言,讓三星在中國市場順利取代諾基亞,進入品牌和銷量的快速上升期。

    不過,對華為來說,蘋果仍然是“很好的學習對象”,蘋果的品牌運營,顯現(xiàn)出很多值得借鑒的內(nèi)容,“比如它的文化層面,比如怎么更好地處理品牌認知,以及怎么通過漏斗再發(fā)散到不同的市場”。

    作為現(xiàn)任華為消費者業(yè)務的CMO,張曉云在華為已經(jīng)工作了快16年,她曾在海外市場做過很多年的2B產(chǎn)品銷售,也做過海外市場的marketing,后來還做過華為公司第一任發(fā)言人。

    有一段時間,張曉云曾負責香港地區(qū)的marketing,其間華為簽下彼時歷史上最大一筆3G產(chǎn)品訂單,但后期卻出現(xiàn)嚴重滯銷,因為屬于運營商的貼牌產(chǎn)品,所以在營銷上,華為幾乎無能為力。這件事對張曉云的觸動很大,同時也緣于自己做銷售的經(jīng)歷,她意識到,好的品牌營銷,是要讓那些放到市場上的產(chǎn)品“自己能夠長腳”,讓銷售團隊真正有做甲方的感覺,而不是讓他們辛苦低效地去敲門叫賣。

    “我現(xiàn)在最著急的,是我們的改變還不夠快?!睆垥栽普f道。作為一個承擔創(chuàng)意職能的部門,她用“自虐”一詞來戲稱自己團隊每一次的集體腦力風暴場景。

    一場成功的腦力風暴,對參與者的思辨能力和邏輯思考力,都會提出很高要求,這個團隊自稱為“魔鬼訓練營”。每一次業(yè)務溝通會上都會出現(xiàn)很多反問—“為什么這場發(fā)布會要做這個開場視頻?”“你給我的東西,站在消費者的角度到底有什么價值?”

    “團隊會怕你嗎?”

    “可能會有一點吧?!?/p>

    張曉云很在意團隊成員的決策思考過程是否充分,以及在提煉每件事關鍵信息(key message)上所反映的個人素質(zhì)。她也是部門里面試新員工次數(shù)最多的人,“我會看ta是否符合我們這一群人的氣息”。

    華為消費者業(yè)務marketing部門的結(jié)構比較扁平化。同時,華為的品牌部門中,并不以深圳(集團總部)或東莞(消費者業(yè)務總部)為中心,2016年華為在倫敦開了市場分部,負責人是一名韓國人。

    至此,華為在全球有五大市場分部,不同的區(qū)域完成不同的能力建設—倫敦優(yōu)勢在品牌管理,巴黎長于創(chuàng)意,新加坡則負責數(shù)據(jù)調(diào)研和處理分析。在這種“hub”模式中,按張曉云的想法,“全球品牌中心永遠不可能在深圳”。深圳的角色,是負責建立流程、標準和驗收,即運營管控。

    2016年3月,華為確認梅西將成為手機全球品牌代言人。此后,針對P9手機,華為也啟用了兩位全球代言人—女演員斯嘉麗·約翰遜和超人的扮演者亨利·卡維爾。

    但很多中國用戶,無感于卸下戲裝的兩位外國演員,至于他們對于華為在海外市場的品牌印象的提升究竟會有多大價值,也很難量化評估。最終,這樁代言人事件,成為華為手機品牌一次不愿被外界過多復盤的嘗試。

    當時的華為認為,代言人的選擇,更多屬于營銷戰(zhàn)術層面,究竟該怎么選擇代言人,這個問題并不復雜。

    W廣告公司創(chuàng)始人李三水也同意,選代言人一事,是營銷行為,還是品推范疇,需要看情況。他分析認為,華為選擇梅西是看重他的務實,而華為一直對外傳達的品牌精神也是“務實”。

    “通常品牌既會有提升知名度的需要,也會有銷量短期暴增的市場需求,但作為一個成熟品牌或是有前瞻性的品牌主,從代言人的選擇上,都會更多考慮他們能否成為品牌資產(chǎn)的增值點,而非短期借勢于某個熱點人物?!崩钊?說。

    中國傳媒大學廣告學院新媒體系講師劉珊的觀點則是,marketing和branding二者本身并不是完全割裂的,代言人的選擇也必然會綜合考慮到二者之間的關系。

    “早期最簡單粗暴的,我們遇到過,大概就是根據(jù)企業(yè)領導人的個人喜好來決定,或者是結(jié)合當下娛樂圈中的人氣高低來選擇。但現(xiàn)在大部分的成熟品牌在選擇代言人時,則會越來越充分的考慮市場因素?!眲⑸赫f。

    華為選擇品牌形象代言人的過程,顯然不會如前一種情況那么草率,但越是屬于全球范圍的代言人,眾口難調(diào),選擇難度也就越大。

    華為產(chǎn)品有一句口號“Make it Possible”(把不可能變?yōu)榭赡埽源匀说倪x擇上,也多是圍繞這句廣告語策劃故事。

    在不同國家的市場部門,華為有意選擇該國的英雄式人物來詮釋其品牌價值。在東北歐市場,著名足球運動員羅伯特·萊萬多夫斯基(Robert Lewandowski)被選為華為的代言 人。

    萊萬多夫斯基曾經(jīng)在波蘭踢球受傷,17歲時,華沙萊吉亞俱樂部將他掃地出門,認為傷病會讓他無法恢復之前的競技狀態(tài)。對于萊萬多夫斯基,那是一段最艱難的歲月,離開球隊后,他沒有放棄,一直堅持訓練,在經(jīng)歷了十年的磨練后,從乙級隊重返甲級球隊,并最終加盟拜仁俱樂部。

    在汪嚴旻看來,萊萬多夫斯基的故事,恰好很符合“Make it Possible”倡導的意境。最終,講述他個人成長故事的廣告,在2015年的圣誕節(jié)播出。這也是華為第一次推出品牌廣 告。

    華為對代言人的選擇也經(jīng)歷了不易察覺的轉(zhuǎn)變,從一開始“大開大合”的方式,重在鼓舞人心,體現(xiàn)華為奮斗的精神,到2016年以來開始講述普通人的情感。彼時負責東北歐市場營銷的張京武,便親歷了這一變化。

    修改過20多個版本和細節(jié)打磨,華為《Be Present》品牌廣告于2016年圣誕節(jié)推出。它描繪了一家人對手機的依賴,但是在圣誕節(jié)這一天,華為鼓勵大家放下手機,跟親情在一 起。

    “智能手機廠商更多提供給消費者的是一種服務。這種服務性,就是我們品牌需要呈現(xiàn)的?!睆埦┪湔f。

    這支花費數(shù)月時間制作的《Be Present》廣告,柔化了華為的形象,強調(diào)回歸生活本身。視頻在當?shù)匾曨l網(wǎng)站獲得了幾千萬的瀏覽量,并成為2016年年底YouTube在歐洲地區(qū)最火的圣誕視頻之一。

    在品牌的投入力度上,華為不斷調(diào)整,往年會贊助歐洲的十余個俱樂部球隊,2016年以來則大幅減少。在汪嚴旻看來,贊助做不到高效傳播,并且當消費者更想了解你的故事時,贊助沒法提供,只提供logo講不了一個公司的故事。

    華為一直想樹立沉穩(wěn)的品牌印像,但從市場的反饋來看,也有很多聲音指出,華為在很多問題的姿態(tài)上都顯得過于保守。

    “我們曾經(jīng)走到過一個極端,沒有特別重視和媒體、消費者的溝通,現(xiàn)在情況好一些了。”張曉云如是說。當問及華為是否有計劃制造價位超越5000元、與蘋果和三星旗艦手機真正比肩的產(chǎn)品系列時,張曉云的回答則是:“一切都需要等市場反饋,華為不會只為了PK哪個友商而開發(fā)一個產(chǎn)品系列?!?/p>

    不僅是品牌建設,很多事情的確都不能太過心急。2016年,華為消費者業(yè)務部門實現(xiàn)總營收1789億元,同比增長42%。但據(jù)The Information報道稱,期內(nèi)華為消費業(yè)務的利潤增長,不僅遠未達到公司年初的樂觀預期,甚至比2015年的151億元還有所下降,僅錄得138億元。

    利潤下降的外部因素中,元器件采購成本在過去一年的大幅上漲是主要原因,但同時華為內(nèi)部反思認為,公司在產(chǎn)品供應鏈管理上也存在很多不足。

    于是,2017年已經(jīng)被確立為華為消費者業(yè)務的“精細化運營變革年”,一切要以利潤為中心。但一波未平,一波又起,近日在網(wǎng)絡上又開始出現(xiàn)有關“華為變相裁員”的傳聞。業(yè)績低于預期和收縮成本行動,很容易被視為負面消息而對品牌形成損害。正如余承東在今年年初自己總結(jié)的那樣—“終端行業(yè)瞬息萬變,激流險灘不斷”,在這種大背景下,華為品牌業(yè)務會遇到哪些調(diào)整和收縮,則又生懸念。

    越是處在高速前進的上升期,華為越不能過度樂觀。對于這家距離“全球化品牌”目標最近的中國企業(yè)來說,眼下面臨的,仍然是一場艱苦的“基礎戰(zhàn) 爭”。

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