對(duì)抗星巴克

CBN=CBNweekly

C=Maria De La Croix

當(dāng)市場看起來沒有更多空間的時(shí)候，你就該試著去搶了。瑞典移動(dòng)咖啡店品牌Wheelys Café創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)aria De La Croix認(rèn)為，看起來已經(jīng)被巨頭品牌壟斷的紅海市場，也在潛移默化中發(fā)生著難以預(yù)料的改變。比如星巴克已經(jīng)占領(lǐng)了地球，并且聲稱在中國要把門店規(guī)模增加到5000家，但消費(fèi)者不可避免正在產(chǎn)生消極厭倦的情緒。這當(dāng)然是個(gè)好機(jī)會(huì)。

CBN：Wheelys Café真正引起大規(guī)模消費(fèi)者關(guān)注的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于，把自己的咖啡車推到了星巴克的門口。靈活性在多大程度上成為與星巴克這樣的巨頭公司相抗衡的競爭優(yōu)勢(shì)？

C：靈活性在某種程度上是我們的核心競爭力之一。在中國我們不僅賣咖啡，而且針對(duì)中國消費(fèi)者的需求賣起了茶飲品。兩年時(shí)間里，我們已經(jīng)把咖啡車發(fā)展到了第五代。第五代跟第四代的最顯著的區(qū)別就是模塊化，模塊化的建立給了咖啡車更多的靈活性和新功能，你不僅能在咖啡車上賣咖啡，還能賣果汁、賣零食。過去你要外接水源，現(xiàn)在我通過一個(gè)新的模塊可以實(shí)現(xiàn)水的自供給。我們3個(gè)創(chuàng)始人都是市場營銷出身，幫很多大品牌做廣告，幫它們尋找潛在客戶，所以我們很清楚品牌價(jià)值的背后是什么，比如很多大品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值其實(shí)是超過品牌價(jià)值本身的。要真的贏得消費(fèi)者，就得把消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)跟品牌價(jià)值本身等同起來，這樣才能經(jīng)營得長久。靈活性提供了機(jī)會(huì)。

CBN：這種靈活性其實(shí)有一定的局限性，尤其是在中國市場，在路邊擺攤賣咖啡這件事并不被允許，這會(huì)成為在全球不同市場擴(kuò)張生意的阻礙嗎？

C：所以在中國，我們把更多的生意都放在購物中心和寫字樓里。全球各地的法律法規(guī)都不一樣，有的地區(qū)和國家可能更嚴(yán)格。但有時(shí)你必須得關(guān)注中間的灰色地帶，在這個(gè)灰色地帶里小心翼翼地發(fā)展生意。事實(shí)上，我們的競爭對(duì)手星巴克有很大的局限，我把星巴克列為競爭對(duì)手并不是從店面形態(tài)等方面去考慮的，而是它的咖啡品質(zhì)，其實(shí)并不難達(dá)到。在產(chǎn)品品質(zhì)相近的同時(shí)，星巴克在一座寫字樓或購物中心里只能有一兩家店，但咖啡車可以移動(dòng)到任何地方，一家星巴克的投資成本相當(dāng)于幾十輛Wheelys Café的咖啡車，后者的靈活性顯然有潛力吸引更多分散的生意。另一方面，由星巴克這樣的品牌所推動(dòng)建立起來的咖啡市場，不管增長速度如何，至少你得明白一件事，這個(gè)市場容得下更多的品牌加入競爭。當(dāng)然也一定有一些局限性需要去突破，但我是把Wheelys Café當(dāng)做對(duì)抗咖啡業(yè)的Airbnb來做的。這也是為什么我用兩年時(shí)間就能把業(yè)務(wù)從美國擴(kuò)展到全球的65個(gè)國家和地區(qū)。

CBN：Wheelys Café賣的是咖啡車本身，但當(dāng)經(jīng)營者買下咖啡車和各種設(shè)備之后，Wheelys Café怎么保證不同咖啡車生產(chǎn)的咖啡口感和品質(zhì)是統(tǒng)一的？什么樣的管理機(jī)制能夠在這樣的背景環(huán)境下維護(hù)一個(gè)品牌本身的價(jià)值？

C：在中國以外的市場，Wheelys Café的咖啡車賣給不同的年輕人，是以鼓勵(lì)個(gè)體化經(jīng)營為目標(biāo)的。但在中國，我們是通過城市運(yùn)營商來做這些工作，他們負(fù)責(zé)培訓(xùn)咖啡師來制造咖啡。在不同市場，我們的管理機(jī)制是不一樣的。我們負(fù)責(zé)招募城市運(yùn)營商，城市運(yùn)營商會(huì)招募年輕的咖啡師加入，然后統(tǒng)一培訓(xùn)。在大多數(shù)城市，我們采用由一個(gè)區(qū)域運(yùn)營商來分管業(yè)務(wù)的方式，但在上海這樣的一線城市，我們會(huì)采取更靈活的做法—分區(qū)域招募不同的運(yùn)營商來分管不同的市場。他們可以負(fù)責(zé)咖啡師的統(tǒng)一培訓(xùn)，也可以把咖啡師送到總部培訓(xùn)，以此來確保咖啡制造技能的統(tǒng)一性。在海外，這個(gè)品牌特性要更靈活和有趣一些，因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)習(xí)慣是在Wheelys Café買了咖啡之后上傳到Instagram，這幫助品牌傳遞了一種新穎、酷、偶然遇見等帶有一些隨機(jī)性的意義。我們?cè)贏pp上還設(shè)置了給不同咖啡車評(píng)分的條目，類似的設(shè)置能夠讓咖啡車跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)變得更強(qiáng)。（采訪：郭蘇妍）