lululemon的情感牌營銷

胡晨希

2016年12月初，以生產(chǎn)女性瑜伽褲而出名的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon在上海和北京一次性開了3家店。這是一個(gè)在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為尤其善于經(jīng)營消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌。“我們?nèi)绾胃嬖V外界lululemon在做什么？不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！眑ululemon的CEO Laurent Potdevin在上海的門店開幕前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此解釋該品牌的策略。

Potdevin提到的情感聯(lián)系，是指lululemon創(chuàng)立的一種社區(qū)溝通（community communication）模式。在中國，從2013年開始，lululemon就在北京和上海組建了社區(qū)團(tuán)隊(duì)，通過設(shè)置不賣產(chǎn)品的實(shí)體展示間先行建立品牌認(rèn)知度。截至正式開出門店前，這種和中國目標(biāo)消費(fèi)者之間的感情培養(yǎng)時(shí)間長達(dá)3年之久。

lululemon所謂的社區(qū)，并非單純的地理概念，它其實(shí)更接近社群的概念。3年間，lululemon正是通過這些產(chǎn)品展示間和在那里舉辦的瑜伽等健身體驗(yàn)活動(dòng)，尋找它希望接入的社群—對(duì)瑜伽等健康的生活方式感興趣，有一定消費(fèi)能力，注重生活品質(zhì)，愿意分享—再通過這個(gè)社群影響更多的潛在消費(fèi)人群。

按照Potdevin自己的說法，開設(shè)展示間（showroom）是為了“創(chuàng)造一個(gè)不用擔(dān)心上游供應(yīng)鏈，讓團(tuán)隊(duì)能互相認(rèn)識(shí)，專屬于lululemon的存在環(huán)境，畢竟我們最善于制造的就是真實(shí)的情感關(guān)系”。這個(gè)說法聽起來有點(diǎn)虛，對(duì)供應(yīng)鏈的疑慮可能才是一開始沒直接來中國開店的主要原因。不過如果你曾去過他們當(dāng)時(shí)位于北京三里屯北區(qū)二樓的展示間，很容易就能明白他說的是什么。雖然不賣衣服，但展示間會(huì)定期舉辦瑜伽等健身活動(dòng)，更像一個(gè)小型的垂直社交空間。lululemon的店員，所謂的“教育者”，會(huì)通過接觸當(dāng)?shù)氐臐撛谙M(fèi)者，適時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋，以更輕松的途徑與消費(fèi)者建立真實(shí)的聯(lián)系，成為lululemon口碑營銷的第一 步。

但不管怎么說，如今的市場(chǎng)環(huán)境下，用3年時(shí)間做市場(chǎng)教育都可稱緩慢。在分析師看來，這種不緊不慢的開店策略倒是很管用—lululemon自己也在季報(bào)中將能否做好展示間的社區(qū)經(jīng)營看作增設(shè)零售店決策的直接依據(jù)—加之對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和庫存的良好控制，其市值已超過最近股價(jià)暴跌的長期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Under Armour?！拔覀冾A(yù)測(cè)它在2017年的營業(yè)額增長率將達(dá)到13%，主要是靠品牌在產(chǎn)品及設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，以及穩(wěn)健的直營店增長數(shù)?！盞eyBanc的分析師Edward Yruma說。

現(xiàn)在，lululemon想要完成2020年全球營收增至40億美元的目標(biāo)，并將除北美市場(chǎng)外的其他地區(qū)市場(chǎng)份額提至20%至25%，中國市場(chǎng)至關(guān)重要。

lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar對(duì)于能和女性顧客建立情感聯(lián)系頗為得意，“她們甚至?xí)裼浀贸鯌侔阌浀玫谝淮问窃趺窗l(fā)現(xiàn)lululemon的?！蓖ㄟ^發(fā)起集體健身活動(dòng)，lululemon在中國繼續(xù)販賣“快樂”“友誼”及運(yùn)動(dòng)精神，也把在北美市場(chǎng)被證明有效的以趣味性主導(dǎo)、配合流行音樂、由品牌大使主導(dǎo)的公開課帶到了中國。除了在北京故宮、上海東方明珠舉辦的幾場(chǎng)大型戶外營銷活動(dòng)，lululemon的大部分線下健身活動(dòng)都在實(shí)體店內(nèi)。由于不是傳統(tǒng)的付費(fèi)營銷，消費(fèi)者較容易產(chǎn)生共鳴，她們會(huì)自發(fā)地記住lululemon店內(nèi)及購物袋上無處不在的標(biāo)語，有些來自美國作家安·蘭德，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義精神，有些則是更純粹的雞湯，比如“朋友比金錢更有價(jià)值”，“當(dāng)你活在當(dāng)下，你的創(chuàng)意才會(huì)被最大化”等。

“在美國時(shí)，我去的瑜伽教室里大部分人都穿lululemon，一個(gè)個(gè)都是活體模特。lululemon產(chǎn)品好在舒服、時(shí)尚。通俗講，就是小姑娘都臭美，比如瑜伽褲讓屁股很翹，設(shè)計(jì)和顏色也不像傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服功能大于時(shí)尚?！痹诤贾輳氖陆鹑诠ぷ?，28歲的石懿告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。為了找到合適的尺寸，她還專程跑了上海的兩家lululemon專賣店。

強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)系的品牌策略源自lululemon的品牌創(chuàng)始人Chip Wilson。Wilson知道好產(chǎn)品本身需要故事支撐，又意識(shí)到當(dāng)時(shí)還沒有太多品牌能夠抓住女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的情感需求。因此，他在1998年創(chuàng)立lululemon時(shí)就制定了這一策略：如果女性消費(fèi)者感覺獲得了精神愉悅，她會(huì)更愿意購入約100美元的高溢價(jià)瑜伽褲。

這種滿足情感需求，也具備功能性的產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)很快走紅。當(dāng)一款設(shè)計(jì)貼身，有著隱形口袋，標(biāo)價(jià)98美元的Groove瑜伽褲突然出現(xiàn)在大街小巷，網(wǎng)上出現(xiàn)了lululemon上癮者（lululemon Addict）的博客及上百個(gè)Facebook小組，很多女性的友誼也開始建立在討論lululemon的瑜伽褲如何讓人變美之上。如果你來到一個(gè)陌生的地方，在對(duì)方身上看到lululemon的標(biāo)識(shí)，也會(huì)快速建立友誼。

但像American Apparel的創(chuàng)始人Dov Charney一樣，Wilson并不善于經(jīng)營一個(gè)成熟的品牌，在“透明瑜伽褲”事件（因?yàn)閿U(kuò)張過快，lululemon曾出現(xiàn)瑜伽褲過分透明的丑聞，隨即被大規(guī)模召回）爆發(fā)后，Wilson在2013年被迫離開了lululemon，其后接盤的現(xiàn)任CEO Potdevin為品牌找到的新方向很簡單：加強(qiáng)全球化，發(fā)展男性運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)。

Bird是lululemon中國最早的品牌大使之一，他最近在上海的lululemon專賣店里組織了一次男性瑜伽活動(dòng)?！拔以趌ululemon北美的活動(dòng)中體驗(yàn)了一次全男性的瑜伽活動(dòng)，所謂的man yoga。我發(fā)現(xiàn)男女一起上課時(shí)，男性放不開，而男性在一起就很認(rèn)真投入。”Bird說。

在lululemon，他這樣的品牌大使大多數(shù)都擅長好幾項(xiàng)健身運(yùn)動(dòng)，他們不一定是專業(yè)教練，卻一定足夠喜歡lululemon這個(gè)品牌，還足夠熱衷社交和分享。所以盡管沒有報(bào)酬，他們?nèi)栽敢庠诰€下為lululemon做推廣，同時(shí)變相為自己宣傳。

當(dāng)中國市場(chǎng)成為lululemon的發(fā)展關(guān)鍵，男裝產(chǎn)品線也是市場(chǎng)重點(diǎn)，像Bird一樣的男性品牌大使更能起到吸引男性消費(fèi)者的作用。

在上海陸家嘴IFC的零售店里，男性產(chǎn)品不但占據(jù)了店內(nèi)一部分重要位置，你也會(huì)看到更多男性“教育者”。為了吸引男性消費(fèi)者，進(jìn)一步制造差異化，lululemon甚至專門為男性消費(fèi)者設(shè)置了黑色購物袋，取代了原有的紅白標(biāo)語購物袋。

Potdevin認(rèn)為男裝的營銷方式其實(shí)跟女裝差不多?！白蛱炫c大家一起上瑜伽及拳擊課的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)男性也需要運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)好的運(yùn)動(dòng)服，也在追求好不好看。不管男女，這是很多人爬下床開始運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力來源?！盤otdevin說道?，F(xiàn)在，他力推的男裝線銷售額在過去3年的年均增長率為20%，達(dá)3.3億美元，如ABC（anti-ball-crushing的縮寫，意為防止男性胯部被擠壓）休閑褲這類考慮到男性實(shí)際需求的產(chǎn)品，也成為沖銷量的明星產(chǎn)品。

不過，消費(fèi)意愿更強(qiáng)的女性仍是lululemon未來最重要和最需要抓住和留存的消費(fèi)者，尤其當(dāng)耐克及阿迪達(dá)斯都越來越看重女性消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，lululemon自然也不愿意放棄這一銷售核心，但要擺脫“瑜伽品牌”的固化品牌形象并拓展到其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在并不成熟的中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)可能還需要更多時(shí)間才能有所突破。

“我們的十年計(jì)劃是通過運(yùn)動(dòng)及理念觸動(dòng)10億人的生活?！盤otdevin說。但究竟多少人會(huì)成為其消費(fèi)者呢？他在回答這個(gè)問題時(shí)倒比較坦率：“我們賣的是高溢價(jià)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因此不是所有人都會(huì)購買我們的產(chǎn)品，但我看好我們的潛力?！?p>