網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢：90后成為重要力量

葉麗麗

18～20歲、21～22歲及23～25歲的消費(fèi)者展現(xiàn)了比高年齡段消費(fèi)者更大的“爆發(fā)力”。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)體量正變得越來越龐大，2016年全球市場消費(fèi)總額達(dá)2.4萬億美元。中國作為新興時(shí)尚消費(fèi)市場的代表，正在經(jīng)歷著一場消費(fèi)升級(jí)革命，在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了很多值得研究的新趨勢。

2月20日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和淘寶旗下時(shí)尚平臺(tái)iFashion聯(lián)合發(fā)布《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢報(bào)告》 （以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，分析了2017年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)的大趨勢。

其中一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，90后正成為時(shí)尚市場快速增長的重要推手?！秷?bào)告》顯示，90后消費(fèi)群體的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)逐年增大，年輕的消費(fèi)者在時(shí)尚行業(yè)的需求日益增高，18～20歲、21～22歲及23～25歲的消費(fèi)者展現(xiàn)了比高年齡段消費(fèi)者更大的“爆發(fā)力”。

從單價(jià)來看，2014年，38～47歲的成熟群體在線上時(shí)尚中的客單價(jià)最高，且與其他年齡段消費(fèi)者差距較大，而去年兩者差距開始縮小，特別是21～22歲和23～25歲的年輕消費(fèi)者，在線上消費(fèi)的金額攀升顯著。

在這些時(shí)尚消費(fèi)者眼里，個(gè)性化和新鮮感是購物的主要?jiǎng)訖C(jī)。風(fēng)格日趨個(gè)性化是近年來明顯的趨勢，尤其是年輕人對(duì)“潮牌”的喜愛。

“以前我們發(fā)現(xiàn)女性的著裝比較時(shí)尚，而這幾年男性的著裝更關(guān)注潮牌。帶‘潮牌的商品中男裝占比超過70%?！钡谝回?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊分析。

追求個(gè)性化，讓越來越多的人選擇定制專屬的私人時(shí)尚單品，網(wǎng)絡(luò)定制時(shí)尚單品的客群規(guī)模在經(jīng)歷了2015年的增長爆發(fā)后，在2016年依然保持著25.6%的較高增速。

“跨界”是近幾年流行的現(xiàn)象，在時(shí)尚市場也存在著“跨界”，其中，科技+時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚的結(jié)合，在去年尤為突出。科技與時(shí)尚的碰撞可以直接促成一個(gè)新的市場細(xì)分品類的誕生。

同時(shí)，隨著人們健康生活觀念的提升，越來越多人開始健身運(yùn)動(dòng)，配置的裝備也越來越齊全，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、健身服等類目增速較快，而帶有時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)裝備尤其受到女性消費(fèi)者的歡迎，比如lululemon、暴走的蘿莉等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌爆紅。這股時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮在2017年仍將繼續(xù)，并將蔓延到更多的運(yùn)動(dòng)品類中。

除了這些因素外，明星和網(wǎng)紅也在影響著消費(fèi)市場。近兩年，明星帶動(dòng)了不少同款的火爆，如楊冪的小白鞋、高圓圓的軍綠色大衣和范冰冰的連衣裙，都成為2016年銷量靠前的時(shí)尚單品。而在熱播電視劇中的穿搭同樣會(huì)受到粉絲追捧，如《太陽的后裔》中女主角使用的口紅、項(xiàng)鏈、襯衫和包包。

“網(wǎng)紅”也成為刺激購買的重要因素。從數(shù)據(jù)來看，紅人店鋪的瀏覽成交比高于一般女裝店鋪，規(guī)模大的紅人店鋪比一般紅人店鋪轉(zhuǎn)化率高出57%。有意思的是，在紅人電商模式剛開始爆發(fā)時(shí)，19～22歲的年輕人群對(duì)紅人店鋪的貢獻(xiàn)率增長最快，而到了2016年，28歲以上人群開始為這種模式買單，貢獻(xiàn)率上升。

“很多人認(rèn)為，選擇網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的消費(fèi)者是年齡偏低的。但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，很多人并不是盲從，而是她們與網(wǎng)絡(luò)紅人之間有共同的價(jià)值認(rèn)同，選擇她們的衣服，其實(shí)是選擇相似的世界觀和生活方式?！秉S磊說。

明星加入到網(wǎng)紅的隊(duì)伍也是一大趨勢。以薛之謙為例，其微博粉絲近3000萬，為店鋪打廣告的博文評(píng)論量超過2萬，其淘寶店鋪2016年用戶量增長9倍。

網(wǎng)紅之所以能夠引領(lǐng)購買潮流，主要靠內(nèi)容和直播。在當(dāng)今的時(shí)尚市場，內(nèi)容成為營銷的重要元素，只有更深度、更走心的內(nèi)容才能夠吸引到消費(fèi)者。而內(nèi)容分發(fā)的渠道，主要集中在愛逛街、蘑菇街等網(wǎng)站、社交平臺(tái)和直播平臺(tái)中。其中直播作為一個(gè)新技術(shù)，被越來越多的商家用在運(yùn)營中。大部分高流量直播借助于平臺(tái)大型活動(dòng)或者促銷節(jié)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，高互動(dòng)性是直播的一個(gè)重要特征，TOP內(nèi)容的互動(dòng)率往往可以達(dá)到20%～30%。去年，“張大奕教你冬季穿搭術(shù)”，訪問量超過127萬，互動(dòng)次數(shù)超過8萬。