新媒體時(shí)代校園媒體對(duì)高職教育發(fā)展的影響

李巧平 王 超

·教育論壇·

新媒體時(shí)代校園媒體對(duì)高職教育發(fā)展的影響

李巧平 王 超

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教務(wù)處，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

媒體宣傳工作是高職院校精神文明建設(shè)的重要陣地，它直接服務(wù)于高等職業(yè)教育改革發(fā)展的穩(wěn)定大局，是推動(dòng)學(xué)校各項(xiàng)工作必不可少的重要手段和保證。在新媒體時(shí)代，高職院校宣傳工作要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以推進(jìn)高職教育發(fā)展。

新媒體；媒體宣傳；高職教育發(fā)展；影響

隨著我國(guó)高等職業(yè)教育社會(huì)關(guān)注度的日益增高,社會(huì)輿論對(duì)高等職業(yè)院校的人才培養(yǎng)、招生、就業(yè)等方面日益關(guān)注。在這種情況下,做好媒體宣傳工作對(duì)促進(jìn)高等職業(yè)教育發(fā)展具有重要意義。

一、媒體宣傳工作對(duì)高等職業(yè)教育發(fā)展的重要性

（一）增強(qiáng)學(xué)校的內(nèi)部凝聚力

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)校媒體宣傳工作都帶著濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，是學(xué)校黨委工作的重要內(nèi)容，對(duì)學(xué)校發(fā)展起著舉足輕重的作用。高職院校通過(guò)校園媒體宣傳黨的路線方針政策，弘揚(yáng)社會(huì)主義精神文明風(fēng)尚，傳播先進(jìn)文化，報(bào)道校園先進(jìn)事跡，唱響校園主旋律，營(yíng)造積極向上的校園輿論環(huán)境，發(fā)揮著統(tǒng)一思想、引導(dǎo)校園輿論、展現(xiàn)師生風(fēng)采、反映校容校貌、提升學(xué)校影響力等重要功能。長(zhǎng)期耳濡目染這些正面信息，不僅影響著學(xué)校師生員工的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，而且還能賦予師生員工榮譽(yù)感、自豪感與歸屬感。校園媒體對(duì)正面信息的及時(shí)如實(shí)宣傳，可以幫助廣大師生員工全方位地了解黨的方針政策、學(xué)校校風(fēng)、學(xué)生學(xué)風(fēng)、教學(xué)先進(jìn)事跡、科研進(jìn)展等各方面情況，認(rèn)識(shí)到學(xué)校的每一件事情都與自己息息相關(guān)，樹(shù)立主人翁意識(shí)，匯聚全校師生的向心力和凝聚力，激發(fā)他們的工作熱情，使他們積極主動(dòng)地參與到學(xué)校和諧校園的構(gòu)建中，從而推動(dòng)高職院校教育事業(yè)的發(fā)展。

（二）推動(dòng)學(xué)校的校園文化建設(shè)

校園文化是一種強(qiáng)大的環(huán)境教育力量，是學(xué)校在長(zhǎng)期的辦學(xué)實(shí)踐中不斷積累的、具有自身特色的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。校園文化建設(shè)滲透于學(xué)校的教學(xué)、管理、科研、生活及各種校園活動(dòng)等方面，是學(xué)校實(shí)施素質(zhì)教育和精神文明建設(shè)的重要組成部分。良好的校園文化對(duì)陶冶師生的情操、提高師生文化素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生健康成長(zhǎng)以及實(shí)現(xiàn)學(xué)校的教育發(fā)展目標(biāo)具有重要意義。校園媒體作為展示學(xué)校師生和校園形象的窗口，通過(guò)報(bào)道校園豐富多彩的校園文化活動(dòng)，宣傳師生先進(jìn)典型，弘揚(yáng)大學(xué)精神，引導(dǎo)師生行為文化，對(duì)校園文化建設(shè)起著非常重要的促進(jìn)作用。

（三）提高學(xué)校的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)高等教育大眾化的成功轉(zhuǎn)型，高校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)日漸明顯。學(xué)生選擇學(xué)校時(shí)重點(diǎn)考察的內(nèi)容主要包括學(xué)校的社會(huì)形象、品牌價(jià)值以及知名度和美譽(yù)度等方面情況。為了學(xué)校的生存和發(fā)展，良好社會(huì)形象的塑造和宣傳具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，高職院校應(yīng)抓住自身辦學(xué)特色，樹(shù)立品牌意識(shí)。利用新媒體技術(shù)聚焦學(xué)校工作的重點(diǎn)、校園生活的亮點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)全方位報(bào)道學(xué)校的改革創(chuàng)新成果，營(yíng)造學(xué)校的良好形象，提升學(xué)校的社會(huì)知名度與美譽(yù)度，從而提高學(xué)校的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力為學(xué)校贏得發(fā)展機(jī)遇。

二、新媒體時(shí)代高職院校宣傳工作迎來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）新媒體時(shí)代高職院校宣傳工作迎來(lái)的機(jī)遇

隨著新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體已遍布高職院校校園，其平等、自由、互動(dòng)、開(kāi)放的傳播方式深受高職院校師生的歡迎，為高職院校宣傳工作帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。

1.新媒體拓寬了高職院校宣傳工作平臺(tái)

2017年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2016年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7. 31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，超出全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%;10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%,其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.3%;網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，學(xué)生群體占比25%。[1]目前，高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率已接近飽和，尤其對(duì)思想獨(dú)立、觀念前衛(wèi)、追求時(shí)尚、不喜歡說(shuō)教的90后高職生來(lái)說(shuō)，集溝通聯(lián)系、信息獲取、消費(fèi)娛樂(lè)等功能于一身的智能手機(jī)已成為他們生活中必不可少的一部分，校園內(nèi)沒(méi)有手機(jī)的學(xué)生無(wú)異于是“外星人”。日常生活中，高職生最喜歡使用以電腦、智能手機(jī)為終端技術(shù)的微信、微博、QQ、博客等一系列新媒介來(lái)交流情感和表達(dá)訴求。因此，高職院校宣傳部門(mén)完全可以順勢(shì)而為，通過(guò)電腦、手機(jī)，建立官方微博、官方微信、QQ群、貼吧、BBS論壇等載體，開(kāi)展隱性的宣傳教育，達(dá)到最佳的宣傳效果。

2.新媒體提高了宣傳工作效率

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有形式多樣、內(nèi)容豐富、圖文并茂、便于閱讀和檢索等明顯優(yōu)勢(shì)，這大大提高了高職院校宣傳工作的效率。一方面，新媒體“人人都是記者”給高職師生提供了全員參與實(shí)時(shí)播報(bào)的機(jī)會(huì)，這有利于提高高職院校宣傳工作的吸引力和增強(qiáng)宣傳思想工作的輻射力。另一方面，新媒體的信息裂變傳播特點(diǎn)能使信息迅速擴(kuò)散，這有助于提高宣傳的效果。

（二）新媒體時(shí)代高職院校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

1.校園媒體的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，高職院校宣傳部門(mén)不再是唯一的信息發(fā)布者，高職師生也不再是被動(dòng)的信息接受者，他們可以通過(guò)新媒體表達(dá)自我，成為高職院校個(gè)性化宣傳的參與者和創(chuàng)造者。這種個(gè)性化宣傳削弱了宣傳部門(mén)的輿論引導(dǎo)作用，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向主體的多元化。有些主體為了吸引受眾眼球或宣泄個(gè)人情緒制造出一些情緒化、宣泄式的非理性網(wǎng)絡(luò)輿論，有的甚至形成網(wǎng)絡(luò)戾氣，這將嚴(yán)重干擾和阻礙到主流輿論的形成，容易引起人們思想觀念的價(jià)值多元化。

2.校園宣傳教育工作模式受到挑戰(zhàn)

目前，大多數(shù)高職院校宣傳部門(mén)的宣傳內(nèi)容還是以政策解讀、學(xué)校重大活動(dòng)或領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等方面內(nèi)容為主，而對(duì)師生的日常生活及師生感興趣的話題卻很少涉獵。宣傳嚴(yán)重脫離師生實(shí)際生活，而且語(yǔ)言枯燥，時(shí)效性差，難以吸引師生的注意力，更別說(shuō)引起師生共鳴，這樣的宣傳效果也就可想而知。因此，新媒體時(shí)代，高職院校宣傳部門(mén)要發(fā)揮好宣傳教育作用就必須準(zhǔn)確把握宣傳工作規(guī)律，緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新工作模式。

三、利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)高職教育發(fā)展的策略

（一）整合校園媒體資源，構(gòu)建媒體傳播矩陣

整合媒體資源，走媒體融合之路，這是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。[2]為順應(yīng)時(shí)代潮流，高職院校宣傳部門(mén)也應(yīng)按優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則加強(qiáng)校園媒體的整合運(yùn)用，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，形成宣傳合力增強(qiáng)輿論效果。就目前情況來(lái)看，幾乎所有的高職院校都相繼建立了官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、QQ群、網(wǎng)絡(luò)論壇等宣傳平臺(tái)，并為了滿足師生對(duì)融合新聞的需求不斷加強(qiáng)各類(lèi)媒體間的相互融合。其中一些條件好的高職院校已開(kāi)始嘗試借鑒社會(huì)媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)校企合作運(yùn)用現(xiàn)代科技手段構(gòu)建了將校園廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體有機(jī)融合起來(lái)的媒體傳播矩陣體系。借助媒體傳播矩陣體系，打破技術(shù)壁壘，各類(lèi)媒介的人力、物力集中在一起，依據(jù)各種媒體的介質(zhì)特性，通過(guò)共同策劃，采取一次采集、多種生成、多元傳播的策略，使報(bào)道主題在各種媒介上都有各具特色的展示。這樣有利于充分發(fā)揮各類(lèi)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全方位、立體覆蓋，從而達(dá)到校園媒體整體造勢(shì)增值的宣傳效果。

（二）創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制，積極探索校園媒體矩陣管理模式

新媒體時(shí)代，高職院校應(yīng)根據(jù)不斷變化的各方面形勢(shì)，在遵循傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制，確保宣傳工作的健康發(fā)展。目前，大部分高職院校宣傳工作管理模式還是一種以辦報(bào)、辦網(wǎng)、辦臺(tái)為劃分依據(jù)的垂直式單向的直線型組織結(jié)構(gòu)形式，這種模式資源固化，難以整合，容易導(dǎo)致學(xué)校整體宣傳職能被割裂，不同部門(mén)之間因缺乏交流協(xié)作，各自為政，導(dǎo)致新聞內(nèi)容重復(fù)、質(zhì)量不高、報(bào)道撞車(chē)等現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于學(xué)校整體宣傳功能的實(shí)現(xiàn)。隨著融媒體理念的不斷深入，越來(lái)越多的高職院校已意識(shí)到單向直線型管理模式的局限性，不斷進(jìn)行管理模式的探索，有的院校已開(kāi)始嘗試實(shí)施縱橫交錯(cuò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的矩陣管理模式。矩陣管理作為一種新型的管理方法，其優(yōu)勢(shì)在于矩陣的行列組成交叉覆蓋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，將交叉結(jié)點(diǎn)視為矩陣元素，改變傳統(tǒng)樹(shù)形管理的單一交互，使結(jié)點(diǎn)信息變得豐富、均衡，橫縱向廣泛聯(lián)系，讓資源整合具有較強(qiáng)操作性。[3]矩陣管理模式為確保媒體資源的有效整合及優(yōu)化采編隊(duì)伍提供了無(wú)限可能，很多社會(huì)媒體已做出了相當(dāng)有益的嘗試，他們的經(jīng)驗(yàn)值得高職院校借鑒。矩陣管理是集傳統(tǒng)垂直管理與項(xiàng)目管理于一體的組織結(jié)構(gòu)形式，應(yīng)用于高職院校宣傳工作管理，綜合考慮到了新聞來(lái)源、新聞制作流程及新聞發(fā)布渠道等元素，通過(guò)加強(qiáng)不同部門(mén)的配合和信息交流，有效解決了高職院校存在的宣傳人員編制有限、新聞來(lái)源廣、新聞發(fā)布渠道多等問(wèn)題。為打破各部門(mén)各自為政的格局，高職院?？煽紤]成立由校黨委主管、宣傳部門(mén)統(tǒng)一管理的新聞中心，作為全校新聞管理的核心機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)日常新聞報(bào)道進(jìn)行精心組織、對(duì)重大或突發(fā)性新聞報(bào)道進(jìn)行整體策劃，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行初步審核以及對(duì)新聞傳播效果進(jìn)行監(jiān)控評(píng)估等。新聞中心下設(shè)采訪部、編輯部和媒體技術(shù)部。采訪部主要負(fù)責(zé)新聞的采集，由于高校編制有限，采訪工作可由教師指導(dǎo)大學(xué)生共同完成。在采訪過(guò)程中，務(wù)必做到文字、圖片、視頻一應(yīng)俱全，重大事件發(fā)生期間，要注重采寫(xiě)深度報(bào)道、跟蹤報(bào)道和評(píng)論性文章。編輯部主要根據(jù)校報(bào)、新聞網(wǎng)、廣播、電視、手機(jī)等媒體的介質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)采集的新聞素材進(jìn)行二次加工，使其適應(yīng)在不同媒體上發(fā)布。媒體技術(shù)部主要應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展而設(shè)，主要負(fù)責(zé)搭建新聞內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)和新媒體的開(kāi)發(fā)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日常界面的更新和動(dòng)畫(huà)的制作等工作。[4]為確保宣傳矩陣管理模式的正常運(yùn)行，高職院校不僅要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，還需要制定出相應(yīng)的管理制度，這都有待通過(guò)高職院校的實(shí)踐探索來(lái)不斷完善。

（三）抓特色重整體策劃，打造校園媒體品牌形象

塑造院校品牌形象，是學(xué)校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑。隨著信息化及大眾傳播的迅速發(fā)展，高職院校紛紛將塑造良好的社會(huì)形象、提升社會(huì)知名度與美譽(yù)度列為自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略。受傳統(tǒng)精英教育思想的影響，社會(huì)公眾對(duì)高職教育一直存在有師資水平低、生源素質(zhì)差、辦學(xué)實(shí)力弱等不好的刻板印象。眾所周知，大眾傳播在改變社會(huì)刻板印象方面有著重要影響。因此，高職院校應(yīng)抓住自身辦學(xué)特色進(jìn)行系統(tǒng)的整體策劃，依托校園媒體全方位、多元化地展現(xiàn)學(xué)校的特色和成果。目前一些高職院校對(duì)如何推動(dòng)整體形象的管理和傳播方面的制度和機(jī)制建設(shè)都還很不完善，這對(duì)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展是相當(dāng)不利的。新媒體時(shí)代，形象的建設(shè)和傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，高職院校須采取相應(yīng)的綜合措施。首先，建立健全信息傳播組織機(jī)構(gòu)，成立新聞中心，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的新聞采編工作小組、新聞宣傳與信息發(fā)布工作小組及危機(jī)公關(guān)工作小組等組織機(jī)構(gòu)；其次，加強(qiáng)體制機(jī)制建設(shè)。完善相關(guān)制度以確保形象傳播的統(tǒng)一性和規(guī)范性，完善監(jiān)控機(jī)制以預(yù)防并及時(shí)化解新聞危機(jī)；最后，加強(qiáng)新聞工作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。總之，新媒體的到來(lái)為高職院校形象傳播開(kāi)辟了廣闊的空間，高職院校應(yīng)從軟硬實(shí)力建設(shè)著手，系統(tǒng)規(guī)劃傳播內(nèi)容，全面整合不同層次和類(lèi)型的媒介資源，構(gòu)建多渠道、全方位的立體化傳播體系，實(shí)現(xiàn)形象傳播的效益最大化。

（責(zé)任編輯 遠(yuǎn) 揚(yáng)）

[1] 中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng).第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cac. gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.

[2] 新華社.共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-08-19 (1).

[3] 張文莉.全媒體時(shí)代高校校園媒體融合與管理[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（3）：46-51.

[4] 杰伊·R·加爾布雷斯.如何駕馭矩陣組織 [M].朱恒源,譯.北京：清華大學(xué)出版社,2011: 168-175.

G710

A

1671-5454（2017）03-0090-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.026

2017-04-16

李巧平(1973-) ，女，湖南瀏陽(yáng)人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：高職教育。王超（1970-），男，湖南沅江人，湖南明德啟南中學(xué)一級(jí)教師，研究方向：中學(xué)生物教學(xué)。

本文為湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“媒體宣傳與高職教育發(fā)展影響因素研究”(編號(hào)：ZJD2013002)的研究成果之一。