社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響研究
——基于多重因素的調(diào)節(jié)作用

邵景波，許萬(wàn)有，張君慧

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001；2.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450002 )

一、引言

品牌延伸一直是備受企業(yè)青睞的降低新產(chǎn)品推廣成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效策略。由于母品牌和延伸產(chǎn)品使用相同的品牌名稱，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生一定的影響即存在反饋效應(yīng)，且這種影響有著不確定性。例如，Calvin Klein通過(guò)品牌延伸策略生產(chǎn)香水沒(méi)有有效提升Calvin Klein的品牌形象[1]，而Gucci卻通過(guò)延伸生產(chǎn)香水改善了顧客對(duì)Gucci的態(tài)度。正是這種不確定性引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)的濃厚興趣，進(jìn)行了大量的研究[2-4]。

在針對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)的研究中，學(xué)者們關(guān)注了品牌延伸對(duì)母品牌形象[5-7]、品牌態(tài)度[8]、品牌忠誠(chéng)[4]、關(guān)系資產(chǎn)[3]等諸多因素的影響，但罕有學(xué)者關(guān)注品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素與價(jià)值的影響。顧客資產(chǎn)是企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的所有顧客終身價(jià)值之和[9]。作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，以顧客資產(chǎn)為指針合理配置企業(yè)資源有助于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌延伸過(guò)程中母品牌顧客資產(chǎn)受到的影響也應(yīng)引起關(guān)注。但遺憾的是，這方面的研究成果比較匱乏。Shao、Zhang和Chen(2015)[10]基于Rust、Lemon和Zeithaml(2004)[9]的三維顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型，從顧客與企業(yè)的二元關(guān)系視角分析了品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，而事實(shí)上，任何企業(yè)和顧客都不是孤立的行動(dòng)個(gè)體，而是鑲嵌在各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中[11]，單一顧客作為鑲嵌在這一復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，其購(gòu)買行為必然受到網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的影響。因此，本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型，分析品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，提出相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的理論模型，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成

在顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的眾多研究中，Rust、Lemon和Zeithaml(2001)提出的三維驅(qū)動(dòng)要素模型最具代表性。該模型認(rèn)為顧客資產(chǎn)包含價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素，營(yíng)銷管理人員可以通過(guò)模型了解每項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素對(duì)顧客的重要程度，并加以改善[12]。該模型在后續(xù)顧客資產(chǎn)的研究中得到了廣泛應(yīng)用[13-15]。邵景波和張明立(2009)[16]還以該三維驅(qū)動(dòng)要素模型為基礎(chǔ)，針對(duì)多品牌(產(chǎn)品)企業(yè)在模型中引入了感知驅(qū)動(dòng)要素，提出包括價(jià)值、品牌、關(guān)系以及感知四個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)要素模型。此外，還有一些學(xué)者從其他視角研究了顧客資產(chǎn)的影響因素，例如，汪濤和徐嵐(2002)[17]從顧客構(gòu)成和價(jià)值構(gòu)成出發(fā)構(gòu)建了顧客資產(chǎn)二維模型，認(rèn)為顧客價(jià)值包括知識(shí)價(jià)值、交易價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值和購(gòu)買價(jià)值。

這些研究豐富了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素領(lǐng)域的理論成果，但它們都是基于關(guān)系營(yíng)銷的傳統(tǒng)買賣二元關(guān)系理念，大多將研究聚焦于顧客通過(guò)購(gòu)買而直接為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，未能充分考慮那些難于觀察和預(yù)測(cè)的不直接給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，但會(huì)間接影響顧客資產(chǎn)的非購(gòu)買行為的價(jià)值。事實(shí)上，很多學(xué)者受研究角度和研究方法等方面的限制，在有關(guān)顧客資產(chǎn)的研究中忽略了口碑傳播、消費(fèi)示范、企業(yè)市場(chǎng)地位等非購(gòu)買行為因素對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，在此基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，而這些非購(gòu)買行為因素正是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的外在表現(xiàn)形態(tài)。由此，有學(xué)者構(gòu)建了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型(圖1)[18]，分析了企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)、顧客間網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。本研究將在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型基礎(chǔ)上探討品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。

(二)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

1.品牌延伸對(duì)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

品牌延伸后，如果消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)比較積極，那么由于延伸產(chǎn)品和母品牌使用相同的品牌名稱，消費(fèi)者會(huì)更加信任母品牌在未來(lái)能夠繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而降低母品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高延伸后母品牌的購(gòu)買意愿以及市場(chǎng)地位[19-20]；反之，如果消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)比較消極，則母品牌感知風(fēng)險(xiǎn)增加，其市場(chǎng)地位將會(huì)受到負(fù)面影響。由此可以提出如下假設(shè)：

H1：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估正向影響母品牌市場(chǎng)地位。

2.品牌延伸對(duì)企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素包含關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素。關(guān)系收益主要是指顧客與企業(yè)維系良好關(guān)系的過(guò)程中能夠獲得的收益。不管企業(yè)是否采取品牌延伸策略，企業(yè)都需要維護(hù)顧客關(guān)系，保證顧客的關(guān)系收益，因此，品牌延伸對(duì)母品牌關(guān)系收益沒(méi)有影響。關(guān)系質(zhì)量是顧客對(duì)交易過(guò)程乃至整個(gè)關(guān)系活動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)，包含顧客滿意和顧客信任兩個(gè)維度。品牌延伸反饋效應(yīng)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌態(tài)度具有正向的影響[8]，態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品(服務(wù))的認(rèn)知、情感和行為傾向[21]，當(dāng)母品牌態(tài)度發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的滿意度也會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)，顧客與品牌互動(dòng)過(guò)程中的滿意度還會(huì)影響顧客信任[22-23]。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估正向影響母品牌關(guān)系質(zhì)量。

3.品牌延伸對(duì)顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型中，顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的驅(qū)動(dòng)要素包括口碑傳播和消費(fèi)示范，反映的是消費(fèi)者購(gòu)買可能性受他人影響的程度。消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估能夠正向影響其對(duì)母品牌的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度越好，就越容易接受其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑推薦[24]，他人的消費(fèi)示范也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更大的影響。由此，本文提出如下假設(shè)：

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型

H3：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估正向影響母品牌口碑傳播。

H4：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估正向影響母品牌消費(fèi)示范。

4.品牌延伸對(duì)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素是價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的客觀評(píng)估。不管企業(yè)是否采取品牌延伸策略，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、價(jià)格和便利性的客觀評(píng)估不會(huì)發(fā)生變化，因此，價(jià)值資產(chǎn)不受品牌延伸的影響。

品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀評(píng)估，包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌偏好3個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素。品牌延伸后，企業(yè)通常會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，由于延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品采用同樣的品牌名稱和商標(biāo)，所以也會(huì)起到對(duì)母品牌進(jìn)行宣傳的效果。即使是企業(yè)不對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，僅僅是新產(chǎn)品在市場(chǎng)流通這一過(guò)程也可以使得一些原來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)母品牌的消費(fèi)者，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的出現(xiàn)而增多了認(rèn)識(shí)母品牌的機(jī)會(huì)[10]。同時(shí)，人們通常都有“趨利避害”的心理，消費(fèi)者更愿意多花時(shí)間了解延伸評(píng)估較高的品牌，而本能抵觸延伸評(píng)估較低的品牌，所以消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估正向影響延伸后母品牌認(rèn)知度。

品牌美譽(yù)度包含兩個(gè)方面：顧客對(duì)品牌的道德感覺(jué)和品牌在顧客群體中的聲譽(yù)，其中，顧客對(duì)品牌的道德感覺(jué)是指消費(fèi)者對(duì)品牌所履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)，不受品牌延伸策略的影響。在品牌聲譽(yù)的形成過(guò)程中，品牌形象起到了非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用[25-26]。品牌形象是由消費(fèi)者頭腦中存儲(chǔ)的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的品牌感知[27]，這些品牌聯(lián)想對(duì)品牌延伸過(guò)程中產(chǎn)生的信息非常敏感[28]，能夠根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估而發(fā)生改變[5]。以往品牌延伸反饋效應(yīng)的研究成果證實(shí)，消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌形象具有正向的影響[29]，進(jìn)而也會(huì)正向影響延伸后母品牌美譽(yù)度。與品牌美譽(yù)度類似，品牌形象在品牌偏好的形成過(guò)程中也起到了至關(guān)重要的作用[30-31]，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估也會(huì)正向影響延伸后母品牌偏好。綜上，可提出如下假設(shè)：

H5：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估正向影響母品牌品牌資產(chǎn)。

(三)感知契合度的直接影響和調(diào)節(jié)作用

感知契合度是指消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和母品牌之間一致性程度的感知，可以從相似度(Similarity)和關(guān)聯(lián)度(Relevance)兩個(gè)維度衡量。其中，相似度是指母品牌所屬的產(chǎn)品類別與延伸產(chǎn)品所屬產(chǎn)品類別之間的相似程度[30,32]，關(guān)聯(lián)度是指母品牌的特定品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性[32-33]。根據(jù)分類理論，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)品牌的認(rèn)知和情感在頭腦中將其歸為一個(gè)類別。品牌延伸推出的新產(chǎn)品相當(dāng)于一個(gè)刺激物，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)新刺激逐一進(jìn)行評(píng)估，而是傾向于根據(jù)新刺激(即延伸產(chǎn)品)與已知事物(即母品牌)之間的關(guān)系(即感知契合度)將延伸產(chǎn)品與母品牌進(jìn)行歸類。如果消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的感知契合度，消費(fèi)者在頭腦中就傾向于將延伸產(chǎn)品與母品牌劃歸為一個(gè)類別，延伸前消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知和情感也會(huì)隨之遷移到延伸產(chǎn)品上，進(jìn)而有助于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品[30,34-36]。由此可以提出以下假設(shè)：

H6：感知契合度正向影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估。

當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高感知契合度時(shí)，延伸產(chǎn)品相關(guān)信息也可以用來(lái)評(píng)估母品牌，從而強(qiáng)化品牌延伸反饋效應(yīng)[37]，也即較高感知契合度下消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響更大。由此，可以提出如下假設(shè)：

H7：感知契合度能夠強(qiáng)化消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。

(四)感知企業(yè)創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

感知企業(yè)創(chuàng)新性是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的認(rèn)知和聯(lián)想[38]。品牌延伸后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估存在諸多不確定性。在信息不對(duì)稱的情況下，基于信號(hào)理論，消費(fèi)者會(huì)傾向于通過(guò)各種信號(hào)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估[39]。

感知企業(yè)創(chuàng)新性可以充當(dāng)這樣一種信號(hào)，對(duì)于具有相似品牌延伸評(píng)估的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，感知企業(yè)創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，具有較高吸引力，值得信賴[40]，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)相對(duì)較高[38,41]，進(jìn)而對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的感知會(huì)更加積極。由此，提出如下假設(shè)：

H8：感知企業(yè)創(chuàng)新性能夠強(qiáng)化消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。

(五)品牌知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

品牌知識(shí)是指消費(fèi)者頭腦中存儲(chǔ)的與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的描述性和評(píng)價(jià)性信息[27]。基于圖式理論，一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成了一個(gè)認(rèn)知圖式，包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性和品牌形象的客觀認(rèn)知和主觀評(píng)估[42]，反映了消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知圖式強(qiáng)度。隨著消費(fèi)者掌握品牌知識(shí)的增加，其對(duì)母品牌的認(rèn)知圖式強(qiáng)度增大，對(duì)母品牌的主客觀評(píng)價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，品牌延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素受到的影響變小，因而品牌延伸評(píng)估對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響減弱。由此，可以提出如下假設(shè)：

H9：品牌知識(shí)能夠削弱消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。

綜上所述，可以構(gòu)建如圖2所示的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的理論模型圖。

圖2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)母品牌和延伸產(chǎn)品選擇

根據(jù)Aaker和Keller(1990)提出的母品牌選取標(biāo)準(zhǔn)[30]，初步確定了海瀾之家、青島啤酒和心相印3個(gè)品牌進(jìn)行實(shí)證研究。隨后以60名某大學(xué)學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)預(yù)測(cè)試證實(shí)消費(fèi)者對(duì)這3個(gè)品牌確實(shí)具有較高的熟悉度，適合作為正式實(shí)證分析的研究對(duì)象。接下來(lái)，為每個(gè)品牌擬定兩個(gè)假定延伸產(chǎn)品，確保每組延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品類別相似度和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度方面均具有顯著的差異，結(jié)果如表1所示。

表1 3個(gè)品牌的延伸產(chǎn)品選擇結(jié)果和問(wèn)卷發(fā)放量

(二)問(wèn)卷與變量測(cè)量

對(duì)應(yīng)每個(gè)品牌的每個(gè)延伸產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，如此獲得6份問(wèn)卷。每份問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)基本相同，包含4個(gè)部分。首先，請(qǐng)被試回答母品牌的感知企業(yè)創(chuàng)新性和品牌知識(shí)的相關(guān)題項(xiàng)。接下來(lái)，告知被試母品牌公司將計(jì)劃生產(chǎn)一款延伸產(chǎn)品，請(qǐng)被試就母品牌與延伸產(chǎn)品之間的感知契合度和對(duì)該品牌延伸評(píng)估的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行作答。然后，假定延伸產(chǎn)品已經(jīng)上市流通，請(qǐng)被試評(píng)估母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的相關(guān)題項(xiàng)。最后回答5個(gè)關(guān)于被試個(gè)體特征的題項(xiàng)。

問(wèn)卷中所有構(gòu)念的量表均來(lái)源于以往學(xué)者的相關(guān)研究，并根據(jù)研究情境對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的修訂。顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的指標(biāo)體系主要借鑒邵景波、王超和許萬(wàn)有(2015)[43]的研究，感知契合度和消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的量表參考Pina、Riley和Lomax(2013)[6]的研究，感知企業(yè)創(chuàng)新性的量表參考Kunz、Schmitt和Meyer(2011)[38]的研究，品牌知識(shí)的量表參考Dawar(1996)[44]和Spiggle、Nguyen和Caravella(2012)[45]的研究。問(wèn)卷中的題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

以城市中的普通消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷900份，回收760份，回收率為84.44%。剔除177份無(wú)效問(wèn)卷后，剩余583份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率達(dá)到76.71%。每個(gè)延伸產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的有效問(wèn)卷量如表1所示。

四、結(jié)果

(一)信度和效度檢驗(yàn)

信度分析中，每個(gè)變量的Cronbach’s Alpha均大于0.7，并且剔除其中任何一個(gè)指標(biāo)不會(huì)顯著提高或降低Cronbach’s Alpha，表明問(wèn)卷中使用的量表具有較高的信度。

運(yùn)用Amos 22軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示測(cè)量模型的χ2/df =5.108，p=0.000，CFI=0.959，RMSEA=0.074，TLI=0.944，NFI=0.938。每個(gè)變量測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.70[46]，在顯著性0.01的水平上達(dá)到顯著[47]。此外，每個(gè)變量的組合信度CR均大于0.7，平均提取方差值A(chǔ)VE大于0.6。以上指標(biāo)說(shuō)明量表具有較好的聚合效度。

在區(qū)別效度的檢驗(yàn)中，產(chǎn)品類別相似度(S)與品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)之間的相關(guān)系數(shù)大于產(chǎn)品類別相似度AVE的非負(fù)算術(shù)平方根，品牌知識(shí)(BK)和品牌資產(chǎn)(BE)的相關(guān)系數(shù)大于品牌知識(shí)AVE的非負(fù)算術(shù)平方根。除此之外，其余變量AVE的非負(fù)算數(shù)平方根均大于它與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)[48]。因此，需要進(jìn)一步分別檢驗(yàn)變量S和R的相關(guān)系數(shù)、以及BK和BE的相關(guān)系數(shù)是否顯著小于1[47,49]。結(jié)果顯示，S和R相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間為0.897～0.936，BK和BE相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間為0.759～0.837，兩個(gè)置信區(qū)間均不包含1。由此說(shuō)明變量間的區(qū)分效度滿足要求。

(二)操控檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)海瀾之家、青島啤酒和心相印的延伸產(chǎn)品選擇是否合理，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表2所示，每個(gè)品牌的兩個(gè)延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品類別相似度和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度方面均具有顯著的差異，說(shuō)明延伸產(chǎn)品的選擇較為合理。

表2 操控檢驗(yàn)結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(三)回歸分析

將人口統(tǒng)計(jì)特征作為控制變量，運(yùn)用多元層次回歸分析法對(duì)感知契合度、消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估和延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。感知契合度的兩個(gè)維度產(chǎn)品類別相似度(β=0.167)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(β=0.760)均對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估具有正向的影響，同時(shí)，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌市場(chǎng)地位(β=0.710)、關(guān)系質(zhì)量(β=0.713)、口碑傳播(β=0.640)、消費(fèi)示范(β=0.653)、以及品牌資產(chǎn)(β=0.787)也具有正向的影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5和H6得到證實(shí)。

表3 多元層次回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果與分析

為了檢驗(yàn)感知契合度在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，首先將控制變量人口統(tǒng)計(jì)特征、自變量消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)、調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類別相似度(S)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)與因變量進(jìn)行回歸，然后構(gòu)建3個(gè)二階交互項(xiàng)EA*R、EA*S、R*S，和1個(gè)三階交互項(xiàng)EA*R*S，與自變量、調(diào)節(jié)變量、控制變量一起對(duì)因變量進(jìn)行回歸，結(jié)果如表4所示。模型1和模型3中只有兩個(gè)二階交互項(xiàng)的系數(shù)顯著，其中消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)*產(chǎn)品類別相似度(S)的系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明隨著產(chǎn)品類別相似度(S)的增大，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)對(duì)延伸后母品牌市場(chǎng)地位(口碑傳播)的正向影響減弱；三階交互項(xiàng)的系數(shù)不顯著，意味著產(chǎn)品類別相似度(S)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)的交互作用不能調(diào)節(jié)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)和市場(chǎng)地位(口碑傳播)間的關(guān)系。模型2中，二階交互項(xiàng)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)*產(chǎn)品類別相似度(S)和三階交互項(xiàng)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)*品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)*產(chǎn)品類別相似度(S)的系數(shù)均顯著，說(shuō)明產(chǎn)品類別相似度(S)既能通過(guò)二階效應(yīng)也能通過(guò)三階效應(yīng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)與延伸后母品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系，二階交互項(xiàng)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)*品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)的系數(shù)不顯著，表示品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)僅能通過(guò)三階效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用。模型4中，二階交互項(xiàng)和三階交互項(xiàng)的系數(shù)均不顯著，說(shuō)明感知契合度不發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而模型5中，二階和三階交互項(xiàng)系數(shù)均顯著，說(shuō)明產(chǎn)品類別相似度(S)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)的交互作用能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)和延伸后母品牌品牌資產(chǎn)的關(guān)系。假設(shè)H7成立。

表4 感知契合度的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

注：(1)EA=消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估，S=產(chǎn)品類別相似度，R=品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

感知企業(yè)創(chuàng)新性(PFI)在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。當(dāng)因變量為關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)時(shí)，EA*PFI系數(shù)顯著，說(shuō)明感知企業(yè)創(chuàng)新性(PFI)分別在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估(EA)與延伸后母品牌關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H8成立。

在品牌知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中，分別將延伸后母品牌顧客資產(chǎn)的五個(gè)驅(qū)動(dòng)要素作為因變量，結(jié)果顯示品牌知識(shí)與消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估交互項(xiàng)的系數(shù)均不顯著，說(shuō)明品牌知識(shí)在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的關(guān)系中沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H9不成立。導(dǎo)致這一結(jié)果出現(xiàn)的原因可能與選擇的研究對(duì)象有關(guān)，心相印十幾年來(lái)在衛(wèi)生用品市場(chǎng)上綜合市場(chǎng)占有率第一，海瀾之家和青島啤酒也分別是男裝市場(chǎng)和酒類市場(chǎng)上占有率非常高的企業(yè)，消費(fèi)者通常對(duì)這些品牌具有非常高的熟悉度和品牌知識(shí)，可能由此導(dǎo)致了品牌知識(shí)調(diào)節(jié)作用不顯著的結(jié)果。綜上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表5 感知企業(yè)創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

注：(1)EA=消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估，PFI=感知企業(yè)創(chuàng)新性。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果匯總

五、討論

本研究從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)進(jìn)行了有意義的探索，明確了品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響機(jī)制，以及其中存在的調(diào)節(jié)變量。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的市場(chǎng)地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)均具有正向的影響；兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，感知契合度和感知企業(yè)創(chuàng)新性，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，而品牌知識(shí)并不具有顯著的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果在豐富品牌延伸和顧客資產(chǎn)領(lǐng)域研究成果的同時(shí)，將為企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。

由本研究的結(jié)果可以看出，企業(yè)采取品牌延伸策略時(shí)，不僅需要考慮延伸新產(chǎn)品的成功與否，還應(yīng)該關(guān)注品牌延伸對(duì)母品牌的反饋效應(yīng)，尤其是延伸后消費(fèi)者對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素感知的變化，因?yàn)檫@將對(duì)消費(fèi)者對(duì)母品牌的購(gòu)買決策產(chǎn)生直接的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者在整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的多少。以母品牌的消極反饋效應(yīng)為代價(jià)換取的新產(chǎn)品上市并不是明智之舉，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的定位和認(rèn)知變得模糊。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)該關(guān)注并避免這種“蹺蹺板”效應(yīng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)母品牌和新產(chǎn)品的雙贏。上述研究結(jié)果還表明，品牌延伸會(huì)對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的市場(chǎng)地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)五項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)生影響，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這五項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素的變化，感知契合度的調(diào)節(jié)作用也進(jìn)一步告訴我們，應(yīng)盡可能使延伸產(chǎn)品與母品牌保持較高的感知契合度以降低風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的積極評(píng)估正向影響延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素。當(dāng)然，本研究結(jié)果也從一個(gè)新的角度進(jìn)一步證明了非相關(guān)多元化的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

此外，感知企業(yè)創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用也給予了我們新的啟示，即企業(yè)可以考慮培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知?jiǎng)?chuàng)新性以規(guī)避較低品牌延伸評(píng)估對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)的負(fù)面影響。當(dāng)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)估較低時(shí)，感知企業(yè)創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者可以依據(jù)以往對(duì)企業(yè)的信賴，比感知企業(yè)創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，具有更好的延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素感知。農(nóng)夫山泉便提供了一個(gè)良好的例證。農(nóng)夫山泉公司以生產(chǎn)“天然健康”的高品質(zhì)飲用水獲得了高知名度和良好的品牌形象，2011年企業(yè)通過(guò)品牌延伸推出“農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉”系列茶飲料。該延伸產(chǎn)品不僅在上市多年仍未能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至曾被網(wǎng)友評(píng)選為五種最難喝的飲料之一，而母品牌農(nóng)夫山泉飲用水的銷售額和市場(chǎng)占有率受到的負(fù)面波及效應(yīng)比較微弱。探究其因，農(nóng)夫山泉公司對(duì)創(chuàng)新的不懈追求以為顧客提供更優(yōu)的產(chǎn)品是其中的一個(gè)重要原因。借鑒農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗(yàn)，為了規(guī)避品牌延伸失敗可能給母品牌造成的負(fù)面反饋效應(yīng)，企業(yè)可以考慮通過(guò)產(chǎn)品功能創(chuàng)新為消費(fèi)者提供功能價(jià)值，或者通過(guò)全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳策略為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，以提高消費(fèi)者的感知企業(yè)創(chuàng)新性。如果企業(yè)能讓消費(fèi)者意識(shí)到企業(yè)在整體組織架構(gòu)和文化理念層面具有創(chuàng)新性[38]，將會(huì)取得更令人滿意的效果。例如，華為公司一直致力于為消費(fèi)者提供能夠創(chuàng)造更優(yōu)生活方式的產(chǎn)品，再加上極具創(chuàng)新性的組織架構(gòu)和企業(yè)文化，成為國(guó)內(nèi)唯一一家入選美國(guó)商業(yè)周刊(Business Week)發(fā)布的2016年度全球50家最具創(chuàng)新力公司。

本研究雖然得出了一些有趣的結(jié)果，對(duì)管理實(shí)踐也具有一定的指導(dǎo)意義，但同時(shí)也存在一些不足。首先，實(shí)證研究中選取的海瀾之家、青島啤酒和心相印均屬于快消品牌，關(guān)于品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的研究結(jié)果是否適用于其它產(chǎn)品類別，例如耐消品、奢侈品等還需要進(jìn)一步研究驗(yàn)證。其次，品牌知識(shí)在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素之間的關(guān)系中沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用的研究結(jié)論有待進(jìn)一步驗(yàn)證，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能與被試對(duì)研究品牌的熟悉度普遍較高有關(guān)。值得一提的是，近幾年以集合論為基礎(chǔ)研究變量間非對(duì)稱關(guān)系的構(gòu)型理論逐漸得到了營(yíng)銷學(xué)者們的關(guān)注和認(rèn)可，構(gòu)型理論認(rèn)為任何單一因素可能會(huì)對(duì)結(jié)果施加正向或負(fù)向的影響，這取決于不同因素間的構(gòu)型組合方式[50]。該理論突破了傳統(tǒng)定量研究中將構(gòu)念間關(guān)系默認(rèn)為對(duì)稱性的局限，給市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究提供了一個(gè)嶄新的研究范式與視角。因此，未來(lái)可以嘗試運(yùn)用構(gòu)型理論，對(duì)本研究問(wèn)題進(jìn)行重新審視，探究品牌知識(shí)、感知契合度、消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估和感知企業(yè)創(chuàng)新性可能產(chǎn)生的構(gòu)型組合，以及不同構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，這可能會(huì)給品牌知識(shí)在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估與母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的關(guān)系中沒(méi)有發(fā)揮調(diào)節(jié)作用之研究結(jié)果帶來(lái)新的解釋。

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