O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用思考

穆瀾

內(nèi)容摘要：十八屆三中全會(huì)之后，發(fā)展農(nóng)村電商已經(jīng)成為國(guó)家政策體系的重要內(nèi)容，未來(lái)農(nóng)村電商必然成為新的發(fā)展領(lǐng)域，基于O2O模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通體系是農(nóng)村發(fā)展的重要方向。積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下融合，有利于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的流通效率，對(duì)于增加農(nóng)民收入、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格以及發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)意義重大。本文從O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展趨勢(shì)，研究制定相應(yīng)的對(duì)策建議，以期推動(dòng)O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O模式 農(nóng)產(chǎn)品 流通體系

引言

工信部數(shù)據(jù)顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，截至2016年1月，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)13億，手機(jī)網(wǎng)民多達(dá)6.12億，隨著淘寶、京東、唯品會(huì)等手機(jī)APP的出現(xiàn)，為O2O市場(chǎng)發(fā)展提供新的發(fā)展契機(jī)，而隨著微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，賦予了O2O模式新的發(fā)展內(nèi)涵與機(jī)遇。自電子商務(wù)概念被引入我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，但由于政策及理論指導(dǎo)不足，反而造成亂象叢生，亟需從政策機(jī)制角度加以約束。李克強(qiáng)總理在人大十二屆二次會(huì)議上提出“鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展”、“擴(kuò)大跨境電商試點(diǎn)”以及“發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”等觀點(diǎn)，及時(shí)為O2O市場(chǎng)發(fā)展指明方向，完全符合我國(guó)國(guó)情實(shí)際。

農(nóng)產(chǎn)品流通是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)與前提，是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的核心所在，但從整個(gè)市場(chǎng)需求發(fā)展來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接渠道不暢、流通成本高等問(wèn)題，從而產(chǎn)生了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象，為降低農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中耗損，降低流通成本，開(kāi)始出現(xiàn)“甲醛蒜薹”、“藍(lán)礬韭菜”、“涂蠟蘋(píng)果”以及“石灰香蕉”等食品安全隱憂(yōu)，而當(dāng)前食品安全已經(jīng)成為社會(huì)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，如何平抑菜價(jià)，暢通流通渠道成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中心環(huán)節(jié)。2016年中央1號(hào)文件，再次指出要加強(qiáng)農(nóng)村銷(xiāo)售市場(chǎng)信息化進(jìn)程，健全農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施，提升農(nóng)村電商建設(shè)質(zhì)量效益?？梢?jiàn)國(guó)家從政策導(dǎo)向上，已經(jīng)逐步向農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。近年來(lái)農(nóng)村電商也取得較大的進(jìn)步，“農(nóng)超對(duì)接”已經(jīng)成為基本的銷(xiāo)售模式，大量的生鮮電商開(kāi)始興起，如京東、天貓、順豐優(yōu)選、1號(hào)生鮮等。這些銷(xiāo)售平臺(tái)主要是依托自身良好的信譽(yù)，為農(nóng)產(chǎn)品交易提供安全保障，有效解決農(nóng)產(chǎn)品的流通問(wèn)題。但國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)從最初的直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，本身就存在較大的局限性。因而加強(qiáng)O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用研究有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品O2O模式應(yīng)用主體分析

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品O2O而言，最重要的是要保持通暢的流通渠道，從根本上消除物流成本，構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)流通過(guò)程主要包括農(nóng)民（農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織）、物流中心、批發(fā)市場(chǎng)以及零售企業(yè)等，最后才會(huì)根據(jù)需求流入消費(fèi)者手里。從這個(gè)流程來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品從地頭田間到消費(fèi)者手里，中間需要經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)過(guò)多，使得農(nóng)民本就不多的收益逐漸被壓縮，而要想從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品O2O模式存在的差距，必須要對(duì)不同的流通主體進(jìn)行研究。

批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是從原始的“菜市場(chǎng)”逐漸發(fā)展起來(lái)的，由于批發(fā)市場(chǎng)掌握大量的資源，可以通過(guò)聯(lián)盟的方式在網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行交易。類(lèi)似于“淘寶網(wǎng)”的發(fā)展模式，網(wǎng)上交易平臺(tái)可以將整個(gè)空間分成不同的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售分類(lèi)，一般以當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)為銷(xiāo)售主體，而購(gòu)買(mǎi)人群自然也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體為主；也可以構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)與各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，形成覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只要網(wǎng)上存在該地區(qū)的銷(xiāo)售平臺(tái)，就可以完全覆蓋該區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)；運(yùn)作模式以網(wǎng)上租賃為主，每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的商戶(hù)都可以開(kāi)設(shè)門(mén)店，根據(jù)交易情況或者按照固定模式收取傭金，而網(wǎng)上平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳，以提升平臺(tái)的知名度及形象。要根據(jù)菜品保鮮時(shí)限，選擇合適的物流方式，將客戶(hù)選擇商品快速送至手中；支付方式主要依托第三方完成，如微信、支付寶等。目前，相對(duì)比較成功的運(yùn)作平臺(tái)有京東生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)等。

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織。當(dāng)前，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織已經(jīng)成為農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展的必然產(chǎn)物，通過(guò)“企業(yè)化”的管理模式，將農(nóng)民吸收入社，農(nóng)民可以使用土地、宅基地、資金甚至個(gè)人勞動(dòng)力入股，以便于從合作組織當(dāng)中獲取紅利。以農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織為核心構(gòu)建O2O銷(xiāo)售模式，便于形成自己的營(yíng)銷(xiāo)品牌，通常情況下都是按照地域農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這種模式能夠大量消除中間環(huán)節(jié)，維護(hù)農(nóng)民的根本權(quán)益。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也可以采取聯(lián)合推廣的方式，多個(gè)區(qū)域的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成統(tǒng)一的特價(jià)體系，增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的利益。一般情況下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織都是以網(wǎng)絡(luò)商店的方式進(jìn)行宣傳，團(tuán)體及個(gè)人消費(fèi)者可以登陸平臺(tái)進(jìn)行選擇，而后由合作組織進(jìn)行線(xiàn)下供貨。如山東省156家合作社共同成立聯(lián)合超市，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，異地供貨的方式，既保證銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品綠色有機(jī)，又能夠用最快的方式保證產(chǎn)品的新鮮度。另外，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織可以對(duì)自己的品牌進(jìn)行認(rèn)證，從而加入更為廣闊的食品安全流通渠道，能夠獲取更大的銷(xiāo)售收益。

加工企業(yè)。如果選擇以加工企業(yè)作為流通核心，那么首先必須要擁有規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化的物流網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)配送基地。企業(yè)本身具備自己的生產(chǎn)種植產(chǎn)業(yè)基地，能夠保證銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，或者采取“訂單式”農(nóng)業(yè)的方式，與具有綠色種植條件的農(nóng)戶(hù)鑒定合同，收取其當(dāng)季的農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品足夠新鮮；加工企業(yè)往往都是選擇具備安全條件的農(nóng)產(chǎn)品作為原料，通過(guò)自己二次加工后，向消費(fèi)市場(chǎng)輸出。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建O2O交易平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售和宣傳，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看農(nóng)產(chǎn)品的包裝、價(jià)格以及相關(guān)的生產(chǎn)信息等，從而對(duì)消費(fèi)者的意向做出引導(dǎo)。一般情況下，這種方式已經(jīng)得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，甚至連加工后的商品都可以購(gòu)買(mǎi)。部分加工企業(yè)一般都會(huì)擁有自己的“中央廚房”，可以采取自建門(mén)店或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，將自己的銷(xiāo)售終端設(shè)置到消費(fèi)者聚居區(qū)，使他們能夠通過(guò)就近門(mén)店提取商品。如上海的“廚易時(shí)代”，通過(guò)自己開(kāi)設(shè)門(mén)店的方式，向網(wǎng)上支付的客戶(hù)提供農(nóng)產(chǎn)品。

零售企業(yè)。如果選擇圍繞零售企業(yè)作為O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的核心，則需要選擇具備連鎖功能的超市、農(nóng)超市場(chǎng)以及其他類(lèi)似模式，利用零售企業(yè)快速滲透和覆蓋能力，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度與效率。農(nóng)產(chǎn)品與其他商品存在的顯著區(qū)別就在于其保質(zhì)期相對(duì)較短，保存條件相對(duì)苛刻，如果不能夠快速傳遞到消費(fèi)者的手中，勢(shì)必要造成一定比例的損耗。通過(guò)零售企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)核心，主要是利用和借鑒他們成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，只要將農(nóng)產(chǎn)品送到零售企業(yè)就可以快速實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)，不用存在太多的顧慮與擔(dān)心。比較具有代表性的企業(yè)有“順風(fēng)優(yōu)選”，它能夠?qū)2O營(yíng)銷(xiāo)模式與其完善的物流體系結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)；還有“農(nóng)鮮生”O(jiān)2O交易平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上選購(gòu)、線(xiàn)下配送方式也具有一定的代表性。但零售企業(yè)為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式往往要優(yōu)先考慮利潤(rùn)與成本，雖然農(nóng)產(chǎn)品能夠快速送達(dá)，但卻可能分走部分農(nóng)民的利潤(rùn)。

（二）O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的運(yùn)行機(jī)制分析

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通體系中應(yīng)用O2O模式，基本除流通主體不同之外，大部分都大同小異，離不開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道配合，只有能夠?qū)崿F(xiàn)“遠(yuǎn)端覆蓋、無(wú)縫鏈接、多元融合、快捷便利”的要求，才能夠真正滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)需求。與其它商品物流方式存在的不同之處在于農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)下終端必須要靠近消費(fèi)者聚居區(qū)域，要想實(shí)現(xiàn)直營(yíng)本身不太現(xiàn)實(shí)，只能通過(guò)建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營(yíng)模式，利用就近的超市、便利店等作為終端，以實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)的目的。因此，O2O運(yùn)營(yíng)模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系當(dāng)中的運(yùn)行機(jī)制一般需要如下條件作為保障：

一是建設(shè)完善數(shù)據(jù)處理中心。構(gòu)建符合O2O運(yùn)營(yíng)模式的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，必須要建設(shè)完善的數(shù)據(jù)處理中心，用于搜集、整理、反饋消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)及交易農(nóng)產(chǎn)品信息，有效實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)合理交換。從數(shù)據(jù)處理中心的具體任務(wù)來(lái)看，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售主體與消費(fèi)主體間的訂單、交易、支付、反饋等過(guò)程信息的交換。農(nóng)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)處理中心雖然與淘寶、京東交易有類(lèi)似之處，但由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊特征，其配送、支付過(guò)程往往都有別其他的交易平臺(tái)，往往會(huì)將其保質(zhì)期限、冷藏條件、運(yùn)輸過(guò)程等要素考慮在其中。如“廚易時(shí)代”不僅擁有自己的會(huì)員系統(tǒng)，還有ESL電子標(biāo)簽系統(tǒng)。一般情況下，每20m2的展示窗內(nèi)會(huì)降列108種商品，通過(guò)后臺(tái)配備相應(yīng)的電子標(biāo)簽，并用最佳的保鮮系統(tǒng)提供相應(yīng)的冷藏條件。主要流程是消費(fèi)者在每天的12點(diǎn)前下訂單，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理中心搜集及處理，于當(dāng)天下午17-20時(shí)前到相應(yīng)的“廚易站”去提取商品，僅需要輸入會(huì)員卡號(hào)即可，也可以通過(guò)IPAD的密碼進(jìn)行點(diǎn)菜。完善的數(shù)據(jù)處理中心，不僅發(fā)揮了數(shù)據(jù)搜集功能，通過(guò)數(shù)據(jù)整理及分析，能夠掌握客戶(hù)的偏好，為他們提供更多的增值服務(wù)。

二是形成完整閉合銷(xiāo)售系統(tǒng)。要在O2O銷(xiāo)售過(guò)程中，保持其良好的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，必須要確保形成閉合的銷(xiāo)售系統(tǒng)，真正將引流、消費(fèi)、遞送、反饋等環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)，形成完善的閉合系統(tǒng)。第一，抓好信息引流。主要是利用美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了嗎等傳統(tǒng)的飲食網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；微信、微博、QQ、人人網(wǎng)等社交工具；移動(dòng)互聯(lián)二維碼等方式，對(duì)消費(fèi)群體實(shí)施引流，將他們的視線(xiàn)吸引到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店以及線(xiàn)上交易平臺(tái)，最大限度搜集客戶(hù)資源；第二，完善信息結(jié)構(gòu)。主要是對(duì)實(shí)體店鋪以及交易平臺(tái)進(jìn)行完善，如優(yōu)惠、商品各類(lèi)及團(tuán)購(gòu)信息等，以便于消費(fèi)者能夠通過(guò)信息進(jìn)行對(duì)接，既確保提升對(duì)商品的認(rèn)知，也要方便他們通過(guò)信息結(jié)構(gòu)加強(qiáng)決策；第三，加強(qiáng)意見(jiàn)反饋。要確保交易完成之后，消費(fèi)者能夠及時(shí)將個(gè)人的意見(jiàn)反饋到銷(xiāo)售平臺(tái)，既便于銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行改進(jìn)，也能夠幫助其他消費(fèi)者決策，從而提高平臺(tái)的信譽(yù)度；第四，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。交易平臺(tái)要通過(guò)完善的服務(wù)，讓消費(fèi)者有方便快捷愉快的購(gòu)物感受，最大限度幫助客戶(hù)與商鋪建立信任關(guān)系，維持雙方共同的利益，使消費(fèi)者能夠重復(fù)消費(fèi)，成為平臺(tái)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

三是構(gòu)建有效營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品O2O模式銷(xiāo)售應(yīng)用而言，必須要對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售鏈條進(jìn)行協(xié)同，以確保所有的上下一致，牢牢掌握各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，價(jià)格一致。通常情況下，在O2O平臺(tái)初建之時(shí)，必須要采取低價(jià)策略，以便吸引客戶(hù)資源，但為了保證整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程穩(wěn)定，必須要確保價(jià)格處于穩(wěn)定區(qū)間內(nèi)，而不會(huì)出現(xiàn)失控現(xiàn)象。第二，產(chǎn)品一致。農(nóng)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同之處就在于不可能生產(chǎn)出完全一樣的兩件商品，因?yàn)樵隙即嬖诤艽蟛町?，但是線(xiàn)上線(xiàn)下提出的商品及信息描述要一致，讓客戶(hù)所見(jiàn)即所得，不致有欺騙的感覺(jué)。第三，促銷(xiāo)一致。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，必須要根據(jù)淡旺季要求，做好線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)工作，采取現(xiàn)金折算、優(yōu)惠卡/券、贈(zèng)送贈(zèng)品等手段，可以采取定期促銷(xiāo)與限時(shí)搶購(gòu)等方式，吸引消費(fèi)群體關(guān)注。第四，物流一致。在農(nóng)產(chǎn)品O2O模式經(jīng)營(yíng)理念下，必須要委托第三方物流企業(yè)，完成訂單工作，但是要保證線(xiàn)上線(xiàn)下物流體系的一致性，及時(shí)更新配送信息，確?？蛻?hù)可以實(shí)時(shí)跟蹤。

O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）理論內(nèi)涵不斷拓展

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的應(yīng)用，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域成熟發(fā)展，除傳統(tǒng)意義上的線(xiàn)上線(xiàn)下交易，還產(chǎn)生很多新的交易模式。如線(xiàn)下體驗(yàn)-線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下促銷(xiāo)-線(xiàn)上交易-線(xiàn)下消費(fèi)等模式。因此，農(nóng)產(chǎn)品O2O銷(xiāo)售必須要建立“跨界”思維，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。如實(shí)體店二維碼下單后在線(xiàn)交易，交易后可獲得電影票或游戲體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)群體主動(dòng)選擇帶有優(yōu)惠功能的線(xiàn)上交易。還有的為了引流，設(shè)置網(wǎng)上交易或手機(jī)交易有折扣活動(dòng)，從而將實(shí)體店客流引向線(xiàn)上交易平臺(tái)，從而降低實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本。無(wú)論采取哪種O2O經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，都是理論及實(shí)踐的雙重發(fā)展。

（二）資源整合逐步發(fā)展

對(duì)于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷(xiāo)，主要目的除改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式外，重要的是對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下資源進(jìn)行整合，逐漸形成新的營(yíng)銷(xiāo)方式，最大限度為消費(fèi)群體提供安全、低廉、質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，又能夠維護(hù)農(nóng)民群體的根本利益。所謂的資源整合是線(xiàn)上線(xiàn)下共同的，除要確保兩者的一致性，還要能夠?qū)⒕€(xiàn)上和線(xiàn)下雙重資源進(jìn)行同類(lèi)整合，逐漸形成具備全國(guó)乃至國(guó)際影響力的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售體系。從實(shí)際效果來(lái)看，所謂的資源整合除資源本身的融合之外，更重要的是要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、流程的規(guī)范、信用的積累，逐漸將消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及中間商的意志逐漸統(tǒng)一起來(lái)，形成越來(lái)越多的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，又能夠建設(shè)可用于終端存儲(chǔ)的冷鏈物流系統(tǒng)，從而提高物流體系的安全性。

（三）移動(dòng)終端銷(xiāo)售普及

隨著微信、支付寶以及各種網(wǎng)上移動(dòng)APP的應(yīng)用，推動(dòng)移動(dòng)終端銷(xiāo)售的快速崛起，理論上消費(fèi)者已經(jīng)步入SoLo-Mo（Social+Local+Mobile）消費(fèi)時(shí)代，即消費(fèi)與社交開(kāi)始逐漸融合為一體。從性質(zhì)來(lái)看，它即是本地消費(fèi)群，又是移動(dòng)消費(fèi)群，能夠依托移動(dòng)終端應(yīng)用LBS服務(wù)，而這個(gè)消費(fèi)群體大多都是80后及90后，這部分消費(fèi)群體隨著年齡的增長(zhǎng)，必將成為這一營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)主體。隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，對(duì)于到超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的活動(dòng)，也極大地被壓縮，但生活原因，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品卻是生存的必要活動(dòng)。因此，形成農(nóng)產(chǎn)品O2O銷(xiāo)售社區(qū)模式，即通過(guò)移動(dòng)GPS與LBS實(shí)施準(zhǔn)確定位，形成以社區(qū)為主要定位點(diǎn)的服務(wù)群體，能夠快速鎖定消費(fèi)群體，進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)比較典型的是通過(guò)“本地優(yōu)惠券”或“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”方式，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)區(qū)域。

O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的運(yùn)用策略

（一）加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)，延伸產(chǎn)品遠(yuǎn)端發(fā)展路線(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品不同于其它商品的特點(diǎn)在于其保存時(shí)限相對(duì)較短，不可避免會(huì)在流通中出現(xiàn)大量的耗損，從而導(dǎo)致價(jià)格畸形以及食品安全等問(wèn)題。因此，如何降低農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的損耗成為業(yè)界普遍關(guān)注的話(huà)題。一是建立評(píng)級(jí)制度。主要是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定其易腐性等級(jí)，從而在倉(cāng)儲(chǔ)上采取分步分類(lèi)保存方式，逐漸推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈建設(shè)，有效保障任意種類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的安全。二是構(gòu)建冷鏈體系。主要是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售距離，建立“接力式”冷鏈運(yùn)輸，并通過(guò)信息公平平臺(tái)確定冷鏈物流的種類(lèi)、位置、空間及條件等要素，使農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，能夠有效選擇特定的存儲(chǔ)區(qū)域，以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮。另外，由于冷鏈系統(tǒng)成本過(guò)高，國(guó)家要根據(jù)相關(guān)政策，適當(dāng)給予補(bǔ)助，以便于各個(gè)地域都有用于農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)的冷藏空間。三是構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系。國(guó)內(nèi)要根據(jù)冷鏈系統(tǒng)的發(fā)展，構(gòu)建符合農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)的各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。如標(biāo)識(shí)、配送、分銷(xiāo)、包裝以及冷卻等，都要形成自己的低溫冷藏技術(shù)指標(biāo)，從而能夠?qū)Ω鱾€(gè)步驟當(dāng)中的操作進(jìn)行規(guī)范。

（二）構(gòu)建產(chǎn)品流通信息體系，增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接效果

從農(nóng)產(chǎn)品O2O銷(xiāo)售模式來(lái)看，其最大的進(jìn)步在于有效消除流通過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，其去中介化的方式能夠最大限度降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本和消費(fèi)者的時(shí)間成本，所以建立農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)極為重要；要結(jié)合“物聯(lián)網(wǎng)”概念及技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息及相應(yīng)的流通信息進(jìn)行處理，提升對(duì)信息數(shù)據(jù)的管理能力，從而實(shí)現(xiàn)快速、高效的交換；要通過(guò)大量的資源整合，構(gòu)建能夠輻射全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，最大限度將符合標(biāo)準(zhǔn)要求的主體吸納進(jìn)來(lái)，最大限度增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接效果；也可以鼓勵(lì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)平臺(tái)的引流作用，穩(wěn)定某一區(qū)域的客戶(hù)群體，為更大范圍的融合做好準(zhǔn)備，從現(xiàn)有的流通網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，是由無(wú)數(shù)個(gè)小型平臺(tái)整合發(fā)展起來(lái)的；加強(qiáng)二維碼及條形碼技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供明確的農(nóng)產(chǎn)品信息，使他們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下單、查詢(xún)、支付以及反饋評(píng)價(jià)，從而更加有效地完善O2O交易平臺(tái)。

（三）升級(jí)改造現(xiàn)有流通主體，提高營(yíng)銷(xiāo)終端覆蓋范圍

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，發(fā)展O2O電商交易模式已經(jīng)是大勢(shì)所趨，對(duì)于流通主體有著極為嚴(yán)格的要求，要建設(shè)與O2O發(fā)展模式相對(duì)應(yīng)的流通體系，則是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程。要完善農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的功能，建立健全配套的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其流通加工過(guò)程進(jìn)行升級(jí)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品加工質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展；要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)展會(huì)，完善農(nóng)產(chǎn)品信息安全、檢測(cè)及結(jié)算系統(tǒng)，從而推動(dòng)農(nóng)超對(duì)接規(guī)范化進(jìn)程；國(guó)家要出臺(tái)相應(yīng)的政策及制度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行扶持，不僅要給予政策扶持，還要給予資金、技術(shù)及方法上的指導(dǎo)，逐步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)的連鎖化發(fā)展；對(duì)于有效解決線(xiàn)下實(shí)體店面不足的問(wèn)題，可以采取大量兼并社區(qū)小型銷(xiāo)售終端的方式，為線(xiàn)上訂單銷(xiāo)售提供保障，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的范圍及深度。

（四）建立流通質(zhì)量追溯機(jī)制，實(shí)時(shí)跟蹤反饋產(chǎn)品狀態(tài)

當(dāng)前，國(guó)民普遍對(duì)于食品安全有著莫名的反感及恐懼，而農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展，能夠構(gòu)建符合發(fā)展要求的質(zhì)量追溯功能，對(duì)于銷(xiāo)售產(chǎn)品的所有信息都記錄在案，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，可以按圖索驥，直接定位產(chǎn)生問(wèn)題的位置，從而降低違規(guī)違紀(jì)問(wèn)題的發(fā)生；政府要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的防御保護(hù)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)各銷(xiāo)售主體的EPC編碼進(jìn)行自動(dòng)搜集、對(duì)比，找到其存在的違規(guī)之處，根據(jù)問(wèn)題影響大小給予相應(yīng)的懲處，為防止出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，可以建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)履歷中心，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品從田間到超市的整個(gè)過(guò)程；最大限度吸納農(nóng)產(chǎn)品流通主體加入質(zhì)量追溯體系，利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品“身份證”制度，以便于跟蹤農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售全過(guò)程；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費(fèi)者提供二維碼查詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、超市觸摸屏查詢(xún)等多種方便快捷的質(zhì)量追溯信息的查詢(xún)方式；建立農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息更新機(jī)制，平均每半個(gè)小時(shí)，要更新一次信息狀態(tài)，從而使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)找到最新最全的農(nóng)產(chǎn)品信息，以便于購(gòu)買(mǎi)和反饋。

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