消費者的網(wǎng)絡消費行為特征與影響因素實證分析

施穎

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡資源的多元化與生活節(jié)奏的加快使網(wǎng)絡消費逐漸發(fā)展為當今社會的主流消費方式，對我國居民的生活產(chǎn)生深遠影響。本文著力探討消費者網(wǎng)絡消費行為的特征，并以S-O-R模型為基礎，適當修正Howard&Sheth模式，提出網(wǎng)絡消費行為的影響因素與研究假設，之后通過問卷調查獲取樣本數(shù)據(jù)，運用結構方程模型對各項假設進行檢驗，最后就零售商如何促進網(wǎng)上銷售提出對策建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費 消費行為 實證分析

引言

網(wǎng)絡的出現(xiàn)及其覆蓋率的逐年提高對傳統(tǒng)購買行為產(chǎn)生了巨大影響，推動了新型消費方式——網(wǎng)絡消費的實現(xiàn)與發(fā)展，越來越多的人選擇將購買活動定位于網(wǎng)絡之中，網(wǎng)絡消費日益成為一種時尚的標志（閆學元等，2014）?，F(xiàn)階段，我國購物網(wǎng)站的數(shù)量日益增多，網(wǎng)絡消費正在以一種全新的購買方式進入商業(yè)市場。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，我國網(wǎng)絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。在2015年整年時間內(nèi)，我國網(wǎng)絡零售交易金額達到3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額為3.24萬億元，同比增長31.6%，高于同期社會消費品零售總額增速20.9個百分點，占社會消費品零售總額的10.8%。

很多零售商基于網(wǎng)絡交易便捷、網(wǎng)絡購買資源豐富、網(wǎng)絡消費環(huán)境隱秘性強等特點，紛紛選擇開展網(wǎng)上銷售活動，不斷擴大市場的占有率，但仍有部分網(wǎng)絡零售商在激烈的競爭過程中失敗。因此，為了探尋失敗的原因，零售商與學者們紛紛將研究重點轉向網(wǎng)絡消費者行為的特征與影響因素（姜素芳，2009）方面。

消費者的網(wǎng)絡消費行為特征

網(wǎng)絡消費行為是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)尋找、購買、使用并評價相關產(chǎn)品或服務，以對自身所需予以滿足的一種行為過程。網(wǎng)絡消費的對象出現(xiàn)于虛擬網(wǎng)絡平臺之中，其消費過程是消費者與網(wǎng)絡資源展開的一種動態(tài)性互動，以消費者獨特需求的滿足為最終目的。

（一）網(wǎng)絡消費者個人特征的相關研究

網(wǎng)絡消費者的個人特征指通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費的消費者的年齡、性別、受教育程度以及工作類型等（趙學菊，2014）。對于網(wǎng)絡消費的研究，不同的學者看法亦不相同。Li&Russell（1999）指出，4%的購物偏差是可通過消費者特征加以解釋的，人口統(tǒng)計特征能夠在一定程度上影響消費者的網(wǎng)絡消費行為。Bhatnager et al.（2000）則認為，人口統(tǒng)計特征并不能對網(wǎng)絡消費者行為產(chǎn)生明顯的影響。艾瑞咨詢（2013）的《中國網(wǎng)絡購物用戶行為報告》顯示：性別對網(wǎng)絡購物行為產(chǎn)生的影響很?。辉诰W(wǎng)絡消費者年齡分布中，25-30歲的消費者比例最高，其次為19-24歲，31-35歲次之，三者共占據(jù)我國網(wǎng)絡消費者總人數(shù)的77%，以此可以推知，19-30歲用戶為我國網(wǎng)絡消費者的主力軍；在職業(yè)調查中，白領與在校生共占據(jù)我國網(wǎng)絡消費者近三成的比例，專業(yè)人士、技術人員與教師占比均大致為8%，這些結果共同顯示，人口統(tǒng)計特征的某些因素是會對網(wǎng)絡消費者的消費行為產(chǎn)生影響的。Martin et al.（2011）通過研究指出，由于網(wǎng)絡消費市場對各個年齡段、各種收入水平以及不同性別的消費者均無限制，因此個人統(tǒng)計特征不會對網(wǎng)絡消費行為產(chǎn)生顯著的影響。Forsythe & Bo Shi（2003）通過調查表明，在已有網(wǎng)民中，擁有大學學歷的網(wǎng)民占總人口數(shù)的43%，但是在新加入的網(wǎng)民中，只有29%的網(wǎng)民擁有此學歷，且網(wǎng)絡消費主體為中等收入個體。鐘小娜（2005）指出，基本人口統(tǒng)計特征不會對消費者的購物認知產(chǎn)生明顯的影響，在網(wǎng)絡消費者中，只有年齡與收入對消費者的有用認知與風險感知造成一定的差異影響。

（二）消費者網(wǎng)絡消費行為特征的具體體現(xiàn)

網(wǎng)絡消費的購物環(huán)境不同于實體消費，它是在由互聯(lián)網(wǎng)技術支撐下的虛擬購物空間或網(wǎng)頁上操作的，消費者不能夠與店家面對面溝通，具有一定的隱匿性。在瀏覽或購買消費品時，消費者不受時間與空間的限制，可實現(xiàn)非強制性的自由自在式消費（翁淑珍，2014）。筆者以既有文獻為基礎，結合自身的研究，發(fā)現(xiàn)消費者的網(wǎng)絡消費行為特征在以下幾個方面有所體現(xiàn)：

1.沖動式購買比例升高。沖動式購買是指消費者在購買之前并未制定相應計劃，等到了現(xiàn)場臨時作出決定的一種購買方式。隨著社會分工的不斷細化與專業(yè)化，很大一部分消費者就算在購買一些日常用品時也欠缺必要的專業(yè)知識，不能對產(chǎn)品進行良好的鑒別與評估。在網(wǎng)民日益增加的背景下，越來越多的群體開始借助網(wǎng)絡來掌握市場信息，網(wǎng)絡中的商品信息很可能使消費群體在短期內(nèi)進行沖動式購買，這使得很多網(wǎng)絡消費行為極具沖動性。

2.要求更高的便利性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對日常生活用品的質量、價格與便捷性提出了更高的要求?，F(xiàn)代物流技術與運籌學管理技術的引用加速了產(chǎn)品的流通進程，這不僅給予消費者借助網(wǎng)絡更為廣泛地了解市場商品性能與價格的空間，還使他們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更加明確自身的消費目標，從而選擇最具便利性的消費方式。

3.消費更具主動性。在社會分工日趨細化與專業(yè)化的背景下，網(wǎng)絡消費品可選范圍的擴大增強了消費者購買過程中的風險意識，越來越多的消費群體開始厭倦并且不信任于“填鴨式”的營銷溝通。在許多日常生活用品尤其是耐用品（如計算機、洗衣機）為主的消費品購買上，消費者會以多種途徑獲取商品相關信息并進行比較與分析。即使這些分析的充分性與準確性有所欠缺，消費者也能夠從中獲取心理上的平衡（賈月梅，2001），進而避免在購買后出現(xiàn)后悔情緒，增加由于信任與爭取產(chǎn)品而產(chǎn)生的心理滿足感。在現(xiàn)代社會日益突出的不確定性與人類對心理穩(wěn)定更為迫切的追求這兩種因素的共同作用下，消費主動性愈發(fā)明顯。

4.名牌產(chǎn)品消費成為一種追求。品牌效應不斷深入人心，名牌產(chǎn)品的購買逐漸發(fā)展為一種消費時尚，各零售商都開始積極主動地通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品品牌的打造。借助于網(wǎng)絡，消費者能夠更為廣泛地掌握名牌產(chǎn)品的各種信息，從而通過比較眾多名牌產(chǎn)品的價格與性能，明確自己的消費決策。

5.上網(wǎng)消費成為主流。電子商務的發(fā)展使得網(wǎng)上購物與網(wǎng)上商品信息查詢不再是一種單純的時尚行為，這逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡用戶日常生活消費中必不可少的一環(huán)。零售商借助于網(wǎng)絡銷售平臺的搭建，提供更為便利的網(wǎng)絡銷售渠道于消費者，不斷激發(fā)著網(wǎng)絡用戶對電子化購物方式的參與熱情，通過變革傳統(tǒng)的營銷方式，使網(wǎng)絡時代的消費者行為模式得以重新確立。

6.消費個性化日益突出。如今的消費者已不再是潮流的盲目跟隨者，他們不斷朝著個性化方向發(fā)展。借助于網(wǎng)絡，消費者能夠更加迅速、更為全面地搜集產(chǎn)品的各項信息，對于部分新款個性化商品，他們能夠在網(wǎng)絡便利性的發(fā)揮下確定自身的消費行為，向自身個性化消費提供決策依據(jù)。很多零售商亦可以借助于網(wǎng)絡，更為廣泛地進行產(chǎn)品市場特性的傳播。

研究假設與模型構建

相關學者研究指出，消費者行為的影響因素通常有三種：消費者自身、環(huán)境與企業(yè)市場營銷。由于很多細小因素均會影響到上述三種因素的量化，這就復雜了各因素對消費者行為的影響機理。若再考慮到消費者的購買過程，則整個研究結構將是富于變化且難以把握的，研究的信息量亦十分大，研究結論也可能很難解釋現(xiàn)實生活中的消費者購買行為（史淑珍，2011）。為了使研究得到簡化，實現(xiàn)模型的局部解釋，本文以S-O-R模型為基礎，并對Howard&Sheth理論進行適當修正，將對網(wǎng)絡消費行為產(chǎn)生影響的因素劃分為5類：消費者個體、感知風險、零售商特征、營銷以及消費意向，研究假設如表1所示。

消費者的自身特點會在很大程度上影響其消費行為，網(wǎng)絡購物的特殊性對消費者的網(wǎng)絡與計算機等操作能力以及網(wǎng)購流程熟悉程度提出要求，消費者通過網(wǎng)購可積累購買經(jīng)驗，以為今后的購買提供參考，在網(wǎng)絡消費者難以把握消費品真實情況時增強其辨別能力。

因此，本文假設H1：消費者個體因素與消費意向有相關關系；H2：消費者個體因素與消費行為有相關關系。

感知風險是指消費者在購物時對購買結果所產(chǎn)生的不確定之感。網(wǎng)絡購物環(huán)境具有很強的虛擬性特點，提前檢驗消費品的機會欠缺，這會導致支付與收貨的不確定性增加。此外，網(wǎng)絡購物還會涉及個人隱私的外泄，這也會增加消費者的感知風險（王娟，2015），降低消費者的購買欲望。

因此，本文假設H3：感知風險與消費意向有相關關系。

零售商是向最終消費者出售商品，并直接向其提供服務的企業(yè)或個人，其所面向的對象以消費者為主，而非批發(fā)商或生產(chǎn)商。零售商形象借助于自身的外部特征與經(jīng)營實力表現(xiàn)出來，接受消費者與公眾的認同，其知名度與信譽度構成了傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資產(chǎn)。在網(wǎng)絡環(huán)境下，零售商同樣會對消費者購買意圖產(chǎn)生重要的影響，通常，消費者更青睞于傳統(tǒng)企業(yè)的名牌產(chǎn)品（姜素芳，2009），主要原因在于這些企業(yè)有著較好的信譽與形象。大量研究指出，零售商的良好形象與服務會提高消費者的接受程度，使其更具購買意向，促進消費。

因此，本文假設H4：零售商特征與消費意向有相關關系。

在網(wǎng)絡購物過程中，消費者對消費品品牌、價格與廣告的認同等都會形成相應的態(tài)度與意愿，這會對其購買行為產(chǎn)生直接的影響。若顧客對某一品牌持有忠誠態(tài)度，則會進行再次購買，并有向他人推薦的可能性；零售商制定的價格合理會適當增加消費者的忠誠度；若廣告信息存在泛濫的問題，會對消費者的購買心理與行為產(chǎn)生一定的影響。

因此，本文提出假設H5：營銷因素與消費意向有相關關系；H6：營銷因素與消費行為有相關關系。

很多研究指出，消費意向與消費行為之間具有相關性。Fishbein&Ajzen（1975）提出理性行為理論，并認為意圖引起行為。程華（2003）以技術接受模型與創(chuàng)新擴散理論為基礎建立起消費者網(wǎng)絡消費行為模型，通過消費者特性外在變量的引入證明了消費意向對消費行為的影響。

因此，本文提出假設H7：消費意向與消費行為有相關關系。

以上述假設為基礎，本文進行網(wǎng)絡消費行為影響因素模型的構建，同時得出各因素之間的對應關系（見圖1）。

研究實施與實證檢驗

（一）樣本收集

本文采取問卷調查的方式，通過數(shù)理統(tǒng)計方法進行實證分析。以前文的假設為基礎明確問卷量表，問卷問題包括網(wǎng)購的基本信息以及各變量的測量題目，其中，消費者個體因素、感知風險、零售商特征與網(wǎng)絡營銷測量題目主要來源于已有文獻，結合本項研究的實際情況對少數(shù)題目做出適當調整。被調查者對問卷進行回答，各變量指標的測度使用李克特5點量表，從1-5分別代表從完全不同意到完全同意。調查問卷發(fā)放300份，有效回收244份，有效回收率為81.3%，數(shù)據(jù)的樣本特征如表2所示。

（二）檢驗分析

通過考察該問卷的內(nèi)部一致性以及結構化效度指標對量表的信度與效度進行檢驗。在量表的各維度中，共劃分出13個子項目，信度指數(shù)大于0.5，最高值可達0.834，最低值為0.792。由此可得出結論：該項目具有較高的可信度。此外，子項目的Alpha值總值高達0.841，表示在量表中，其對變化的解釋能力高達84.1%，這又表明此量表的測量合理且可信。

采用KMO檢驗與Bartlett球體檢驗方法對量表效度進行測量，結果顯示，13個項目的KMO檢驗值為0.697，大于0.6，表明適合進行因子分析。同時，因子分析結果中各因子的方差累計解釋為67.65%，這又說明量表在對相關概念進行測量時，解釋力比較強。另外，由因子分析所提取的因子與理論框架中的分類大致相同。多項結果表明，量表具有比較高的效度。

（三）假設驗證

通過結構方程模型（SEM）對變量間的影響關系進行分析，并采用SPSS16.0軟件予以統(tǒng)計。模型路徑系數(shù)分析結果如表3所示。

結果顯示，消費者個體因素、感知風險、零售商特征以及營銷因素與消費意向負荷值都在0.001的水平上顯著，各項路徑系數(shù)分別為0.46、-0.53、0.66以及0.58；此外，消費者個體因素、營銷因素以及消費意向與消費行為的負荷值又都在0.001的水平上顯著，且各項路徑系數(shù)分別為0.48、0.61以及0.75。研究結果表明，消費者個體因素、零售商特征、營銷因素以及消費意向均與消費者的網(wǎng)絡消費行為顯著正相關，而感知風險與網(wǎng)絡消費行為呈現(xiàn)出顯著負相關關系。在影響大小的排列中，零售商特征對網(wǎng)絡消費行為的影響最大，營銷因素次之，再次為感知風險，消費者個體因素的影響最小。假設H1-H7得以驗證。

結論與建議

綜上所述，網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為具有沖動式購買比例升高、要求更高的便利性、消費更具主動性、追求名牌產(chǎn)品消費、上網(wǎng)消費成為主流、消費個性化日益突出等特征。本研究通過理論與實證分析，建立了理論模型，提出假設。在問卷調查的基礎上，對樣本數(shù)據(jù)進行收集與分析處理，并對模型與假設予以驗證，除感知風險會對網(wǎng)絡消費者行為產(chǎn)生負向影響外，消費者個體因素、零售商特征與營銷因素產(chǎn)生的均為正向影響。根據(jù)此論斷，網(wǎng)絡零售商若想促進網(wǎng)上銷售，應在以下幾方面做出努力：

（一）培養(yǎng)零售商自身形象

由實證結論可知，零售商特征對消費者的網(wǎng)絡消費行為影響最為顯著，零售商的良好形象主要表現(xiàn)在自身信譽、買家評價、買家隱私保護等方面，它能夠加強消費者的購買意向，增加其消費金額。網(wǎng)絡零售商的信譽一方面來源于消費記錄，不良記錄的存在會降低其信譽度，減少消費者購買。另一方面，買家評價也會對網(wǎng)絡零售商的信譽產(chǎn)生很大影響，部分賣家為獲取好評，會請其他人代為評價，以刷高信譽，這如果被消費者察覺，效果會適得其反。與人們注重自身形象一樣，網(wǎng)絡零售商也應加強自身形象的培養(yǎng)，界面設計優(yōu)美與合理，消費者會有輕松愉悅之感，整個信息搜索與瀏覽的過程也會簡單便捷。目前，網(wǎng)絡上所流行的“網(wǎng)店裝修”就是一種可以有效提升零售商形象的方式。好的形象積累于零售商點滴的銷售過程之中，具有不可復制性，它作為零售商的優(yōu)勢而存在。

（二）開展網(wǎng)絡營銷

營銷因素對消費者網(wǎng)絡消費行為的影響僅次于零售商特征，因此零售商在促進網(wǎng)上銷售時應將網(wǎng)絡廣告、品牌、促銷活動等因素作為關注點予以把握。在消費者瀏覽網(wǎng)頁時，會由于看到產(chǎn)品的相關廣告而點擊鏈接，其購買欲望有時會因網(wǎng)絡廣告而激發(fā)出來。目前，消費者日益注重品牌消費，在一定意義上，品牌能夠對產(chǎn)品的質量與性能予以保證，同品牌的產(chǎn)品網(wǎng)上售價一般會稍低于實體店價格，消費者會因此而選擇線下體驗、線上購買。根據(jù)目前的調查，盡管消費者不斷提升對品牌與品質的關注度，但更為敏感的影響因素仍是價格，很多消費者即使沒有線下體驗，也會選擇網(wǎng)上購買，原因之一便是價格低廉。同樣的產(chǎn)品越具價格競爭力，消費者就越有購買傾向，零售商可以此為切入點，通過降價促銷或其它渠道向消費者讓利，例如“滿就送”、“減免運費”等來促進網(wǎng)絡消費。

（三）降低消費者感知風險

消費者往往會在經(jīng)濟、心理、時間與功能等方面感知到風險，他們擔心虛擬交易中存在故意欺詐，擔心搜索信息時所耗費的時間過多，擔心產(chǎn)品的實際情況與心理感知差距過大，還擔心個人信息會在網(wǎng)上遭到泄露。上述風險的減少可以有效增加消費者網(wǎng)絡購買意向，對于零售商來說，應加強與消費者的信息溝通，以向其提供恰當?shù)馁徺I意見，提高購買效率，并通過交易過程的演示增加消費者的購買安全感，此外，準確的信息描述必不可少，它能夠縮小實際產(chǎn)品與消費者感知的差距。

（四）建立顧客檔案并提供個性化服務

為了向不同特征的消費者提供優(yōu)質服務，零售商應建立顧客檔案，分析相關資料與信息，以針對性地向消費者提供個性化信息咨詢服務。具體地，應登記消費者的購買記錄，從消費者年齡職業(yè)、收入、喜好以及網(wǎng)購經(jīng)驗等各方面著手建立顧客檔案。當有新款產(chǎn)品上市時，可根據(jù)不同的消費者進行介紹，借助于網(wǎng)絡及時且有效地傳達針對性信息，從而節(jié)省消費者的時間與精力。

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