微語境下高校文化品牌傳播策略的研究

趙 泉

微語境下高校文化品牌傳播策略的研究

趙 泉

（湖南郵電職業(yè)技術學院，湖南長沙 410015）

在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，文化品牌建設成為了高校微傳播的重要內容，也是高校提升社會影響和綜合競爭力的重要手段。文章從部分高校媒體建設現(xiàn)狀出發(fā)，結合微平臺發(fā)展的具體情況，深入分析和探討微語境下高校文化品牌傳播的現(xiàn)狀與問題，并提出相對應的傳播策略。

微語境；校園文化；品牌傳播

在微語境下建設和傳播高校文化品牌，是高校網(wǎng)絡思想政治教育工作的重要內容，也是增強學生情感認同、提升綜合競爭力的必要手段。近年來，以微信、微博、微視頻、微直播、移動客戶端等為代表的傳播媒介的興起，有效帶動了高校宣傳理念與方式的變革，微傳播已經(jīng)成為了高校的主流傳播方式。高校能否充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將獨具特色的校園文化標識、高校底蘊、校園魅力融入新媒體平臺，關系到高校能否掌握微時代話語權，能否塑造出與時俱進、廣受歡迎的校園文化。

1 微語境下的校園媒體建設概況

微語境的形成和社交媒體、移動媒體的快速發(fā)展關系密切，校園媒體的發(fā)展則是微時代下信息獲取方式、社交活動趨勢、網(wǎng)絡行為習慣等綜合作用的產(chǎn)物。大學生作為新思想、新文化的重要接受群體，同時也是高校文化品牌建設的直接參與者與感受者，在新媒介的運用和開發(fā)方面具有一定優(yōu)勢，高校媒體由此呈現(xiàn)出新的風貌。

1.1 數(shù)量上，微信公眾號、微博成為高校媒體的主要存在形態(tài)

隨著移動媒體的迅速發(fā)展，校園媒體轉型趨勢日益明顯，以微信、微博、客戶端為代表的“兩微一端”新業(yè)態(tài)成為了高校媒體的主要存在形態(tài)，尤其是微信公眾號，幾乎成為了高校媒體轉型的重要展示窗口，各高校、高校各部門、學生及社團組織紛紛通過開通微信公眾號來進行自我宣傳推廣。部分高校學生社團進入微博平臺組織開展活動，高校媒體轉型的態(tài)勢由此可見。

1.2 管理上，形成黨團委主導、指導老師審核、學生團隊管理的三級機制

高校媒體有一套與新聞媒體截然不同的運營體系，校黨團委與宣傳部門、指導老師、學生團隊在高校媒體運營中起到重要作用。校園媒體的主管單位一般是校黨委宣傳部和校團委，近年來興起的高校微信公眾號多由校團委管理，黨委宣傳部門多在校園網(wǎng)站、校園紙媒、校園廣播的管理中發(fā)揮作用。指導教師主要負責新聞內容的審核、管理團隊的任命、運營管理等工作，他們一般具有新聞或中文專業(yè)背景，學歷層次較高，以兼職管理為主。學生是新媒體內容的主要生產(chǎn)者，他們獨立承擔欄目策劃、內容采寫、視頻制作等工作；學生同時也是新媒體團隊的支撐力量，通過招新充實團隊，實行高年級成員組織培訓，低年級成員生產(chǎn)新聞內容的運營模式。

1.3 內容上，聚焦校園生活，展現(xiàn)校內新聞和文化活動

高校媒體的基本受眾是本校學生群體，在內容組織和欄目策劃上以展現(xiàn)校園風采為主。據(jù)調查，校內新聞事件是校園媒體最受讀者歡迎的內容，校園媒體內容包括：校內新聞事件、校園生活、服務性信息，學生組織、社團等開展的校內文體活動以及校內人物。

2 微語境下高校文化品牌傳播現(xiàn)狀

校園文化是學校所特有的精神環(huán)境和文化氛圍，具體表現(xiàn)為學生集中展現(xiàn)出來的思維特征和文化觀念，學校組織開展的文化活動和社團活動等。優(yōu)秀的校園文化品牌應該體現(xiàn)大學精神、專業(yè)特色、時代風貌、師生參與、歷史傳承五大原則，由此，校園文化品牌的培育應該充分重視學術性與社會性的統(tǒng)一、文化性和實踐性的統(tǒng)一，更加注重擴大覆蓋面、提升影響力、增強實效性，從而推動校園文化品牌深入人心。微時代的到來為高校文化品牌的傳播、推廣帶來了良好契機，也為高校建設具有知名度、美譽度、認同度的新平臺創(chuàng)造了條件。

2.1 微傳播成為高校文化品牌宣傳的新窗口

校園文化品牌的宣傳和推廣是各高校新媒體平臺的重要內容之一。愛國教育、文化傳承、學風校風、職業(yè)夢想、社團活動等是高校文化建設的重點版塊，各高校往往依托實際情況和學院特色，結合主題教育活動、文化藝術節(jié)、重大節(jié)慶日等打造院系文化名片。在微時代語境下，校園文化推廣不再拘泥于校園之內、學生之中，而是通過網(wǎng)絡廣泛進入社會視野，在文化深度、時代特色、現(xiàn)實意義等方面有了明顯突破。

1）“兩微一端”已成為高校文化品牌的主要宣傳渠道。在重視打造融合型媒體、搭建校內媒體矩陣的工作思路的引領下，高校在微信公眾號、校園微博、客戶端的構建上，既充分依托其大眾傳播屬性、交互式傳播功能、人際傳播特點，又努力為平臺搭載人性化服務功能，使平臺得以充分積累學生用戶、面向社會公眾。以兩微一端為代表的新媒體平臺，通過發(fā)布校園新聞、生產(chǎn)獨立視頻、策劃特色專欄等，將高校在育人實踐中培育的行為規(guī)范、思維方式、價值取向、文化底蘊迅速傳播，由此形成并推廣自身的文化品牌。此外，高校的微信公眾號、微博等在互動傳播中，從縱深層次展現(xiàn)了校園文化的魅力，切實樹立了高校自信開放、民主平等的形象。

2）“微影像+直播”帶動高校文化品牌傳播深入人心。微影像是微電影、迷你劇、微紀錄片、自拍秀、微廣告、微動漫等諸多新的影像表達形式的統(tǒng)稱。微影像和直播作為近年校園文化傳播的重要載體，取得的效果也較明顯，它們打破了以往高校文化品牌推廣時文字和圖片宣傳的局限性，以視頻方式賦予高校文化更加生動立體、鮮活動人的魅力。高校紛紛成立微影中心，制作適合新媒體傳播的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品，來講述校園故事，傳播校園文化；通過組織校園微電影評比或展映等活動，挖掘校園文化亮點；通過組建學生社團、特色工作室等，在微信公眾號、微博等平臺自發(fā)生產(chǎn)、制作微視頻、迷你劇，來進一步凸顯校園文化的活力。與此同時，直播平臺的興起，打破了地域、時間的限制，成為當下高校組織開展各項文體活動時的選擇方略，有利于高校文化品牌的整體呈現(xiàn)和線上輸出，提升了高校文化品牌宣傳的有效性。

2.2 微語境下的高校文化品牌度、話題度尚有較大提升空間

微時代給高校文化品牌的推廣帶來了契機，高校在精心培育品牌文化格局的同時，以高校微媒體為窗口積極宣傳推廣校園文化，進而提升文化品牌度。但也必須認識到，部分高校的文化品牌建設整體局限在本校范圍內，真正產(chǎn)生影響力和話題度的文化品牌不多，面對廣大的微信微博用戶群體，高校在文化品牌培育、社會話題引導方面，依然任重道遠。影響高校文化品牌微傳播的原因大抵如下：

1）高校文化品牌缺少融入微語境的傳播特質。首先，就傳播效能而言，高校文化多承載有思想政治教育的功能，本身具有嚴肅性，這一文化特質與微時代重娛樂、講個性的傳播氛圍相距較遠，這就使得高校文化品牌較缺少傳播屬性。其次，就受眾接收來看，高校文化品牌雖然有向社會傳播的可能性，但它的受眾一般集中在大學生群體，這就導致了高校文化品牌較難以全方位“走出去”，與此同時，大學生群體作為微傳播的重要力量之一，不僅是接受新興傳播方式的主體，而且更加崇尚個性，追求表達自由，也較難積極投身于高校文化品牌的推廣。最后，就傳播環(huán)境來說，大眾傳播、交互式傳播下，部分社會話題由此產(chǎn)生、醞釀和被引導，部分高校微傳播本身起步較晚，在內容、形式和運營上又缺少優(yōu)勢，較容易在微語境下被忽略。

2）高校缺少掌握微時代話語權的文化土壤。微時代孕育了追求自由民主、關注社會民生的網(wǎng)絡文化，突出的時效性、互動性、大眾性、娛樂性是其傳播特質，高校在這些方面均面臨較大挑戰(zhàn)。首先，部分高校宣傳的即時性不強，部分高校學生運營團隊機動性、敏銳度、協(xié)調性不足等，部分高校存在滯后宣傳或局部宣傳的問題。其次，部分高校視頻生產(chǎn)能力較差，微影像作為當代文化傳播的重要形式，缺少微影像的立體呈現(xiàn)，優(yōu)質校園文化很容易湮沒在新聞大潮中，但是，高校一般都不具備批量生產(chǎn)微視頻的能力，部分具有該能力的高校也往往因視頻質量差、宣傳度不夠等原因，令宣傳效果大打折扣。再次，高校文化難發(fā)酵成社會性話題，微語境下社會話題的出現(xiàn)必須依托公共意見平臺，呈現(xiàn)與人們生活息息相關的公共事務，通過公民的廣泛參與來形成大范圍討論，高校文化恰恰缺少“公共”屬性，在話題的發(fā)酵上不足。最后，部分高校文化側重說教，感知有用性不足，較大地影響了學生對校園文化品牌宣傳推廣的態(tài)度，不利于微傳播的進行。

3 微語境下高校文化品牌傳播策略

3.1 構建高校信息傳播生態(tài)圈，匯聚高校微力量

信息傳播生態(tài)圈可以將一系列校園信息發(fā)布源和事件加以整合，建立信息資源中心，從而實現(xiàn)信息的高效共享和快速互通，此舉不僅可以打破部分高校微媒體信息整合度不高、話題衍生性不強的現(xiàn)狀，而且有利于構建一個相對開放的、信息發(fā)布集中的體系，吸引數(shù)量較大的高校學生群體自發(fā)融入其中。要形成這一信息生態(tài)圈，需注意兩個方面：

1）需依托專業(yè)團隊，促進高校微媒體平臺之間的相互協(xié)作。部分高校傳媒聯(lián)盟自建立以來，大力扶持校園媒體發(fā)展，積極進行全媒體探索，聯(lián)合各大高校推出了品牌活動，整合了高校的資源和力量，但并未切實推動高校媒體內容的整合，從傳播角度而言，構建高校信息傳播生態(tài)圈、匯聚高校微力量、打造高校微聯(lián)盟，依然大有可為。

2）要以高效的信息源隊伍和資源運營隊伍為依托，呈現(xiàn)高校微傳播領域的話題。內容是新聞的關鍵，高校媒體能否在微語境下贏得話語權，關鍵在于能否呈現(xiàn)豐富的內容、體現(xiàn)貼近生活的話題。一方面，高?？赏ㄟ^在微平臺集中發(fā)布關于高校的一般性、大眾性的信息；另一方面，又可以貼近高校學生的話題引導學生群體緊跟潮流，把握時代脈搏，關心國家命運，切實樹立正確的價值觀。

3.2 加強高校文化品牌的管理，培育高校微文化

校園文化品牌的建設和傳播是一個持續(xù)的過程，需要長期培育和全力建設，既看單一累加又講整體培育，這樣才能充分發(fā)揮微語境在高校文化品牌推廣方面的優(yōu)勢。高校文化品牌的管理可從四個方面著手：

1）重點培植和推廣精品文化項目。校園文化品牌是一個系統(tǒng)文化項目，是學校文化的綜合反映，包括品牌項目所需要的理念、指導、學科、組織、載體、舉措等內容。找準文化品牌的目標是高校培植精品的前提，惟其如此才能明確定位、突出特色，繼而在文化品牌項目所需要的內容上有清晰的方向。注重品牌組合管理是高校培植精品的重要舉措，即在依托精品文化項目的基礎上，拓展文化項目的外延性，重視大小活動組合、文化活動與藝術活動組合、專業(yè)活動與職業(yè)成長活動結合、熱點活動與文化活動結合。重視品牌形象維護是高校培植精品的關鍵，高校應打造統(tǒng)一標識，設計具有鮮明特色的形象識別系統(tǒng)，在課堂、大小活動、宣傳展板，以及微平臺的圖片、視頻中廣泛運用，堅持多渠道、持之以恒地宣傳。確立長效化宣傳推廣機制是高校培植精品的保障，要做好精品文化項目的長期推廣，堅持宣傳方針、思路、方向等的延續(xù)性。

2）組建專業(yè)且富有創(chuàng)新意識的運營團隊。建設一支專業(yè)的運營團隊，并不意味著要以專業(yè)媒體人的職業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務水平來要求大學生，而是強調高校的運營團隊應該具備“新聞發(fā)布及時、熱點跟進到位、亮點善于挖掘”的基本媒體屬性，避免出現(xiàn)微平臺內容大量脫離校園生活、語言風格與微語境格格不入的尷尬現(xiàn)象。所謂創(chuàng)新意識，即高校微平臺可以通過鮮活的故事、有趣的話題、新穎的表達，及時發(fā)布校園事件，展現(xiàn)校園魅力文化，傳遞更多正能量，讓高校文化始終呈現(xiàn)出鮮活的生命力和時代氣息。

3）重視校園文化內容與傳播形式的接近性。從傳播視角看，新聞事件與新聞受眾在地域、心理上越接近，越有利于傳播的進行，學生身處校園之中，具有較強的校園認同感、榮譽感和自我實現(xiàn)感，要想進一步發(fā)揮學生的宣傳主體性和自主性，高校應充分利用心理接近原則，采取喜聞樂見的方式，宣傳正能量的話題，樹立正面積極的高校形象。具體說來，高校在宣傳推廣校園文化時，要避免出現(xiàn)全盤式的報道和單一性的新聞通稿，而應該積極主動地作出選擇，將突出代表校園文化品牌的作品，突出展現(xiàn)校園文化特質的場景、細節(jié)以及符合時代特點、貼近學生生活、有利于產(chǎn)生宣傳效應的內容進行整合，繼而以學生喜聞樂見的形式在微平臺進行發(fā)布，從而提升學生對微平臺以及校園文化品牌的情感認同。

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Study of campus culture brand communication strategy under micro-context

ZHAOQuan
（Hunan Post and Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

Under the influence of Internet thinking,the establishment of campus culture brand has become an important content of micro-communication,and also an important way to improve the social influence and comprehensive competitiveness ofthe colleges and universities.Starting from the present situation of college media construction and combining with the concrete situation of the micro-platform development,this paper deeply analyzes the existing problems and countermeasures of campus culture brand communication under micro-context.

micro-context;campus culture;brand communication

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.04.030】

G647；G206

A

2095-7661（2017）04-0093-04

2017-08-30

趙泉（1989-），女，湖南湘潭人，湖南郵電職業(yè)技術學院專職輔導員，助教，碩士，研究方向：古代文學、思政教育。

湖南郵電職業(yè)技術學院院級課題“‘微視頻’對大學生思政教育傳播的應用研究”階段性成果（課題編號：2015CZ05）。