新媒體時(shí)代電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷策略研究

文/岳宗勝

雞年伊始，網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量進(jìn)一步攀升，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入繼續(xù)領(lǐng)先電視媒體，財(cái)大氣粗的視頻網(wǎng)站宣布與多家省級(jí)電視臺(tái)展開網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打通電視劇的制作、發(fā)行、播放以及營銷渠道。僅騰訊視頻一家在年初就與江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和TVB四家傳統(tǒng)媒體達(dá)成協(xié)議，將9部自制劇出售給電視媒體。新媒體時(shí)代，電視劇的傳統(tǒng)生產(chǎn)和營銷方式已經(jīng)不復(fù)存在，相較于電視熒幕上電視劇按部就班的排片，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)熱劇衍生的話題可謂熱鬧非凡。而這些熱劇衍生的熱搜話題，一方面是網(wǎng)友自發(fā)的行為，另一方面也有網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷作為幕后推手，有著深刻的意義。今年的四月一改往年同時(shí)期的“劇荒”情況，《人民的名義》收視率破8，成為現(xiàn)象級(jí)政治大劇，《外科風(fēng)云》緊隨其后領(lǐng)跑收視率，魔幻巨制《擇天記》火遍網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)象級(jí)的收視率背后是營銷團(tuán)隊(duì)看不見硝煙的營銷角力，“守護(hù)達(dá)康書記的GDP”、“《外科風(fēng)云》應(yīng)該看醫(yī)療還是人性”等話題充滿網(wǎng)絡(luò)，“鹿晗擇天記”話題的閱讀量更是高達(dá)32.3億次(2017年4月15日數(shù)據(jù))?？床灰姷臓I銷痕跡背后，實(shí)則是電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷的新常態(tài)。

一、新媒體是電視劇營銷主戰(zhàn)場

(一)國內(nèi)電視劇營銷的發(fā)展流變

受制于電視劇的銷售和發(fā)行模式，電視劇營銷不同于電影營銷，營銷的作用直接帶動(dòng)票房的提升，電影的宣傳見效快、收益高，電影片方愿意拿出上千萬來進(jìn)行宣傳推廣。電視劇則不然，電視劇的采買方是電視臺(tái)，而電視劇的制作方關(guān)注的是能否賣出，達(dá)成訂單后宣傳推廣就是電視臺(tái)的事了。電視劇的宣傳工作往往是買方強(qiáng)加給賣方的被動(dòng)工作，所以電視劇制作方往往應(yīng)付差事，預(yù)算壓縮到最低，對宣傳效果不在意。因而早期的電視劇制片方?jīng)]有電視劇營銷的概念，專門從事電視劇營銷的公司奇缺，大部分電視劇的宣傳毫無節(jié)奏可言，在手法上也完全是復(fù)制電影宣傳，這就是中國電視劇營銷的原始狀態(tài)。

而近幾年市場競爭日趨激烈，每年國產(chǎn)電視劇的產(chǎn)量都大大超過衛(wèi)視黃金檔容量，為了謀求更好的銷路，電視劇制作公司也不得不開始主動(dòng)制造聲勢。以往的許多老牌制作公司大都沒有打造品牌的概念，但近幾年很多新興的制作公司成立，迫使老牌公司重視品牌打造。同時(shí)，一些制作公司內(nèi)部也進(jìn)行了改革，實(shí)行制作人中心制。制片人對作品的掌控力越來越大，也就越愿意主動(dòng)參與到項(xiàng)目營銷當(dāng)中來了。而在近年，一些衛(wèi)視與購片方采用了收視對賭的購片模式，簽訂了收視指標(biāo)協(xié)議的制片方能否拿到足額的購片費(fèi)與收視直接掛鉤，這才讓片方對宣發(fā)真正上心。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷是主要陣地

電視劇的網(wǎng)絡(luò)營銷包括電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳推廣。與傳統(tǒng)媒體的硬性廣告相比，新媒體營銷在成本和效果上都要優(yōu)先，所以網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)前電視劇的主要營銷陣地。不同于傳統(tǒng)媒體的硬性廣告推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷更重視廣告推廣過程中的“潤物細(xì)無聲”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本運(yùn)作來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)話題的生成和走向。主要通過購買視頻網(wǎng)站的版面、頂級(jí)官網(wǎng)的頭條、自媒體約稿以及BBS、微博等社交媒體的宣傳矩陣建立。

二、話題營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的利器

(一)90后引舵話題營銷走向

在新媒體日趨強(qiáng)勢的當(dāng)下，“尋找話題點(diǎn)”已經(jīng)成為營銷公司的重要工作，而負(fù)責(zé)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的新媒體策劃部，也理所當(dāng)然地成為整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)中的核心部門。90后作為網(wǎng)絡(luò)文化的主要消費(fèi)者，具有敏銳的文化嗅覺，新媒體營銷公司的核心部門往往由90后工作者組成。隨著觀眾獲取內(nèi)容的渠道和媒體形態(tài)發(fā)生改變，如今影視劇營銷的主戰(zhàn)場已經(jīng)被新媒體占領(lǐng)，可以說這些擔(dān)綱熱播劇網(wǎng)絡(luò)話題創(chuàng)作的90后小生，引導(dǎo)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)于這部戲80%的討論風(fēng)向。

以某營銷公關(guān)公司為例，新媒體團(tuán)隊(duì)在接到某部熱門電視劇的營銷策劃項(xiàng)目后，會(huì)召集在一起進(jìn)行馬拉松式的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，在會(huì)議中小組會(huì)籌劃出數(shù)十個(gè)話題點(diǎn)，篩選出重中之重的話題，將其投放在微博、公眾號(hào)、知乎、貼吧等社交平臺(tái)，同時(shí)組織水軍頂帖制造話題熱度。這個(gè)模式已經(jīng)成為新媒體營銷中的重要一環(huán)——在某個(gè)熱點(diǎn)真正被大眾關(guān)注并引發(fā)討論之前，水軍就是擴(kuò)大輿論效應(yīng)的催化劑。

(二)水軍與“熱搜”是話題驟熱的催化劑

水軍是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來獲取報(bào)酬?！盁崴选奔礋狳c(diǎn)搜索，多指網(wǎng)絡(luò)搜索引擎開設(shè)的“熱搜排行榜”，比如百度熱搜、搜狗熱搜、微博話題熱搜等。一般來講，熱搜是通過蜘蛛數(shù)據(jù)抓取來計(jì)算出準(zhǔn)確的熱搜話題排行，但水軍沖量注水和搜索引擎公司的暗箱操作也能快速將某個(gè)話題推上“熱搜”排名前茅。如果時(shí)間緊迫，營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)直接找微博買“熱搜推薦位”，一般10—20萬元一天。如果時(shí)間充裕，則會(huì)直接雇水軍沖量。水軍需要以量取勝，通過大量的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，制造出火熱的效果。雖然操作的時(shí)間成本和人力成本比較高，但價(jià)格便宜，且真實(shí)存在的討論內(nèi)容，更容易讓網(wǎng)友找到共鳴。

(三)自媒體是話題營銷的大力丸

粉絲數(shù)量龐大的微信、微博是影響網(wǎng)絡(luò)話題熱度的自有媒體，這些在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的自媒體的輿論影響力不亞于傳統(tǒng)媒體，可能一條明星微博的轉(zhuǎn)發(fā)要?jiǎng)龠^一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的電視新聞宣傳效果。所以除了雇傭水軍、購買“熱搜”之外，購買自媒體宣傳平臺(tái)也是話題營銷的必要工作。網(wǎng)絡(luò)“大V”作為話題源頭，根據(jù)人氣高低有著不同的價(jià)格，發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)單條廣告軟文的費(fèi)用從百元到數(shù)十萬不等。話題的投放要選擇符合電視劇氣質(zhì)的微博和微信公眾號(hào)，以最低的宣發(fā)成本達(dá)到最佳的效果。對于一些內(nèi)容生產(chǎn)力較高的自媒體，可以采取約稿的方式取代內(nèi)容投放的方式。

(四)營銷前置成為電視劇創(chuàng)作新常態(tài)

營銷前置，即營銷公司在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就參與其中。營銷前置的優(yōu)勢明顯，不僅僅可以提前對接物料、累積素材，制定統(tǒng)一高效的推廣方案，甚至還能夠直接將營銷點(diǎn)“植入”到項(xiàng)目當(dāng)中。以電視劇《神犬小七》的營銷方案為例，在電視劇拍攝期間，推廣創(chuàng)意就融入到了劇情當(dāng)中：“為劇中的狗狗注冊一個(gè)微博，就像美劇里的主人公一樣。但我們知道，單純開微博的關(guān)注度肯定很低，很難讓一個(gè)新開的微博粉絲量達(dá)到一個(gè)程度，甚至成為大號(hào)?！币虼耍趧≈性黾恿艘粋€(gè)主角滑手機(jī)閱讀狗狗微博的鏡頭，并且刻意給了這個(gè)微博名字在熒幕上足夠的曝光時(shí)長。在劇集播出當(dāng)晚，“狗狗”微博的粉絲量暴增十多萬。

實(shí)現(xiàn)“定制化”宣傳方案的途徑還有很多。在項(xiàng)目啟動(dòng)之后，營銷公司需要跟劇組保持緊密對接，每一周都會(huì)向劇組搜集素材，自己派劇照師進(jìn)組也是常有的事。這些素材包括了劇組日常的照片和視頻，甚至一些被拋棄的廢片有時(shí)也能變廢為寶。在拍攝《武媚娘傳奇》期間，他們就從一些原本被廢棄的素材里發(fā)現(xiàn)了亮點(diǎn)：有幾個(gè)宮女是由男演員扮的，而且其中有一個(gè)男替身長得很像王寶強(qiáng)。當(dāng)即他們就判定這個(gè)點(diǎn)今后肯定會(huì)“爆”，于是便多儲(chǔ)備了一些花絮照，果然播出之后就取得了網(wǎng)友們的熱烈反響。所以營銷前置的優(yōu)點(diǎn)絕不僅僅體現(xiàn)在營銷效果上，可能還會(huì)對于電視劇未來發(fā)行，對這個(gè)項(xiàng)目在整個(gè)電視劇市場上的評估、預(yù)售，起到積極作用。

三、衍生品聯(lián)動(dòng)助力網(wǎng)絡(luò)營銷

如今的電視劇營銷，早已過了單純以內(nèi)容為導(dǎo)向，以傳統(tǒng)媒體為主體的時(shí)代。隨著新媒體、新用戶的出現(xiàn)，如今的影視劇營銷逐漸完善成了由數(shù)據(jù)、咨詢、廣告、公關(guān)、媒體、技術(shù)和口碑為一整套的整合營銷鏈條。

(一)衍生品延伸電視劇IP價(jià)值

在目前的市場環(huán)境下，影視劇內(nèi)容的衍生產(chǎn)品越來越多，且渠道分散。簡單來說，傳統(tǒng)的營銷方式可以理解成為“點(diǎn)到點(diǎn)”，傳播效果有限，難以打造“爆款”。而全新的整合營銷模式需要對資源進(jìn)行充分利用，基于某個(gè)統(tǒng)一概念進(jìn)行整體傳遞，可以理解成“面到面”。如此才能幫助IP及內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)讓更多消費(fèi)者了解及認(rèn)知，因而更加高效。從《三生三世十里桃花》熱播期間的桃花地鐵車廂，到《大唐榮耀》的“農(nóng)藥”話題，《你的名字》電影的模板出現(xiàn)在拍照APP上，以及《鄉(xiāng)村愛情9》推出的一款白酒，所有這些能夠觸達(dá)用戶的介質(zhì)都成了營銷手段。

以《擇天記》為例，它的相關(guān)衍生品涉及眾多領(lǐng)域，數(shù)量達(dá)到七十多個(gè)。騰訊互動(dòng)娛樂版權(quán)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理李啦介紹，《擇天記》作為騰訊互娛旗下的一款知名IP，相比營銷投入、商品化授權(quán)，他們更注重的是IP的長遠(yuǎn)增值。IP改編在為粉絲帶來多元優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的增值和持久的生命力。

(二)衍生品聯(lián)動(dòng)開發(fā)跨界營銷

電視劇相關(guān)衍生商品在授權(quán)開發(fā)時(shí)，看重將IP產(chǎn)品化的解讀過程。這個(gè)過程是基于對粉絲用戶的研究和對IP情感價(jià)值的精準(zhǔn)定位。針對《擇天記》的故事，授權(quán)方提煉出了“擇天、擇命、擇自由”的主題內(nèi)涵，結(jié)合電視劇中出現(xiàn)的命理、星軌、星宿等元素，推出了品牌化的LOGO標(biāo)識(shí)“命星”，并將其應(yīng)用到不同的商品品類，讓商品承載粉絲對IP的情感及印象關(guān)聯(lián)。《擇天記》在商品開發(fā)上也遵循了精品策略，如邀請了卡地亞的設(shè)計(jì)師開發(fā)了一款源于故事女主人公徐有容“天鳳轉(zhuǎn)世、一身修真”的首飾作品。目前，《擇天記》已經(jīng)開發(fā)出的產(chǎn)品包括首飾珠寶、服裝、數(shù)碼3C、文創(chuàng)產(chǎn)品等，和護(hù)膚品、食品飲料等廠商也達(dá)成了異業(yè)合作，在劇中進(jìn)行品牌植入。

(三)衍生品聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式有待完善

2015年夏季播出的電視劇《花千骨》，也曾創(chuàng)造了由影視劇帶動(dòng)衍生相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的最高紀(jì)錄，影游聯(lián)動(dòng)月流水達(dá)到2億。劇集6月9日開播，6月25日游戲舉辦發(fā)布會(huì)并測試上線。觀眾在緊追該劇時(shí)，急于獲知未播出的劇情，這便將觀眾引入游戲進(jìn)行搶先體驗(yàn)，此舉大獲成功。但由于欠缺相關(guān)衍生品的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，《花千骨》的其他產(chǎn)品卻做得不夠及時(shí)，原本適合商品化的“糖寶”形象在淘寶中充斥著各類盜版，而正版商品則遲遲未出。同樣，一年之后的《九州·天空城》盡管推出了玩偶、手伴、項(xiàng)鏈、和郵政局合作的明信片等，但可惜的是，故事播出后意外走紅的藍(lán)色美瞳，倒是讓一眾未經(jīng)授權(quán)的“羽皇同款”搶占先機(jī)。相較于迪士尼、漫威這些深耕多年的IP巨頭，國內(nèi)影視劇在衍生品的運(yùn)作上還有很長的路要走，如何對衍生品的制作進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，在怎樣的節(jié)點(diǎn)推出，通過哪些渠道推出，都是今后國內(nèi)影視劇制作方需要注意的。

四、電視劇營銷生態(tài)圈的升級(jí)

在市場的作用下，越來越多的電視劇制片方開始重視營銷環(huán)節(jié)，投入也越來越大?，F(xiàn)在一部熱播劇的宣傳預(yù)算通常為200萬到600萬不等，頂級(jí)劇甚至能過千萬。短短五年間翻了幾十倍，甚至百倍。影視行業(yè)火熱，影視營銷公司這個(gè)全新的行業(yè)也吸引著傳媒集團(tuán)、廣告公司、公關(guān)公司和新媒體公司的進(jìn)入。憑借對社交媒體、自媒體內(nèi)容玩法的敏感，各個(gè)領(lǐng)域的專家們在進(jìn)入影視宣發(fā)市場后也在悄然改變著影視娛樂營銷的業(yè)態(tài)。他們拿著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)攻略，拿著金融資本運(yùn)作的模式，從原本野蠻生長，逐漸進(jìn)入到生態(tài)協(xié)作的環(huán)境當(dāng)中。

盡管近幾年電視劇的宣發(fā)費(fèi)用已經(jīng)大幅度提高，但在整體成本中的占比依舊不高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前國內(nèi)電視劇制作成本突破3億的已經(jīng)不在少數(shù)，包括此前的《武媚娘傳奇》、《幻城》，播出中的《擇天記》，制作中的《軍師聯(lián)盟》、《如懿傳》、《海上牧云記》等，但這其中很少有宣發(fā)費(fèi)用超過制作費(fèi)用十分之一的。營銷各環(huán)節(jié)中最花錢的要數(shù)硬廣，包括在地鐵、高鐵、飛機(jī)、公交車身、公交車站、樓宇等投放的廣告。在電影的宣發(fā)中，這些資源通常都是由片方花錢購買。但在電視劇領(lǐng)域，由于電視臺(tái)自身已經(jīng)擁有了很多宣傳渠道，除了可以拿出滾動(dòng)片花、滾動(dòng)字幕、上節(jié)目通告為大劇做營銷，還會(huì)拿出其他資源去與相關(guān)硬廣投放方進(jìn)行置換合作。例如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這類強(qiáng)勢且資源豐富的播出平臺(tái)，和很多硬廣投放商都有整體的年度合作，他們會(huì)調(diào)動(dòng)資源為該劇投放硬廣。而購買了網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)的視頻網(wǎng)站也會(huì)拿出一定的廣告資源進(jìn)行支持。以某視頻網(wǎng)站為例，首頁焦點(diǎn)圖的刊例價(jià)為6萬元一次，“但作為對網(wǎng)站版權(quán)劇的推廣，就相當(dāng)于免費(fèi)支持了?！?/p>

五、電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷暴露的問題

對標(biāo)好萊塢，國內(nèi)的影視營銷體系還尚未成熟，營銷規(guī)模也難以比肩。就連一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)，也很難保證長期正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的一份調(diào)查顯示，一些明星在社交平臺(tái)上的話題量，是由4.9%的用戶貢獻(xiàn)了97.8%的內(nèi)容。這也就意味著，各類媒介中的評論里很可能含有大量比例的水軍內(nèi)容。水軍在營銷中盡管作用巨大，實(shí)質(zhì)上一直沒有脫離灰色地帶。而水軍對話題的影響，有些甚至是惡意競爭，對國內(nèi)影視大環(huán)境的發(fā)展毫無益處。隨著整合營銷逐漸在影視營銷中體現(xiàn)作用，國內(nèi)影視營銷對于水軍的依賴性卻未見降低，這也是值得業(yè)內(nèi)重視的。

目前，國內(nèi)的營銷體系還尚未完全發(fā)揮出營銷的作用，這與國內(nèi)影視市場的形態(tài)息息相關(guān)。現(xiàn)在電視劇營銷仍然受到平臺(tái)、演員等多方面的制約。但是一旦內(nèi)容付費(fèi)成為主流，需要通過關(guān)注度、好評度來為內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)的時(shí)候，通過營銷引導(dǎo)話題、制造流量的作用就會(huì)顯現(xiàn)出來了。換言之，也只有在市場化程度越來越高的時(shí)候，從業(yè)者做的才不是簡單宣傳，而是一種營銷。

六、結(jié)語

以上文字探討了近年來國內(nèi)電視劇營銷產(chǎn)業(yè)的飛速變遷和升級(jí)，盡管渠道越來越廣，專業(yè)程度越來越高，但也存在打不破的定律：好的內(nèi)容才是營銷的基石。以近期口碑收視雙豐收的《人民的名義》為例，它的火爆，并不僅僅因?yàn)闋I銷手法有多高明，而是因?yàn)轭}材內(nèi)容本身具有極大的吸引力。這也是眾多業(yè)內(nèi)人士達(dá)成的共識(shí)：新媒體也好，傳統(tǒng)媒體也好，營銷當(dāng)中最主要的不是渠道，而是內(nèi)容。觀眾不會(huì)因?yàn)闋I銷手段高明而給不合格的作品打高分。不論是對于觀眾還是營銷者，好的內(nèi)容就像一堆等待燃燒的干草，哪怕只遇到一點(diǎn)點(diǎn)火苗，也能迅速燎原。畢竟，我們的觀眾比你想象的聰明得多。

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