李春蕾+王傳鵬
【摘要】百雀羚作為我國國貨經(jīng)典產(chǎn)品,在卷土重來的同時不斷宣傳推廣和創(chuàng)新。本文在梳理百雀羚現(xiàn)行市場營銷策略基礎(chǔ)上,剖析其營銷存在的問題,并從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面進行論述,為百雀羚借勢發(fā)力,回潮發(fā)展提供新契機,激活百雀羚市場生命力。
【關(guān)鍵詞】百雀羚 營銷策略 對策
一、百雀羚現(xiàn)行營銷策略
(一) 產(chǎn)品策略
百雀羚產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低,是我國知名的國貨老品牌,具有保健、養(yǎng)顏的化妝品市場形象,受廣大消費者青睞、信賴,滿足了目標(biāo)消費群體的需求。
(二)價格策略
百雀羚具有一定的市場規(guī)模,公司結(jié)合百雀羚在市場的競爭狀況和消費者心理定位,確定最終的產(chǎn)品價格。百雀羚采用實惠的價格,廣受消費者喜愛。
(三)渠道策略
百雀羚在2008年以前市場營銷渠道主要集中在超市,但是隨著市場的發(fā)展,這種單一的銷售渠道已經(jīng)不再適應(yīng)市場,也不能滿足公司發(fā)展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找代理商,并進軍專賣店。百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的帶動下,也開始網(wǎng)絡(luò)營銷,如淘寶店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、1號店等。但截至目前,百雀羚最重要的營銷渠道仍是專賣店和超市。
(四)促銷策略
百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗促銷?,F(xiàn)行的廣告方式有兩種,一是在各大媒體上刊登促銷信息,二是店面人員在各類消費者集中地發(fā)放宣傳單。折扣促銷是指各營銷渠道為消費者批量購買實施的手段,即消費者進行團購或者在淡季購買時,產(chǎn)品銷售按照售價的折扣進行銷售。體驗促銷是指工作人員利用訂貨會、展會等時間向消費者宣傳產(chǎn)品,讓其體驗有關(guān)產(chǎn)品,以刺激其購買。
二、百雀羚營銷策略存在的問題
(一)產(chǎn)品策略
在經(jīng)過對百雀羚產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn),百雀羚產(chǎn)品沒有足夠關(guān)注不同消費者的市場需求,百雀羚產(chǎn)品功能相對單一。在百雀羚的實際銷售中,實惠裝的產(chǎn)品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求,在攜帶過程中往往造成不便。百雀羚產(chǎn)品包裝沒有很好的迎合年輕消費者的生活需求和工作狀態(tài),造成市場銷售低迷。
(二)價格策略
百雀羚缺乏系統(tǒng)的定價策略,沒有規(guī)范的價格政策,導(dǎo)致百雀羚產(chǎn)品之間的聯(lián)系相對脫節(jié),難以真正發(fā)揮價格策略對市場營銷的正能量作用,難以實現(xiàn)百雀羚市場營銷目標(biāo)。此外,由于百雀羚一直以來采用的是大眾化的低價策略,使得百雀羚在消費者的心理定位就是低端的化妝品生產(chǎn)公司,產(chǎn)品難以滿足高端消費者的消費需求,這樣可以看出百雀羚也面臨著市場平價定位問題,使得百雀羚化妝品營銷利潤率較低。
(三)渠道策略
百雀羚專賣店經(jīng)營思想陳舊落后,認為實體店經(jīng)營只有親力親為才能成功,認為營銷渠道過多,勢必增加資金的投入,管理風(fēng)險就會增加,對實體店的經(jīng)營影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政,獨立經(jīng)營,缺少內(nèi)部經(jīng)營管理溝通,也沒能很好的參與市場競爭,未能發(fā)揮營銷渠道在營銷工作中的作用,與其他特色產(chǎn)品的營銷相比,營銷能力弱一些。
(四)促銷策略
百雀羚的廣告投放效果不強,手段較單一,給消費者傳遞的信息也不全,僅從莫文蔚的個人廣告秀看,消費者并不能從廣告中看到相關(guān)百雀羚產(chǎn)品信息,如百雀羚的功效、功能等,使得消費者對百雀羚產(chǎn)品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些營業(yè)推廣促銷活動沒有明確的目的,缺乏時代新意,更多的是以讓利行為獲得代理商短期促銷利潤,并沒有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。
三、百雀羚營銷策略的對策
(一)產(chǎn)品策略
百雀羚產(chǎn)品在重新定位時,需要保持原有消費群體,也要重視新的年輕消費群體。百雀羚需要在明確的市場定位下,詳細剖析年輕消費群體的心理需求,基于心理需求研發(fā)百雀羚產(chǎn)品,利用有效渠道將產(chǎn)品信息全面系統(tǒng)的傳遞給消費群體,吸引消費群體的關(guān)注。同時,還要在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝方面盡可能的體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的差異性,重點關(guān)注產(chǎn)品研發(fā),提升百雀羚的核心競爭力。尤其在面臨諸多化妝品質(zhì)量危機的背景下,百雀羚更應(yīng)基于自身安全護膚的自然產(chǎn)品理念下,為消費群體研發(fā)設(shè)計天然自然的產(chǎn)品包裝。
(二)定價策略
從百雀羚過去的消費格局看,百雀羚需要重新改革市場價格,打破過去傳統(tǒng)品牌低端格局,在國內(nèi)打響品牌,開拓百雀羚市場,以百雀羚專柜為基礎(chǔ),不斷提升百雀羚檔次,提升百雀羚價格,對百雀羚品牌進行創(chuàng)新包裝。
(三) 渠道策略
百雀羚結(jié)合現(xiàn)有的市場狀況和重新細分市場,需要在市場營銷中實施以下渠道策略:
第一,百雀羚應(yīng)突破過去的渠道,緊隨市場變化,利用百雀羚的資本實力,設(shè)立專柜,開設(shè)百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是:步步為營,首先在一線城市較發(fā)達繁華的地帶設(shè)立專賣店或?qū)9瘢饾u轉(zhuǎn)移向二線城市的繁華地帶,注重專賣店和專柜開設(shè)的質(zhì)量。
第二,繼續(xù)加大百雀羚電子商務(wù)渠道的開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,百雀羚應(yīng)加大電子商務(wù)渠道的利用,但是需要注意的是百雀羚應(yīng)對線上渠道和線下渠道實行差異化管理,區(qū)別不同渠道主打產(chǎn)品,避免因不同營銷渠道導(dǎo)致的同產(chǎn)品、品牌競爭。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品,實行饑餓營銷策略,而線下渠道主要銷售應(yīng)季產(chǎn)品。
(四)促銷策略
百雀羚應(yīng)加強和市場銷售、廣告商的有效溝通,在投放廣告時,利用各類炒作手段,提升市場消費者對百雀羚的關(guān)注;百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內(nèi)涵,和市場、消費者進行順暢溝通。
同時,考慮到百雀羚面臨化妝品市場競爭的日益激烈形勢,建議百雀羚在市場銷售終端,如專賣店、專柜等地,采取多樣化的營業(yè)推廣形式,如特價促銷、樣品贈送等活動,不斷開拓消費者目標(biāo)群體,增加消費者對百雀羚的認知度,同時以推廣活動激發(fā)消費者對百雀羚的購買欲望。
參考文獻:
[1]李彥楠.百雀羚的復(fù)興—民族品牌的傳承與創(chuàng)新[J].經(jīng)營管理者,2014(6):45-46.
[2]崔芳.百雀羚營銷策略實證分析[J].考試周刊,2015(48):194-195.
[3]陳家怡,陳琳,馬鈺妍,曾為瑛,周小倩.老字號“百雀羚”懷舊營銷研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2016(3):129-131.