關于通信運營商移動支付困局的策略研究

劉金波

【摘 要】為了解決4G時代通信運營商在移動支付業(yè)務發(fā)展緩慢的問題，通過研究移動支付行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對通信運營商面臨的移動支付困局進行分析，并提出了打造全行業(yè)應用場景、提高用戶讓利紅利、深化與金融機構協(xié)作力度等發(fā)展建議。

【關鍵詞】通信運營商 移動支付 線上支付 線下支付

doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2016.24.016 中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2016）24-0078-04

1 引言

自進入4G時代以來，移動互聯(lián)網(wǎng)在我國取得了長足發(fā)展。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速、覆蓋面的提高和移動終端的進一步普及，移動支付滲透率快速提升。移動支付的引入既是對傳統(tǒng)支付行為的重大創(chuàng)新，也為廣大用戶提供了極大的便利性，成為移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的必然趨勢。

支付方式的發(fā)展是人類消費方式的轉變，從“物物交換”到“以金銀為媒介的交換”，從“金銀等價券”到紙幣，從借記卡到移動支付，交易支付的載體一步步從實體向電子化轉變，從一對一的現(xiàn)金、卡片向一對多的移動終端轉變，并日益顛覆著傳統(tǒng)支付產業(yè)的格局。

2 關于移動支付

從廣義上看，移動支付是指用戶通過移動終端接入通信網(wǎng)絡，實現(xiàn)資金由支付方轉移到受付方的一種支付方式；從狹義上看，移動支付特指應用于線下場景，并基于移動終端所發(fā)起的支付行為。

移動支付可簡單劃分為線上支付和線下支付，涵蓋了目前市場上主流移動通信終端的移動支付場景。具體如下：

（1）線上支付的場景實現(xiàn)方式完全基于應用（如支付寶、微信支付、PayPal），關鍵的支付信息都保存在云端，不受賬戶資金額度限制，其安全度相對較低。

（2）線下支付場景一般是依靠硬件去實現(xiàn)支付場景（如Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay），目前限于小額支付，安全度較高。

3 移動支付發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 整體行業(yè)發(fā)展強勁

近年來，隨著技術不斷革新以及消費者對快速、便捷支付的需求變得更加迫切，移動支付正日益成為產業(yè)創(chuàng)新和投資的熱點，并持續(xù)保持高位增長。

在全球范圍內，移動支付呈現(xiàn)強勁增長的態(tài)勢。據(jù)Gartner公司預測，2016年全球移動支付交易金額將達6170億美元，亞太地區(qū)將成為移動業(yè)務交易最多的地區(qū)。

我國的移動支付產業(yè)發(fā)展勢頭同樣迅猛。2016年初，央行所發(fā)布的2015年支付體系運行總體情況中，全國銀行業(yè)金融機構共發(fā)生電子支付業(yè)務1052.34億筆，金額2506.23萬億元。其中，移動支付業(yè)務138.37億筆，金額108.22萬億元，同比分別增長205.86%和379.06%。

3.2 多方主體融合競爭

移動支付是對傳統(tǒng)金融服務深度的有效拓展，對于大眾消費產業(yè)的高速發(fā)展是強有力的催化劑，擁有廣泛的市場應用前景。移動支付所具備的特質可為各參與方帶來不同的附加價值，有潛力為通信運營商（以下簡稱“運營商”）、商業(yè)銀行、第三方支付機構這三大主體及產業(yè)鏈上其它成員帶來營收，形成了多方主體融合競爭的局面。

3.3 O2O落地的現(xiàn)實需求

就現(xiàn)階段而言，由于相關業(yè)務布局的缺乏，移動支付給運營商帶來的價值僅在于提升交易手續(xù)費收入或增加用戶粘性。而對于互聯(lián)網(wǎng)公司，移動支付不僅在于促使O2O（Online To Offline，線上到線下）生態(tài)閉環(huán)的形成，更重要的是移動支付所產生的數(shù)據(jù)價值。支付業(yè)務承載著龐大的交易數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過精準營銷及與第三方企業(yè)合作的方式，構建從搜索、下單、支付到提貨的消費場景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸從用戶之爭走向場景之爭。如何占據(jù)更多的線下用戶場景、提高服務滲透率成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭關注的焦點，由于支付服務具備剛需、高頻特征，使其具有天然的獲客優(yōu)勢，因此成為互聯(lián)網(wǎng)公司積累用戶數(shù)據(jù)最重要的入口。

4 通信運營商面臨的移動支付困局

近年來，三大運營商都成立了支付業(yè)務子公司，將移動支付作為未來重點發(fā)展的業(yè)務之一，以期盡早完成移動支付業(yè)務布局。然而，移動支付與運營商的傳統(tǒng)業(yè)務存在較大差異，再加上日趨激烈的市場競爭環(huán)境，所以運營商很難發(fā)揮自身的既有優(yōu)勢。

4.1 商業(yè)模式相似

從商業(yè)模式來看，三大運營商提出的移動支付解決方案在應用平臺、支付方式及使用場景上均具有較強的同質化趨勢，缺乏具有競爭力的亮點，難以提升競爭門檻及增強對用戶的吸引力。如圖1所示：

具體如下：

（1）戰(zhàn)略層面：中國移動堅持打造互聯(lián)網(wǎng)入口及整合已有的手機錢包和手機支付，中國電信采取“通信+支付+理財”的互聯(lián)網(wǎng)模式，中國聯(lián)通則傾向與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和金融業(yè)的跨界創(chuàng)新。

（2）平臺層面：功能相似的開放式平臺，主要是基于SIM（Subscriber Identification Module，客戶識別模塊）卡打造開放生態(tài)體系，從而與第三方公司共同開發(fā)應用，包括生活繳費、話費充值、手機購票等功能。

（3）推廣層面：中國移動采取給予NFC（Near Field Communication，近場通信）手機補貼的政策，中國電信主要采取贈送流量的方式，中國聯(lián)通則采取手機營業(yè)廳支持第三方支付的方式。

（4）銀行連接層面：兩種移動支付模式并存于三大運營商。一是“間聯(lián)接入”銀行模式，運營商首先對接銀聯(lián)的集中交換平臺，然后由銀聯(lián)與各銀行對接，能夠快速地把銀行集中到同一平臺上；二是一對一的“直聯(lián)”模式，通過省去銀聯(lián)交換環(huán)節(jié)，能夠有效地縮短流轉路徑。

4.2 使用者不愿承擔成本

一般而言，移動支付體系當中最直接、最受益的雙方即消費者與商戶，移動支付更多的是線下場景下消費者與商戶的連接工具。然而，根據(jù)移動支付網(wǎng)調查數(shù)據(jù)[1]顯示，有超過50%的個人消費者不愿承擔NFC手機更換成本，更有超過70%的消費者不愿意額外付費。由此可見，移動支付給個人消費者所帶來的便利性并不足以驅動個人消費者為之支付過高成本。而商戶端關心的是移動支付能否獲取更多客流以提升銷售額，至少在關鍵的支付網(wǎng)絡建設初期承擔建設成本的意愿并不強。

4.3 難以平衡多方利益

運營商開展移動支付業(yè)務的目的在于拓展其增值業(yè)務，避免移動支付管道危機。其優(yōu)勢在于用戶群體廣泛，加之在業(yè)務運營和推廣上的豐富經(jīng)驗，使得其具備開展移動支付運營和管理的能力，但是由于在終端、內容和資金管理方面的不足，運營商開展支付業(yè)務時必須與其它廠商合作，而不同廠商之間利益的權衡，尤其是與銀行之間的分成問題，成為運營商移動支付業(yè)務發(fā)展的一大阻礙因素。再如，消費者的手機與商家POS機均由終端設備生產商制造，終端廠商對分成擁有的話語權也逐步提高，終端廠商既可以選擇與某運營商合作，也可以與銀行合作，將自身分成收益最大化。

5 通信運營商如何走出移動支付困局

移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展帶來了移動支付的快速崛起。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有海量、高活躍度的用戶群體，有著將現(xiàn)有線上業(yè)務延伸至線下的強烈需求，因而推廣移動支付業(yè)務的動力十分充足。目前以阿里支付寶、騰訊支付為代表所推出的移動支付整體解決方案頗受用戶認可，對運營商和銀聯(lián)的市場份額形成巨大沖擊。

對于通信運營商而言，擺脫當前管道化處境、解決效益下滑等問題，拓展新型業(yè)務、尋找突破口已成為當務之急，而移動支付業(yè)務能夠為通信運營商帶來新的市場空間。一旦互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付場景日臻豐富多元化后，用戶粘性將提高，平臺效應會增大，屆時運營商將面臨邊緣化與管道化的風險。因此，運營商面臨各方挑戰(zhàn)，需迅速掌握機遇扭轉局面。

5.1 運營商的優(yōu)勢

面對強勢的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付公司，運營商在移動支付領域仍有以下優(yōu)勢：

（1）用戶群體數(shù)量龐大：三大運營商的總用戶數(shù)接近13億，3G/4G用戶也已經(jīng)突破6億，如此龐大的用戶基數(shù)有利于運營商進行業(yè)務創(chuàng)新。

（2）產業(yè)鏈逐漸成熟：隨著NFC的逐步成熟，產業(yè)鏈各參與方支持力度提高，運營商將成為受益者。

（3）政企市場優(yōu)勢：除了個人業(yè)務之外，運營商也為企事業(yè)單位、政府機關提供集團服務，在企業(yè)移動支付場景的建設上更加有資源與影響力。

5.2 以用戶為導向，打造全行業(yè)應用場景

差異化的應用以及應用的多寡決定了使用的意愿與頻率，無論是運營商自行搭建還是透過開放平臺合作，必須以用戶為導向。從目前來看，運營商的應用無論是在質或量上均有所欠缺，難以轉化用戶，如何增加平臺用戶數(shù)量是運營商所面臨的最核心問題。因此，如果運營商想聚集用戶，進而形成規(guī)模效應，應改變以合作方為中心的著眼點，轉向深度挖掘用戶需求，從而抓住消費者的“痛點”，增加應用領域和開發(fā)創(chuàng)新支付產品。

使用移動支付的動力來自三大因素：支付流程快捷、安全可靠、應用種類多。在移動支付應用的布局上，運營商可采取全方位系統(tǒng)性的出擊，使應用場景與支付環(huán)節(jié)能夠無縫隙連接，讓用戶擁有良好的支付流程體驗。同時，進一步深化對各行業(yè)的洞察，妥善利用數(shù)據(jù)分析精準選擇消費者的“痛點”行業(yè)，打造用戶所期待的支付場景。此外，在用戶越來越依賴移動設備進行支付和金融服務的同時，對安全的重視程度也不斷提高，運營商可以利用自身多年來培育的強大技術實力，升級系統(tǒng)平臺以提升其安全性，提高行業(yè)進入壁壘。

5.3 提高用戶讓利紅利

以滴滴打車和快的打車為首的打車軟件價格之戰(zhàn)，充分體現(xiàn)了移動支付激烈的博弈?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方移動支付領軍企業(yè)的補貼之戰(zhàn)不僅是為了快速占領市場與培育用戶移動支付的習慣，也是為打通線上線下的通道，進而將貨幣支付交易進行移動化。

面對競爭，運營商至少需要思考以下兩個方面：

（1）互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付場景的拓展是否會出現(xiàn)運營商現(xiàn)有用戶被轉化到其它平臺的可能。若是，是否考慮以持續(xù)補貼的方式與其抗衡，保有存量客戶群，避免付出更高成本以重新獲得客戶。

（2）在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付尚未進入的領域上，運營商能否采取讓利紅利的方式，培養(yǎng)用戶使用移動支付的習慣，讓消費者由試用到愿意使用其服務。

要解決上述問題，運營商需要擁有完備的營銷能力、穩(wěn)定的預算保障以及穩(wěn)固的合作伙伴等多方支持。

5.4 深化與金融機構協(xié)作力度

運營商的優(yōu)勢在于整合移動用戶與手機終端的能力，而金融機構的優(yōu)勢則體現(xiàn)在支付系統(tǒng)上。若由運營商負責構建移動支付平臺場景及導入用戶、金融機構負責布局商戶端和支付系統(tǒng)，雙方采取整合協(xié)作的模式推進移動支付，才能與互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)展開競爭。

以上海地鐵為例，由中國移動、浦發(fā)銀行、上海地鐵共同打造地鐵全網(wǎng)手機支付，率先在全國推出了融合移動支付、金融服務以及地鐵出行于一體的應用服務，揭示了運營商與金融機構的合作模式。具體而言，上海地鐵全網(wǎng)手機支付采用的是銀聯(lián)標準與浦發(fā)銀行的技術，同步支持中國移動NFC手機支付。運營商與銀行在該閉環(huán)場景下所提供的移動支付服務能夠為其帶來壟斷性收益，有利于浦發(fā)銀行客戶快速增長。此種模式較好地平衡了金融機構與運營商之間的利益，使雙方走向利益同盟。

6 結束語

綜上所述，移動支付業(yè)務有助于運營商實現(xiàn)從通信管道業(yè)務向服務平臺業(yè)務的轉變，并將創(chuàng)造出新的商業(yè)模式與收入機會。面對第三方支付公司的強勢競爭，運營商需要加快步伐，打造出符合市場需求的移動支付解決方案，從一站式服務能力的建構、營銷預算到完整的應用生態(tài)系統(tǒng)進行多方面的投入，形成持續(xù)性的核心競爭力。

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