廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與高職營(yíng)銷專業(yè)人才需求

侯偉強(qiáng)

商務(wù)服務(wù)業(yè)，世界貿(mào)易組織（文中簡(jiǎn)稱為WTO）中的商務(wù)服務(wù)業(yè)，又稱“商業(yè)服務(wù)業(yè)”，主要指在商業(yè)活動(dòng)中涉及的服務(wù)交換活動(dòng)，既包括個(gè)人消費(fèi)的服務(wù)，也包括企業(yè)和政府消費(fèi)的服務(wù)。我國(guó)是在2003年行業(yè)分類調(diào)整之后，才開(kāi)始有商務(wù)服務(wù)業(yè)的行業(yè)分類。行業(yè)類型包括：企業(yè)管理服務(wù)（企業(yè)管理機(jī)構(gòu)、投資與資產(chǎn)管理、其他企業(yè)管理服務(wù)）、法律服務(wù)（律師及相關(guān)的法律服務(wù)、公證服務(wù)、其他法律服務(wù)）、咨詢與調(diào)查（會(huì)計(jì)、審計(jì)及稅務(wù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)經(jīng)濟(jì)咨詢、其他專業(yè)咨詢）、廣告業(yè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)、職業(yè)中介服務(wù)、市場(chǎng)管理、旅行社、其他商務(wù)服務(wù)（會(huì)議及展覽服務(wù)、包裝服務(wù)、保安服務(wù)、辦公服務(wù)、其他未列明的商務(wù)服務(wù)）。本文對(duì)廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)的分析，將按照我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該行業(yè)的統(tǒng)計(jì)口徑與分類進(jìn)行。

一、廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型升級(jí)

（一）廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)（含租賃業(yè)）的產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2012年末，廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)（含租賃業(yè)）的法人企業(yè)單位數(shù)達(dá)到23378個(gè)，21041個(gè)，產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1088億元，比2011年989億，上漲10%。近年來(lái)廣州市商務(wù)服務(wù)業(yè)（含租賃業(yè)）企業(yè)法人單位數(shù)除受2008年受次貸金融風(fēng)暴的影響，2009年法人單位數(shù)出現(xiàn)少許下降外（比2008年減少2.49%），2010、2011、2012年均以超過(guò)4.5%的增長(zhǎng)率上漲，2012年增長(zhǎng)增量為2011的2.5倍，詳見(jiàn)圖1。

2012年廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1，089億元，是2005年產(chǎn)值的4倍，年均增長(zhǎng)率為43.98%。廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)占整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)從2005-2012年間，比重持續(xù)在10%以上，詳見(jiàn)表1。符淼、馮琴（2011）在分析服務(wù)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)增加值占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比例時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的，一是批發(fā)和零售業(yè)；二是商務(wù)服務(wù)[1]；從2005年至2012年，商務(wù)服務(wù)的增加值從267億元增加到1，089億元，商務(wù)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展說(shuō)明產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步強(qiáng)化，越來(lái)越多的企業(yè)將外圍業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)外包，以集中資源來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)總體規(guī)模已初顯，并在廣州服務(wù)業(yè)中尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中己經(jīng)具有不可或缺的重要地位。

此外，根據(jù)圖2顯示，2006～2012年間，廣州市商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員數(shù)與年平均工資水平基本呈逐年遞增的狀況，這也在一定程度上反映了廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）廣州地區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

服務(wù)業(yè)，尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家增速最快的部門，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型方面，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)起著戰(zhàn)略性的作用[2]。吳敬璉（2006）表示，中國(guó)要建設(shè)新型工業(yè)化，就要大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的主體組成部分，商務(wù)服務(wù)業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段社會(huì)進(jìn)一步分工的產(chǎn)物，該行業(yè)將是就業(yè)潛力最大的市場(chǎng)之一[3]。

珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020）提出要優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，支持珠江三角洲地區(qū)與港澳地區(qū)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的深度合作，重點(diǎn)發(fā)展金融業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等來(lái)全面提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。支持發(fā)展研究設(shè)計(jì)、工程咨詢、中介服務(wù)等第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)科技服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展。作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，發(fā)展商務(wù)服務(wù)業(yè)，不僅對(duì)提升廣州服務(wù)業(yè)發(fā)展水平和服務(wù)業(yè)等級(jí)有重要作用，而且對(duì)提升廣州區(qū)域核心城市地位顯得尤為重要。由圖1、表1、圖2的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)總體規(guī)模已初顯，并在廣州服務(wù)業(yè)中尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中己經(jīng)具有不可或缺地重要地位。

依據(jù)廣州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要，商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)，以構(gòu)建現(xiàn)代商務(wù)與科技服務(wù)體系、完善商務(wù)服務(wù)體系、建立航運(yùn)服務(wù)體系和積極發(fā)展人力資源服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)方向。在積極發(fā)展人力資源服務(wù)業(yè)的舉措中，其一就是“引導(dǎo)和扶持高等學(xué)校、職業(yè)院校調(diào)整優(yōu)化學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)職業(yè)教育與培訓(xùn)工作，增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的人才支持力度。”2016年9月，廣州市政府發(fā)布了商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，提出至2020年底前，將基本建成具有較強(qiáng)集聚輻射力、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度的國(guó)際貿(mào)易中心。該規(guī)劃明確了今后5年廣州商務(wù)發(fā)展的五個(gè)核心定位：逐步形成“全球接單、廣州分撥、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)”的國(guó)際貿(mào)易樞紐；打造國(guó)內(nèi)外知名品牌集聚和引領(lǐng)潮流時(shí)尚的國(guó)際消費(fèi)城市；建設(shè)具有較大影響力的國(guó)際展、會(huì)、獎(jiǎng)目的地城市；以新業(yè)態(tài)、新模式和新產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，構(gòu)建中國(guó)內(nèi)地服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展示范城市；構(gòu)建國(guó)際資本集聚高地。根據(jù)此規(guī)劃，預(yù)計(jì)至2020年，廣州將實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)1萬(wàn)億元人民幣，電子商務(wù)交易額達(dá)3萬(wàn)億元人民幣，貨物貿(mào)易突破1萬(wàn)億元人民幣等目標(biāo)。

二、商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)變遷——以律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所為例

在商業(yè)服務(wù)業(yè)中，法律服務(wù)和咨詢、調(diào)查類是比較典型的專業(yè)技術(shù)服務(wù)類型。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，法律服務(wù)、咨詢服務(wù)類型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。在此，將引用律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的例子，來(lái)分析在商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展與升級(jí)中，營(yíng)銷崗位與營(yíng)銷人員的需求。

傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所組織架構(gòu)中倚重業(yè)務(wù)部門，如圖3所示，業(yè)務(wù)部門管理以業(yè)務(wù)種類分設(shè)各個(gè)機(jī)構(gòu)，管理中關(guān)注“企業(yè)做了什么”；而市場(chǎng)化管理的律師事務(wù)所將人力資源、行政財(cái)務(wù)部門與業(yè)務(wù)部門并列，且在組織機(jī)構(gòu)中新設(shè)了業(yè)務(wù)拓展部、宣傳策劃部、客戶服務(wù)部，這其中不僅僅是引入市場(chǎng)化管理的形式，更是在于企業(yè)意識(shí)到在買方市場(chǎng)中“做了什么”不再是企業(yè)管理的重點(diǎn)，“能做什么”“能做好什么”才是關(guān)鍵。企業(yè)需要單獨(dú)的業(yè)務(wù)拓展部、宣傳策劃部、客戶服務(wù)部、營(yíng)銷部（見(jiàn)圖3、圖4），主動(dòng)去告知現(xiàn)實(shí)客戶主體與潛在客戶主體，企業(yè)能做什么，什么可以做得好；作為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，服務(wù)意識(shí)先行，服務(wù)客戶，提升客戶成長(zhǎng)潛力，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，形成良好的客戶資源。

三、 面向商業(yè)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)人才需求及培養(yǎng)目標(biāo)分析

（一）人才需求

隨著商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)的變遷，營(yíng)銷崗位開(kāi)始出現(xiàn)，并逐漸成為與業(yè)務(wù)崗位平分秋色的重要崗位。

每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期，處于不同時(shí)期的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)不同，幼稚期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率比較高，需求增長(zhǎng)快，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是建立分銷渠道，發(fā)展新用戶，促進(jìn)銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)；營(yíng)銷組織以銷售部為主導(dǎo)，企業(yè)內(nèi)設(shè)銷售崗位；處于成長(zhǎng)期的企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，企業(yè)進(jìn)入壁壘調(diào)高，營(yíng)銷的重點(diǎn)是大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，營(yíng)銷組織以銷售部和市場(chǎng)部并重，銷售和市場(chǎng)部崗位并設(shè)；由成長(zhǎng)轉(zhuǎn)入成熟的企業(yè)，營(yíng)銷組織會(huì)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)部，增設(shè)客戶服務(wù)部崗位。根據(jù)上述對(duì)廣州市商務(wù)服務(wù)業(yè)，商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變遷的分析來(lái)看，目前廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)正經(jīng)由發(fā)展、升級(jí)，處于成長(zhǎng)到成熟發(fā)展階段，企業(yè)倚重市場(chǎng)、銷售部門，積極主動(dòng)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間，提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，并且開(kāi)始注重客戶服務(wù)，這在律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所新型組織架構(gòu)中均有體現(xiàn)。2005-2012年間，廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)年均增長(zhǎng)率為43.98%，法人單位年均以超過(guò)4.5%的速度增加，行業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷人員需求巨大。根據(jù)中國(guó)南方人才市場(chǎng)2016年1月19日發(fā)布的2015年度才市分析及2016年才市供求情況預(yù)測(cè)顯示：2015年，市場(chǎng)營(yíng)銷/公關(guān)/銷售、計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、建筑/機(jī)械業(yè)位列用工需求前三位。從需求的專業(yè)情況來(lái)看，工商管理類需求所占比重最大，市場(chǎng)營(yíng)銷占需求職位榜首。工商管理類專業(yè)在企業(yè)所需專業(yè)中成為首個(gè)熱門專業(yè)類別，占總需求的18.89%。工商管理類專業(yè)中需求量最大的是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。這對(duì)于高職營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。

（二）營(yíng)銷畢業(yè)生素質(zhì)滿足商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)需求的現(xiàn)狀分析

1.營(yíng)銷類學(xué)生有待增加對(duì)商務(wù)服務(wù)業(yè)各行業(yè)的了解

2.營(yíng)銷類學(xué)生具備良好的專業(yè)知識(shí)和技能

3.營(yíng)銷類學(xué)生對(duì)商務(wù)服務(wù)業(yè)各行業(yè)的專業(yè)知識(shí)不足

4.營(yíng)銷類學(xué)生的綜合素質(zhì)，離商務(wù)服務(wù)業(yè)類企業(yè)的期望還有距離

（三）高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)分析

為迎接商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展升級(jí)需要，作為地處廣州的高職院校，在營(yíng)銷人才培養(yǎng)方面可以實(shí)施“寬基礎(chǔ)、大專業(yè)、小方向”的模式。

“寬基礎(chǔ)”，以寬厚的職業(yè)素養(yǎng)，職業(yè)能力為基礎(chǔ)。具體來(lái)講，高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)應(yīng)從職業(yè)素養(yǎng)，營(yíng)銷職業(yè)能力和營(yíng)銷技能方面著手。首先是基本職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成，包括積極進(jìn)取、良好的社會(huì)適應(yīng)能力和社會(huì)關(guān)系處理能力、敬業(yè)奉獻(xiàn)并極具責(zé)任感、良好的情緒管理能力和抗壓力能力；持續(xù)學(xué)習(xí)能力、適時(shí)總結(jié)的能力、問(wèn)題解決能力、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、強(qiáng)的執(zhí)行力和自我管理能力；其次是營(yíng)銷職業(yè)能力，包括良好的營(yíng)銷意識(shí)、客戶需求挖掘能力和關(guān)系建維能力、良好的客戶服務(wù)能力；最后是營(yíng)銷技能，包括：①能理解市場(chǎng)營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略和策略系統(tǒng)；②能有意識(shí)地綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣；③具備良好的終端客戶推銷和談判能力；④具備一定的市場(chǎng)調(diào)查分析能力；⑤具備營(yíng)銷活動(dòng)策劃、組織及執(zhí)行能力；⑥具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，即利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)推廣的能力；⑦具備一定的銷售管理能力：包括銷售分析及管理、客戶關(guān)系管理等。“大專業(yè)、小方向”就是說(shuō)，為應(yīng)對(duì)目前各行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才需求旺盛，既要培養(yǎng)具有一般營(yíng)銷技能的通才，更要注重適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)面向?qū)ｉT行業(yè)，具有特殊技能的專才；以滿足當(dāng)前迅猛發(fā)展的商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人才需求為出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)持續(xù)輸送“用得上，留得住，肯付出，會(huì)學(xué)習(xí)”的營(yíng)銷一線高級(jí)技術(shù)技能型人才，正是高校人才培養(yǎng)之根本使命。

四、結(jié)束語(yǔ)

依照珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要和廣州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要，珠江三角洲地區(qū)與港澳地區(qū)未來(lái)將在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域深度合作，作為珠江三角洲地區(qū)的龍頭城市——廣州，未來(lái)的發(fā)展必將優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其中商務(wù)服務(wù)業(yè)等是發(fā)展重點(diǎn)之一。

高職人才培養(yǎng)以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為己任。廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展與升級(jí)，為各類商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展提供很好的契機(jī)與機(jī)會(huì)，所形成的營(yíng)銷人才需求缺口，對(duì)本土職業(yè)院校營(yíng)銷專業(yè)來(lái)講，既是機(jī)遇也是使命。

[基金項(xiàng)目：廣州市高等學(xué)校教育教學(xué)改革項(xiàng)目《基于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的高職營(yíng)銷專業(yè)定位研究》階段性成果。]

參考文獻(xiàn)：

[1]符淼，馮琴.廣州生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展策略與對(duì)策.中國(guó)廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2011：155～170.

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責(zé)任編輯 朱守鋰