品牌力助推汾酒文化世界化

雪松

2016年12月26日，汾酒一年一度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在美麗的龍城太原湖濱國(guó)際大酒店勝利召開(kāi)，大會(huì)緊緊圍繞“不忘初心、繼續(xù)前行”主題，共同回顧汾酒業(yè)績(jī)驕人的2016，展望充滿希望的2017。

2016年，“不忘初心”在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被提及甚是高頻，這無(wú)疑在指向一種結(jié)局：營(yíng)銷(xiāo)正在優(yōu)化！

供給側(cè)改革爆發(fā)于中國(guó)創(chuàng)新深入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)口，在產(chǎn)品品質(zhì)上與國(guó)際比肩甚至超越，是整個(gè)民族品牌的奮進(jìn)目標(biāo)。

基于此，價(jià)格回歸價(jià)值，似成一股颶風(fēng)，迅速席卷本土的商業(yè)荒原，卻又如“又綠江南岸”之春風(fēng)，加速本土品牌的健康成長(zhǎng)。

白酒行業(yè)亦迎來(lái)時(shí)代喧嘩的洪流。

過(guò)去的三年，是中國(guó)白酒行業(yè)供給側(cè)改革的試水期，是中國(guó)白酒價(jià)值回歸的理性思考期，更是繼承和推動(dòng)中國(guó)白酒文化走向世界的探索期。

汾酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)抓住2016的尾巴，向初心頷首，意圖顯現(xiàn)無(wú)遺。

像創(chuàng)造藝術(shù)品一樣生產(chǎn)汾酒

首先從生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控汾酒品質(zhì)。

“汾酒生產(chǎn)，要向忠實(shí)傳承傳統(tǒng)工藝回歸。2017年，汾酒將在傳統(tǒng)工藝上展開(kāi)更加精細(xì)化的管理和操作，像創(chuàng)造藝術(shù)品一樣生產(chǎn)汾酒，使中國(guó)酒魂更有價(jià)值?！狈诰萍瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜說(shuō)。

近年來(lái)，汾酒集團(tuán)致力于傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展道路，并建立了高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。

安全之上，汾酒的清香型風(fēng)味接近國(guó)外的蒸餾酒，其所含酯類(lèi)物質(zhì)的OAV值較低。

“酸酯含量高是中國(guó)白酒區(qū)別于國(guó)外蒸餾酒的主要特征。固態(tài)法白酒中的酸酯含量占總風(fēng)味物質(zhì)含量的60%～80%，其中汾酒的酸酯含量占風(fēng)味物質(zhì)總量的75%～80%，不利于人體健康的醇、醛類(lèi)物質(zhì)不到風(fēng)味物質(zhì)總量的25%，符合綠色白酒理念?！碧旖蚩萍即髮W(xué)生物工程學(xué)院院長(zhǎng)肖冬光說(shuō)。

即便如此，清香型白酒的消費(fèi)群體還遠(yuǎn)不夠龐大。

“從2017年開(kāi)始，全國(guó)清香型白酒企業(yè)計(jì)劃聯(lián)合起來(lái)，在消費(fèi)者教育方面一起努力，把清香型白酒發(fā)酵過(guò)程不與泥土接觸、單梁一次投料、不續(xù)糧、不混蒸、衛(wèi)生、干凈、健康、一清到底等等鮮明的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，向廣大消費(fèi)者傳播普及，逐步擴(kuò)大清香型白酒的消費(fèi)群體?！崩钋锵舱f(shuō)。

汾酒營(yíng)銷(xiāo)，要向最后一公里回歸

李秋喜雄心勃勃，指明了汾酒營(yíng)銷(xiāo)的方向——清香型白酒，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者教育回歸。

汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹做了《堅(jiān)定信仰凝聚共識(shí) 蓄勢(shì)待發(fā)奮力前行》的重要講話。

他用潛心蟄伏、儲(chǔ)備動(dòng)能、厚積薄發(fā)來(lái)形容過(guò)去三年汾酒采取的“一去一降三調(diào)”即去庫(kù)存、降成本、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍、調(diào)營(yíng)銷(xiāo)模式的重大舉措。

正是由于汾酒三年的有力措施，2016年汾酒集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到167億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)8.5%；商品酒銷(xiāo)售總量將達(dá)到6.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超過(guò)22.65%，圓滿完成了年初制定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。

基于此，譚忠豹對(duì)2017年汾酒工作進(jìn)行了“一三五七”工作部署，即“一個(gè)指引、三大舉措、五力同進(jìn)、七化共贏”。

一個(gè)指引，即從2017年開(kāi)始，計(jì)劃用兩年左右的時(shí)間，使汾酒標(biāo)桿產(chǎn)品“青花30”的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格回歸到品牌價(jià)值上來(lái)。

品牌價(jià)值

譚忠豹的“一個(gè)指引”，為汾酒2017年的品牌戰(zhàn)略指明了方向。

在其“三五七”論斷中，可尋跡一二。

比如產(chǎn)品力，譚忠豹指出，汾酒集團(tuán)要重點(diǎn)打造出一批大單品，淘汰一批規(guī)模小、利潤(rùn)低的產(chǎn)品，儲(chǔ)備一批適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求的新產(chǎn)品，對(duì)“青花30”的投注正是授以其戰(zhàn)略單品地位。

再如品牌力，譚忠豹提到，從2017年開(kāi)始，公司將緊緊圍繞“我們能夠給消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值”和“如何把這種價(jià)值及價(jià)值觀有效地傳遞給消費(fèi)者”這兩大課題，利用不同渠道，開(kāi)展多種形式、不同層次的品牌傳播和推廣活動(dòng)，將汾酒的營(yíng)銷(xiāo)聚焦到消費(fèi)者價(jià)值訴求上來(lái)。

“公司以打造‘汾酒關(guān)懷這一服務(wù)品牌為宗旨，堅(jiān)持把服務(wù)當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條中的重要組成部分，提高全員服務(wù)意識(shí)，堅(jiān)持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、人性化，使服務(wù)力成為汾酒品牌的重要組成部分。”譚忠豹說(shuō)。

渠道建設(shè)

譚忠豹指出，渠道建設(shè)，一要做好渠道結(jié)構(gòu)的科學(xué)設(shè)置，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在渠道中的有效布局，使渠道規(guī)范化發(fā)展、聚量式發(fā)展，全面提升汾酒市場(chǎng)的渠道力；二要緊緊圍繞費(fèi)用投入，做到費(fèi)用的精準(zhǔn)投入、合理投入、有效投入，把費(fèi)用投向發(fā)展?jié)摿Υ?、?jīng)銷(xiāo)商配合度高的重點(diǎn)市場(chǎng)，并且做好費(fèi)用落地的管控和評(píng)估。

據(jù)了解，汾酒將推行激勵(lì)制度改革，即從2017年開(kāi)始，繼續(xù)強(qiáng)化以人力資源為抓手，讓能干事、干成事、敢擔(dān)當(dāng)、善作為的人獲得更多的回報(bào)，激勵(lì)全體營(yíng)銷(xiāo)人員、后臺(tái)保障人員、所有經(jīng)銷(xiāo)商及核心消費(fèi)者。

“汾酒營(yíng)銷(xiāo)，要向最后一公里回歸。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須與廣大經(jīng)銷(xiāo)商一起，到位而不越位，幫忙而不添亂，聯(lián)合起來(lái)做終端，把終端做扎實(shí)、做持久，用最笨的功夫贏得最牢固的市場(chǎng)。”李秋喜說(shuō)。

值得一提的是，李秋喜還指出，汾酒價(jià)格，要向“汾酒 中國(guó)酒魂”的價(jià)值回歸。讓汾酒價(jià)格回歸價(jià)值，讓“骨子里的中國(guó)”與“桌面上的中國(guó)”相得益彰，交相輝映。

汾酒文化：品牌力回歸

要知道，汾酒已經(jīng)有四千年的歷史。汾酒的最大特點(diǎn)在于，它不僅僅是一種價(jià)值屬性的商品，更是一種背負(fù)文化的符號(hào)。

汾酒工藝沿著西線幻化成古城大曲、“天佑德”等，向南滋養(yǎng)出雙溝大曲、黃鶴樓等，甚至與臺(tái)灣的金門(mén)高粱酒都有扯不斷的關(guān)聯(lián)。

汾酒寶貴的文化屬性，對(duì)今天的汾酒人提出了更高的要求。

李秋喜說(shuō)：“汾酒文化，要向提高汾酒的品牌力回歸。要更加深入研究文化力與品牌力的關(guān)系，深入研究文化力向品牌力轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機(jī)理，要努力把汾酒的文化力、品質(zhì)力、品牌力、市場(chǎng)力融合為一體，形成‘四力疊加的效果，這也是汾酒內(nèi)涵式發(fā)展、‘汾酒新?tīng)顟B(tài)的主要方向。”

不要忘了，繼承和推動(dòng)中國(guó)白酒文化走向世界，才是汾酒集團(tuán)的至高意圖所在。