品牌力助推汾酒文化世界化

雪松

2016年12月26日，汾酒一年一度經(jīng)銷商大會在美麗的龍城太原湖濱國際大酒店勝利召開，大會緊緊圍繞“不忘初心、繼續(xù)前行”主題，共同回顧汾酒業(yè)績驕人的2016，展望充滿希望的2017。

2016年，“不忘初心”在整個營銷領域被提及甚是高頻，這無疑在指向一種結(jié)局：營銷正在優(yōu)化！

供給側(cè)改革爆發(fā)于中國創(chuàng)新深入國際市場的風口，在產(chǎn)品品質(zhì)上與國際比肩甚至超越，是整個民族品牌的奮進目標。

基于此，價格回歸價值，似成一股颶風，迅速席卷本土的商業(yè)荒原，卻又如“又綠江南岸”之春風，加速本土品牌的健康成長。

白酒行業(yè)亦迎來時代喧嘩的洪流。

過去的三年，是中國白酒行業(yè)供給側(cè)改革的試水期，是中國白酒價值回歸的理性思考期，更是繼承和推動中國白酒文化走向世界的探索期。

汾酒經(jīng)銷商大會抓住2016的尾巴，向初心頷首，意圖顯現(xiàn)無遺。

像創(chuàng)造藝術(shù)品一樣生產(chǎn)汾酒

首先從生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控汾酒品質(zhì)。

“汾酒生產(chǎn)，要向忠實傳承傳統(tǒng)工藝回歸。2017年，汾酒將在傳統(tǒng)工藝上展開更加精細化的管理和操作，像創(chuàng)造藝術(shù)品一樣生產(chǎn)汾酒，使中國酒魂更有價值?！狈诰萍瘓F董事長李秋喜說。

近年來，汾酒集團致力于傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展道路，并建立了高于國際標準的食品安全內(nèi)控標準。

安全之上，汾酒的清香型風味接近國外的蒸餾酒，其所含酯類物質(zhì)的OAV值較低。

“酸酯含量高是中國白酒區(qū)別于國外蒸餾酒的主要特征。固態(tài)法白酒中的酸酯含量占總風味物質(zhì)含量的60%～80%，其中汾酒的酸酯含量占風味物質(zhì)總量的75%～80%，不利于人體健康的醇、醛類物質(zhì)不到風味物質(zhì)總量的25%，符合綠色白酒理念。”天津科技大學生物工程學院院長肖冬光說。

即便如此，清香型白酒的消費群體還遠不夠龐大。

“從2017年開始，全國清香型白酒企業(yè)計劃聯(lián)合起來，在消費者教育方面一起努力，把清香型白酒發(fā)酵過程不與泥土接觸、單梁一次投料、不續(xù)糧、不混蒸、衛(wèi)生、干凈、健康、一清到底等等鮮明的優(yōu)點、特點，向廣大消費者傳播普及，逐步擴大清香型白酒的消費群體?！崩钋锵舱f。

汾酒營銷，要向最后一公里回歸

李秋喜雄心勃勃，指明了汾酒營銷的方向——清香型白酒，應當向消費者教育回歸。

汾酒集團總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長譚忠豹做了《堅定信仰凝聚共識 蓄勢待發(fā)奮力前行》的重要講話。

他用潛心蟄伏、儲備動能、厚積薄發(fā)來形容過去三年汾酒采取的“一去一降三調(diào)”即去庫存、降成本、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)經(jīng)銷商隊伍、調(diào)營銷模式的重大舉措。

正是由于汾酒三年的有力措施，2016年汾酒集團全年營業(yè)額預計將達到167億元，同比增長超過8.5%；商品酒銷售總量將達到6.5萬千升，同比增長超過22.65%，圓滿完成了年初制定的各項目標任務。

基于此，譚忠豹對2017年汾酒工作進行了“一三五七”工作部署，即“一個指引、三大舉措、五力同進、七化共贏”。

一個指引，即從2017年開始，計劃用兩年左右的時間，使汾酒標桿產(chǎn)品“青花30”的市場表現(xiàn)價格回歸到品牌價值上來。

品牌價值

譚忠豹的“一個指引”，為汾酒2017年的品牌戰(zhàn)略指明了方向。

在其“三五七”論斷中，可尋跡一二。

比如產(chǎn)品力，譚忠豹指出，汾酒集團要重點打造出一批大單品，淘汰一批規(guī)模小、利潤低的產(chǎn)品，儲備一批適應市場動態(tài)需求的新產(chǎn)品，對“青花30”的投注正是授以其戰(zhàn)略單品地位。

再如品牌力，譚忠豹提到，從2017年開始，公司將緊緊圍繞“我們能夠給消費者提供什么樣的獨特價值”和“如何把這種價值及價值觀有效地傳遞給消費者”這兩大課題，利用不同渠道，開展多種形式、不同層次的品牌傳播和推廣活動，將汾酒的營銷聚焦到消費者價值訴求上來。

“公司以打造‘汾酒關(guān)懷這一服務品牌為宗旨，堅持把服務當作企業(yè)經(jīng)營鏈條中的重要組成部分，提高全員服務意識，堅持服務的標準化、規(guī)范化、人性化，使服務力成為汾酒品牌的重要組成部分?！弊T忠豹說。

渠道建設

譚忠豹指出，渠道建設，一要做好渠道結(jié)構(gòu)的科學設置，推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在渠道中的有效布局，使渠道規(guī)范化發(fā)展、聚量式發(fā)展，全面提升汾酒市場的渠道力；二要緊緊圍繞費用投入，做到費用的精準投入、合理投入、有效投入，把費用投向發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒔?jīng)銷商配合度高的重點市場，并且做好費用落地的管控和評估。

據(jù)了解，汾酒將推行激勵制度改革，即從2017年開始，繼續(xù)強化以人力資源為抓手，讓能干事、干成事、敢擔當、善作為的人獲得更多的回報，激勵全體營銷人員、后臺保障人員、所有經(jīng)銷商及核心消費者。

“汾酒營銷，要向最后一公里回歸。營銷團隊必須與廣大經(jīng)銷商一起，到位而不越位，幫忙而不添亂，聯(lián)合起來做終端，把終端做扎實、做持久，用最笨的功夫贏得最牢固的市場?！崩钋锵舱f。

值得一提的是，李秋喜還指出，汾酒價格，要向“汾酒 中國酒魂”的價值回歸。讓汾酒價格回歸價值，讓“骨子里的中國”與“桌面上的中國”相得益彰，交相輝映。

汾酒文化：品牌力回歸

要知道，汾酒已經(jīng)有四千年的歷史。汾酒的最大特點在于，它不僅僅是一種價值屬性的商品，更是一種背負文化的符號。

汾酒工藝沿著西線幻化成古城大曲、“天佑德”等，向南滋養(yǎng)出雙溝大曲、黃鶴樓等，甚至與臺灣的金門高粱酒都有扯不斷的關(guān)聯(lián)。

汾酒寶貴的文化屬性，對今天的汾酒人提出了更高的要求。

李秋喜說：“汾酒文化，要向提高汾酒的品牌力回歸。要更加深入研究文化力與品牌力的關(guān)系，深入研究文化力向品牌力轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機理，要努力把汾酒的文化力、品質(zhì)力、品牌力、市場力融合為一體，形成‘四力疊加的效果，這也是汾酒內(nèi)涵式發(fā)展、‘汾酒新狀態(tài)的主要方向。”

不要忘了，繼承和推動中國白酒文化走向世界，才是汾酒集團的至高意圖所在。