家樂(lè)福、沃爾瑪會(huì)被網(wǎng)上超市干掉嗎？

張陳勇

網(wǎng)上超市基數(shù)低，空間大

在網(wǎng)上超市領(lǐng)域，目前主要玩家：天貓超市、蘇寧超市、京東超市、一號(hào)店和飛牛網(wǎng)。2016年幾大網(wǎng)上超市銷(xiāo)售額之和估計(jì)不到千億元，雖然京東超市號(hào)稱(chēng)自己銷(xiāo)售額超過(guò)500億元，但此銷(xiāo)售額并非來(lái)自京東超市頻道，而是整個(gè)京東消費(fèi)品事業(yè)部。網(wǎng)上超市幾百億元的規(guī)模對(duì)應(yīng)整個(gè)快消品市場(chǎng)，占比還很低，增長(zhǎng)空間很大。

中國(guó)13億人口，基本都有超市消費(fèi)需求，其中只有4億人有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，即使這4億人全部轉(zhuǎn)化成網(wǎng)上超市的顧客，而且他們50%的快消品消費(fèi)都選擇網(wǎng)上超市，那么從人口比例推算，網(wǎng)上超市最終份額大概占15%。

上面的計(jì)算并不精準(zhǔn)，因?yàn)?億網(wǎng)購(gòu)者主要集中在城市，他們消費(fèi)者力更強(qiáng)，影響力更大，而且他們代表了身后的家庭，如果他們的消費(fèi)力是平均水平3倍，則網(wǎng)上超市最終份額可能占快消品總份額的50%，所以從市場(chǎng)空間分析，網(wǎng)上超市完全有可能成為快消品主流渠道。

巨資投入，換高速增長(zhǎng)

目前網(wǎng)上超市銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)，以天貓超市為例，2014年銷(xiāo)售額30億元左右，2015年銷(xiāo)售額達(dá)到百億元。按三年千億元目標(biāo)，天貓超市2016年銷(xiāo)售應(yīng)該在200億—300億元之間，每年300%增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于電商整體增長(zhǎng)速度。

這幾年網(wǎng)上超市急速增長(zhǎng)，其中一個(gè)原因是電商巨頭大資金投入，天貓超市的“雙20億計(jì)劃”，散發(fā)過(guò)50元購(gòu)物券，做過(guò)全場(chǎng)五折促銷(xiāo)活動(dòng)。蘇寧超市的南京攻略計(jì)劃，投入30億元，在南京地區(qū)發(fā)100元購(gòu)物券。

大賣(mài)場(chǎng)平均毛利率20%左右，如果不含生鮮，平均毛利率估計(jì)25%。網(wǎng)上超市目前由于促銷(xiāo)力度大，促銷(xiāo)商品占比高，估計(jì)平均毛利率低于10%。

一個(gè)典型的網(wǎng)上超市，每單配送成本15元，包裝成本3元，流量成本5元，運(yùn)營(yíng)成本5元?？偝杀?8元，如果客單價(jià)150元，毛利率10%，則每單虧損14元。（以上數(shù)字只是預(yù)估，實(shí)際數(shù)字復(fù)雜）

核心是效率成本

用虧損換取高速增長(zhǎng)，不可能一直持續(xù)，總有一天，網(wǎng)上超市會(huì)恢復(fù)正常促銷(xiāo)，毛利率提升到20%，提高毛利率后的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額，才能說(shuō)明網(wǎng)上超市真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

快消品渠道競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是效率成本之間的競(jìng)爭(zhēng)。但目前網(wǎng)上超市在效率成本方面并不具備優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在很多光顧網(wǎng)上超市的顧客，在網(wǎng)上超市降低促銷(xiāo)力度后，可能會(huì)流失。

網(wǎng)上超市能大幅度降低成本嗎？

網(wǎng)上超市的成本包含流量成本、運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)庫(kù)成本、包裝成本、干線成本、最后一公里配送成本。網(wǎng)上超市的客單價(jià)和訂單密度也會(huì)影響成本效率。

“流量成本”和“運(yùn)營(yíng)成本”跟隨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)分?jǐn)偨档?，網(wǎng)上超市促銷(xiāo)讓利是流量成本的一部分，目前流量成本比較高，未來(lái)會(huì)回歸正常。

“倉(cāng)庫(kù)成本”和“包裝成本”目前來(lái)看降低空間有限，在優(yōu)化貨位、優(yōu)化揀貨等方面難有挖掘空間，收貨、揀貨和裝箱還是需要人工完成，最近10年，在某些方面，機(jī)器人還是不如人工。

“干線成本”隨著自動(dòng)駕駛普及會(huì)降低成本，但干線成本占履單成本的25%，所以對(duì)整體成本降低影響并不大，而且自動(dòng)駕駛普及也需要10年左右的時(shí)間。

“最后一公里配送”成本隨著訂單密度增加降低，目前三通一達(dá)每單最后一公里成本在1—2元之間，而網(wǎng)上超市最后一公里成本在3—5元之間，如果訂單密度增加，網(wǎng)上超市最后一公里成本有可能降低到2—4元。

目前“網(wǎng)上超市”客單價(jià)在100—170元之間，遠(yuǎn)高于大賣(mài)場(chǎng)，客單價(jià)越高，履單成本占比越低，提高客單價(jià)是增強(qiáng)網(wǎng)上超市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，網(wǎng)上超市都在推大包裝定制商品，培養(yǎng)消費(fèi)者囤貨購(gòu)物習(xí)慣，這能有效提高客單價(jià)。

整體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成本、干線運(yùn)輸、最后一公里配送，這三方面成本有降低空間，預(yù)估未來(lái)，網(wǎng)上超市履單成本整體能降低40%左右。

估計(jì)未來(lái)網(wǎng)上超市訂單成本等于，流量成本2元+倉(cāng)庫(kù)成本5元+干線成本2元+最后一公里成本3元+包裝成本3元+運(yùn)營(yíng)成本2元=17元，此時(shí)網(wǎng)上超市的效率和大賣(mài)場(chǎng)基本相當(dāng)。

未來(lái)預(yù)測(cè)

網(wǎng)上超市能否成為主流渠道的關(guān)鍵是效率成本，網(wǎng)上超市成本降低空間有限，最終和大賣(mài)場(chǎng)效率相當(dāng)。

基于以上，筆者認(rèn)為，如果網(wǎng)上超市模式?jīng)]有突破，最終市場(chǎng)份額很難超過(guò)大賣(mài)場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)包含經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品，“逛”的體驗(yàn)感更好，而網(wǎng)上超市的優(yōu)勢(shì)是方便輕松。

筆者推測(cè)，網(wǎng)上超市發(fā)展路線可能是：最近幾年因?yàn)殡娚叹揞^的大力投入，網(wǎng)上超市占快消品市場(chǎng)份額能超過(guò)10%，然后隨著投入減弱，網(wǎng)上超市增長(zhǎng)率降低，除非有模式突破，最近10年內(nèi)，網(wǎng)上超市占快消渠道份額很難超過(guò)20%。

有的人一小時(shí)只能賺20元，而有的人一小時(shí)能賺100元，對(duì)于后一種消費(fèi)者而言，網(wǎng)上超市價(jià)值更大，他們的時(shí)間成本更高，網(wǎng)上超市會(huì)跟隨消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化增長(zhǎng)，但這個(gè)過(guò)程比較緩慢。