為避免“雞同鴨講”傳統(tǒng)門店業(yè)需要電競館

賴藝文

在2015年，甚至是更早的年份，中國的實(shí)體零售業(yè)開始出現(xiàn)了整體下滑的勢頭，小到7-11、百盛，大到財力雄厚的沃爾瑪、萬達(dá)等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都卷入了關(guān)店風(fēng)波中。過去兩年，大部分企業(yè)開始經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期，有些企業(yè)至今仍在探索新的模式，另外一些則已經(jīng)找到了明確的方向，打造體驗(yàn)式業(yè)態(tài)就是其中一條路，而且通過觀察，你會發(fā)現(xiàn)電競館已經(jīng)成為一些大型零售商的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”模式里的重要組成部分。

電競館在所謂的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”中扮演什么角色，我們可以從三個實(shí)例中找到答案。

電競加速蘇寧的O2O進(jìn)程

2015年是蘇寧成立的第二十五個年頭，在當(dāng)年的12月26日的生日會上，蘇寧宣布正式進(jìn)入“電競市場”，早先成立的蘇寧SES電子競技聯(lián)盟（Suning Electronic Sports）將是他們的主打產(chǎn)品。

蘇寧本身有其線上的優(yōu)勢，蘇寧易購以及PPTV讓他們可以覆蓋到足夠龐大的線上用戶市場，但他們的痛點(diǎn)在于無法吸引到新的用戶，而且由于蘇寧易購一直保持獨(dú)立的狀態(tài)，線上線下的價格差讓蘇寧一直處在左右手互博的狀態(tài)。大家電是蘇寧的主要收入來源之一，但京東對于大家電的依賴要低很多，因此他們利用這一點(diǎn)大打價格戰(zhàn)，讓蘇寧持續(xù)處于被動，線上業(yè)務(wù)的激烈競爭和線下業(yè)務(wù)的疲軟加速了蘇寧線上線下業(yè)務(wù)的融合，因此他們也在2014年成立了蘇寧云商。

在蘇寧云商的實(shí)體店里，顧客可以在一個個場景化的環(huán)境中挑選和體驗(yàn)產(chǎn)品，再通過二維碼來到蘇寧云商的線上商城下單，這解決了過去蘇寧線上線下脫節(jié)的問題。但門店客流量低下的問題依舊存在，因此蘇寧決定通過電競來吸引客戶重新聚集到線下。

作為主要產(chǎn)品，蘇寧SES將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了主流電競游戲，擬以職業(yè)賽、全民賽、高校賽的形式貫穿全年，僅專業(yè)級的全國性電競比賽就會舉辦近百場。但不同于蘇寧投資足球，他們不僅辦比賽，還“修建”場地，而這個所謂的場地正是在蘇寧云商廣泛的門店中，蘇寧通過在門店里修建對戰(zhàn)區(qū)，主辦和承辦比賽來吸引年輕的電競玩家到門店中參賽或者觀看比賽。同時他們也在PPTV開啟SES頻道，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力，將線上用戶轉(zhuǎn)移到線下。

據(jù)蘇寧方面的消息，2016年蘇寧電競落地賽事超過120場次，涉及全國16個核心城市，參與玩家數(shù)高達(dá)13000人。與此同時，蘇寧電競已創(chuàng)建全國性賽事自主運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，目前已有33家專業(yè)賽事執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)50個城市賽事活動。

看似蘇寧方提供的數(shù)據(jù)還算不錯，但這種模式仍有很多不足，如果只舉辦或承辦三方賽事，那么對于玩家的吸引力實(shí)在有限。為了解決這方面的問題，我們也看到蘇寧與完美世界官方有一些合作，但在中國本土并沒有具備影響力的刀塔賽事，這樣的合作依舊不容易改變現(xiàn)狀。

萬達(dá)院線抱住《英雄聯(lián)盟》，前景可期

根據(jù)1月11日萬達(dá)院線發(fā)布2016年經(jīng)營簡報顯示，2016年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 111 億元，同比增長 39%，其中票房 76 億元，同比增長 21%，實(shí)現(xiàn)觀影人次 1.85 億，同比增長 22%。據(jù)悉2016年中國電影市場全年的票房總收入不過454.9億元，萬達(dá)在其中的分量可想而知。萬達(dá)院線能夠擁有如此大的影響力正因?yàn)槠鋼碛胸S富的線上線下資源以及背靠萬達(dá)集團(tuán)的優(yōu)勢。而在2015年，《英雄聯(lián)盟》官方將城市爭霸賽外卡賽搬到萬達(dá)院線也對其業(yè)務(wù)有了進(jìn)一步的加成。

與其說《英雄聯(lián)盟》提升萬達(dá)不如說雙方是相互成就，玩游戲和看電影同屬現(xiàn)在主流消費(fèi)群體的重要娛樂方式，而《英雄聯(lián)盟》正是游戲中的最頭部的產(chǎn)品，此前與多位行業(yè)人交談，他們都認(rèn)為《英雄聯(lián)盟》是目前唯一舉辦賽事可以“自帶流量”的游戲，而騰訊的媒體以及社交平臺又能進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的覆蓋范圍，進(jìn)而提高萬達(dá)的知名度和客流。而萬達(dá)影院依托本身廣泛的資源和更好的觀賽條件也為《英雄聯(lián)盟》城市賽吸引到更多的關(guān)注度（目前萬達(dá)握有中國首批杜比影院，在《比利林恩的中場戰(zhàn)事》上映期間，萬達(dá)在全國有六家影院支持120幀版本，212家影城放映60幀版本）。

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，2015年《英雄聯(lián)盟》萬達(dá)外卡賽覆蓋了全國 26個省份， 91個城市，吸引了891支戰(zhàn)隊(duì)、4960位職業(yè)選手報名參賽，比賽總場次為870次，平均上座率達(dá)80%。

萬達(dá)院線嘗試吸引更多的用戶本身就是萬達(dá)廣場緩解客流量降低的有效方案之一，萬達(dá)廣場在2015年就曾關(guān)閉多家萬達(dá)百貨，并且積極推行體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型正是為了迎合新的市場，而電競用戶同樣是新市場形態(tài)下的主要消費(fèi)人群，萬達(dá)廣場通過電影和電競兩大方向吸引為零售業(yè)務(wù)吸引客流不失為明智之舉。

甚至我們可以大膽斷言，2017年香蕉游戲傳媒主辦的一系列《守望先鋒》賽事也有可能將部分比賽放入萬達(dá)院線或者萬達(dá)廣場，畢竟都是自家買賣，如果能握緊《英雄聯(lián)盟》和《守望先鋒》兩個資源，萬達(dá)的零售業(yè)轉(zhuǎn)型可能來的更加順利。

電競是現(xiàn)階段國美的“不老泉”

國美可能是傳統(tǒng)零售行業(yè)中受沖擊相對較小的企業(yè)之一，因?yàn)樗麄儽旧碛凶銐蛑艺\的消費(fèi)者，但根據(jù)我們采訪了解到的數(shù)據(jù)，國美的消費(fèi)者平均年齡已經(jīng)達(dá)到了38歲，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的老齡化為國美的未來發(fā)展敲響了警鐘。

當(dāng)然為了應(yīng)對整體實(shí)體零售業(yè)疲軟的現(xiàn)狀，國美實(shí)行全業(yè)態(tài)的大店的轉(zhuǎn)型計劃，改變傳統(tǒng)陳列式銷售，將門店改造成功能更加全面的購物中心，而電競館就是國美全業(yè)態(tài)大店的重要引流設(shè)施之一。

目前北京大中中塔的國美電競館就是率先實(shí)行該戰(zhàn)略的試點(diǎn)之一，為了迎合年輕電競玩家的喜好，整個電競館都做過了重新的布局，打造成一個足以容納2000-3000人的場館，其中包含對戰(zhàn)區(qū)，觀戰(zhàn)區(qū)，休閑區(qū)，產(chǎn)品區(qū)等功能各異的區(qū)域，力圖在一個電競館里解決玩家的大部分需求并最終將他們轉(zhuǎn)化為常駐流量，進(jìn)而提高其主營家電銷售業(yè)務(wù)的業(yè)績。

看起來，國美電競館的似乎也存在和蘇寧一樣的問題，內(nèi)容吸引力不足。

而國美給出的解決方案是他們的電競館不僅僅只承辦電競賽事，二次元展會以及廠商發(fā)布會，演唱會等形式的內(nèi)容都可以在電競館中舉辦。聯(lián)想到元旦在北京舉辦的IDO動漫嘉年華早上8點(diǎn)就開始排隊(duì)的場景，二次元的內(nèi)容也不失為一種合理的思路。

國美華北一區(qū)總經(jīng)理曾之寧就認(rèn)為國美電競館更像是一個年輕人交流的平臺，同時也能幫助廠商們打通與玩家在線下交流的渠道。國美本身在電競模塊已經(jīng)落后于其他競爭對手，而在電商發(fā)展相對平緩的今天，如果國美能夠通過電競以及二次元等內(nèi)容撐過市場轉(zhuǎn)型期，他們將依舊有能力在未來占據(jù)一席之地。

雖然各家實(shí)體零售企業(yè)對于電競館的用法不盡相同，但幾乎都是作為應(yīng)對市場下行的重要引流手段，這同樣也是電競影響力正在擴(kuò)大的證明，而對于還未有完整輪廓的電競館市場來說，這些傳統(tǒng)實(shí)業(yè)商們憑借豐厚的財力可能成為一股重要的競爭力量。