進(jìn)化論：新實體零售時代

李云蝶

與制造業(yè)共生共贏，為實體經(jīng)濟(jì)振興做貢獻(xiàn)，是這場“新零售”變革更宏大的意義所在。

30年前，北京前門珠市口東大街420號的一家民營小店，成了今天中國零售業(yè)的一個縮影。

當(dāng)年不足百平米的小門店，如今已成為在全國擁有近1700家門店、30萬員工的大型家電零售連鎖國美控股集團(tuán)。而更大的背景是，我國社會消費品的零售總額相較于1987年，增長了近200倍。

然而，與地面上日益壯大的規(guī)模形成反差的，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的興起，“電子商務(wù)”的線上零售業(yè)態(tài)正在吞噬實體零售的市場。

“阿里巴巴”將2009年開始的每個11月11日變成了網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡日。在2016年的那一天，阿里巴巴旗下各平臺總交易額達(dá)1207億元，約等于另一家零售巨頭蘇寧云商2016年全年的營收。

也是在這一年年底，而立之年的國美宣布，要從過往的單一的提供商品，轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+1”新零售生態(tài)體橫跨共融的綜合產(chǎn)品加服務(wù)提供商。它的老對手蘇寧，則是在2015年8月與新對手電商巨頭阿里達(dá)成了戰(zhàn)略合作，后者斥資283億元人民幣入股蘇寧，成為其第二大股東。

這僅僅是我國實體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)碰撞、融合下，零售業(yè)變遷的冰山一角。

過去一段時間，互聯(lián)網(wǎng)的颶風(fēng)似乎要掀翻實體經(jīng)濟(jì)的屋頂，大跨度信息交流的高度透明度，擊穿了傳統(tǒng)零售業(yè)賴以生存的封閉體系。而這場始于“價格大戰(zhàn)”的“新零售”變革，或許只是中國改革開放近40年來埋下的一粒種子，它所服務(wù)的整個實體經(jīng)濟(jì)鏈條，也正在慢慢蛻變。

“新”“舊”零售之爭

“新零售”的概念被公眾密集提起，始于阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的一番言論。

2016年年初，馬云和他的阿里就反復(fù)為電商向線下延伸造勢，而后更是在2016年10月13日的阿里云棲大會上斬釘截鐵地表示，“純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的10年、20年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售”。

馬云口中的“新零售”，實際上是將線上“云平臺”與線下銷售門店或生產(chǎn)商結(jié)合在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟蹤用戶行為，收集用戶數(shù)據(jù)，用云計算進(jìn)行整合分析，反饋給實體店，同時結(jié)合新物流減少囤貨量乃至消滅庫存，其本質(zhì)依然是數(shù)據(jù)的營銷。

有關(guān)“新零售”的提法，飽受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實體零售可能更有體會。早在2013年，國美就提出了“全渠道”零售的概念，在2016年年底的30周年發(fā)布會上，國美又提出要“重新定義零售”，用國美控股集團(tuán)CEO杜鵑的話說，“國美的新零售路徑總結(jié)起來是以‘6+1為價值創(chuàng)造觸點，其中，‘6是用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王，‘1是指線上線下融合，為用戶提供首屈一指的隨心的他想要的服務(wù)”。

2016年，有著17年歷史、被譽為“中國連鎖行業(yè)的奧斯卡”的“中國連鎖業(yè)年會”，更名為“全零售大會”，稱中國零售業(yè)要全面進(jìn)入跨界融合、創(chuàng)新升級的新階段。

被互聯(lián)網(wǎng)電商和實體零售巨頭同時舉起的大旗，越來越有了“殊途同歸”的意味。

回顧中國零售業(yè)的發(fā)展，從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)到今天的互聯(lián)網(wǎng)化，經(jīng)歷了不斷分化重組的過程。從最初的專業(yè)店，到20世紀(jì)90年代以前的國有大型百貨，再到1992年后涌現(xiàn)的連鎖超市、便利店，及2000年左右出現(xiàn)的大型綜合超市、折扣店等，統(tǒng)統(tǒng)可以算作傳統(tǒng)零售業(yè)。

如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了電商開始積極繁衍的基礎(chǔ)，那么真正開始對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成沖擊，是2013年左右4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及和發(fā)展，從此，互聯(lián)網(wǎng)迎來移動化浪潮。

而后，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，消費市場不強勁，來自政策端的動向再次成為催化劑。

2015年的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。這種自上而下的推動，很快帶動了電商等的飛速發(fā)展。

在日益激烈的價格搏殺中，房租壓力、經(jīng)營成本等相對劣勢，導(dǎo)致實體零售商逐漸敗走競爭，甚至連19年來“零關(guān)店”的大潤發(fā)超市，也在2016年首次關(guān)店。

電商們也不都是一片好景，伴隨著純電商流量紅利消失，即便是在“雙十一”巨量交易的累積下，阿里旗下天貓平臺2016年交易額的同比增幅也難抵下降趨勢。人們注意到一個細(xì)節(jié)，在2016年11月初發(fā)布的三季度財報中，阿里首次未披露GMV數(shù)據(jù)，并稱今后將只在年報中披露GMV數(shù)據(jù)。

增長乏力的電商們也不得不轉(zhuǎn)身擁抱實體零售商。2016年年初，國內(nèi)第一家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店——銀泰下沙工廠店開業(yè)，取義“蟠桃”的淘品牌不斷入駐該店，截至“雙十一”，已有近40個淘品牌入駐。此外，就在2016年“雙十一”前夕，另一家近500平方米的淘品牌集合店正式亮相，與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結(jié)算也實現(xiàn)線上線下完全融合。

種種變化表明，互聯(lián)網(wǎng)電商這一在馬云口中是在“對中國傳統(tǒng)零售行業(yè)不斷鞭策、不斷倒逼其改革”的拯救式存在，已經(jīng)開始主動向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

一個新格局已在萌動。線上的電商巨頭們從來沒有像今天這樣重視和尊重線下，線下的傳統(tǒng)零售巨頭從來沒有像現(xiàn)在這樣正視線上發(fā)展。

實體零售的新機會

在2016年10月的聯(lián)商網(wǎng)大會上，前銀泰百貨總經(jīng)理、杭州“百貨女王”厲玲挑戰(zhàn)馬云所說的“天下沒有難做的生意”，認(rèn)為如今阿里開始提線下和“新零售”，是對自己過去的否定，是對“電商革命傳統(tǒng)零售行業(yè)”口號的反思。

在她看來，在零售方面，阿里做的是電商平臺，和百貨的規(guī)律是相同的。阿里在重復(fù)百貨店的事情——招商、營銷、投訴處理、抽成、組織促銷活動，手段一樣，只是業(yè)態(tài)不同。阿里在淘寶上遇到的問題，傳統(tǒng)百貨行業(yè)都遇到過。從這一點上看，并沒有太多創(chuàng)新。反觀實體零售業(yè)的發(fā)展，卻是在中國改革開放30多年來的零售業(yè)發(fā)展中，真真切切從底層商業(yè)模式上進(jìn)行過革命性創(chuàng)新。

這一說法并非沒有道理和實證。以完整經(jīng)歷了中國“實體-電子-新實體零售”變遷的國美為例，作為中國家電零售連鎖業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，1993年，在商品匱乏的時候，國美先是統(tǒng)一北京八家店面形象，隨后率先實現(xiàn)了名稱、價格、服務(wù)、形象、供貨“五個統(tǒng)一”，并由此開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式的先河，還創(chuàng)下一年開店384家、成就率90%以上的紀(jì)錄。

1994-2004年間，中國百貨行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年，而供應(yīng)鏈過長、價格混亂等弊病很快暴露出來并飽受詬病。

就在這時，2000年，國美逐步通過連鎖業(yè)態(tài)統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)則，削平了商業(yè)模式，把海爾、美的等引進(jìn)賣場，形成“地面平臺”，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化對價格進(jìn)行整合，壓縮了成本，降低了售價，因此而得到“價格屠夫”之稱。

從2004年到2010年，國美又先后合并了永樂、大中、三聯(lián)商社以及一批大大小小的區(qū)域性連鎖企業(yè)，徹底完成了家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)連鎖賣場的轉(zhuǎn)變，由國美首創(chuàng)的“直供銷售模式”更是改變了過往的定價模式，引領(lǐng)零售進(jìn)入大連鎖時代。

這樣一條深入到商業(yè)模式中的實體零售變遷歷史，是依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速生長起來的電商平臺還沒來得及做到的。

而當(dāng)實體零售熬住互聯(lián)網(wǎng)大潮蕩擊，當(dāng)電商本身存在的一些問題暴露出來，當(dāng)消費者逐漸回歸理性，整個零售行業(yè)迎來了一個新的最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，實體零售行業(yè)也就此迎來新的機會。

一方面，與前互聯(lián)網(wǎng)時代的盲目、激進(jìn)相比，后互聯(lián)網(wǎng)時代會更趨理性。

以往，互聯(lián)網(wǎng)時代是幾乎BAT一統(tǒng)天下，而在互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)過渡的時代，大數(shù)據(jù)會給傳統(tǒng)零售一個新的機會。如果說過去跨行業(yè)是數(shù)據(jù)為王的時代，那么在物聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)的獲取、分析和運用，則為傳統(tǒng)零售業(yè)提供了洞察用戶行為習(xí)慣的機會，原來處于相對劣勢的傳統(tǒng)零售，也有了重塑零售的新機會。

另一方面，在新的宏觀環(huán)境和做強實體經(jīng)濟(jì)政策下，零售業(yè)態(tài)也會醞釀出新的增長點。

2016年年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出了振興實體經(jīng)濟(jì)的具體要求，其中將增強實體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)內(nèi)生發(fā)展動力放在核心位置；2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，定調(diào)實體零售轉(zhuǎn)型。

與之相對，2016年電子商務(wù)領(lǐng)域的投資出現(xiàn)下滑，投行業(yè)務(wù)更加傾向于實體零售領(lǐng)域。公開資料顯示，在開發(fā)實體店內(nèi)技術(shù)領(lǐng)域，2016年共有超過170筆投資交易，投資金額超8億美元，創(chuàng)歷史新高。

支撐實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點

未來，可能在零售業(yè)上很難再以“實體零售”或“互聯(lián)網(wǎng)電商”這樣的渠道概念來劃分，那么，“新零售”是否只是“線上”與“線下”渠道的簡單融合呢？

不是也沒有如此簡單。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化，就是由信息透明化帶來的“消費升級”。

在過去的時代里，消費者更強調(diào)“性價比”和普遍認(rèn)同的“頭部品牌”，而今，如國美電器總裁王俊洲所言，“消費市場從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，并且在產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富、獲取方式極度便利的背景下，消費者對零售商提出了更高的要求。”

事實證明，對品質(zhì)生活有要求的消費者所帶來的“消費升級”，的確成了新的增長點。

以洗衣機為例，據(jù)博西家用電器（中國）有限公司副總裁王偉慶透露，盡管2016年的家電市場不是很旺，但是消費升級非?？?，滾筒洗衣機已占城市市場的70%到80%。

這種情況下，以往的單一商品零售，已不足以全方位支撐消費需求。消費者不但需要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更需要的是高端化產(chǎn)品和整體性解決方案。

“場景化營銷”目前看起來很像是一個合適方案。

以最早進(jìn)行“場景化營銷”的宜家為例，其迷宮式的布局，使得進(jìn)入宜家的消費者必須完整走過整個賣場，拉長動線，就增加了消費機會。除此之外，宜家通過分隔清晰、布置完備的“客廳、臥室、廚房”等樣板間，提供了全套家具解決方案，憑借生活空間、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品故事，使其“粉絲”群不斷擴大，而其線上電商只配合宣傳，不作任何交易。

在國內(nèi)，同樣不乏深耕“場景化營銷”的零售企業(yè)案例。

舉個例子，2016年全年，國美對線下近1700家門店進(jìn)行了新場景改造，以“家”為核心，通過烘焙課堂、智創(chuàng)空間、電競網(wǎng)咖、廚衛(wèi)一體化等展示項目，從推銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)檎宫F(xiàn)商品價值，在消費者購物過程中形成互動，以真機實景的強體驗，增強消費者的互動體驗。

不僅如此，“國美Plus”等平臺中結(jié)合了社交場景的美店等功能，更促進(jìn)了線上與線下場景的融合，通過線下的體驗和線上的場景，形成激發(fā)用戶行為需求選擇的過程，進(jìn)而開掘用戶更深層次的想法。

除了為企業(yè)和零售本身的發(fā)展方向提供新思路，“場景化營銷”和“定制化產(chǎn)品”也讓“零售”這一生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)進(jìn)一步拉近了其與制造企業(yè)和消費者之間的距離，反向推動制造業(yè)乃至整個實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，實體零售作為商品流通的重要環(huán)節(jié)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體。在供應(yīng)鏈管理上，大型連鎖實體零售商往往具有更好的掌控能力，對消費需求的理解更為全面深入，在定制化產(chǎn)品上能夠為制造企業(yè)提供更為精準(zhǔn)高效的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實現(xiàn)生產(chǎn)成本的降低。

而在物流環(huán)節(jié)，實體門店本身就具備物流倉庫的功能，能為制造業(yè)降低流通成本，而“場景化營銷”模式的加入，則會讓“倉庫”功能進(jìn)一步豐富、讓消費體驗也更豐富更專業(yè)。

在南京大學(xué)教授李彤看來，這種在推動產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平的過程中，從供給側(cè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)專業(yè)化發(fā)展，是促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新動力，用一個形象的比喻，實質(zhì)上就是在為制造業(yè)發(fā)展提供“堅實的翅膀”。

與制造業(yè)共生共贏、為實體經(jīng)濟(jì)振興做貢獻(xiàn)，正是這場“新零售”變革更宏大的意義所在。